世界广告战-第15章
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好名就是好广告
千万种商品都有它自己的名称，就像每个人都有姓和名一样，有的商品名称令人读之朗朗上口，亲切实在，而表达商品含义又十分贴切，因此传播迅速，流传广泛。
闻名全球的“可口可乐”（COCA—COLA）为了打开在中国的销路，曾经研究了4万个汉字，终于找到了发音接近，读音悦耳的“可口可乐”这四个中国字。
美国的柯达（Kodak）胶卷用了两个“K”字，“K”是“King”（国王）的第一字母，而且在世界各国都发同样的音，尽管这个商品牌名只有五个字母，价值却值20亿美金。
“SONY”是日本索尼电器公司生产的电器牌号，但查遍全世界的各式字典也找不到这个“SONY”，它是由该公司创办人盛田治夫自制的，从英文“SONG”一词演变而成，把“SONG”中“G”换成“Y”，这样在世界上各国发音都一样了。
明星当模特
欧美时装设计师有这样一个信条：“如果你设计的时装打入美国电影圈，穿在好莱坞明星身上，你就是一位成功的时装设计师。”
著名服装设计师加尔文自然知道其中奥妙。事实上，穿“加尔文”牌时装的好莱坞明星很多，其中包括大名鼎鼎的明星甘蒂丝、褒瑾、昆拉、科茜等，而且还有上层社会地位显要者，如，前美国总统约翰·肯尼迪、希腊女船王积琪·欧纳西斯等。加尔文十分舍得花本钱宣传他的产品，而且手法十分独特。
1981年，在一个大规模的时装展览会上介绍他设计的一系列秋冬时装，由72个模特分别穿着，用迅速换装方式表演，取得很大成功。说来令人咋舌，光是付给电影明星作模特的费用就达25万美元。他还拍摄电视广告片，以著名电影明星作模特，引起轰动，播映后他推出一种紧身牛仔裤，在一个星期竟销出40万条之多。
佐证广告
顾客在同时受到不同信息影响并犹疑不定时，他们极希望有一种力量能打破信息的均衡，帮助或支持他们做出正确的选择，这就是佐证心理。
尼克松和肯尼迪在电视竞选演说中当众吃了草莓，这是怎么回事呢？原来正当“感恩节”前的草莓销售旺季，美国卫生部误认为一种草莓因受污染而含有致癌物质，消息传出，使有关经营公司大受其害。为了澄清事实，他们除了组织记者招待会发表声明之外，还通过一番努力，把这种草莓送到了两位总统竞选人的面前。两位政界要人当众品尝这种草莓，效果极为显著。公众疑虑顿消，草莓起死回生。这是一个利用佐证心理进行传播的典型事例。正确的利用这种佐证心理，强化了传播的功能，也提高了广告的效果。
利用佐证心理来提高传播效果应具备必要的条件，那就是被证明的必须是事实而不是谎言；证据必须充分而有说服力；证人必须为公众所尊重和信赖。
巧妙的借名
十个明星九个用“力士”短短十个字的广告词加上著名女影星娜塔莎·金斯基的玉照使力士牌香皂行销全球。这就是商业广告中巧借名人的声誉的妙法，从而“俘虏”了众多敬慕名人的消费者。
近来，连美国总统布什和下野的前苏联总统戈尔巴乔夫也被巧借其名用来推销豪华别墅。看来，房产商的推销术比力士香皂的推销经理更棋高一着。
住在布什家族别墅不远的房地产商人莱斯特为推销他的房产想出了一个绝妙的办法。首先他在报上刊登了一则广告——作文有奖竞赛。每位参赛者交纳99美元报名费及题为《我为什么喜欢住肯纳邦克海滨》的作文，优胜者奖一间海滨别墅的房间，荣耀地成为布什总统的邻居。广告一登出，“文坛新秀”们跃跃欲试，纷纷寄钱寄文，争当总统的邻居。莱斯特言而有信，将一间房子奖给优秀作文的作者，然而他所收到的报名费早已超过10万美元。更为巧妙的是，经他大肆宣传，他的所有的房子很快以高于市场平均价格脱手，因为谁都渴望着与总统布什做邻居。
无独有偶。芬兰与俄罗斯交界处的苏马庄园也由于巧借戈尔巴乔夫的名义而身价百倍。不久前，英国《每日邮报》报道：前苏联总统戈尔巴乔夫决定购买芬兰境内的苏马庄园，以便在那里安度晚年。该报详细介绍庄园神秘历史：叶卡捷琳娜二世在200多年前将200公顷土地赐给宫廷花匠，花匠在这里营建起一座园林，庄园现在的主人是100多年前芬兰驻沙俄大使布鲁恩男爵的女儿克里斯蒂娜·布鲁恩男爵夫人。
《每日邮报》有声有色地渲染戈尔巴乔夫买房的细节，并刊登出一组介绍庄园景色的照片。
对此，戈尔巴乔夫一再否认。而且事实证明苏马庄园至今未易主人。戈尔巴乔夫的大名无疑被用来抬高苏马庄园的知名度，身价也随之而上升。
“铜牌”引路
广告宣传的效果成功与否，最终表现在宣传对象在四个层次上的影响力。即信息层次、感情层次、态度层次、行为层次。广告引起了公众的行为，是广告宣传的最高层次和传播的最终目的。而行为层次又是以信息层次、情感层次和态度层次为基础的。
1957年，美国芝加哥举办了一个全国性的百货商品博览会。当时美国汉斯罐头食品公司的经理汉斯，也把自己公司生产的罐头食品送去参加展览，但是举办单位分给他一个远离主干道，比较偏僻的小阁楼上，第一天，尽管到会参观的人群如潮，但光顾汉斯公司阁楼展品的却廖廖无几，生意清淡。汉斯没有消极等待，立即召集广告人员分析情况，找出问题，设计广告宣传方案。当即决定连夜定制一批类似奖章大小的铜牌，一面铸印公司展销地点的标徽，另一面印上简短的文字：“祝您好运，凭此牌来公司展销阁楼领取纪念品，欢迎光临。”然后，趁参观者未入场前，将数百块铜牌撒在主干道上。铜牌成功的为顾客引路，那间本来“门可罗雀”的小阁楼，顿时门庭若市。在展览会期间不时相继出现这样的铜牌，生意特别兴拢到展览会闭幕时，汉斯罐头食品公司名声大振，赚了55万美元之多。
…
02
“酒桶长征”
为了把企业和产品的形象推入一个崭新而陌生的领域，各国的广告专家都有不少的精心杰作。50年代，法国白兰地酒开拓性打入美国市场就是一个被广为传颂的典型事例，许多教材以此为例进行传授。“白兰地长征”这个设计，把一种产品和一个国家元首结合起来，确实是极其大胆而又富于想象力的。
担任这次设计的有关专家，经过详细策划，决定以法美人民的情谊做文章。选定的宣传时机则是当时美国总统艾森豪威尔的67岁寿辰。
实施步骤，首先是美国各界人士在总统寿辰一个月前，分别从不同渠道获得如下一些消息：法国人民为了表示他们对美国总统的友好感情，将选赠两桶极名贵的、酿造已达67年之久的白兰地酒为总统寿辰贺礼；贺礼酒将由专列送到美国，白兰地公司为此付出巨额保险费；在总统寿辰之际，将举行隆重的赠送仪式，将由两名身着法国宫廷侍卫服装的法国士兵抬着这两桶白兰地步行走入白宫；盛装白兰地酒的酒桶亦是艺术家精心之作；……连续的报道吸引了千万读者的心。
在总统寿辰前夕，关于这两桶白兰地酒的传说，已成了华盛顿市民的热门话题。总统寿辰当天，为了观看这个送酒仪式，华盛顿市竟出现了万人空巷的罕见景象。关于名酒行踪的报道、专题特写、新闻照片挤满了当天各报版面。
而后，又通过新闻媒介发出了：“为使美国人民能够领略白兰地酒的浓郁醇香，专列还带来一批白兰地酒，奉献给美国人民。”一则消息。于是，人们纷纷购买。法国名酒白兰地就是在这种气氛中，昂首阔步走上了美国的国宴与市民的餐桌。
这一广告公关设计的关键，是设计专家既懂得宣传时机，又熟悉各种传播媒介的不同作用，运用不同的手法吸引各种传播媒介不请自来，使整个过程按着原先的构想行动，圆满地实现广告目标。
名牌酒广告
法国的名牌商品都做广告，但是做法各有不同。
法国的香槟酒，有3000多个牌子，波莫瑞公司的香槟酒名列法国10大名牌香槟酒之内。他们的香槟酒，比其余那3000种香槟酒贵得多，平均要130法郎一瓶。
波莫瑞香槟酒公司登在杂志上的广告，全是黑白的，决不用彩色的。公司的公关经理说：“现在的杂志，从头到尾，全是彩色照片。我们的广告如果也是彩色的，夹在里边很难被人发现。读者拿起一本杂志，在一片彩照中，突然发现一张黑白照片，就好像在繁华喧闹的城市里，突然发现一块幽静的地方，他反而会很留意，很喜欢。”
爱乌及屋效应
欲家喻户晓，应调动各种广告力量。
法国足球明星普拉蒂尼3年前退役经商，马上开了一家“10号普拉蒂尼服装公司”，并用“10号普拉蒂尼”作为服装商标，服装投放市场后，很快就在全国走俏。当年公司营业额就高达1400万法郎，他也一跃成为商界中赫赫有名的服装大王。
尽管普拉蒂尼公司已经很有名气，但普拉蒂尼没有忘记作为一名懂行的商人应继续完成的事。他特地选择了一本名叫《他》的杂志作为阵地，经常在上面介绍自己公司的服装，提前把公司的新款时装展示于众。同时他和欧洲广播电台签订了一项为期3年的合约，为其担任足球大赛评论员。根据这项合约，普氏可获200万法郎的报酬。但普氏分文不取，只要求电台每隔一小时播放一次“10号普拉蒂尼公司”的广告节目。3年来，10号普拉蒂尼公司在法国已是家喻户晓，妇孺皆知。
反过来，公司名声越响亮，普拉蒂尼这个足球明星在人们脑海中的记忆也越长，传播也更广，他的名字在商业上的生命力就越持久。这就等于从爱屋及乌到爱乌及屋，相辅相成了。
明星的力量
真实的声像广告，其宣传效果是难以估量的，广告设计者若能制作出一部好的声像广告，首要的是把握住时机。
1964年，曾主演过《佐罗》的风靡世界的法国电影明星阿兰·德隆首次到日本访问，这件事引起了日本洛腾口香糖公司的经理辛格浩的密切重视。此时“洛腾口香糖”正赶上销售疲软，资金周转不灵。辛格浩是个聪明人，他决定不放过这一做广告的机会。经过一番苦思冥想，他派人四处活动，想方设法邀请阿兰·德隆来厂参观。这一天，全厂张灯结彩，一派节日气氛，公司的首脑人物站在厂门恭候欢迎，还精心安排了五六个怀揣微型录音机的职员充当接待人员，不离阿兰·德隆左右，同时，花高价聘请了录像师把参观的全过程都拍摄下来。阿兰·德隆在参观完配料车间、压制车间后，来到包装车间。在车间里，阿兰·德隆尝了一块巧克力口香糖，随口说了一句：“我没想到日本也有这么棒的巧克力……”，这出于客套的一句话却被欣喜万分的陪同职员录了下来，就从当天晚上开始，电视上天天出现一则很惹人注意的广告：阿兰·德隆笑眯眯地尝了一小块巧克力口香糖，嚼着说道：“我没想到日本也有这么棒的巧克力……”。成千上万的阿兰·德隆迷，随即风靡日本，大家都争先恐后地购买这种巧克力口香糖。很快，所有商店的“洛腾口香糖”都脱销了，库存也一扫而光。这就是广告巧用明星一句话的力量。
这个例子说明，广告人员在制作声像广告时，除了把握时机外，应在如下几方面下功夫：一是题材选择角度新；编排的手法新；信息刺激强度大。
不重人名重译名
译名美，是外向型商品广告的成功要素之一。
名牌产品也有很多不用人名作品名的。产品供世界上10亿人使用的莱雅集团，它生产的500多种产品没有一个牌子用人名，就连标在所有产品上的集团的名字“莱雅”，也不是人名。莱雅，在法文里是一个造出来的词，它的词根含有“金子”的意思，顾客听到“莱雅”，就会想到像金子一样贵重的东西，意味着标有“莱雅”商标的那些化妆品是很金贵的。
但是，真正的名牌产品并不只是在本国销售，它要销到全世界，这就需要名牌产品的企业千方百计让产品在所销售的国家有一个好的译名。莱雅有一种护发素，法文牌子发音是“埃勒塞伏”，中文牌名则是“爱丽西施”。美女西施，还要再“爱”美“丽”，美加上美，岂能不美？
川崎为何走俏
广告是生产与消费联系的媒介。广告向消费者提供商品信息，使消费者有可能对不同生产者生产的商品进行比较和选择，更合理地安排生活。
1991年上海市场上“川崎火锅调料”最为走俏，原因就是人们接受了“吃火锅没有川崎怎么能行呢？”这样一个观念。
于是人们吃火锅自然想到“川崎”。
“川崎”为何走俏？不仅在于它的名称中“川”字有四川、麻辣的感觉，“崎”是“奇”的谐音字，有日本异国情调，可以给人以某种联想；不仅在于它的包装是一个塑料杯子，复合铝箔封口，热收缩包装两件一个单位，容量适中，食用方便；也不仅在于它的广告发布大约在10月份，寒风乍起，广告给人以提示，准确适时，符合传播原则。“川崎”行销成功的奥秘，更在于它创造了一个名词和概念，通过广告传播信息，人们接受了这个观念并改变了原来调料需要自己配制的传统观念。
当人们面对可口可乐不再陌生的时候，“川崎”也成为火锅调料的代名词。因为它同样也是通过广告给人们创造一个乐意接受的名词概念。从市场营销的“占位策略”看“川崎”，它的意义就在于唤起了消费者的知觉，把消费者的需要变成了企业发展的机会。当企业真正被推上市场时，重要的不仅仅是经销，更多的是需要发现什么？发现消费者的需要。
生死搏斗
同类产品的竞争，在资本主义社会里是名副其实的生死搏斗，充满着风险。谁能抢占消费者心中的前沿，谁就能独领风骚。60年代，日本的“日产”和“丰田”两大公司的“名牌车”之争，真可谓惊心动魄。
1960年，日产公司研制出的“青鸟”牌小轿车，声誉超过了丰田公司的“光环”牌小轿车，从而夺去了丰田公司在日本汽车行业中占出口第一位的宝座。丰田公司为了挽回“光环”牌小轿车的名誉，制定了全力以赴改进丰田“光环”车的战略，虽然新车的性能大为改进，可人们对它的坚固性仍然缺乏了解，因而销路仍然不畅。于是，公司不惜工本，耗资上千万日元，在日本及全世界展开了一场旷日持久的心理战和宣传战，进行破坏性试验的宣传运动。最为惊险的破坏性试验，是所谓“空中飞车”。一辆高速行驶的“光环”牌轿车，要在一瞬间腾空2米，行程25米，而着地后还要照常
