东西论剑-第13章
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●直播创新
凤凰新闻有三板斧：快速、全球性、直播，这也是当代全球电视传媒发展的趋势。以娱乐起家的凤凰卫视中文台，适逢其时地抓住了其发展史上的几次重大契机：在香港回归时进行了60小时的连续直播。在这次报道中，凤凰派出多支摄影队伍空中、地面全方位出击，〃60小时播不停〃，在时事类报道中开始初显锋芒。1997年江泽民访美的全程直播；英国戴安娜王妃的葬礼直播；在〃9·11〃事件当中进行了36小时连续直播；特别是凤凰卫视对伊拉克战争的直播报道，突破连续直播100个小时的纪录。这种〃借机造势〃，成功地实现了向〃权威传媒〃角色的转型。尤其是其新颖的报道手法，以及全面的对新闻的全程跟踪，使得凤凰卫视赢得了大量处于〃信息匮乏〃状态的主流群体的注意。因此，〃大事发生的时候我在场〃成为凤凰新闻人的口号，而〃遇大事，看凤凰〃也在中国人心中逐渐变为一种趋势。
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案例与故事（8）
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●文化视野
凤凰卫视立足香港、面向两岸三地，同时辐射海外华人，媒体服务于不同社会体系的华人受众。这种〃大中华〃的传播定位决定了凤凰的新闻不可能过于〃琐细〃。凤凰资讯台的新闻往往落点很高，时政、财经等影响国计民生的〃硬新闻〃居多。这无形中也为凤凰资讯台营造出一种〃高屋建瓴〃的气势，从而更容易赢得社会主流群体的青睐。凤凰卫视大力招募两岸三地的传媒精英，华人共同的文化之根使他们的节目具有强烈的东方韵味和华人意识，从而从整体上提升了文化亲和力。同时，文化之根上结出的多样的果实又带给了凤凰多元化的新闻视点。
●分众策略
同传统的综合频道和其他类型的诸如娱乐、电影等专业频道相比，专业化的新闻频道更容易成为一种〃主流〃媒体。在〃资讯创造价值〃的信息时代，信息的获得成为人们利用媒介的首要功能。专业新闻频道大大延伸了新闻时段，新闻资源开发、利用总量急剧扩张，适应了信息时代社会和公众对最有即时价值的〃信息新闻〃的不断增长的需要。凤凰卫视大量采用动态新闻的滚动播出，信息快捷适应了新闻时效性。同时，深度透析栏目又提升了信息的整体价值，争夺了主流受众，包括高收入人群、商人、高层管理者、决策者、意见领袖等。这种〃分众〃的传播策略无疑将会使广告的投放更为有效。
凤凰卫视在内地的目标收视群体是活跃于三星级以上宾馆、涉外公寓以及沿海发达城市的社会群体，他们有较强的经济参与和决策能力，并一定程度地代表本群体的行为规范和价值观，同时在社会团体中也扮演着意见领袖的角色，因此凤凰卫视所传播的广告信息将通过精英群体的影响力发挥更大更好的传播效果。凤凰卫视的〃先天不足〃决定了这必定是一个〃生于忧患〃的媒体，如何越过落地的〃藩篱〃以最大程度地提升〃凤凰〃的品牌影响力成为当务之急。因而，凤凰卫视规避弱势，彰显优势，从而成就了自身的卓尔不群。
●另类手法
〃另类〃就是〃我和别人不一样！〃就是〃个性〃。凤凰卫视中文台自开播起，就与各国公共电视力抗电视全球化之势，以力保民族文化和本土声音，该台在节目取向上采用了一种〃东西南北大荟萃，为观众提供另类选择〃的策略。另类媒体身份使凤凰卫视在保持基本底线的同时，做足了〃另类新闻〃。如对于台湾〃大选〃，凤凰卫视中文台和资讯台不仅在整点新闻滚动播出，同时在各个时段的专题节目中，紧密推进，从不同角度、不同立场对同一事件予以多方位分析，真正把新闻的价值开掘到了极致。又如《有报天天读》，节目有着较强的娱乐性，是信息与娱乐的合成，并呈现出明显的媒介娱乐化和文化娱乐化倾向。节目努力通过各种手法、手段来强化媒介内容的〃可售性〃，以口语、俗语陈述新闻故事，力图凸显媒介的感人魅力，以良好的心理效应唤起受众的收视行为。
●人文关怀
凤凰卫视在寻找中国发展的新视觉的时候，最大限度地尊重民众的知情权，尽可能多地把新闻传递给大众，尽可能多地把客观事实展现给社会。在〃2004·中国新视角〃搜狐年度高峰论坛上，刘长乐表示，〃凤凰卫视一贯把人文关怀当做我们的理想和目标。我们应该在我们的旗帜上写上'发现人的价值，尊重人的价值，张扬人的价值'。〃把人文关怀做到极致，这在凤凰卫视的节目中已经成为基本的理念，也是凤凰节目赢得全球华人的关注和赞誉的关键所在。
真正的平民意识是一种平视的眼光，一种客观的态度，一种与大众休戚与共的境界。凤凰卫视正是凭借强烈的社会责任感，塑造了强大的媒体公信力。如在对伊拉克战争整个新闻直播的近一个月中，凤凰卫视独创的情绪段落（MTV），对残酷战争的现场报道，显现了一种强力的调和，所有的情绪段落都贯串一个主题，即〃和平〃与〃反战〃。报道战争并不是要对战争的残酷无情予以刻意渲染，而是透过这种新闻报道的真实，折射出全世界所有华人对和平的渴望和追求。在战争结束之后，凤凰卫视就将所有的新闻采访重点转移到两岸三地以及华人社会防范〃非典〃疫情之上，即时推出的《宣战SARS》《新儿女英雄传》等节目。可以看出，人本思想和人文关怀，正是凤凰卫视的灵魂，也是广大观众价值认同的核心。
（四川大学新闻传播研究所王炎龙）
引用时有删节
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默多克、刘长乐相关言论
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这个世界变化很快。强大者未必能击败弱小者。但是反应迅速者将击败反应迟钝者。
——速度本身就是一种力量。这就是默多克强调快速的主要原因。
也许最重要的是，一度只可以从4个国家电视频道收看节目的家庭可以从40多个频道中选择节目了，更关键的是，有体育和好莱坞电影。
——默多克的出现为英国电视带来了巨大的变革。他打乱了BBC和独立电视台的“安逸的两强垄断”。英国电视界彻底变了样。
本土化意味着在中国我们必须中国化。就是那么简单。我们必须关照、尊重中国文化。我们必须关注中国观众的口味。我们希望能带给他们许多娱乐、快乐。我们希望他们每天能观看我们的频道，并享受节目带来的快乐和刺激。
如果人们批评你，而且他们不知道自己在说什么，这时候，只要你自己的良心是清白的，你不会计较他们说什么。
——默多克说：“如果批评还算幽默的话，我不会太在意，但批评不公正时，我常常会感到受伤害。”
荀子说，顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。凤凰卫视正是这样一群顺风而呼的人，顺的是改革开放的风，呼的是华人华语的声音。凤凰的策划是电视团队的作业，必须有整体智慧的脑力激荡，整体智慧的资源共享，这样，才有凤凰，所以说凤凰有几百个疯子不为过，如果只有一个疯子就没有凤凰。
——刘长乐说，传媒冲击波必须靠整体实力才能形成。
没有事业追求的人，别到凤凰来。如果你是有事业追求的人，就会很快发现这个空间，我们提供舞台给有志者。
——刘长乐希望广聚人才，一起利用凤凰提供的平台，传播中华文化，维护话语空间。
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*第四章 争夺话语权的战争
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经济和军事是硬实力，文化和传媒是软实力，二者相辅相成，缺一不可。没有软实力，就必然受到软打击、软轰炸。
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题记
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经济和军事是硬实力，文化和传媒是软实力，二者相辅相成，缺一不可。没有软实力，就必然受到软打击、软轰炸。
进入21世纪，当中国传媒界不再妄自尊大，也不再妄自菲薄的时候，人们看到了一些以前没有看到过的或者是被忽略的事实：
20世纪20年代，美国制定法规，宣布那种肉眼看不见但又确实存在于天空中的无线电波是“国有财产”。
20世纪50年代，美国军事家马歇尔在《河与挑战》中认为，中共军队在朝鲜打了一场胜仗。
然而，他却隐瞒了军方另一场紧锣密鼓的战争：计算机的战争。朝鲜战争对“计算机需求”的扩张促使美国空军建构了洲际防御网络。这个网络，就是因特网的雏形，它推动了以后用于计算机的大多数发明。
还是在那个年代，导弹早期预警系统的招标，使得IBM在1959年11月构思出了第一台半导体计算机，开创了人类进入智能世界的时代。
正因为手握着技术与智力的实力，当时的美国总统艾森豪威尔才敢于气焰万丈地说，这是一场政治斗争……这是一场科学斗争……这是一场智力斗争……这是一场精神斗争……因为这场斗争的关键问题在于，在它最深层的意义上不是土地和食品，也不是权力，而是人的灵魂本身。
当中国人终于知道，信息可以决定和改变个人和国家的命运的时候，早走一步的美国人已经成为世界的富豪，继而又成为政治、经济和军事的霸主。
知耻后勇的中国传媒人开始了关于争夺“人的灵魂本身”的斗争，开始了一个属于华人的梦想：维护华人的话语权，让世界听到华人的声音。
凤凰卫视以文化为主线，去实现自己的目标。
完全摒弃疆界概念的华语文化，是凤凰能在华人聚集区受欢迎的原因。
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对话之四（1）
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对话这四：走向世界与走进中国
默多克：我在20世纪80年代中期，同我的儿子詹姆斯一起首次访华。在那以后的20多年，我对这个国家的鲜明特征和文化传统的敬仰之情与日俱增。当然，这不仅仅是因为我有一个中国妻子和两个有着一半中国血统的孩子。在我的眼中，中国正经历着一场历史巨变，如同你们亲眼目睹的那样。没有邓小平先生和江泽民主席带领下的集体领导，这个社会和经济的巨大发展就不可能实现——现在则是在胡锦涛主席带领之下。当然，这也是中国人民勤劳奋斗的伟大成果。所有集体努力和个人创意的结果是，一个有着无限潜能的民族的出现，日益走向伟大繁荣，并开始具有世界性影响。
刘长乐：默多克先生的感受是一种客观的观察。我作为一个中国人，跟我们的国家一起走过来，酸甜苦辣，什么滋味都尝过。过去几十年的风风雨雨，包括那些让人透不过来气的窒息，使我们每个人都有刻骨铭心的感受。但是，现在我们确实已经迎来了改革开放的春天。中国人不仅在这种苦难中站起来了，也富强起来。占全世界人口五分之一的中国人生活水平不断提高，是对世界繁荣与发展作出的最大贡献，也是全世界的福音。
默多克：对，正像邓小平先生所说过的那样，过去20多年，中国抓住了重大历史时机。这不仅仅是一个扩展和提高它的经济实力的时机，更是一个丰富和改善它的人民生活水平的时机。这是一个在弘扬这个民族最悠久最伟大的历史传统的同时，创造新胜利的时机。中国把握住了这个时机。我相信今后这些年，将是中国各行各业成就辉煌的时代。
刘长乐：最近美国普林斯顿大学一位学者写了一本关于如何认识中国的书，其中提到这样一个观点：你不应该光看到中国共产党执政这样一个事实，你还应该看到在共产党执政的中国，实际上在很大程度上采纳了资本主义市场经济运作的体制。他举了一个例子，目前在中国的工业产值当中，国有企业总产值只占到28％。这个数字在过去是不敢想象的。所以我们除了要看形式，还要看内容；除了看表面的包装和体制，更要去看它实际发展的内涵。
默多克：我想世界上一些人对中国的理解有误区，中国正在取得很大成就。很多国家媒体认为中国很落后，而且缺乏自由，这是因为忽视了了解。在美国，有100万学生学习法语，而只有4万学生学习中文。我不知道这是为什么。因为在世界上讲法语的人口远远低于讲汉语的人口。我们应该更多地了解中国，不单是语言，更重要的是它的文化。中国欢迎更多的旅游者去那里，应该鼓励更多的人了解中国。
刘长乐：在民主化方面，我主张中国用渐进的办法来改良和不断调整。因为中国毕竟有13亿人口，毕竟有着非常悬殊的贫富差别，有9亿多农民，文盲很多。中国人的文化教育水准，即便与一些发展中国家相比，也处于非常低的水平。
考虑中国的民主化进程应该有不同尺度。这与美国政府考虑伊拉克的选举情况有类似之处。尽管美国人崇尚“一人一票”的人权观念和民主概念，但是面对伊拉克的现状，美国政府和联合国都不主张马上开展“一人一票”式的直选。我觉得这就是承认客观现实。
默多克：我对刘先生讲的非常同意。美国有最强的民主模式，但是也有很不完善的地方，我们对它的运作可以提出很多批评。像英国这样的国家，民主也是慢慢发展而成的，达到这样的民主程度花了100多年。虽然现在英国有投票的权利，但也有些阶层阻碍民主的实践。在民主方面，英国也有它的问题。所以，我们对中国民主化进程，应该耐心一些。相信随着中国不断进步，能够解决民主发展的问题。
欣赏美国文化是美国人民的权利。那么，亚洲、欧洲以及其他地区更悠久的文化正在被美国文化淹没，又是根据什么样的民主机制决定的呢？这种现象能不能受到控制？应不应该受到控制？人们是否比从前有了更多的选择机会？这是一个非常新的现象，这样的问题还无法回答。但是提出这些问题很有必要。我认为，即使是自己的对手，也必须有他们说话的自由。
刘长乐：你提到的这个问题非常重要，全球化过程中的文化对抗与冲突已经越来越强烈地提示人们，必须促进文化的交流与共融。最近这些年，我先后走了60多个国家和地区。我体验到，越来越多的中国人与所居住国家或地区的文化沟通得非常好。但是，我也注意到海外一些舆论，对中国有相对片面的理解，导致了沟通的困难，同时也造成话语战争。现在中国加入了WTO，争取到了2008年奥运会的主办权和2010年世博会的主办权。这说明了什么呢？说明中国正在积极融入全球化。在中国，有些人对加入WTO有很多疑虑，认为没有必要。但是，中国领导人还是排除了阻力，勇敢地推进对外开放，迎接全球化时代的到来。从这个角度看，在中国这个古老的国家，每一个进步都来之不易。就目前情况而言，观察中国问题的一个重大前提是，美国和其他一些发达国家已经进入后现代化时期，而中国正在进入现代化。中国与发达国家相比，各方面存在着很大差距。因此，我们要历史地看待中国的进步与发展。西方人如果具有这样的历史感，看问题就会比较客观一点。有些西方人缺乏这样的历史感，对话就比较困难。比如说究竟怎样看待中国的民主发展，就是一个课题。我主张应该用一种历史的眼光和发展的眼光来看待这个问题，不能立刻就把中国与发达国家作横向比较，然后说你这也黑暗那也黑暗。这就是缺乏历史感的表现。
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对话之四（2）
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默多克：刘先生讲得很好。目前世界上一些国家对中国的理解存在一些误区。一些国家的媒体对中国做�
