东西论剑-第3章

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　　言论节目是个特殊的品种，很少有人相信电视评论节目会取得商业成功，也没有哪家电视台会每天让几个人坐在那里打口水仗。
　　但是奇怪的是，凤凰卫视的评论节目《时事开讲》在推出两周之后迅速走红，半年后成为中国电视频道午夜时段最昂贵的节目。
　　《时事开讲》是在美国轰炸中国驻南斯拉夫大使馆的当天，为了替换一个晚会而紧急安排的。当时，这个节目的主持人曹景行正在饭桌上与朋友一起议论这起令人气愤的突发事件，中文台副台长潘红星火急火燎地跑进来，拉起曹景行说，你别在这儿说了，快跟我走。说完，连同他所有的朋友“一锅端”到了凤凰的演播室，“你们就在这里谈吧。”
　　也就在这一天，大家蓦然回首，才发现，一个谁也没有见过的节目形式已经形成。
　　凤凰接着推出一批同类型的节目如《新闻今日谈》《有报天天读》，一个比一个火。
　　凤凰卫视终于在有限的观众群体中发现了新的“族群”。这个群体由大学生、商人、学者、政府官员以及关注时事的市民组成。这是一个拥有部分权力、金钱和知识资源的中产阶层。这个阶层对政治的关心超乎人们的想象。
　　评论员的观点和见解也是观众喜欢他们的理由。这些时事评论员有一个共性，那就是都从学者转型至资深报人，再由文章背后的笔墨骁将转型到荧屏当中。比如曹景行在上海社会科学院世界经济研究所工作了5年，研究美国和亚太经贸关系，40岁后移居香港，在《亚洲周刊》做到副总编辑，后以专栏作家身份为华文报刊写新闻评论分析；何亮亮在社科院主修国际政治，在福建的东亚研究所工作过，后来进入香港《文汇报》，主笔撰写《江泽民传》《汪道涵传》，并以大量论述奠定了俄罗斯问题专家的身份。
　　现在，凤凰卫视的时事评论员们正受到“明星”一样的待遇。曹景行，被媒体称为“中国时评第一人”，被观众称为“固执的”知识分子式的孩子；杨锦麟，身穿唐装，喜欢大声拍桌子的“草莽人物”，个人印记鲜明到让观众过目不忘，被网上观众评为“性感的糟老头子”。



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新闻集团简介（6）
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　　也许这些外在的东西都不重要，重要的是，他们一说话，大家都会静静地倾听。
　　●不一样的直播
　　在香港“九七回归”之前，国内媒体鲜有“直播”的概念，也鲜有真正意义上的直播报道。早期中国电视作了一些直播的尝试，被称作“实况转播”，是把当时的现场同步展示给观众，而没有现场的报道。播音员在直播开始前说：“我们现在开始转播……”之类的一两句开场提示，结束时则说，“……实况转播就到这里，谢谢收看。”直到20世纪90年代初期，直播的格式大都如此。
　　中国媒体真正把直播作为一种报道手段，是1997年的香港回归直播报道。这次60小时直播给了凤凰展示自己的机会，在意识形态和价值标准的取向上，它倾向于中立、客观，它对主要的当事人江泽民、查尔斯王子和彭定康给予了同等的关注。凤凰主持人和记者的应急能力、控制力和个性化的语言表达给观众留下了深刻的印象。
　　1999年，当北约轰炸中国驻南斯拉夫大使馆时，凤凰的直播有了变化，主持人和评论员同时出现在演播室里，现场报道穿插个人评论。从这次直播开始，“评论员”成为直播报道的重要组成部分，依靠自身的经验、学识和智慧，凤凰的评论员为观众架构起一个全新的新闻叙述体系，在边看边说中，评论员尽量回答观众想知道的每一个问题，并尝试去预测新闻事件的走向，在第一时间给予观众“第一解释权”。
　　2003年伊拉克战争直播，凤凰卫视更是把直播中的这种“评论体”发挥到极致，并且创造出了新的节目形态。凤凰卫视邀请了一位香港民间军事发烧友马鼎盛与《时事开讲》的主持人董嘉耀，穿上迷彩服临时组成了一个《军情观察室》，每天用半个小时论定军情战况，以民间军事爱好者的形态探讨兵器常识，成为一个新模式。而凤凰卫视资讯台副台长程鹤麟主持的《时事辩论会》以开会的形式，把几个不同观点的中国人与外国人请到一起，开会论事。另外，窦文涛主持的《海湾风云录》，用中国传统的章回小说形式，以“说书人”的基调加入战事报道。这些新的节目形态让凤凰的直播变得更有内容更好看。
　　英国《金融时报》发表时评说：这家深受中国城市观众喜欢的香港电视台，已经以独具风格的报道，吸引了大批观众，如同“9·11”发生时它的重要作用一样，这次它仍然成为创新的胜利者。凤凰卫视准确的直播加上个人的解读，使这个台的评论员所说的话语正在成为中国政府或者普通民众观点的一个来源。
　　链接：新闻制胜的十大关键词
　　凤凰卫视从娱乐立台到新闻立台，从创名牌新闻栏目到开播新闻频道“凤凰资讯台”，这两次战略性转变，成为了凤凰卫视参与新闻竞争的“杀手锏”，也确立了它全球华语平台的强势地位。刘长乐说过：“凤凰在中国内地竞争的感觉不是在赛跑，而是舞蹈。赛跑凭的是速度，拼的是体力，但是如果你能在中国取得成功，在华语电视市场上取得成功，凭的可能更像是一种舞蹈，除了平衡之外，还需要有美的感觉、整体的协调性和完美的统一。”凤凰卫视的新闻操作艺术如一位高超的“舞者”，吸引了众多眼球和注意力。其制胜的关键主要表现在以下十个方面：
　　●新闻立台
　　主要是指新闻类节目应该成为电视台所有节目中的骨干和强势，让电视观众通过这样的新闻节目来了解和掌握国际风云变幻、国内政治经济大政方针、社会发展变化等各类资讯。而“新闻是建立具有影响的主流电视传媒的基础”（刘长乐语）。要实现“新闻立台”目标，首先需要时政新闻上获得突破，可是，1996年开播的凤凰卫视，只有一个中文频道，自己制作的节目只有3个小时，而且并没有涉及太多的时事新闻，公共影响力乏善可陈，看起来更像是一个中文娱乐台。这显然无法承担凤凰实现促进中西文化交融、大陆文化与港台文化结合的定位，也注定了凤凰必须不断地“蜕变”，真正树立自己在华语电视圈的地位。因此，凤凰一直在不断加大新闻节目的重量，力求在重大历史事件中发出自己的声音。为顺应于这种电视新闻潮流，一大批新闻品牌栏目和品牌主持人逐渐走向成熟，诸如《小莉看世界》《凤凰全球连线》《时事直通车》《早班车》《时事开讲》《风云对话》等等，多层次、多角度地对新闻节目进行纵深拓展，“时事新闻”立台的思路在凤凰卫视中文台雏形初现。在2001年，凤凰卫视资讯台适时推出。这样，先期的“品牌优势”及其一系列成熟定型的新闻节目与资讯台相得益彰，推动凤凰卫视快速发展。
　　●内容为王
　　电视市场的竞争，实际上是频道节目品质内容的竞争。一位资深广告人士认为：电视节目的最终发展趋势是，没有台只有频道，甚至没有频道只有节目。观众不会因为某个电视台的级别多高而看它的节目。那么，对于以新闻为本的凤凰卫视来说，强化新闻内容是关键。从2001年1月1日起，凤凰卫视资讯台全天24小时不停播出时事、财经新闻，是唯一能够覆盖两岸三地的华语资讯节目频道。《凤凰正点播报》和《凤凰气象站》滚动播出。2002年12月31日，24小时滚动播出新闻的凤凰资讯台被中国广电总局正式批准在内地有限落地，为凤凰卫视提供了更大的生存发展空间。资讯台应时而变，2003年3月3日起，推出全新改版，每天安排20次《凤凰正点播报》，节目内容和形式都大有改观。凤凰新闻类节目开好了“四趟车”——“早班车”“午间快车”“直通车”和“子夜快车”，增加9档《凤凰快报》，并强化新闻事件的大型现场直播。凤凰作为一个综合性的卫星电视台，内容为王就是信息为王。在凤凰，即使看上去不像电视的一些节目，由于它饱满的信息量，一样可以受到观众的欢迎，比如《有报天天读》和《李敖有话说》。传媒要赢利，除了依靠内容（稿件、图片等）赚钱，没有比这更有商业价值的产品了。



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　　●播报风格
　　从《凤凰早班车》以来，凤凰卫视一直在尝试以全新的方式演绎新闻。如把“说新闻”从专题类节目扩大到报道类节目中，凤凰卫视的“说新闻”引起了各电视台尤其是都市电视台的争相模仿。陈鲁豫在《凤凰早班车》以充满人情味的“说新闻”方式成功开创了主持的新流派，其口语化风格更是得到了相当多电视观众的认可，凤凰卫视又将此风格进一步推广到《时事直通车》《小莉看时事》《鲁豫新观察》中，并形成其频道特色。而《新闻下午茶》则是凤凰卫视又一次“另类新闻播报”的创新，即“娱乐＋资讯”的新尝试，一向以搞笑八卦的主持风格著称的陈玉佳，在节目中扮演“说新闻”的角色，将当天各类民生社会新闻，在欢乐的气氛中，将一天的趣事怪谈汇报。
　　“说新闻”作为一种创新的报播形式，使电视新闻从严肃正统逐步转向通俗流行。它带来了全新的以说为主的主持风格，主持人改变照稿念读的传统播音模式，将新闻内容和思想以个性化的语言、亲切自然的方式告知观众，如同朋友间谈话聊天，富有交流感。这种风格化不是作秀，不仅仅是追求的一种表现形态，而是电视制作面对客观发展趋势所产生的一种认同。凤凰卫视把追求个性化作为媒体竞争的原动力，这也正是凤凰卫视新闻竞争的优势所在。
　　●三名战略
　　凤凰卫视注重塑造“名主持人、名评论员、名记者”，着力突出一种有魅力的个人形象。明星，作为品牌的代言人，是商业领域的推销手法，通过对偶像的认知，达到对产品品牌的认知。同样，对于媒体运作尤其是新闻节目运作也是如此。新闻节目的收视率高，少不了出色的主持人；而一档好的节目也可以造就一位名主持。好的主持人能够驾驭节目、表现节目，从而提高收视率。而收视率一旦提高，主持人的身价也随之上升。
　　大力推广名主持人、名记者和名评论员，是树立凤凰品牌的重要策略，也是凤凰开拓市场的重要策略。尤其是主持人打造上，由于凤凰卫视的运作机制比较灵活，很多节目实际上是为主持人度身订做的。这种做法十分有利于挖掘和培养名牌主持人，使他们在节目里找到最适合自己的位置，如鱼得水，相得益彰。每一位主持人都有着自己鲜明的风格标志：吴小莉的开朗大气，陈鲁豫的流畅明快，窦文涛的幽默机智，陈晓楠的亲和细腻，曾子墨的智慧犀利，这些主持风格的差异来源于主持人个人魅力与内在个性气质，同时也塑造了频道的独特魅力。《凤凰早班车》《时事直通车》《小莉看世界》均属新闻节目，却由于主持人之差异，有了多姿多彩的景象。细心的观众不难看出，凤凰台的运作是围绕着名记者、名主持而运作的，在宣传上都以主持人挂帅，由他们把观众带进屏幕，由明星主持带动名牌栏目，最终实现由名牌栏目提升频道形象。
　　●个性评论
　　任何一种产品的成功，必将遭遇来自同行业、同类产品的激烈竞争，那么凤凰卫视的新闻评论节目为何在激烈的传播市场上能保持如此高的威信和强大的影响力呢？那就是个性化评论。在《时事开讲》《有报天天读》《锵锵三人行》《时事辩论会》等新闻评论节目中，凤凰卫视的新闻评论员都以自己广博的学识、多方位的关注、个性化的分析和判断，发出了凤凰自己的声音，为观众提供了独特的观点。
　　《时事开讲》针对当时最热门的国内国际新闻话题，主持人以精辟见解及不凡口才，从不同角度对事件作出分析评论，并邀请相关专家，深入讨论事件的真相及内幕。其最大特征是对新闻的一个很直接很迅速的反应，能最快呈现独家视角。节目围绕着当前的社会热点和难点问题，由主持人充当“发球员”的角色，同时换位为观众的身份，在倾听中思考与发问；新闻评论员则扮演“有观点的传播者”，抓住问题、剖析问题，通过自己个性化的观点和表达，在节目中起核心作用。在选题上，涉猎国际、国内尤其是两岸三地的时政与主流话题，往往从一个更加宏大的国际背景来引导观众，并提供更加深、广、透的相关信息与言论。比如在“5·20”中国台湾领导人陈水扁就任的事件中，《时事开讲》先后推出了《台湾政局新焦点：5·20前瞻》《陈文茜分析陈水扁的政治性格》《5·20之后的两岸关系》《中国：统一法与统一模式》《两岸关系再思维》等一系列解读两岸关系的节目。凤凰的个性化评论，由于其风格真实、快速、有个性，并凭借丰富的资讯内容，独特的解读视野，奠定了凤凰新闻评论节目在时事新闻界王牌节目的地位。
　　●直播创新
　　凤凰新闻有三板斧：快速、全球性、直播，这也是当代全球电视传媒发展的趋势。以娱乐起家的凤凰卫视中文台，适逢其时地抓住了其发展史上的几次重大契机：在香港回归时进行了60小时的连续直播。在这次报道中，凤凰派出多支摄影队伍空中、地面全方位出击，“60小时播不停”，在时事类报道中开始初显锋芒。1997年江泽民访美的全程直播；英国戴安娜王妃的葬礼直播；在“9·11”事件当中进行了36小时连续直播；特别是凤凰卫视对伊拉克战争的直播报道，突破连续直播100个小时的纪录。这种“借机造势”，成功地实现了向“权威传媒”角色的转型。尤其是其新颖的报道手法，以及全面的对新闻的全程跟踪，使得凤凰卫视赢得了大量处于“信息匮乏”状态的主流群体的注意。因此，“大事发生的时候我在场”成为凤凰新闻人的口号，而“遇大事，看凤凰”也在中国人心中逐渐变为一种趋势。



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　　●文化视野
　　凤凰卫视立足香港、面向两岸三地，同时辐射海外华人，媒体服务于不同社会体系的华人受众。这种“大中华”的传播定位决定了凤凰的新闻不可能过于“琐细”。凤凰资讯台的新闻往往落点很高，时政、财经等影响国计民生的“硬新闻”居多。这无形中也为凤凰资讯台营造出一种“高屋建瓴”的气势，从而更容易赢得社会主流群体的青睐。凤凰卫视大力招募两岸三地的传媒精英，华人共同的文化之根使他们的节目具有强烈的东方韵味和华人意识，从而从整体上提升了文化亲和力。同时，文化之根上结出的多样的果实又带给了凤凰多元化的新闻视点。
　　●分众策略
　　同传统的综合频道和其他类型的诸如娱乐、电影等专业频道相比，专业化的新闻频道更容易成为一种“主流”媒体。在“资讯创造价值”的信息时代，信息的获得成为人们利用媒介的首要功能。专业新闻频道大大延伸了新闻时段，新闻资源开发、利用总量急剧扩张，适应了信息时代社会和公众对最有即时价值的“信息——新闻”的不断增长的需要。凤凰卫视大量采用动态新闻的滚动播出，信息快捷适应了新闻时效性。同时，深度透析栏目又提升了信息的整体价值，争