左公关右广告-第3章

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　　此次“中国芯”的成功发布，使在家电市场中一直以“技术领先”来挑战第一阵营的海信，不仅从名到实收获了更多消费者的认可，而且还得到了政府部门的肯定和意义非凡的政策支持，为其2006年成功入住科龙、成就中国二号家电“航空母舰”奠定了基础。

　　联想“祥云”的未来


第8节：用产品“谋杀”胶片（2）


　　联想向来都是国人的骄傲，从抢占世界近15％的市场份额、位列世界PC产业第四到收购IBM全球PC业务，再到成为奥运会的全球合作伙伴，它的每一个成就都代表着中国品牌的崛起。

　　但实事求是地讲，在2007年之前，联想的成就被普遍认为是营销和特定企业文化的成就，并不是创新的成就，在吸引消费者的关注和抓住消费者的心理上，联想依靠的是其他更加务实的做法，而非投入产出期较长的“创新产品”。

　　然而，在2007年，这一切发生了根本性变化，变化源自“祥云”——这个联想团队为奥运设计的火炬方案。因为它创造了太多的第一：

　　第一个源自我国的奥运会火炬接力合作伙伴设计的火炬。

　　第一个用“纸包住火”的火炬设计。

　　第一个将我国祥云推向世界的设计方案。

　　最漂亮的火炬设计。

　　“祥云”从来自全球众多创意高手的388个竞标方案中脱颖而出，本身就是联想设计实力的体现，而34个人组成的设计团队也让我们可以相信，联想的创新力不只是一时的，而且持久的。

　　正因为如此，当带有祥云图案的联想笔记本电脑、台式机电脑上市时，许多的媒体给予广泛报道，而同时消费者更是以购买表达了对联想的认可。

　　当然，联想充分利用自己作为国际奥委会TOP合作伙伴的身份，所做的诸如“奥运火炬手选拔”、“奥运知识千里行”等创新性活动，也是值得我们借鉴的。反观其他国内的奥运会赞助商，一些品牌的推广操作，就像很多人住五星级饭店一样，花了钱却没享受到其应有的服务和权益。

　　如果打破我们心中的陈规旧律——创新只属于被称之为高科技产业的IT、电子、汽车、新材料等行业，放眼一些传统的行业，同样会发现它们也并非总在“墨守成规”中“踟蹰独行”，创新实际上在任何行业都存在。

　　另一种奥运创新

　　在阿迪达斯的成功史上，有一段历史在中国鲜为人知。

　　阿迪达斯产品真正扬名世界是在它第二次与奥运会结缘之时。

　　1936年，第10届奥运会在德国柏林举行。阿迪达斯公司抓住自己是奥运会东道国厂商的优势，发明了专供短跑的运动钉鞋。

　　这种鞋拥有质感绝佳的全纹皮与鹿皮鞋面，镀铬的细节处理更让鹿皮鞋现出完美的价值感。在脚跟与前脚掌之间的部分特别设计有小孔以增加透气性，鞋带处也专门增加了一层鞋面以使鞋带在激烈的比赛中不易松脱。发泡棉加上莱卡人工弹性纤维的鞋领设计，可以完全地服贴穿着者的脚，使这双鞋拥有了绝佳舒适性。鞋后脚跟处专门安装了高科技碳纤维片以此提供了对脚踝额外稳定支撑。全脚掌的整片气垫直接坐落在鞋垫下方，同时在这片全长气垫下，后脚跟处还加上另一片，这种两层薄型气垫设计必定为足后部提供了绝佳避震性。

　　鞋面包覆着轻量的中底，鞋面与中底以缝线透过手工紧密缝合着，造型简单、耐用性佳，同时令脚部有绝佳驾驭骑乘的感受。鞋底鱼骨纹刻痕，提供不论是横向或直线运动时所需要的抓地力。有着镀铬飞人标志的片隔开了前后脚掌的硬橡胶外底。硬橡胶往上延伸包覆着后脚跟稳定片，提供后脚跟与脚踝额外保护的设计灵感源自于对传统赛车鞋的设计。鞋跟处夸张的九个圆点，与鞋头精细的“洛比乌斯圈”相互呼应。

　　奥运会前夕，阿迪达斯找到极有希望夺冠的欧文斯，并向他保证这种鞋对他的比赛肯定有利，但一开始就被欧文斯拒绝。于是阿迪又建议他在赛前训练中试穿。结果，欧文斯感觉很好，就同意在奥运会比赛中使用了阿迪达斯的运动钉鞋，他最终连夺四枚金牌，此事震惊了世界。阿迪达斯随之赢得了世界的关注，在体育用鞋中脱颖而出。

　　产品创新的“光环效应”

　　20世纪20年代，美国心理学家爱德华·李·桑代柯（Edward　Lee　Thorndike）曾做过一个试验，要求被测试的军官根据智力、体格、领导能力和性格等特征给其下属打分。结果发现，在某一特征上得分最高的军人，他的其他项目得分也会普遍较高。这种现象被称为“光环效应”。

第9节：用产品“谋杀”胶片（3）


　　“利用创新谋杀胶片”的实际意义就在于提升品牌，在某一具有独特优势的产品推广时，将其产生的“光环效应”，转移到品牌旗下的其他产品上来。

　　在摩托罗拉的历史中，不同阶段均会有类似的高分产品出现。但在2000~2003年，企业持续低迷后，将企业带入新的快速发展期的“最高分产品”却一定是摩托罗拉V3型号的手机。

　　这款被企业内部称为“非同寻常”的产品，凝聚了摩托罗拉的设计哲学、美学及艺术造诣，以数个设计与科技首创打破业内多项记录，堪称“渊”自丰富科技，“薄”于尖峰设计的极品之作，整个手机厚度仅为13？9毫米。摩托罗拉V3的独特优势注定其推广也将空前绝后。

　　从出其不意放弃在专业的无线运营商会议上市，而选择在芝加哥举行的金融分析年会上市开始，摩托罗拉V3打破常规的推广之路正式开始了。

　　走时尚路线。放弃商务定位，让一本正经的商务人士从“正”转“酷”，让时尚明星拜摩托罗拉V3为宠爱，让简洁的风格一简到底，让颜色也成为带有杀伤力的武器。

　　走明星路线。在摩托罗拉V3系列的推广上，仅中国市场摩托罗拉就先后为不同产品邀请了莎拉波娃、周杰伦、贝克汉姆等作为代言人，使其时尚路线有了具体的吸引点，同时牢牢抓住了年轻一族的消费潮流。

　　摩托罗拉V3推出一年后，到2005年年底，据著名市场调研机构iSuppli公司估计，在所有摩托罗拉近4　500万台的手机出货中，摩托罗拉V3就占了近1/3。而摩托罗拉V3的成功不仅这些，它甚至被认为重新定义了摩托罗拉品牌形象。摩托罗拉不再是“带有官僚色彩的技术老大哥”，而成了“穿着时尚、充满个性的办公室精英”。

　　当然，除有形产品领域的创新公关外，附加于产品之上的服务或纯粹的服务品牌，同样也可以获得创新推广所带来的“光环效应”。上海通用汽车打造的“别克关怀（Buick　Care）”在一定程度上为别克各级别车横扫车市作出了贡献，而之后长安福特推出的Quality　Care，奥迪的“恒久关爱”，和北京吉普的“Friend”服务品牌等，也都形成了良好的市场印象。

　　品牌点评

　　1？苹果

　　无论如何你都必须为它脱帽致敬，这是一个将创新写入“骨髓”的品牌，一个带给我们太多借鉴和启发的品牌。它通过不断创新产品、商业模式，甚至是企业内部文化，吸引新闻界和消费者给予自己令他人羡慕的高度关注。品牌推广公关在苹果人的意识中就是“创新关注焦点”。

　　2？海信

　　无法想象，如果没有“信芯”的推出，海信这个自称为“中国索尼”的品牌，又如何让消费者心悦诚服地接受这个定位。事情还算尽如人意，海信通过类似事件不断传播，成功跻身于国内的家电品牌中，被消费者列入科技印象最好的品牌行列。

　　在产品和服务的质量判定上，没有比标准更权威的东西，所以，聪明的企业总会将自己在标准上的权威转化为在品牌上的权威，而消费者对权威总是心存敬意的。

　　世上的事向来都是“说起来简单，做起来难”。

　　有人说，鸟儿能飞就是因为有一对翅膀，倘若人也有了翅膀不就能飞了吗？大约６００年前的万户“轻信”了这话，在椅上捆了无数的当时能买到的最大火箭，做了一次中国人飞天的伟大偿试，结果却失败了，还是后人真正圆了他的梦。

　　有人对你讲“一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品”的时候，你要想一想，他说得是否过于理论化？我是否还不具备条件？绝对不能轻信。但是，做标准不容易，却不等于有了标准拿它来推动品牌和制造公关事件也是件难事，恰恰相反，这一点要简单得多。

　　冰火两重天

　　在品牌推广上，有些人能抓住自己的优势，超常发挥，获得火爆的市场回报，而有些人却抱着金砖要饭吃。

　　“冰”之贵州益佰

　　2006年，一个原本可以在我国中医药史留下一笔的事件，却因种种原因成为平淡无奇的记忆留在贵州益佰品牌管理者的心中。


10节：用标准教化消费（1）


　　第三章

　　用标准教化消费

　　2005年年底，作为中医药领军企业的贵州益佰经过多年的积累，在上百名技术人员和研发人员的共同努力下，发布了国内首个自主制定的杏酮提取SGBE832标准。该标准充分发挥了国内中医药理论优势，基于占全球银杏原料70％以上份额的中国银杏原料，在吸收西方先进萃取工艺理念的基础上，利用高科技自主研发而成。标准分别在原料选择、提取物和原材料（银杏叶）之比、黄酮含量、内脂含量、酮脂配比、水溶性、酚酸含量、非酮脂成分等方面都有了重大改进，通过科学的配比和实践不但保证了产品的更加优质，还大幅度地提高了药品疗效和吸收性，确保消费者在使用银杏药品时更加安全有效。

　　而在这之前，垄断整个银杏提取市场的EGB761标准，竟然来自非中医强国——德国，几十年前由德国人创立，已经很多年没有更新和发展，由于欧洲人对中医药理论和实践的理解局限，许多国内外的学者都对该标准有过不同程度的质疑，但因为标准的权威性，拥有该标准的博士药厂，还是以18？2０％的市场份额高居世界银杏提取物市场第一名。

　　所以说，位居市场第二名的贵州益佰若能把握这次出台新标准的时机，以系统公关的力量，在使新标准获得该有的权威（取代EGB761标准）同时，也可以大幅提升品牌自身的权威性，改变原有市场格局，同时为国内中医药行业标准化、规范化提供样本。

　　“火”之莱卡

　　之所以用莱卡和贵州益佰对比，主要是因为莱卡所具备的那种敢于将自己的优势，打造成消费者消费标准的战略眼光和方法，尤其值得我们学习。

　　莱卡于1959年诞生在美国杜邦公司，当时杜邦公司第一次实现了聚氨酯溶液用干法纺丝的工业化生产，并为此新产品定名为Lycra（莱卡），在世界范围内进行注册保护。莱卡与大多数的氨纶丝不同，它拥有特殊的化学结构，在湿水后处于湿热密封的空间里也不会长霉。氨纶丝是一种含聚氨基甲酸酯大于85％的具有线形链段结构的高分子化合物制成的弹性纤维。由于具有其他纤维无法比拟的优点；如比重轻、断裂强度高、断裂伸长高、弹性回复好等，氨纶纤维在各种领域得到了广泛的应用，可以以裸丝或合捻、包芯、包复纱等不同的纱线形式，用于经编、机织、针织等多种加工方式，制成泳衣、内衣、外套等多种服装，具有相当广泛的使用价值和发展前景。

　　因为它不是最终的产品，无法和大众消费者直接接触，而同时莱卡又希望这些成为莱卡原料的服装的必选原料，所以，杜邦公司于品牌伊始就通过广告、公关、参展、研讨会，发布流行趋势等方式开展品牌建设。

　　到21世纪时，莱卡的品牌建成绩斐然。据美国《财富》杂志评选，在20世纪的十大服装产品中“莱卡”位居其中，确实，莱卡在20世纪对服装业的影响力是不容忽视的，世界著名的《品牌杂志》将“莱卡”排在Chanel、Levis、Nike等之后，名列世界八大品牌之列；而在美国时装设计师协会列出的20世纪25项最富有创意的产品中，第一项几乎就与“莱卡”相关。

　　而这样的结果并不是莱卡的最初目标，他们需要更直接的来自大众消费者的明确需求——“我的服装必须有莱卡”，这种心声犹如IT界广为人知的“INTEL　INSIDE”一样，没有英特尔的芯片，我就不选择你的电脑。

　　基于这样的目的，2003年，莱卡在全球推出新的广告和广告语“Has　it“（我有莱卡），并针对不同市场，进行特别本土化推广。

　　在国内，莱卡没有广告的狂轰滥炸，只有公关的和风细雨。首先，莱卡投入巨资创办“莱卡风尚大典”，成为国内首个广泛被业内人士接受的高规格时尚颁奖晚会。在第一届时尚颁奖晚会上，莱卡就邀请内地著名组合羽·泉为自己创作《Has　It（风尚·我有）》，并将其作为2003年莱卡风尚颁奖大典的主题曲。此后，每年一届的风尚颁奖大典成为群星争奇斗艳、新星露出头角的时尚舞台，也成为莱卡市场魅力和“我有莱卡”时尚标准的推广工具。

第11节：用标准教化消费（2）


　　其次，莱卡赞助上海卫视的多届“加油，好男儿”大型选秀节目，在能代表大众时尚消费风潮的一群年轻人那里，推广自己的“我有莱卡”消费标准。

　　现在，当我们在街头看见有很多人，在询问服装专卖店中的人：“你们的服装有‘我有莱卡’？”或者翻看衣服的领口有无三角吊牌（“我有莱卡”的标志牌是三角形的），你大可不必吃惊，因为“我有莱卡”已经成为了他们消费的标准。

　　放下架子学习“防电墙”

　　同样，在国内创业届，海尔电热水器在防电墙技术标准的推广上可谓大获全胜，虽然历时5年之久、道路曲折、困难重重，但是海尔有计划、有步骤、有组织的系统推广，使它成功成为行业标准，海尔成功的经验还是值得人们借鉴的：

　　2002年3月18日，海尔推出首款带有“防电墙”技术的电热水器，该技术通过改变水流出水方式，使用户在使用过程中即使因为线路老化、地线安装不规范、插座不合格发生热水器带电事故，也能有效地将出水口处人体承担的电压降低到12V以下，这就保证了消费者在洗浴过程中的安全。

　　2002年8月1日，海尔全面停止非防电墙热水器的生产。在全国42大城市联合举办了“防电墙普及风暴”，为海尔热水器的老用户全面免费加装防电墙，在老用户中树立了亲情化的品牌形象，造成了良好的口碑传播，防电墙普及风暴活动的举办，给防电墙的营销推广打下了坚实的基础。

　　2002~2003年，通过密集的营销网络、终端进一步渗透和强化“防电墙”技术。在渗透中，海尔利用形象的现场情景演示打动消费者。其中防电墙金鱼出水演示道具最为醒目，通过往防电墙热水器内通入220V电压，使出来的水直接流入养金鱼的鱼缸，里面的金鱼却安然无恙。通过最直接的演示将防电墙给消费者带来的利益直接展示给消费者。除此之外还有包括卖场内的灯箱、条幅、POP、地贴、台历等系列物资的全面应用，在卖场内塑造防电墙的技术形象。

　　2003年，为了进一步解决全球消费者面临的洗浴安全问题，海尔电热水器携手中国家电标准化技术委员会，在第68