东西论剑-第4章
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，信息快捷适应了新闻时效性。同时，深度透析栏目又提升了信息的整体价值，争夺了主流受众，包括高收入人群、商人、高层管理者、决策者、意见领袖等。这种“分众”的传播策略无疑将会使广告的投放更为有效。
凤凰卫视在内地的目标收视群体是活跃于三星级以上宾馆、涉外公寓以及沿海发达城市的社会群体，他们有较强的经济参与和决策能力，并一定程度地代表本群体的行为规范和价值观，同时在社会团体中也扮演着意见领袖的角色，因此凤凰卫视所传播的广告信息将通过精英群体的影响力发挥更大更好的传播效果。凤凰卫视的“先天不足”决定了这必定是一个“生于忧患”的媒体，如何越过落地的“藩篱”以最大程度地提升“凤凰”的品牌影响力成为当务之急。因而，凤凰卫视规避弱势，彰显优势，从而成就了自身的卓尔不群。
●另类手法
“另类”就是“我和别人不一样！”就是“个性”。凤凰卫视中文台自开播起，就与各国公共电视力抗电视全球化之势，以力保民族文化和本土声音，该台在节目取向上采用了一种“东西南北大荟萃，为观众提供另类选择”的策略。另类媒体身份使凤凰卫视在保持基本底线的同时，做足了“另类新闻”。如对于台湾“大选”，凤凰卫视中文台和资讯台不仅在整点新闻滚动播出，同时在各个时段的专题节目中，紧密推进，从不同角度、不同立场对同一事件予以多方位分析，真正把新闻的价值开掘到了极致。又如《有报天天读》，节目有着较强的娱乐性，是信息与娱乐的合成，并呈现出明显的媒介娱乐化和文化娱乐化倾向。节目努力通过各种手法、手段来强化媒介内容的“可售性”，以口语、俗语陈述新闻故事，力图凸显媒介的感人魅力，以良好的心理效应唤起受众的收视行为。
●人文关怀
凤凰卫视在寻找中国发展的新视觉的时候，最大限度地尊重民众的知情权，尽可能多地把新闻传递给大众，尽可能多地把客观事实展现给社会。在“2004·中国新视角”搜狐年度高峰论坛上，刘长乐表示，“凤凰卫视一贯把人文关怀当做我们的理想和目标。我们应该在我们的旗帜上写上‘发现人的价值，尊重人的价值，张扬人的价值’。”把人文关怀做到极致，这在凤凰卫视的节目中已经成为基本的理念，也是凤凰节目赢得全球华人的关注和赞誉的关键所在。
真正的平民意识是一种平视的眼光，一种客观的态度，一种与大众休戚与共的境界。凤凰卫视正是凭借强烈的社会责任感，塑造了强大的媒体公信力。如在对伊拉克战争整个新闻直播的近一个月中，凤凰卫视独创的情绪段落（MTV），对残酷战争的现场报道，显现了一种强力的调和，所有的情绪段落都贯串一个主题，即“和平”与“反战”。报道战争并不是要对战争的残酷无情予以刻意渲染，而是透过这种新闻报道的真实，折射出全世界所有华人对和平的渴望和追求。在战争结束之后，凤凰卫视就将所有的新闻采访重点转移到两岸三地以及华人社会防范“非典”疫情之上，即时推出的《宣战SARS》《新儿女英雄传》等节目。可以看出，人本思想和人文关怀，正是凤凰卫视的灵魂，也是广大观众价值认同的核心。
（四川大学新闻传播研究所王炎龙）
引用时有删节
新闻集团的管理体制和策略
刘长乐其人
凤凰卫视简介
凤凰卫视的三种品质
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*第一章默多克遭遇刘长乐
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从某个角度来说，默多克的新闻集团在几十年中的扩张，有点像麦子地里跑马，充分体会了大扫荡的快感。他所征服的传媒版图，比亚历山大和成吉思汗所征服的疆域还要辽阔，而且剑锋之端，兵不血刃，衣领之上，纤尘不染。
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题记
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从某个角度来说，默多克的新闻集团在几十年中的扩张，有点像麦子地里跑马，充分体会了大扫荡的快感。他所征服的传媒版图，比亚历山大和成吉思汗所征服的疆域还要辽阔，而且剑锋之端，兵不血刃，衣领之上，纤尘不染。1970年11月17日，刚刚买下英国《太阳报》的默多克命令编辑将乳房赤裸的美女像刊登在报纸上，使这张貌似冷静的小报立刻变得热气腾腾，发行量激增，他的对手因此称他为“色情挖掘者”。但是他们并不知道，在令人眼花缭乱的手段背后，默多克真正的“攀援绳”不是色情，而是卫星。
卫星连接着世界。在世界的另一端，遥远的中国，一家曾被笑称为只有“县级水平和规模”的电视台，给默多克留下了特殊的记忆——那就是凤凰卫视。中国人习惯于用行政级别来形容个人或单位的大小尊卑，县在中国行政区划上处于倒数第二的位置，县官被称为“芝麻官”，县级电视台自然属于“芝麻级”的。但是，当这粒小芝麻登台比武，却有一剑封喉的绝技。著名作家余秋雨将其概括为，“以一个县级电视台的设备，完成着一个国际大台的雄心”。
默多克与刘长乐是两个热衷于竞争与扩张的人。认识他们的人知道，两个人的言谈举止颇有一种环视宇内、气吞八荒的霸气与自信。这两个电视人知道，如果说以往工业化时代的大发展是以规模宏大为特征的话，那么今天信息时代的发展则取决于蚀刻细微的芯片、对电子脉冲的利用和信息的自由流动——也就是说，智力为王。
虽然这两位公众人物掌控着不可小视的经济权力和一言九鼎的话语权，但是，当他们面对两部煞有介事的摄像机和强烈的灯光正襟危坐时，还是不能像他们手下那些电视主持人一样轻松自如，两人都有一些拘谨和紧张，在不经意间透出了他们性格中平凡与可爱的一面。默多克对化妆师说，你好好干，一定要把我打扮得年轻20岁，让我好与小我20岁的刘先生对话。他的认真劲儿，让人想起他与儿子拉克兰和詹姆斯的一张合影。老默多克当时底气十足地说：“我想和他们一样精力充沛，再年轻40岁！”
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对话之一（1）
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对话之一：我就是那只鸭子
默多克：1995年的时候，刘长乐先生来到了我们在香港的办公室，阐述了他想在中国开播凤凰卫视这样一个想法。也就是说，我们将会成为合作伙伴。当时，由于种种原因，我们对于寻找一个合适的中国伙伴共同开展业务也很有兴趣。当然，我们对于合作伙伴是很挑剔的，因为这关系到将来开发中国传媒市场能否成功。我们对刘先生进行了多方面的了解，并且与刘先生展开了非常艰苦和耐心的谈判，好像谈判进行了50多轮。
刘长乐：我个人一直有个梦想，就是创办环球华人电视台。我一直在寻找机遇。1995年，我在香港乐天公司积累的资金已经具备了办传媒的实力，同时，数码化的发展大大降低了卫星电视的成本。还有一个机会是，亚洲一号卫星上的蒙古国电视台因为财力不足准备退出。当时默多克先生持有亚洲一号卫星转发器的控制权。我在创办卫星电视的第一道坎儿就找到默多克先生，其实也是我的机遇。一方面，默多克先生的新闻集团拥有强大的媒体资源和先进的技术手段，如果实现与默多克先生的合作，借助新闻集团的力量，可以更好地打入海外华人市场和欧美主流社会；另一方面，新闻集团欲进军中国传媒市场，苦心经营几年，一直也想寻找具有华人背景和中国内地人脉的合作者，以便更好地适应和把握中国国情和内地的媒体运营环境，把业务真正深入中国内地。
默多克：开始时不熟悉刘先生，难免有多方面考虑。比如，如果刘先生的环球华人卫视出现，会不会对我们的业务构成威胁，成为StarTV的对手？当然，我们也不是特别了解刘先生的实力和能力。因此，双方进行了深入的谈判和广泛的了解。我们最终还是把握住了这次机遇。虽然这次谈判时间很长，很细致，很艰难，但还是谈成了。我们对这个合作感到非常骄傲，虽然我们在中国还有其他频道播出，但凤凰给了我特殊的记忆。凤凰是未来最有希望的媒体。
刘长乐：我们双方谈判50轮之多，比“以巴和谈”少一点。我们和默多克先生的代表——StarTV行政总裁戴格里先生谈，和默多克先生的儿子拉克兰和詹姆斯谈；在北京玉泉山谈，在颐和园谈。不是匆忙草率赚快钱的心态，而是方方面面深入了解沟通，并且在那时就为凤凰未来的发展作了一个非常细致并且符合实际的规划。可见要想抓住机遇，一定要付出很大精力和代价。我们最后终于在关键的股权分配问题上达成了协议。国际传媒巨子向来都要控股的，但默多克先生在凤凰的项目上放弃了控股，这说明默多克先生的远见，不拘一格，抓住机遇。
默多克：谈成的那天晚上，刘先生与我的大儿子拉克兰喝了不少酒。我儿子说他喝醉了，不知道怎么回到住处的。晚上他给我打电话，对我说，刘先生很能喝酒，把我灌醉了。我说，好呀，东方人喜欢和朋友开怀畅饮，喝得多说明是好朋友，是一家人。但我希望不是酒促使这个协议达成的，因为你们那个想法本身是非常好的。我儿子当时非常高兴，他对你们的看法非常好，他觉得你们是理想的做电视的人才。
对于这样一个机会，我们双方都抓住了。我认为凤凰这个项目的成功是媒体全球化与本土化结合的一个范例，也是新闻集团进入中国的一个契合点。
在对话的开始，我想简单介绍一下新闻集团。新闻集团在整个世界的媒体经济中是非常独特的。世界上还有其他很多很大的媒体集团，但他们更关注各自所在的国家本身。而我们新闻集团，从澳大利亚开始，在50年内发展到了全世界。新闻集团的业务种类非常多，从报纸到电影工作室，一应俱全。世界上每个大洲，都有我们的身影，在一些世人不注意的小国家也有媒体业务展开。我们这一路走来，学到了很多。我出生在澳大利亚，新闻集团早期进军对象是英国，英国和澳大利亚的文化有很多切近点，我们很容易就能适应。后来新闻集团在美国有了大的发展，从财政角度来看，我们70％的活动是在美国。美国也是英语国家，所以我们也能很快适应。但是，当新闻集团的业务进一步扩大到亚洲，比如中国、印度、日本，就遇到很多问题，主要是文化差异很大。因此在业务展开的过程中，有一点跌跌撞撞，但我们还是坚持下来了，而且从中取得了宝贵的经验。现在，我们非常清楚，不同的国家有不同的文化传统，某些国家的民族自尊心比较强，他们愿意看到由他们自己制作并且具有本国特点的节目。
在中国的上海和香港，我们有［V］频道。在印度，我们有非常成功的频道。在意大利，在英国，在澳大利亚，我们都有频道，最多的是在美国。我想说的是，在扩大边疆的过程中，我们对某一地区的文化、某一国家的利益，是非常敏感的。不同的国家有不同的规则需要遵守。
刘长乐：用流行的话说，我算是媒体界的资深人士。上个世纪80年代，在从事了多年传媒工作之后，我换了个身份“下海”，体验不同的人生。在美国，我一边做生意，一边注意西方传媒业。看到90年代西方传媒业的飞速发展及其影响力的空前扩大，我心里痒痒的，不时冒出重操旧业的念头。可是我明白，在中国做传媒，要等待时机，同时也要创造一定的经济条件。
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对话之一（2）
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大概到了90年代中期，我觉得条件差不多了。细心的圈里人知道，当时中国媒体开始发生一些根本性的变化，比如私营企业家开始尝试向媒体投资，外资也以各种曲折的方式进入媒体业。中国古诗说“春江水暖鸭先知”，也许我就是那只鸭子，反正我觉得时机到了。我这个人胆子比较大，从小就有一股闯劲儿。实际上，是邓小平1992年视察南方的谈话给了我最大的动力。他说，看准了就大胆地试，大胆地闯。我就是抱着这样一股闯劲儿找到新闻集团。当时的想法是试一试，如果不行，再找其他途径。没想到，我和新闻集团磨来磨去，最后是相见恨晚。当然这也是机遇，但对我来说，最大的机遇，就是中国改革开放的深化。没有这一条，我个人再怎么敢闯也不行。凤凰卫视成立后的这些年里，中国改革开放的力度不断加大，这也是凤凰能够不断开拓创新、不断向前发展的大背景。
中国国内有人担心媒体开放之后，会放进来一些不健康的东西，这个思想准备不能没有。我认为，可以采取一些相应措施解决遇到的问题。多年来，中国正是这样做的。我们应该与时俱进，看到媒体开放的正面作用。这就是，大门的打开是双向的，不仅是中国迎接世界媒体介入，同时也让中国通过这个大门走向世界。凤凰卫视诞生以后，中国人能够通过凤凰更多地了解外边世界是什么样子，世界也通过凤凰和其他媒体，包括新闻集团，进一步了解了中国的情况。
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安例与故事（1）
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％％％1赌徒秘籍
默多克是一个真正的赌徒。他尤其喜欢大赌注的赌博带给人的那种刺激。他凭直觉下注。7岁时他就敢剥削自己的姐姐。那时，他们猎捕水鼠，然后剥皮，拿到市场上去卖钱。剥皮是一件又脏又累的活儿，默多克让姐姐去干，他则负责去卖。每张皮卖6便士，但他只给姐姐1便士。中学时，默多克骑着自行车前往墨尔本赌马，他还曾横渡英吉利海峡，前往法国迪欧维拉的赌场赌钱。
默多克从小就开始琢磨怎样赢过别人。在他14岁那年，有人想出了一个震惊世界的游戏规则，那人信誓旦旦地宣称，谁掌握了这个游戏规则，就会赢得整个世界。
该规则说，优胜者将是第一个飘过月球的人。换句话说，优胜者将是能够从高空掌控地球的人，谁有能力上天，谁有能力获得宇宙速度，谁就能掌控世界。
发明这个规则的人名叫阿瑟·克拉克，英国人。
1945年，还是一名军人的克拉克在《世界无线电》杂志上发表了一篇关于卫星通信的科学论文《地球外的中继》，预言了卫星通信的可行性。至今，美国国家宇航局还在研究他的“太阳风”理论。克拉克认为，世界上的任何事情都是可能的，并由此提出了著名的“克拉克基本定律”。
定律一：如果一个年高德劭的杰出科学家说，某件事情是可能的，那他可能是正确的；但如果他说，某件事情是不可能的，那他也许是非常错误的；
定律二：要发现某件事情是否可能的界限，唯一的途径是跨越这个界限，从不可能跑到可能中去；
定律三：任何非常先进的技术，初看都与魔法无异。
后来的事实证明，总是琢磨怎样战胜别人的默多克是把克拉克的游戏规则记得最牢，运用得最好的人。
1965年，在克拉克发出著名的预言20年后，一颗名叫“晨鸟”的商用电信同步卫星张开翅膀，飞向了自己的轨道。它可以开通240路电话或1套电视节目。克拉克设想的同步卫星轨道被称为“克拉克光环”。
当地球上的人们为了争夺土地而大打出手的时候，他们没有想到，人类的生存空间已经悄悄转移到了看上去一无所有的蓝天之上。
“晨鸟”飞天，开创了国际电信卫星组织的第�
