世界广告战-第16章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
匝椋撬健翱罩蟹沙怠薄Ｒ涣靖咚傩惺坏摹肮饣贰迸平纬担谝凰布涮诳�2米，行程25米，而着地后还要照常行驶。丰田公司为这次表演拍摄了电影，取得很好的宣传效果，得到“坚固耐用”的信誉。而后，他们又拍制了《海滨之虎——光环》、《猛撞油箱——光环》、《悬崖滚车——光环》等广告片，目的就是要扭转人们认为“光环”车不坚固的印象。
这些惊险破坏性试验，不仅对公众产生了强烈的刺激效果，同时，树立起产品声誉，使企业又重新获得赞许。经过几年的竞争，1965年以后，“丰田”的“光环”牌又压倒了“日产”的“青鸟”牌，在国际市场上销售遥遥领先，夺回了出口轿车大王的宝座。
为名牌花钱
创名牌的过程充满着同行间的争斗。
在日趋激化的商品世界里，诸名牌席卷市场的过程都很独特。日本乐器公司打着“音乐无国界”的旗号，在30多个国家的250个城市里设有500个辅导班，拥有300万名学员，使“雅马哈”成为日本乐器的代名词而风行一时。美国“运动鞋大王”奈克公司，以“运动员穿奈克鞋、奈克衣得奥运会金牌的奖3万元”等方式，不断扩大产品的知名度，向既定的目标——“世界第一”逼近。不难看出，“很多名牌都是在花了大量人力、财力后才站住脚的”。
名牌广告
优良的品质，是名牌产品的根本保证。创名牌必须有高度的质量意识。
设在德国斯图加特戴姆勒的奔驰汽车公司，该公司有一句出名的口号，叫做“要么没有，要么最好”（Der Besteoaerni－chts）。公司视上乘质量为企业最根本之竞争力。
日本的一家印刷厂有一条标语：“100—1＝0”。意思是说，100件产品中出一件次品，整个工厂的信誉就全完了。日本松下幸之助也发明了一个质量等式：“1％＝100％”。他说一个生产单位出了1％的次品，对于购买这件次品的用户来说，就是100％的次品，1％的次品犹如神奇的套圈，把99％的优质产品全圈在耻辱的次品圈内，令人“望而兴叹”！只有过硬的产品质量，才能通过广告创出名牌。反之，无质量保障的广告将是自扼其喉。
真假难分的名人广告
国外一些企业家，善于研究和迎合消费者的心理，知道不少人对社会名流都有爱慕、崇敬之心，便借助名人的威望来做广告，来推销自己的产品，果然此法颇为奏效，于是利用名人做广告，就在国外盛行起来了。
英国一家珠宝店开张营业，正当顾客姗姗而来，突然“女王陛下”驾临，她径直走向珠宝首饰柜台，并对周围惊喜交加的人们点头招手，微笑有度。“女王御驾”光临的消息不胫而走，这家新店铺的声誉骤然备增，前来参观、选购的人群熙来攘往，热闹非凡。没有赶上这一盛况的，也纷纷闻风而来。后来，人们慢慢才知道——更多的人也许很难知道，那天“光临”的并不是“女王陛下”，而是一位面貌酷似女王的老百姓——珍妮女士，由于她有那么难得的相貌，这家珠宝店老板将她重金聘下，作为珠宝店的广告模特儿，并让她在开张之日正式出常这一招真是事半功倍，取得了花几十万英镑广告费也难收效的宣传效果。自然这种事待人弄明白时，老板会说他并没有讲那是女王驾临，是顾客自己认珍妮女士为女王的，此事与店方无关。事实上，也没有谁去打这种说不清的官司。
广告词打响的知名度
“彩色联合国”通过“四海一家”的创意贯注于贝尼顿成衣的行销过程时，也名正言顺地拥有了同情和爱心的内涵。
欧洲第一大名牌成衣公司贝尼顿（Bentton）如今在全世界已建立起500个专卖店；它已成功地打进了纽约第5大道上的高级商业区；它在日本的200个销售点创下每两年长成一倍的高业绩。它的这一切成就是靠着一句“贝尼顿彩色联合国”的广告词打响知名度的。
20年前，贝尼顿只是威尼斯附近小镇上的一个家庭企业，家庭中最年轻的成员是卢西恩，他相信自家工厂生产的彩色毛衣，不但款式简洁活泼，颜色也鲜艳漂亮，应当受到全球消费者的青睐，于是提出了后来在80年代大受瞩目的广告词——“贝尼顿彩色联合国。”
1985年非洲埃塞俄比亚大饥荒，全世界团结一致发动捐款救灾的活动相呼应。当时，美国歌坛巨星义演合唱的“Weare the worla”得到全球的响应，也给当时替贝尼顿拍广告海报的摄影师一个绝妙的灵感：“为什么我们不找各种肤色的小孩穿上贝尼顿的衣服呢！”
让全球的消费者穿出“四海一家”的感觉来。这个价值连城的广告创意带动了整套成功的行销策略，全世界各地都出现了贝尼顿醒目的广告海报——各种肤色、各个国籍的可爱的小孩，穿着贝尼顿生产的五颜六色的花衣服，手拉着手，相亲相爱，表现了整个世界“四海一家，渴望互相认同，平等团结的信息。成千上万件贝尼顿成衣，作为友爱的象征，畅销世界各国，营业额高达10多亿美元。
名人与广告
名人的光临惠顾，对商店的店格有决定性效果。屏东有一家商店，自日据时代开始，即以猪排闻名迄今，来购买猪排的顾客，经常都是大排长龙。那家店内亦挂有名作家所作的短诗，诗句的内容是叙述战胜时的感慨。当顾客看到这小诗，知道那古板而严肃的老诗人，也会来此店中，说也奇怪，整个店中似乎就显得气氛十分安祥。因此，大家都很喜欢到这家购买。
此外，承蒙名人光临的商店，在无形中顾客也会为之宣传。而且名人自身在写文章时，也常在报刊杂志上提及他曾到某某店，这都是很好的广告。有一位已故名作家在尚未发迹之前，曾租用某大饭店的一小房间作为办公室，当他写杂文时，自然而然就会将那家大饭店的名称写出来。这家饭店并非一流之大饭店，但人们一听到名作家曾是此饭店的常客，仍然会觉得这是一家特别的饭店，而很想投宿，一探究竟。
手表与氧气筒
一般说来，社会上的各种名人，如政治家、艺术家、科学家、体育明星等等，都有许多的崇拜者，他们的举手投足、穿衣戴帽、日常用品都是崇拜者们追求的目标。同时，名人的各种活动都带有很大的新闻性，受到舆论界以至公众的关注。利用名人作广告，会产生意想不到的效果。
“劳莱士”手表是瑞士生产的一种高档名表，消费目标是专供富有的上层社会人士佩戴。如何利用名人来做一推销广告。他们选择了全世界公认的最优秀的登山健将莱因霍尔德·梅斯纳去做这个广告，尤其是在1978年，梅斯纳令人难以置信地不用氧气筒登上了海拔8848米的世界最高峰——珠穆朗玛峰后，全世界都为之震惊。这时，莱因霍尔德·梅斯纳则向世界宣称：“尽管我不带氧气筒去登山，但我决不会不戴上我的‘劳莱士’手表，登山者不戴上一块可以让人信赖的，走时准确的表，简直不可思议。”
梅斯纳曾经成功地登上了六座海拔8000米以上的高峰，选择他佩戴“劳莱士”手表登山的照片加以广告宣传，可以令人信服地展示“劳莱士”手表的优良性能。
广告的魅力
广告的魅力不在于俊男美女，而是建立在有特色、有个性以及内在的谐调一致。
推销保健剂或床垫的广告，一般说来，画面上的大美人少不了。在英国，被称为最好的广告，却从不让美人亮相。
著名广告商西奥接受的第一项重大使命是为吉菲牌保健剂做宣传。西奥找到一对夫妇的一张旧照片，照片下面写上：“为什么不使用吉菲牌保健剂？”这个广告的独到之处是，这对夫妇在英国人人皆知，他们是英国女首相玛格丽特·撒切尔的父母。
《泰晤士报》用两个版面刊登着一条注视着读者的毛毛虫。毛毛虫的边上写着：“这是一只吸血虫，喜欢床垫中的热气，也许今天它就要与您共眠。”然后又说，邓洛皮洛牌床垫使用了一种不生虫的材料。广告播出后一周内，邓洛皮洛牌床垫销售一空，有谁不相信这则广告的魅力。
上海的英雄400型圆珠笔的整幅广告是一众多人群的形象，播入的广告标题是：“买什么礼物送给人最合适呢？”令人产生联想，家长想到儿女，青年人想到恋人，亲友想到亲友，老师想到学生……送什么最合适——400型英雄圆珠笔。
博格与广告
体育明星是广告的珍宝，运用得当，会产生摇钱树的效果。
瑞典网球名将博格就是网球场上的活广告。1980年，博格因参加网球比赛和表演，净得200万美元，但他给体育用品做广告的额外收入，却比他参加比赛和表演的收入还要多100万美元。实际上，用博格的名字做广告的不止是体育用品，清凉饮料、男用香水、铅笔、缝纫机和玩具娃娃，都用博格的名字来扩大销路。斯堪的纳维亚航空公司将公司徽记印在这位网球明星的球衣短裤上，一次就付给他6万美元；意大利一家服装公司每年要付给博格几十万美元，因为这位球星穿该公司生产的球衣。据说，世界上有400多名像博格这样的运动员为各国的厂商做活广告。
诺贝尔的炸药广告
大发明家诺贝尔，在发明了雷管以后，使硝化甘油成为一种可以付诸使用的炸药，他的事业曾一度相当繁荣。但是由于硝化甘油在运输贮存中不断发生爆炸事故，人们对它谈虎变色，各国政府都明令禁止使用和贮存硝化甘油。后来，诺贝尔用一种产于德国北部的吸附力强、化学性能稳定的矽藻土作为吸附物，制成固体炸药。这种固体炸药，应该说是一种“信得过”的产品。但是，人们对其还是心有余悸，不敢使用，为此，诺贝尔亲自去各地表演，为他的新炸药“创牌子”。1867年7月14日，他在英国的一个矿山，当着众多企业界的要人和群众，将10磅炸药放在木柴上点燃，又从60米高的崖上将10磅重的炸药扔下来，在火烧与撞击下，这种炸药都未发生爆炸，说明它安全可靠。然后，又将炸药装入15米深的洞里，用引爆剂引爆，结果，炸得碎石乱飞，证明了它的强大威力。这样人们就解除了疑虑。诺贝尔的表演竟成了特殊的广告，不胫而走。1867年他的新炸药仅销售11吨，到1874年就猛增到3120吨，7年中增加280多倍。
“金利来”旋风
“男人的世界”——“金利来”是采用何种营销策略，在竞争激烈的市场上取得通往成功之路的“通行证”呢？用“金利来”的创始人曾宪樟先生的话；就是“九字诀”，即“小本钱、大广告、好产品。”
20年前，曾宪樟从泰国来到香港，开始自己缝制领带做小生意。以后，他又租用了一间小工场，专门精心生产各种领带。由于他生产的领带质量好，品种新，花样多，所以市场上很好销售。但曾宪樟先生并不以此为满足，营销行情越是看涨，他便愈来愈感到需要打出一个名牌。
他开始先在报纸上做“父亲节”的广告，后来当中国乒乓球队经香港表演时，他才把握了难得的机会，一炮打响。当时的世界冠军中国乒乓球队到香港表演，成了香港人街头巷尾所关注的热点。无线电视台也准备作转播，曾宪樟先生当机立断，与“无线”签订了特约播映合同，虽然那时的特约费只有3万元，但曾宪樟却拿不出这么多钱。只得分期付款。
凭着如此“咬定青山不放松”的精神，“金利来”在市场上的身价逐渐提高。随后，“金利来”又接连参与了特约播映尼克松访华、香港小姐选美等节目，接二连三刮起了“金利来旋风”。每刮一股旋风，“金利来”的“名牌效应”就一次次得到显现。
“金利来”的九字诀，从一个侧面反映了它在竞争中取胜的经验，是它的广告策略运用得当。在现代市场的营销活动中，广告已成为企业竞争获胜的“向导兵”。
请“皇弟”做广告
在中国的土地上，末代皇帝没有了，但末代皇帝的弟弟却健在，真有慧眼的厂家，做广告居然请了皇上的弟弟。
荣获“奥斯卡”金像奖的电影“末代皇帝”在世界各国放映后，中国历史上的末代皇帝爱新觉罗·溥仪和他的胞弟溥杰也为世界人民所熟悉了。
吉林辽源油脂化学厂，生产的香皂，就请溥杰做了广告。
先请溥杰使用，而后又由他证实这种香皂同清代宫廷的御用香皂极为相似，并亲笔提诗“昔日宫廷皂，重阍灿翠华，今者更增辉，馨香飘万家”。采用宫廷秘方结合现代科学成就研制而成，开创了祖国中医遗产同香皂生产相结合的新途径。因此紫禁城系列香皂以它独创的特点，奇特的疗效赢得用户的喜欢。
皇帝赐名
“养生酒”距今有1200多年了。据了解，这种酒在国外销路极好，特别是日本、东南亚销量很大，已被外贸部门定为出口商品。其中原因，除了此酒确有疗效，为饮用者喜爱外，不能不归功于广告写得巧妙。
养生酒（西峡酒厂出品）创始于唐朝。传说，玄宗李隆基醉色于贵妃，“春霄苦短日高起，从此君王不早朝”。渐渐面黄肌瘦，四肢倦担太医面奏：臣东游，出商雒，闻伏牛山中一老翁，140余岁，有子女54人，长子已123岁，而幼女年方2岁。玄宗奇而召见乃翁乌发童颜举止若壮。询问奥秘，系采百花之精，万药之神，五眼泉之水酿造美酒，常饮所致。献帝饮，数日后，精神遂爽。玄宗喜，命酒为“养生酒”；命翁为“长寿翁”。此后，秘方缘袭，代代相传，千余年来，民间誉为滋补佳酿。
养生酒厂设在山青水秀的伏牛山麓，遵古酿造，采用优质粮黍，配以河南地道药材，醇厚浓郁，余香长存。
养生酒能促进血液循环，调整全身机能……，常饮可提神补血，乌发驻颜，身体康泰，益寿延年。
这则广告的巧妙之处，不仅在于搬出了皇帝这块招牌，而且写出了一个生动的故事情节。“李隆基贪图美色，精神衰竭，太医们正无计可施时。一个太医就向他推荐伏牛山中某老翁因饮一种用花精、药神（最有效的好药）、泉水所酿之酒，结果不仅长寿（140多岁），而且不老（生殖能力旺盛，长子123岁，幼女两岁）。李隆基在饮用此酒后，果然有效，便赐此酒名为“养生酒。”
…
03
名人与广告
名人有名气，名人广告为广告本身增添了光彩。
清末著名小说家吴研人以他的谴责小说《二十年目睹之怪现状》闻名于世，却也曾应上海中法大药房的老板黄楚九所请，为宣传该药房出品的艾罗补脑汁写了一篇“还我魂灵记”。在这篇文章中，吴研人谈到自己多年以卖文为生，精神消磨太大，显得因乏无力。他的老朋友黄楚九送给他六瓶艾罗补脑汁，吴吃了五瓶，精神就恢复了。于是写了一封信给黄楚九，把这篇文章寄给他，表示谢意。中法大药房把这封信连同文章附加声明一起登在《汉口中西报》上，中间并刊出吴研人的照片。细心的读者一看，就明了这是一组宣传艾罗补脑汁的广告文章，只是借重吴研人的文名，增加广告的效力而已。
醉“死”刘伶
商品广告的领域和手法是广阔而多样的。至于如何掌握得恰到好处，则需要我们去体会，去创造。事实上，从古至今，运用广告手法，有过不少好的实例。将商品与皇帝神仙联系
