小强广告100招-第8章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
想银、想金。金银也拿到，你又会希望得到全场最大奖。拿到本地的奖又如何？你还想得亚
洲区的奖项。拿到地区的奖项又如何？你还想得国际奖。拿到国际奖又如何？你还想每年都
拿到，而且比其他人更多。欲望真的永无休止！这本书教我们把我们想要什么转为我们拥有
什么。不要抱怨你的薪水太低，要心存感激你有一份工作可做；不要奢望老板会换人，想想
他的优点；不要期望拿些什么奖项，能够做出好作品已经？值得高兴……？如果你能这么做，
你的人生就会开始变得比以前更好。
还有一篇文章名为《察觉自己的情绪，不要被情绪低潮愚弄了》。作者认为情绪是很会？？
人的。心情好时什么事情都好，问题不可怕、人际关系融洽、自信心较强、被批评也会欣然
接受。但心情不佳时，生活就变得很糟糕、困难难以忍受、很多是是非非、毫无自信、对任
何意见都会勃然大怒？。早上出门还是心情很好的，却因为赶不上电梯就心情欠佳，然后回
到公司在简报会中与客户部同事争辩，接着与上司在创作方向上起争论，给客户提案全被拒
绝，回家后与太太吵架，于是立刻写辞职信，打算明天向上司请辞。结果隔天邻居按着电梯
等你进来，客户部同事按你心意改了简报，上司称赞你的点子有突破，客户接纳了你原？先
的创意，太太烧了一顿丰富的晚餐，于是辞职信就丢进垃圾箱了。这样迅速而剧烈的转变看
来虽然荒谬可笑，却是我们的写照。作者提醒我们：“心情沮丧的时候不适合分析你的生活。
这样做只是情绪自杀而已。”
《赞美与苛责都是一样的》也是一篇很有启发性的文章。没有一个人可以同时取悦全世
界的人。“即使在压倒性的选举中获胜，得到55％的票数，依然有45％的人口希望别人获胜。”
创意人大都很重视别人对自己作品的看法，总希望上司很满意、客户很感激、消费者很认可、
评审很欣赏…？…？偶然听到一些相反的意见就会耿耿于怀、彻夜难眠、食欲不振、心神恍惚，
甚至反目成仇。为什么会这样呢？是太自信还是太自卑呢？作者说得很好：“人人的生活都
有起有落，有好有坏，有赞成有反对。”有时作品在电视上投放，很快就收到朋友的来电，
说点子很有创意、很喜欢；刚放下电话，又接到另一位朋友的来电，说我的新作大失水准，
要好好努力。很多时候自己认为挺好的作品，客户部的同事却毫无反应，自己深知是勉强交
差的东西，其他人却拍案叫绝。所以，我们要学习把赞美与苛责看成一样的事情，只代表不
同的人有不同的意见而已。自己觉得满意才是最重要的，别人称赞就当做额外的奖赏，他人
苛责就当做是一次提醒，不必介怀。
《别为小事抓狂》这本书一共有100篇文章，有一段时间我是每早上班都看一篇的。不
过，“江？山易改，本性难移”，某段时间改善了的品性，过一阵子又会故态复萌。所以，每
隔一段时间我又会重看一遍。现在，我虽然已经？重复看过好几遍，每次重看仍有不同的收
获。记住！其实工作上很多事情不是想象中那么严重，不过是一些鸡毛蒜皮的小事而己，何
必为这些小事抓狂呢？
看过近年有关管理学的文章，发现现今管理的模式已有了很大的转变。作为CD或多或
少也牵涉到管理的问题，这正是不少CD遇上的最大困难，往往比构思一个好广告艰难10
倍。西方新兴一种名为Relationship Leadership的管理方法，有译作“注重关系的领导”。不
过，中国人对于“关系”这个词可能有点敏感，因为中国人就是喜欢靠关系，不靠实力。这
里所译的“注重关系的领导”却有点不同，主要是强调领导者的人性，与传统高不可攀的家
长式领导刚好相反。
Relationship Leadership有五个重点，若CD懂得善用将会受益无穷。
（一）领导就是服侍他人
在创意部中，CD犹如宰相，一人之下万人之上，永远高高在上。某些CD会故意把自己
抽离群众，制造一种深不可测的假象。我见过有些CD从不与下属共进午膳，为的就是保持
距离。文案与美术指导在CD眼中就仿如手脚，是没有脑袋的，只是生产线的一颗螺丝。每
一位下属的存在价值就是绞尽脑？？，像置于榨？？机般直至干涸而死。不过，在Relationship
Leadership之下，CD的身份将会变作仆人。做CD的不是要下属为自己服务，而是看自己有
什么可以帮助他们。
我常会问自己：下属需要些什么训练呢？我可以怎样提升他们的创意水平呢？我可以怎
样打磨他们的点子而不是硬用自己的创意呢？我可以怎样开解他们的波动情绪呢？正如耶
稣基督本是神的儿子却取了奴仆的身份来到世界服侍世人。我最记得主耶稣在受死前为门徒
洗脚的一幕，耶稣是师傅的身份，却纡尊降贵为门徒洗脚，为我们立下了做仆人的榜样。我
们作为CD的可以想想有些什么可以服侍下属吗？
（二）领导必须有远见
在创意人心目中常常只有奖项，成王败寇全取决于拿奖多寡。每次创作都会计算是否合
乎评审口味，是否能在比赛中脱颖而出。结果创意人成了奖项的奴隶，被奖项牵着鼻子走路。
君不见国际大赛的平面广告不是白底就是黑底，只有一张小小的图片及商标，完全没有文字。
电视广告则从不见产品，到最后一秒才出现商标。广告讲求的是创意，当创作沦为公式化，
还可以称为创意吗？
从前我的上司曾锦程与陈大仁最为我欣赏的就是他们对广告界的抱负。他们从不甘于重
复地创作千篇一律的获奖广告，而是不断寻求突破。记得当年他们为眼镜88所做的感性广
告获奖无数，成为广告人争相模仿的获奖方程式。但他们却放弃了再做类似的广告，转而尝
试其他创作路线。他们为SUNDAY所做的无数广告，现在仍为行内行外人所津津乐道。记得
初与他们创作SUNDAY时，大家实在不知如何入手，很多时候也想走回头路。但他们却不为
所动，坚持要把反潮流的广告实现出来。起初，不少同业都窃笑他们走火入魔，甚至在广告
奖中拿不到任何奖项。记得他们说过：“没关系，评审根本没到水平去评审我们的作品。”后
来，SUNDAY在广告奖中大获全胜，又成为了广告人争相学习的典范。他们却说：“不成了，
评审也认可了！看来我们要另找方向。”现在，他们已经？离开BBDO自立门户，继续实践他
们的理想。
至于我，实在希望为广告界略尽绵力，提倡一种健康的广告态度。我希望可以鼓励大家
在公平、公正的原？则下提升创意；放下一己荣辱，培育后进；还想提醒大家工作只是生活
的一部分，也要注意家庭、健康、信仰等等；更希望广告人与广告人之间，广告公司与广告
公司之间，客户与广告公司之间，创意部与客户部之间，都能和平共存，齐心为广告界努力。
身为CD，案头一大堆求职函件，有的是简单的一封书信却妙笔生花，有的是简单的一
份直销却内有乾坤；有的谦虚有礼，有的不可一世；有的应征者只有你儿子那么小，有的应
征者比你老爹还要老；有的用心经？营，有的马马虎虎。总之，千奇百怪，让你目不暇接。
假如你是CD，收到这些五花八门的求职函件，你会怎么办呢？
A。 立刻扔掉；
B。 拆开来看看，然后扔掉；
C。 拆开来看看，然后把它收藏好，永不再看；
D。 拆开来看看，然后打个电话约见；
E。 拆开来看看，然后推荐给别的CD。
实际的答案可能不止上述几个。别人的心血有否白费，很多时候全凭运气。
从前，我也会把这些求职函件扔掉，现在就会好好处理。这主要是自己想起从前的上司
邓志祥与曾锦程，见到他们很乐意给新人面试，我也不期然地受到影响。我跟随他们多年，
常见到他们的房间内坐着一些面试者，这些面试者有些是初出茅庐的大学生，有些是慕名而
来的创意人。我就曾经？因为曾锦程忽然有要事而替他面试过一两次。当然，那些面试者发
现我并非曾锦程就好生失望。那时，我常常不明白邓志祥与曾锦程为什么浪费自己的时间，
面试动辄要花半小时，甚至一小时，每周约见一个已经？很不划算。更奇怪的是，今时今日
曾锦程还会给那些小朋友面试的机会。是什么原？因驱使他那么热心呢？我想是他们对广告
的远见及热诚。曾锦程常说，做广告最要紧是心术正。通过面试确实可以把正确的广告观浇
灌在未萌芽的种子上。假以时日，这些小种子就会变成广告界的参天巨树。种的是什么，收
的就是什么，要日后广告界好，今天就要多花一点功夫。回想自己入行，何尝不是有人愿意
给予机会，没有这些机会，自己又如何能有今天呢？
我认为面试本身就是一个互动的学习机会，让应征者与CD各取所需。我曾经？见过两
位应征者，自己也很受激励。两位应征者一位刚刚毕业，一位在社会上打滚多年。两人虽然
背景不同，但对广告的热诚却不分高下，大家都愿意为广告付出很多。见到别人的热诚，自
己也有点汗颜。于是不断反问自己有没有因为时日而冲庸？了自己对广告的热爱？或是在俗
世洪流中失却了自己对创意的坚持？自己就在与别人分享对广告的观点时，重新肯定了自己
对广告的信念。
初到上海由于要聘请一位文案与一位美术指导，收到很多求职信。我把来信一一细看，
也接见了绝大部分的应征者，试过一天见5位，每位半小时，总共见了二三十位之多。只可
惜空缺所限，只能在当中挑选两位。不过，在面试的过程中也认识了不少内地的创意人，现
在有些人仍与我有联络。你在面试当中哪怕只是说了一两句话，他们也会认真思量，甚至在
工作中应用。我也通过他们的作品及广告的观点，对内地的广告有了更多的认识。面试就不
单是一个招聘的活动，也是一个经？验的交流。
其实，面试不一定是与招聘挂钩的，面试本身可以是独立的教育工作。从前，我也会在
有职位空缺时才会接见面试者，但今时今日，有多少广告公司还有空缺可以招人呢？很多怀
才不遇的人，连一个面试的机会也遇不上，就要被迫放弃理想，实在可惜！我听过不少应征
者异口同声地表示，至少应有个机会让他们尝试，不成功也不会怨天尤人。事实上，在面试
当中，你真会遇上一些可造之才。今天你或者没有空缺，难保他日你会有这个需要。千里马
纵好，也需要有伯乐的提携，否则只会埋没于荒野之上。
面试者不单限于新人，很多行内的创意人，也希望转换工作环境，或是从其他CD口中
得些指导。我曾遇上一些业内的创意人，水准实在不差，只是一直在不太注重创意的广告公
司工作，以致才华无法发挥。又有些创意人，作品不俗，只是欠缺突破，若能得到CD的提
点，或会脱胎换骨。记得多年前，自己还是文案之时，就拿自己的作品集去给不同的CD看，
那时自己并无跳槽之心，只是一心想知道自己的创意到了什么水平。偶然听到一些CD的提
点，也觉获益良多。毕竟每位创意人都有自己的一套创意哲学，多听一些宝贵意见，对自己
总会有裨益。多出去见见世面，你会觉得一山更比一山高。
或许，大家没想过分配工作是一件困难的工作。假设你只有两位下属，一位是文案，一
位是美术指导，遇到有趣的工作怎么办呢？自己干还是给下属一个机会呢？要培训下属还是
要他们做自己的双手呢？如果你学会了放低自己，春风化雨，培育英才，问题还简单一点。
但如果你有两队下属呢？究竟把工作交给A组，还是B组？如果你的下属有A，B，C三组，
问题就呈几何级数地上升。人数一多就难免厚此薄彼，处理不好就会令组与组之间关系紧张。
其实，分配工作可以有几个参考原？则：
（一）视乎经？验
较大型的比稿或较困难的工作交予比较资深的组。资历浅的由浅入深比较容易。经？验
是必须累积的，贸然把高于能力太多的工作交予下属，只会令下属无所适从，也会丢掉公司
的生意。但也不可以过分保护，把工作全放在自己肩头，这样只会让下属永无成长机会，也
令自己疲于奔命。我从前做小文案时，已经？负责小型比稿及协？助大型比稿，慢慢累积经？
验，现在一般性的比稿活动已经？驾轻就熟了。
（二）视乎能力
每人都有不同的长短之处，作为CD就要尽力了解下属，然后按能力分配，让他们能够
发挥得最好。我有一位下属很是喜欢创作充满童心的作品，你要他做较为成熟的东西，他就
痛苦得很。创意人当然不可以只有一种风格，应该多方尝试。但有些个人喜好就不易改变，
勉强他只会吃力不讨好。所以，能够了解下属的能力，就能更有效地分配工作，也让作品的
水准可以更高。
（三）视乎工作量
做CD要知道下属的工作量如何，定时跟进，方能妥善分配，避免“有人没事做，有人
没命做”的情况出现。我见过很多创意部的分工都有问题，把工作定得太死，毫无弹性可言。
虽知客户不是每天都有工作，但要忙的时候可以几个火头同时燃起。唯一可以解决这种情况
的当然就是CD。CD要灵活调配工作，又不破坏团队之间的关系，有时真有一定的难度。最
要紧的是日常就培养好团队的关系，大家要自觉地互相帮助，各人不能太过斤斤计较，要以
团队健康运作为大前提。这样遇有突如其来的工作，大家就能灵活调动了。
（四）视乎培训计划
CD不能只要下属付出，而不给予输入。所以，遇上某些可以让下属从中学习的工作，
就要把握机会，好好分配。作为CD应该明白下属有些什么不足之处，除了口头的提醒，还
须给他们实际的改进机会。比如说下属做平面已有一定水平，却不太懂得做电视广告，遇有
一些较为简单的电视广告，就可以分配给他负责，再从中指导；又例如有下属不善策略的，
遇有需要多些策略建议的工作，就不妨给他一个机会。没有好的培训计划，下属不能成长，
最终辛苦的也是自己。
（五）视乎机会多寡
同一团队有很多创意机会当然容易分配，但机会不多时怎么办呢？事实上，不是每家公
司都有很多创意机会的，即使有机会亦要与不同创作队平分，机会就变得少之又少了。若是
机会真的不多，怎么办呢？我建议就来个集体创作。大家不分彼此，同心协？力地做好唯一
的创意机会。要做到这一步，首先当然要团队关系好，不然就会大家争着表现，结果可能会
弄巧成拙，白白浪费大好机会。作为CD也可以主动出击去寻找机会。这并不是要做“飞机
稿”，而是向客户自荐一些创意，只要客户真的接纳，愿意付款制作与投放，不仅公司可以
得到额外的生意，自己也得了一个创作的机会。多年前我们眼见手头工作的发挥机�
