营销人员必修-第4章
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首先，企业所经营的商品的特点是在确定范围时要考虑的重要因素。经营生活必需品的企业，如副食
商店、日用品商店等，企业的位置对于确定客户的范围非常重要。因为在经营这些用品的企业之间，所提
供的产品差不多，不存在明显的差别，顾客在选择产品时不存在明显的倾向性或偏好，因而一般喜欢选择
邻近的商店购买。因此，在这类行业中，谁能为顾客提供时间上和空间上的更多的便利条件，谁就更能赢
得顾客。
其次，商品的规模也应是确定客户范围时应该考虑的因素。大型企业地广，经营商品的品种较多，而且在
商品质量、售后服务等方面比较有保障，顾客容易产生信任感，相应地，企业确定的客户的范围也相对广
一些。
企业的形象或信誉也是不可忽视的重要因素。它是一个抽象的、综合性的概念，是企业的商品质量、
性能、价格、服务、技术、设备等方面的集中体现。企业形象良好，在顾客中具有一定的知名度和美誉度，
在确定客户范围时可适当放大些。
再次，企业营销的力度和能力对确定客户的范围也有重大的影响。一般来说，企业营销的力度和能力与企
业的客户范围存在着正比例的关系。企业的营销活动力度越大、覆盖范围越广，则客户范围就越广。
三）结合消费者状况确定客户范围
推销人员在开发客户的过程中，应先确定所推销的产品所应面向的对象。向低收入者推销高档奢侈品
是不可能达成交易的。推销人员在确定客户范围时应从消费者的角度，设身处地地为顾客着想，使确定的
客户范围更加准确、合理。
二、寻找顾客的基本方法
寻找顾客主要指寻找潜在顾客。它是推销工作的第一道关口。要充分挖掘出潜在顾客，除了依靠推销
人员自身的努力以外，还必须掌握并正确运用基本的途径和方法。
一）逐户访问法
指推销人员在特定的区域内，挨门挨户的进行访问，以挖掘潜在顾客的方法。在访问中可采 取赠送样
品或产品说明书。逐户访问法又被称为〃地毯式寻找顾客推销方法。〃这种推销方法，可以对特定区域内的
个人、家庭或组织进行逐个地寻找。它是一种古老的推销方法。该方法的关键一是在于无遗漏，不能放过
一个有望成交的顾客；二是推销人员在人际交往 方面的素质和能力也是成功的关键。
逐户寻访法具有多方面的优点，它访问的范围广，涉及顾客广，可借访问机会进行市场调查，了解顾客的
需求倾向并挖掘潜在顾客。作为推销人员个人来说，也是练习与各种类型的顾客打交道并积累经验的好机
会。但这种方法具有很大的盲目性。一般家庭出于安全方面的考虑多会拒绝访问，而且该方法需耗费大量
的人力，若赠送样品则成本更高。
二）广告搜寻法
这种方法是指利用各种广告媒体来寻找顾客的推销方法，又称〃广告开拓法〃。具体地说，它是利用广
告媒体来发布产品信息，并对产品进行宣传，由推销人员对被广告吸引来的顾客进行推销。
广告搜寻法具有传播速度快，传播范围广的优点，比较节约人力、物力和财力。但是，广告费用也日益昂
贵，且企业难以掌握顾客的反应。
这种方法的关键一方面在于选择针对目标顾客的适当的媒介；另一方面广告的制作效果也极其重要。
三）连锁介绍法
连锁介绍法是指通过老顾客的介绍来寻找有可能购买该产品的其他顾客的一种方法，又称〃介绍寻找法
〃或〃无限寻找法〃。该方法已成为企业常用的一种行之有效的推销方法。
连锁介绍法的优点在于可以减少推销过程中的盲目性，而且由于经人介绍，易取得信任感，因而成功
率较高。该方法一般适用于寻找具有相同消费特点的客户或在推销群体性较强的商品时采用。
四）名人介绍法
名人介绍法是指在某一特定的推销区域内选择一些有影响的人物，使其成为自己的顾客，并 获得其帮
助和协作，将该范围内的推销对象转化为目标购买的推销方法，又称为〃中心开花法〃。
名人介绍法的关键在于中心人物，也即名人。利用名人的影响力来扩大本企业及商品的影响力。因为名人
往往是在某方面有所成就，因而为人尊重甚至崇拜的人物。名人具有相当的说服力，对广大消费者具有示
范效应，因而容易取得他们的信任。但完全将成交的希望寄托在某一个人身上，风险比较大，而且选择恰
当的人选是非常重要的。
五）会议寻找法
会议寻找法是指推销人员利用参加会议的机会，与其他与会者建立联系，寻找顾客的方法。这种会议
寻找法，在人际交往时要注意技巧，以获得对方的信任（可暂时不提或婉转提出推销意图）。此法有时易引
起对方的反感。
六）电话寻找法
电话寻找法，指以打电话的形式来寻找顾客的方法。采用该方法一定要注意谈话技巧。要能抓住对方
注意力并引发其兴趣，否则极易遭到拒绝。注意通话的时机和时间长短也非常重要。
七）信函寻找法
信函寻找法，指以邮寄信函的方式来寻找目标顾客的方法。这种方法覆盖的范围比较广，涉及的顾客
数量较多。但成本较高，时间较长，而且除非商品有特殊的吸引力，否则一般回复率较低。
八）资料查询法
资料查询法，指通过查阅各种有关的情报资料来寻找顾客的方法。目前，我国可供查询的有关资料有：
工商企业名录、商标公告、产品目录、各类统计年鉴、银行账号、专业团体会员名册、市场介绍、专业书
报杂志、电话号码簿、邮政编码册等。
采用资料查询法，可以较快了解大致的市场容量和准顾客的情况，成本较低，但是时效性比较差。
九）市场咨询法
市场咨询法，是指推销人员利用市场信息服务机构所提供的有偿咨询服务来寻找顾客的方法。在信息
时代里，充斥着大量的信息。社会上出现了许多专门搜集市场信息的咨询机构，通过这些机构往往能获得
许多有价值的信息。
利用市场咨询法寻找顾客，方便快捷，可节省推销人员的时间，但要注意咨询机构的可靠性。另外，
咨询费用也是一个重要的问题。
十）个人观察法
个人观察法，是指推销人员通过自己对周围环境的分析和判断来寻找顾客的方法。这种方法具有成本
低的优点，但对推销人员的观察能力和判断能力要求较高，且要求判断时要尽可能客观。
十一）代理寻找法
代理寻找法，指利用代理人来推销商品，寻找顾客的方法。具体地说，是由代理人代理推销主体寻找
顾客并推销商品，并从中提取中介费用。
十二）竞争插足法
竞争插足法，指渗透到竞争对手的推销市场中与之争夺顾客的一种寻找顾客的方法。该方法易引起竞
争者的报复行为。
十三）委托助手法
委托助手法，指委托与顾客有联系的专门人士协助寻找顾客的方法，又称〃推销助手法〃。具体说，在
受托人找到目标后，立即联系进行推销访问或洽谈。
委托助手法可节省推销人员的时间，减轻其工作量。但助手的人选不易确定，而确定适当的助手又是该方
法成功的关键。
十四）行业突击法
行业突击法，是指选择一些容易触发购买动机的行业作为推销访问的对象，进行集中性推销访问来寻
找顾客的方法。
采用该方法要求推销人员要关注经济发展的态势，关心国民经济产业结构的现状及其未来的发展趋势。
采用该方法，若选择得当，推销得法，能够挖掘出大批的潜在客户。
十五）设立代理店法
设立代理店法，指选择恰当的企业，与之签订代理合同，确定代理业务，使其成为本企业的推销点来
寻找顾客的方法。通过该方法可获得较稳定的潜在顾客。
第五章 商务谈判
商务谈判人员要想在全局上控制住整个谈判，同时又能正确处理好谈判过程中出现的诸多问题，就必
须把握好谈判的各个阶段以及各个阶段应该采取的策略与技巧。
第一节 报价
报价阶段就是谈判开局阶段结束后，谈判进入到实质性阶段的前期。所谓实质性阶段就是指开局阶段
结束，到最终签订协议或败局为止，双方就交易的内容和条件所进行谈判的时间和经过。实质性阶段是整
个谈判的主体。那么随着谈判进展的顺利或其本身的逻辑关系来看、实质性阶段可细分为三个阶段，其前
期即为报价阶段。
报价阶段即指双方各自提出自己的交易条件。谈判双方往往是经过各自互探对方的底细，在明确了交易的
具体内容和范围，以及讨论磋商的基本议题之后，提出各自的交易条件，表明自己的立场和利益需求。
商务谈判中的报价是指有关整个交易的各项条件，并非仅指价格条款。
报价和磋商是谈判过程中两个核心问题，因为，一方面报价和磋商的策略与技巧的应用很大程度上决定了
生意是否能够成交；另一方面，一旦生意成交，还将在很大程度上决定是赢利还是亏损。为此，掌握报价
阶段的策略与技巧，是商务谈判人员必须做到的。
报价阶段的策略与技巧主要体现在谁先报价、怎样报价和怎样对待对方的报价这三大方面，下面就进行具
体地阐述。
一、先报价的利与弊
商务谈判双方在结束了非实质性交谈之后，就要将话题转入到有关交易内容的正题上来。一经转入正
题，双方即开始相互摸底。摸底的内容不外乎是了解对方对本次谈判的态度、兴趣、交易的大致内容和范
围、谈判的议题等等。摸底的目的就是为提出本方的交易条件即报价作准备。经过摸底之后，双方即开始
报价，即应该由哪一方先报价呢？换句话说，本方到底是先报价还是后报价？那要看先报价的利弊关系如何？
就一般情况而言，先报价有利也有弊：
先报价的有利之处在于：一方面，先报价对谈判的影响较大，它实际上等于为谈判划定了一个框架或基准
线，最终协议将在这个范围内达成。比如，卖方报价某种计算机每台FOB1000美元，那么经过双方磋商之
后，最终成交价格一定不会超过1000美元这个界限的。另一方面，先报价如果出乎对方的预料和设想，往
往会打乱对方的原有部署，甚至动摇对方原来的期望值，使其失去信心。比如，卖方首先报价FOB某货物
1000美元一吨，而买方心里却只能承受400美元一吨，这与卖方报价相差甚远，即使经过进一步磋商也很
难达成协议，因此，只好改变原来部署，要么提价，要么告吹。总之，先报价在整个谈判中都会持续地起
作用，因此，先报价比后报价的影响要大得多。
先报价的弊在于：一方面，对方听了我方的报价后，可以对他们自己原有的想法进行最后的调整。由于我
方的先报价，对方对我方的交易条件的起点有所了解，他们就可以修改原先准备的报价，获得本来得不到
的好处。正如上边所举例子，卖方报价每台计算机 FOB1000美元，而买方原来准备的报价可能为1100美
元一台。这种情况下，很显然，在卖方报价以后，买方马上就会修改其原来准备的报价条件，于是其报价
肯定会低于1000美元。那么对于买方来讲，后报价至少可以使他获得100美元的好处。另一方面，先报价
后，对方还会试图在磋商过程中迫使我方按照他们的路子谈下去。其最常用的做法是：采取一切手段，调
动一切积极因素，集中力量攻击我方的报价，逼迫我方一步一步地降价，而并不透露他们自己究竟肯出多
高的价格。
二、何时先报价利大于弊
先报价有利也有弊，那么什么时候、什么情况下先报价利大于弊呢？一般来讲，我们要通过分析双方谈
判实力的对比情况来决定何时先报价。
如果本方的谈判实力强于对方，或者说与对方相比，在谈判中处于相对有利的地位，那么本方先报价就是
有利的。尤其是当对方对本次交易的行情不太熟悉的情况下，先报价的利更大。因为这样可为谈判先划定
一个基准线，同时，由于本方了解行情，还会适当掌握成交的条件，对本方无疑是利大于弊。
如果通过调查研究，估计到双方的谈判实力相当，谈判过程中一定会竞争得十分激烈，那么，同样应该先
报价，以便争取更大的影响。
如果本方谈判实力明显弱于对手，特别是缺乏谈判经验的情况下，应该让对方先报价。因为这样做可以通
过对方的报价来观察对方，同时也可以扩大自己的思路和视野，然后再确定应对本方的报价作哪些相应的
调整。
以上仅就一般情况而言，何时先报价利大于弊。有些国际及国内业务的谈判，谁先报价几乎已有惯例可以
遵循。比如货物买卖的谈判，多半是由卖方首先报价，然后买方还价，经过几轮磋商后再告成交。相反，
由买方先出价的情况是几乎不存在的。
三、报价必须遵循的原则
1．对于卖方来讲，开盘价必须是〃最高的〃，相应地，对买方来讲，开盘价必须是〃最低的〃，这是报价的首
要原则。
首先，若我们为卖方，开盘价为我方的要价确定了一个最高限度。一般来讲，除特殊情况外，开盘价
一经报出，就不能再提高或更改了。最终双方成交的价格肯定是在此开盘价格以下。若我们为买方，开盘
价为我方的要价确定了一个最低限度。一般来讲，没有特殊情况，开盘价也是不能再降低的，最终双方成
交的价格肯定在此开盘价格之上。
其次，从人们的观念上来看，〃一分钱、一分货〃是多数人信奉的观点。因此，开盘价较高，会影响对方对
我方提供的商品或劳务的印象和评价。
再次，开盘价较高，能够为以后的讨价还价留下充分的回旋余地，使本方在谈判中更富有弹性，便于掌握
成交时机。
第四，开盘价的高低往往对最终成交水平具有实质性的影响，即开盘价高，最终成交价的水平也就比较高；
开盘价低，最终成交价的水平也相应地比较低。
2．开盘价必须合情合理。
开盘价要报得高一些，但绝不是指要漫天要价、毫无道理、毫无控制，恰恰相反，高的同时必须合乎
情理，必须能够讲得通才成。可以想象，如果报价过高，又讲不出道理，对方必然会认为你缺少谈判的诚
意，或者被逼无奈而中止谈判扬长而去；或者以其人之道还治其人之身，相对地来个〃漫天要价〃；亦或一
一提出质疑，而我们又无法解释，其结果只好是被迫无条件地让步。在这种情况下，有时即使你已将交易
条件降低到较公平合理的水平上，对方仍会认为尚有〃水分〃可挤，因而还是穷追不舍。可见，开盘价脱离
现实，便会自找麻烦。
3．报价应该坚定、明确、完整，且不加任何解释和说明。
开盘价的报出要坚定、果断，不保留任何语尾，并且毫不犹豫。这样做能够给对方留下我方是认真而
诚实的好印象。要记住，任何欲言又止，吞吞吐吐的行为，必然会导致对方的不良感受，甚至会产生不信
任感。
开盘报价要明确、清晰而完整，以便对方能够准确地了�
