东西论剑-第20章
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家和民族在世界上的地位。
先看推进国民教育。图书出版业就是提高国民识字率的重要力量。电视向任何年龄段的人提供文化科学知识，同时改善人们行为。在中国，电视大学的成效非常显著，广受欢迎。在美国，从1988年开始，电视大规模地介入司机应该戒酒的传播活动。据统计，到1991年，有52％的年轻人放弃了酒精饮料。再看增强民族团结。在美国，电视播出的橄榄球赛事显示出巨大的凝聚效应，这是人所共知的。在英国，4岁以上人口当中，有88％的人出门看电影。英国电影院实际上是社区中心，设有许多放映厅、餐厅、游戏机房、商店以及其他聚会场所。这就表明，越来越多的人参与集体娱乐活动，实际上意味着社区共同体的兴盛。第三，传媒的发展可以提高一个国家的国际地位。美国强化其国际地位最有力的方法之一，是通过美国电影覆盖全球电影市场。
中国具有成为一个新的全球性媒体中心的潜力。中国人民需要中国媒体生产的作品，而不是通过诸如非法盗版在内的手段获取资讯和娱乐，这也会帮助一系列相关行业发展。
刘长乐：默多克先生对中国传媒发展这样有信心令人感动。我觉得中国在未来一两年或者稍长时间内，在广播影视方面的开放力度将会加大。简单说是两个大的方面：一方面是中国内地的电视媒体包括中央电视台和省级电视台，正在进一步开放，核心竞争力在进一步提高，其他制作群体的市场化将加快，比如将会有很多节目制作公司和节目供应商产生；另外一个方面是中国电视的市场，由于市场化的需求，能够进一步向中国内地节目制作公司、海外节目制作公司开放。
机会和危机并存。中国内地电视媒体的开放，对凤凰卫视和星空集团都提出了一种新的挑战，因为中国内地的电视媒体在提升自己的核心竞争力。与此同时，中国的媒体资源对凤凰卫视和星空集团这样的媒体来说，仍然是非常有限的。相当多的国家资源实际上向内地的电视媒体倾斜。因此我觉得，这个市场的开放，或者说这个正在加快的市场化步伐，对我们来说是一个很大的挑战。目前，我们已经感觉到这种挑战了，包括中央电视台新闻频道的出现，包括内地一些省级电视台竞争力的提升。当然，我们也应该把握住另外一个机会，就是市场开放。比如说在节目制作领域，过去不允许外资加入，现在开放了。我觉得这是我们应该把握的一个非常好的机遇。由于市场化的推进，市场的机会最终会变得更加公平，市场资源的分配会更加平等。这是我们一直期盼的。
默多克：刚才刘先生所说的，涉及媒体开放可能遇到的一些复杂的情况，也是我一直在考虑的问题。我的意见是，一方面，中国要建立监管体制，要规范正在发展的媒体产业；另一方面，又不能把媒体产业管死。总的来说，是要向市场化改革的方向前进。这样，中国才能建立一个比较好的媒体产业，给竞争者提供一个比较公平的机会，发挥公民的聪明才智，并取得各国的支持。
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对话之七（2）
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我还认为，让开放的媒体市场发挥潜能，并不一定意味着管理权力的丧失。恰恰相反，当中国共产党和政府从拥有媒体产业到监督它们的发展与成长，领导层和老百姓都会受益——从一个更强的国民经济中受益，也从更广泛的公共教育、民族团结和更高的国际地位中受益。
中国正在实施“走出去”工程，世界也在接近中国。互动的结果，必然是中国的媒体产业的脱颖而出。
刘长乐：我想，在中国媒体开放的过程中，如果我们抓不住机会，也可能就是我们倒退的开始。就像中国的一句老话：“逆水行舟，不进则退。”所以，从现在开始，在中国媒体改革浪潮中，我们应该有勇气也有技巧做一个弄潮儿，和中国媒体共同成长。
2004年，是凤凰收获的季节。凤凰经过几年奋斗，迎来了真正意义上赢利的一年。再一个，凤凰还非常年轻。孩童的心态中有更多的梦想、更多的憧憬，我们正是要努力去保持这种新的心态，寻找新的发展机会。
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安例与故事（1）
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1市场推手
1979年1月4日，《天津日报》刊登了一则天津牙膏厂蓝天牌牙膏的广告，这是中国广告因“文化大革命”而沉寂了十几年之后的第一条商业广告。同月14日，上海《文汇报》力排众议，发表丁允朋的文章《为广告正名》，这是中国报刊在“文革”结束后为广告正名的第一篇文章，引起激烈争议。丁允朋被业界称为“中国现代广告的开拓者和打开中国广告大门的人”。同月28日，上海电视台播出中国电视史上第一条商业广告。
然而，打破长期的坚冰并非易事，当时由于“左”的思想影响，社会上有相当大的力量排斥广告。1981年，中央电视台播放日本西铁城手表广告，很多人批评说：“中央电视台播放外国手表广告而不播放国产手表广告，是崇洋媚外，长他人志气，灭自己威风。”当时，有的领导同志甚至运用行政权力要求中央电视台停止播放这个广告。经中央电视台反复据理力争，才得以继续播出。
1985年，上海国际饭店顶层设置了一个外国产品霓虹灯广告，遭市民抗议。一些市民认为在上海标志性建筑上设置外国广告有辱国格，为此在上海引发一场争论。相当多的人说，上海又成了半殖民地了。一些人说：“这是经济侵略，我们是社会主义国家，广告是资本主义的东西，我们不能要！”此事最后以在国际饭店顶层其他地方设置国内产品广告得以平息。为了解决这个冲突，上海《文汇报》冒着风险，在1986年4月11日发表《有感于一则广告的争论》一文，支持外国公司广告。文章说：我们要进行社会主义现代化建设，在商品、资源上需要同其他国家互通有无。让外商在中国做广告，并不涉及国家主权问题。民族自尊心的强与弱，同外商广告多少并无必然联系。如果连一则外商广告都接受不了，又怎么能吸引更多外资来上海呢？
应该说，媒体在这场“广告风波”中充当了市场推手，尽最大努力推动市场取向的改革。
同样，《人民日报》自1979年4月17日刊登第一则广告之后，也受到指责。一些人说：“中央党报刊登广告，是资本主义复辟。”《人民日报》顶着压力坚持下来了，这就给了人们明确的信号。
众所周知，广告业是伴随着媒体的发展而成长的。随着中国媒体大规模扩张，广告业突飞猛进。短短20多年过去，人们已经离不开广告。如今，未经过广告介绍和宣传的产品，如一种新的化妆品，人们不会轻易购买。广告也成为媒体最主要的收入来源。
到2003年，中国广告市场已经发展为全球第三大广告市场。广告营业额增长1000多倍，从1981年的1。18亿元增加到2003年的1200亿元。广告业产值占国内生产总值的比例从0。024％增加到0。95％。广告公司从1160家增加到1万家。很多纸质媒体几乎一半篇幅都是广告。与20多年前的情况相比，变化之巨大，真可说是“天翻地覆慨而慷”。
广告业的发展，也促进媒体产业快速增长。近年来，中国文化产业产值每年增长25％，上缴利税已经在各行各业中名列第四位。文化产业正在发展成为支柱产业。而在文化产业中，膨胀最快、最重要的就是媒体产业。这是一个国家实现现代化、走向发达国家的标志之一。
2多样化与多元化
改革开放以来，中国媒体最引人注目的发展，是逐渐实现多样化和多元化。
先看多样化，这里以报纸为例。
多样化发行机构。过去，中国报纸主要是各级党委办的机关报，外加少量工、青、妇报纸和行业报。改革开放打破了这种局面，新型报纸不断创刊，报业蓬勃发展。除了原有各级党委办的机关报之外，各级政府开始发行以经济报道为主要内容的报纸，如深圳市政府将《深圳商报》作为政府机关报发行。学术研究机构办报，如上海社会科学院办了《社会科学报》。社会团体办报，如全国工商联发行《中华工商时报》，北京文联办了《娱乐信报》。还有很多报社和报道机构发行子报和系列报，如《人民日报》发行《市场报》《环球时报》《京华时报》《健康时报》《国际金融报》；新华社发行《经济参考报》《每日电讯》《中国证券报》；广东《南方日报》办了《南方周末》《21世纪经济报道》《南方都市报》等。发行机构多样化，反映了中国社会利益的多元化。目前，中国报纸已经有2000多家，杂志8000多种。
多样化报道领域和阅读对象。过去，“全国人民读党报”，但党的机关报报道范围受限，无法满足各类读者的多方需求。现在，报纸分类日益细化，报道内容覆盖各个行业和人们生活的各个领域。按不同角度分类：从工人、农民、军人、学生到商人；从儿童、少年、青年到老年；从早报、日报到晚报；从时政、经济、文化、教育、国际、科技、法律、公安、检查、体育、时尚、健康、文摘、娱乐到司机、医生、漫画家、软件工程师等各行业的报纸，应有尽有。其中，经济类报纸又分为综合经济、经济理论、经济政策、财政、税务、贸易、银行、证券、保险以及其他各专业报纸。法制类报纸有40多种，文摘类报纸30多种。
中国报纸多样化的一个突出成果是20世纪90年代中期以来都市报或市民报在各城市诞生。都市报与中国城市化迅猛发展以及市民社会崛起相适应。它的特点，一是有别于机关报的“喉舌”功能，它主要传播市民关心的信息，如社会新闻和娱乐新闻；二是与机关报靠公费订阅不同，它主要靠自费购买；三是有关管理部门对都市报的管理不像对机关报那样严格，因此都市报站在市民立场上进行报道的余地比较大。都市报由于面向市场，服务做得好，发行量惊人上升，与一些机关报发行量不断下降形成对比。如河南省省委机关报《河南日报》发行量约8万份，而郑州市的都市报《大河报》发行量超过100万份。鉴于此，中央各大报包括地方大报纷纷投资办起了都市报，如《光明日报》与《南方都市报》合作办了《新京报》。有学者指出，“小报化”是近些年来的世界性趋势。目前，在欧洲报业市场上最成功的也是类似中国都市报的小报。
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安例与故事（2）
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再看多元化。
以上所说多样化，是就形式的变化而言。这里所说的多元化，指媒体内容多元化，媒体自身独立意识增强，报道自由度扩大。
首先是报道更加客观。比如，过去国际问题报道有很多禁区，现在正在突破。如中俄两国近年来广泛合作，但也有分歧和对立。官方的机关报主要报道友好合作的一面，不会提及俄罗斯对中国的恶感和打压。而《环球时报》《国际先驱导报》等报纸的报道并不回避两国的分歧与对立。这两份报纸以较大篇幅如实报道俄罗斯上层一些人鼓吹“中国威胁论”的情况，介绍了俄罗斯在武器销售、石油争端以及俄东部地区“中国移民”问题上对中国的种种钳制，这就使读者获得了更加全面的信息，从而增加了正确判断国际问题的能力。
其次是报刊的批评性报道大大加强，调查性新闻赢得普遍关注。过去，中国媒体对批评性报道极为敏感，通常要求主要做“正面报道”。现在，随着中国过强的意识形态逐渐淡化，这种约束正在减轻。批评性报道或调查性新闻，成为媒体争相突破的领域和最吸引眼球的内容。著名的例子如中央电视台《焦点访谈》《新闻调查》等栏目的部分节目，以及《南方周末》《南方都市报》《京华时报》《新闻周刊》等报刊的一些揭露性、调查性报道。揭露腐败和滥用职权，抨击社会不公和司法黑暗，追究事实真相，批评官员无能无为，制止损害公共利益的行为以及关注弱势群体，成为批评性报道和调查性新闻常见的主题。2003年，中央电视台评选出中国新闻记者十大风云人物，有8人是批评性报道和调查性新闻的先锋。
第三是对公共政策的批评和讨论。改革开放之前，对公共政策进行公开批评是绝对不允许的，现在，这种情况正在改观。1998年到1999年，中国媒体对民航总局、国家计委关于机票打折限制在20％（后来是10％）之内的禁令提出广泛批评，指出民航内部管理混乱、冗员过多才是成本上升的根本原因。最后终于冲破了禁令。最近几年，媒体一直对中国各地高考录取分数线高低不同公开提出质疑。北京、上海等地因人口少、录取名额多而对本地考生降低录取线，一些省份因人口多、录取名额有限则对本地考生提高录取线，分数高低差距很大，这对求学青年造成了极大不公平。另外，中国媒体对信息产业部关于电信价格过高以及手机双向收费的批评、对邮政总局计划大幅提高邮费价格的批评，也是众所周知的。通过这些善意的批评和积极讨论，有助于发现和纠正体制缺陷，使公共政策的制定更加合理，更加进步，更符合大多数人的利益和需求。
3市场化迅猛发展
以报刊为例，过去，报刊所需费用由国家财政预算承担，邮局代办发行，报刊不用考虑经营问题。改革开放之后，随着国家资金转向经济建设，报刊逐渐受到经费短缺困扰。1979年起，人民日报社等8家机构实行“事业单位，企业管理”模式，开始刊登广告，尝试进入市场。到20世纪80年代后半期，随着纸张、设备及邮局发行费用全面上涨，诸多报刊面临亏损局面。于是，从1988年开始，国家批准报刊开展多种经营。许多报刊除了提供信息、图片、印刷服务之外，还介入旅游、餐饮、服装等市场。但从主体来看，报刊增加收入还是依靠广告市场急速扩张。到1990年，广告收入已经占全国报社总收入60％以上。进入21世纪，国内报刊经营已经向国际惯例并轨，即以低价格扩大发行量，通过提高广告收入填补发行赤字，并实现利润增长。以《深圳特区报》为例，该报从1982年到1992年实行定额补贴制度，总共得到3600万元补贴。自1993年起实行自负盈亏，依靠广告和经营收入，百分之百面向市场，不再从市政府获取一分钱财政补贴。到1996年，上海总计86家报纸中，有51家实现经营自立。
特别要指出的是，中国政府承诺，2001年12月加入WTO之后，将遵循非歧视原则、市场开放原则、公平贸易原则和权利与义务平衡原则。其中与媒体相关的承诺：
一是在分销服务方面。中国加入WTO一年内，允许外资从事书报杂志零售；三年内，允许外资从事书报杂志批发，并允许外资控股，取消股份数量限制；加入WTO三年后，不再限制外资无固定地点的批发与零售。
二是在视听服务方面。加入WTO之后允许外资在华成立合资公司从事音像制品分销（电影除外）；允许外商在华建设和改造电影院；加入WTO之初，中国允许每年进口20部外国电影用于影院放映。
三是三年内逐步放开外商从事图书、报刊和音像制品进口的经营权。
四是广告方面。加入WTO一年内，允许外商在华设立中外合资广告公司，外资比例不超过49％；两年内，允许外资控股；四年内，允许外商在华设立外资独资子公
