营销人员必修-第2章
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在图书馆或教室里问：〃这么用功，还在读书啊？〃这种寒暄，随口而来，自然得体。
（四）夸赞型
心理学家根据人的天性曾做过如下论断：能够使人们在平和的精神状态中度过幸福人生的最简单的法
则，就是给人以赞美。作为一个社会成员，都需要别人的肯定和承认，需要别人的诚意和赞美。比如，你
的同事新穿一件连衣裙，你可以用赞美的语言说：〃小张，你穿上这件连衣裙更加漂亮了！〃小张会很高兴。
老李今早刮了胡子，你可以说：〃老李越来越年轻了。〃老李也会很高兴。
（五）攀认型
俗话说：山不转路转。在人际交往中，只要彼此留意，就不难发现双方有着这样那样的〃亲〃、〃友〃关
系，如〃同乡〃、〃同事〃、〃同学〃甚至远亲等沾亲带故的关系。在初次见面时，寒暄攀认某种关系，一见如
故，立即转化为建立交往、发展友谊的契机。三国时，鲁肃见诸葛亮的第一句话是？quot；吾，子瑜友也。
〃（子瑜是诸葛亮的哥哥诸葛谨）这短短一句话，就奠定了鲁肃与诸葛亮之间的情谊。在现实生活中这种攀认
型的事例比比皆是，如〃我出生在武汉，跟您这位武汉人可算得上同乡啦！〃〃您是研究药物的，我爱人在制
药厂工作，咱们可算是近亲啊！〃〃噢，您是北大毕业的，说起来咱们还是校友呢？〃这些事例，说明在交际过
程中，要善于寻找契机，发掘双方的共同点，从感情上靠拢对方，是十分重要的。
（六）敬慕型
这是对初次见面者尊重、仰慕、热情有礼的表现，如〃久仰大名！〃〃早就听说过您！〃〃您的大作，我已拜
读，得益匪浅！〃〃您也精神多了！〃〃小姐，您的气质真好，做什么工作的？〃〃您设计的公关方案真好。〃
二、交谈
商界人士在交谈中，除了要使用文明的语言、保持谦和的态度以外，在谈话的方式方法上，还有一些
细节性问题值得认真推敲。从商务礼仪上来讲，应当明确在交谈中什么话当讲，什么话不当讲；在讲话时，
应该怎样讲，不应该怎样讲等等。
现实中存在的、在交淡之中有失礼仪的情况有如下十种：
（一）在交谈之中〃闭嘴〃
交谈之中〃闭嘴〃，就是一言不发，从而使交谈变相地冷场，导致不良的后果。在交谈对象侃侃而谈的
过程中，自己始终保持沉默，会被视为对交谈对象的话不感兴趣。本来双方洽谈甚欢，一方突然〃打住〃，
会被理解成对对方〃抗议〃，或对话题感到厌倦。所以，但凡碰上无意之中所出现的交谈〃暂停〃，商务人员
一定要想办法尽快地引出新话题，或转移旧话题，以激发交谈者的情绪。
（二）在交谈之中〃插嘴〃
交谈之中〃插嘴〃，就是在他人讲话的中途，突然出来插上一句，打断对方的话。
商界人士在一般情况下，都不应该打断他人讲话，上去插上一嘴，这样有喧宾夺主、自以为是之嫌。如果
确实想对他人所说的话发表见解，也需要静待对方把话讲完。
如果打算对他人所说的话加以补充，应先征得其同意，先说明〃请允许我补充一点〃，接下来再〃插〃进去。
不过〃插话〃不宜过长、次数不宜过多，免得打断对方的思路。有急事打断他人的谈话时，则务必要先讲一
句〃对不起〃。
当与不相识者、异性、长者或上司交谈时，更不宜〃不邀而至〃，上去就插上一嘴。
（三）在交谈之中〃杂嘴〃
交谈之中〃杂嘴〃，就是使用语言不标准、不规范。比方说，在国内的商务交往中，应使用汉语普通话，
因为它是国人彼此之间理解与沟通的最佳手段。如果开口方言，闭口土语，不仅可能被他人误解，弄不好
还会被视为做人不够开化。在对外商务交往中，应使用双方均能够接受的语言。
（四）在交谈之中〃脏嘴〃
交谈之中〃脏嘴〃，就是说话不文明，满口都是〃脏、乱、差〃的语言。
（五）在交谈之中〃荤嘴〃
交谈之中〃荤嘴〃，就是说话带〃色〃，时时刻刻把丑闻、艳事挂在嘴上。无论从哪一方面而论，〃荤嘴〃
属于商界人士之大忌，在哪里都让人瞧不起。
（六）在交谈之中〃油嘴〃
交谈之中〃油嘴〃，就是说话油滑，毫无止境地胡乱幽默。谈吐幽默是一种高尚的教养，它是指说话生
动有趣，而且意味深长。在适当的情境中，使用幽默的语言讲话，可以使人们摆脱拘束不安的感觉，变得
轻松而愉快。此外，它兼具使人获得审美快感、批评和讽刺等多重作用。然而幽默也需要区分场合与对象，
需要顾及自己的身份。要是到处都〃幽他一默〃，就有可能〃沦落〃为油腔滑调，从而招致反感。
（七）在交谈之中〃贫嘴〃
交谈之中〃贫嘴〃，就是爱多说废话，爱乱开玩笑。爱耍〃贫嘴〃的人，动不动就拿交谈对象调侃、取笑、
挖苦一通。不是没话找话，话头一起就絮絮叨叨；就是不分男女、不论长幼、不辨亲疏地乱开玩笑。耍〃
贫嘴〃的人，好比作践自己，既令人瞧不起，又让人讨厌。
（八）在交谈之中〃强嘴〃
交谈之中〃强？quot；，就是喜欢跟别人争辩，喜欢强词夺理。他们自以为〃真理永远在自己手中〃，自己
永远正确。爱〃强嘴〃的人，〃没理争三分，得理不让人〃，这种人不受人们的欢迎。
（九）在交谈之中〃刀子嘴〃
交谈之中〃刀子嘴〃，就是说话尖酸刻薄，喜欢恶语伤人。每个人都有自己的隐私，都不希望告之于人，
不该〃打破沙锅问到底〃，每个人都有自己的短处，都不乐意将之展示于人，所以不应该在交谈时〃哪壶不开
提哪壶〃。俗话说：〃良言一句三冬暖，恶语伤人六月寒。〃其口似刀的人，处处树敌，时时开战，触犯了商
家〃和气生财〃之大忌，终将会因自己的不检点而被淘汰。
（十）在交谈之中〃电报嘴〃
交谈之中〃电报嘴〃，就是爱传闲话、爱搬弄是非。在正式的商务交往中，一言一语都有可能成为有价
值的商业情报，不容扩散。在非正式的亲友聚会上，他人出于对自己的信任所讲的一些心里话，也应该〃
到此为止〃。将以上内容到处暗传，无限度地张扬，是人格卑鄙的表现。至于那些无中生有、以造谣生事为
己任的人，就更不足挂齿了。所以请君勿作〃电报嘴〃的〃中转站〃。
三、中西语言交际
中国人初次见面，就要请教尊姓大名、住址、年龄等等，寻问人家的底细不仅不被认为失礼，而且视
作交际场上应有的礼节。但欧美社会是建立在个人主义基础之上的，因此在和欧美人士交谈时，要特别注
意不要问及对方的隐私。隐私，即不愿告诉他人或不愿公开的个人情况，它通常包括个人的年龄、婚否、
经济收入、地址、家庭等等。在与欧美人士交际过程中应特别注意以下几点：
（一）欣赏物品，莫问价值
假如你到西方人士家中作客，发现对方家中新购置了一个款式新颖的衣帽架，或一件工艺品，你应该
表示欣赏，说些得体的话，但绝不要问：〃你花多少钱买的？〃因为西方人士只愿意议论一般的物价、行情，
不愿意你问及他家中某件物品的价值。其理由也许是：价值过低，有失身份；或者真的价值连城，又怕传
出去被？quot；见财起意〃。
（二）情同手足，莫问工资
西方人士忌讳别人问他的收入，往往除夫妻互相了解工资情况外，连父母与儿女之间，兄弟姐妹之间，
也互不知道对方工资是多少。〃你每月挣多少钱？〃尽管我们认为提这类问题只不过是为了加深了解，增进友
谊，但欧美人不这样看。我们应该尊重对方的习俗与感情。
（三）敬老尊贤，莫问年龄
中国古礼，讲究敬老尊贤，遇人请问一声〃贵庚〃是很平常的事。欧美人却不愿意别人问他年龄，尤其
是妇女，总希望别人看不出她有多大年龄。所以你如冒昧地这样问，是很失礼的。对医生来说，即便诊断
上需要知道病人年龄，也是能不问就不问，对妇女多凭推测估猜她们的年龄。
由于人种、地域、气候、食物和生活方式等方面的原因，西方人一般看上去比相同年龄的东方人要老气些。
女孩子到14至18岁时，是鲜花般的黄金时期，但到了青年时代看上去就接近中国中年妇女了。奇怪的是，
西方人若真到了七八十岁，却仍然像五六十岁一般年龄。一位颇通世事的社会学家说：〃你们东方人比西方
人看上去年轻，所以在猜测西方人年龄时要特别小心，尤其是对中老年妇女，最好不管她们有多少岁，就
说她看上去像二十七八岁，她们就喜欢这样的假话。〃
（四）与人为友，莫问婚姻
出于对友人的关心，我们有时会亲切地问：〃你的个人问题解决了吗？〃此处的〃个人问题〃就是〃婚姻问
题〃的婉转说法。但是，你若用这句话去问欧美人，他们会感到莫明其妙。因为西方人士并不把婚姻问题看
成像中国人认为的那种〃终身大事〃，而认为结婚、同居还是独身纯属个人隐私范围，外人不应干涉。而如
果要了解对方这方面的情况，对欧美人必须婉言之。你可以这样问：〃你和家人一起住在这里吗？〃或问：〃
你家里人很多吗？〃如果对方一味谈父母兄妹之事，而闭口不谈丈夫或妻子，那就意味着对方尚未结婚或已
经离婚。你对于想了解的问题也就心中有数了。
（五）与人约会，莫问住处
如果有欧美人士约你去喝茶或吃饭，你也用不着问他Where do you live（你住哪儿）？因为他在请帖上
一定会写得清清楚楚的。如果对方是商人，也不宜唐突地问他What is your business（你做什么生意）？因
为他的身份和生意，你在闲谈中自然可以明白的。如果他不说，那就表示他不愿意说，你也不要再问下去，
因为那是个人的私事，以不详问为妙。
（六）关心他人，莫问身体
朋友之间一段时间未见，对方胖了。我们常会幽默地说：〃你发福了，恭喜恭喜。〃因为我们的观念是：
生活好了，忧虑少了，心宽体胖，这是好事。然而，西方人，特别是妇女，常常因自己发胖而苦恼。因此，
你如果看到对方长得人高马大，恭？quot；发福〃，就会适得其反，令对方难堪。
（七）问候致意，莫问吃饭
在中国，人们见面时习惯问：〃你吃了吗？〃这反映了几千年来中国〃民以食为天〃的传统观念，表现了人
与人之间的关切之情。外国人对中国的历史、民俗不太了解，对这样的问候语，自然觉得莫名其妙。若遇
到英国人你热情地问：〃你吃了吗？〃对方会理解你有意请对方吃饭，而对于未婚男女来说，这又可理解为你
想约会对方。
（八）有些语言，莫要直译
各国语言有许多是无法直接翻译的，硬性表达必然使人莫名其妙。如〃王胖子跳井，下不去〃，〃和尚打
伞，无法无天〃等，就不能直译，应采用通俗性的解释，以求得相应效果。有的人把〃母鸡〃译成了〃公鸡的
老婆〃，把〃红娘〃译成〃红色女人〃，把〃身段好〃译成〃身上没有多余的肉〃等，都是不妥当的。
各国因受不同文化习俗的影响，语言表达有时大相径庭。〃一箭双雕〃在俄文中应译成〃一枪打死两个兔子〃；
在法语中译成〃一块石头打两处〃；在英文中译成〃一块石头打死两只鸟〃；在德语中译成〃一拍子打死两个苍
蝇〃。可见，翻译不但应有过硬的外语功底，而且需要具备丰富的知识。
外语是进行交际的工具，翻译是沟通思想的桥梁。在外交活动中，对翻译的要求就更高了，往往一字之差，
就会造成难以弥补的严重后果。
外语翻译与外贸关系是极为密切的。我国袋装的白猫牌洗衣粉是国内名牌产品，〃白猫〃二字英文应译成
〃White Cat〃，设计者别出心裁把〃W．C〃这两个字头印成特大号白字，意在把它作为〃白猫〃的标志，不曾想
〃W．C〃是国际通用的〃厕所〃的英文缩写。这样一来，白猫牌洗衣粉在国际市场上自然无人问津。曾发生因
语言的文化差异在美国和日本引起极大震动的一个悲剧：1992年11月26日晚，在美国一名叫服部刚丈的
日本留学生和他的一位美国同学化好妆去参加万圣节舞会，他们走错门而误入一家私人住宅。这住宅男主
人见生人闯入，手握一支枪向他们喊道？quot；Freeze！〃〃freeze〃在英语中的另一层含义是〃不许动〃，与他
一起的美国男孩听到叫声立即停下来。但在服部的记忆中，英语课上讲授的〃freeze〃一词的意思是与冷冻
或制冰有关的，因此他仍在向前走，结果胸部中弹而亡。这一悲剧从反面说明了把语言和文化结合起来学
习的重要性。
第三章 前期准备
第一节 销售机会与销售威胁分析
顾客购买商品，销售人员推销商品的活动都离不开现实的交易场所，离不开市场环境。企业必须对市
场环境进行研究分析，使企业的推销活动适应市场环境的要求，才能最大限度地实现推销目标。
市场环境决不是静止不变的，它是动态的，总是处于不断的变化之中。市场环境的变化一方面会为企业的
推销活动带来风险，也可能为推销活动创造机会。企业要分析并研究市场环境，其目的就在于以此来辨别
出各种市场环境因素对推销活动的影响，以便能捕捉到销售机会，避免销售风险，提高推销效果。
一、市场环境的主要内容
市场环境是指各种与市场有关的活动所依存的各种条件和因素。市场环境对企业的推销活动的作用有
时是直接的，有时是间接的。市场环境对企业的推销活动的作用主要表现为：企业推销活动的某一侧面或
某一层次因市场环境条件的变动而立即发生相反的变化，往往不通过任何中间环节。而间接作用表现为市
场环境发生变化时，企业推销活动虽不能立刻发生变化，但间接力量的传导会把市场环境的变化传导到企
业的推销活动中去，从而使企业的推销活动相应地发生不同程度的变化。
市场环境主要包括目标市场范围内的经济环境、人口环境、自然环境、技术环境、社会文化环境、政治法
律环境和竞争环境等。它们既相互独立，又相互联系和制约，构成了总体的市场环境。
竞争环境是在具有独立的经济利益的企业之间，为争取更好的销售条件（或投资、经营条件）而自觉或
不自觉地进行抗衡和较量中形成与发展起来的。
竞争的形式多种多样。竞争既存在于卖者之间，也存在于买者之间和买卖双方之间，因而形成卖者之
间、买者之间和买卖双方之间的竞争；而不同的竞争形式又有不同的竞争内容，故而形成产品、经营、信
誉、信息竞争；在为谋求有利的产销条件而展开的抗衡、较量中，企业既可以通过价格谋求有利的市场地
位，也可以借助于非价格的手段，如推销、广告、服务等获取市场优势，从而形成价格竞争与非价格竞争。
种种竞争形式及相应的竞争内容构成了企业一般地竞争环境。随着商品经济的发展，竞争是以更多的形式，
更大的范围，在更广泛的时间和空间展开。因此，企业所面临的竞争环境有着日渐激烈的趋势。
二、销售机会分析
（一）销售机会的含义与特征
在推销过程中，销售人员必须充分把握随时出现的各种机会。所谓机会，是指由于环境的变化，而为
人们提供的实现某种目的的可能性。而销售机会则是指在推销过程中，由于环境经常发生变化，给销售人
员提供的实现其推销目的的一种可能性的
