世界广告战-第21章

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　　　　“雄狮”牌洗衣粉是日本洗衣粉业的一个后起之秀，为了在竞争中争得一席之地，经销者将“雄狮”粉赠送给一批有经验的家庭主妇试用，并聘请电视台记者一路采访，对洗涤效果进行录像，尔后在电视台播出，标题是“一万个证人”。
　　　　证人如此之多，其他的人不能不为之动心。
　　　　诉诸想象力的广播广告
　　　　听觉的广播广告，必须要以言语和音响效果使收听人产生视觉映象。
　　　　寿司饭店的威士忌酒是在京都郊外的山崎制造的。其印刷广告，是以回声号火车经过山崎站的照片作插图，并以“威士忌迷恋的地方”为标题。如用在广播文稿时，播音员则以“SAN－TORY（酒名）的故乡，是在日本酿造威士忌最适当的京都郊外的山崎”，说完就播放潺潺的溪流声和小鸟啼鸣的声音。于是收听人就会对“威士忌迷恋的地方”的映象起联想作用。
　　　　在电视上的画面，曾有豪饮满杯啤酒场面的广告，这个诉求法，在广播中也可以充分地发挥出来。
　　　　在寿司饭店的广播广告中，曾巧妙地使用制作酒加冰块的声音嗜酒者播出。结果，对于不喝酒的人也发生了使他们想喝的效果。
　　　　这个广播稿曾获得日本第八届民间电台大会最佳奖。
　　　　广告音乐
　　　　日本寿司饭店广告音乐曾获得日本第8届民间电台大会最佳奖。
　　　　这则广告是在向人们描绘饭店环境后，以“百人音乐会”形式广播的。
　　　　播音员：各位晚安。“百人音乐会”这个节目是由制造洋酒具有60年历史的寿司饭店向您提供的，欢迎收听。
　　　　这时奏出肖邦作品音乐，潺潺的溪流声和小鸟啼鸣声使听众恍若身临美好的大自然。
　　　　播音员：人生短暂，艺术长久，优秀的作品经得起悠久岁月的考验。同样，发挥杰出创造力而产生的优秀威士忌，也经得起悠久的岁月。具有60年传统的世界名酒“SANTORY”是在日本最适宜酿造洋酒的地方山崎出品。在木桶内无声透明的东西，日以继夜地沉睡着，10年、20年、30年，随着时间的流逝，越陈越香。
　　　　这时伴着开木樽的声音。
　　　　播音员：朋友们，酒桶已经打开了，满室都飘荡着一股“SANTORY”的芳香。看，一滴一滴像琥珀一样发出光艺。
　　　　陈年的好酒就像一曲优雅的音乐。
　　　　斟酒的声音，酒倒在酒杯中、冰块落入酒杯中清亮的声音，加水的声音，与此同时，轻柔缓慢，充满田园感觉的乐曲声依然伴随。
　　　　播音员：您现在最好的伴侣是喝放一块冰的世界名酒“SANTORY”，听一首世界名曲，让自己完全沉浸在美妙的境界里。
　　　　如此，即便滴酒不沾的人，也要一品佳酿了。
　　　　礼与情
　　　　示以小利，诱以克敌。这是国外企业和公司普遍重视、经常采用的广告方法。国外许多企业设有“公共关系部”，任务就是请客、送礼、拉关系。据报道，日本企业在1981年共开支创纪录的33000亿日元（约135亿美元）来款待他的顾客，各公司平均每天开支90亿日元（3700百美元）给顾客饮宴、玩高尔夫球和送礼。又据报道，美国赠品促销经理协会曾宣布，1981年美国企业花在赠品方面的支出达90多亿美元。美国企业厂商的赠品种类繁多，大者如汽车、摩托车、电视机、电冰箱、微波烤炉、成套家具等；小者如电子手表、钢笔、圆珠笔、手帕、头巾等；其中很多赠品是市场上畅销的“热门货”，有些还是国外市场上买来的。
　　　　但是，香港有一家百货公司，每逢雨季，顾客买货出门之前售货员除致谢外还免费送上一把雨桑伞上印有这家公司的标志和商品广告，使顾客从内心感到这家公司服务周到。
　　　　所以，再一次来这家公司购买商品，便是理所当然的了。礼轻情意深。
　　　　搬迁与广告
　　　　利用新闻媒介是树立企业形象的最佳手段。而新闻的基本要求是：前所未有、与众不同、实事求是。对于一个企业而言，同时具备这三条要求的事件不会很多，能引起新闻界强烈关注的事件更少。所以善于捕捉一切有价值的事件，进行广告宣传是广告人员的一项基本功。
　　　　日本最大的广告公司——电通公司由于业务发展，盖了新的现代化公司大楼，从银座迁入筑地。搬迁这天，公司的2000多名员工在总经理带领下，浩浩荡荡向新址进发……引路的两面色彩艳丽的旗帜上写着两行大字。一行是：“谢谢银座各界人士过去的照顾。”另一行是：“欢迎驻地各界人士以后多多赐教。”场面壮观，吸引了大批观众。
　　　　日本各大报界和电视台记者闻讯纷纷前往采访、报道。如此“广告”既新颖，又省钱。下面再举一个我们的身边失去机遇的例子。
　　　　一段时间里，来自五大洲的各国记者络绎不绝地抵达沈阳，是什么吸引着他们？原来中国出现了第一家破产企业——某防爆电机厂，这一在中国改革进程中出现的新鲜事物引起了世界新闻界的普遍注重。这时沈阳某报刊的主编忽然产生了一个念头，这时若哪家公司或企业能出面买下这家中国的第一家破产企业，并设法使其恢复起来，该公司或企业岂不名声大振？这在当时并不是一件难事，但是无人出面，于是千载难逢的良机错过了。回顾下来，除了旧体制的桎梏尚未打破之外，不善于制造新闻广告，缺乏广告意识也是重要原因。
　　　　产品与包装
　　　　包装不仅其本身是一种传播，亦可以加强透过其他媒体而传播其印象。如果与其他媒体所做的厂牌映象融合起来，必有更佳的效果。包装、商品、广告三者大融合就是最理想的销售形势。
　　　　二次大战后，很多日本人开始喜爱口香糖，在1959年全年的生产额约80亿日元，其中一半是美国公司所制造。口香糖的需求量，每年增加20％。因此，明治制药、森永制药、仁丹、中外制药等几家公司，急起直追，开始制造应市。
　　　　但是这些口香糖的包装，不知何故，都是横式的设计，内外包装也都是同样的设计。包装的目的，是要在同类商品的并排中引人注目。东京渡边制果公司看准了这点，将专向女性推销的“三口”口香糖的外包装作纵式设计，内包装再分为浅褐色。商品推出市场后，获得预期效果，广受女性喜爱。
　　　　即使是优秀的商品，若装在设计不良的包装盒中，商品本身的可信度就容易降低。相反，若商品本身的性质相似时，包装的良莠足够左右销路。
　　　　借誉增辉
　　　　广告的唯一宗旨，是通过宣传，使商品成为名牌，使厂家成为名家。借名人以增辉，此法可龋英国作家柯南道尔虽已去世多年，他笔下的人物福尔摩斯仍“活”在人间——这位大侦探家的住址“伦敦·贝克街221—B号”经常收到大量信件。伦敦一家公司，借这个地址办了个汽水厂，牌子以“221—B”命名，商标印有福尔摩斯侧画像，产品顿增光辉：当地人反映，喝了这种汽水，觉得自己更机灵了。也许正是在这种心理的作用下，“221—B”牌汽水的销量越来越大。
　　　　莫道美女广告就是美
　　　　美女是一位真实可信的现身说法者，而并非就是广告的唯一招揽者。
　　　　英国著名的广告商盖洛普博士，他有句口头禅就叫“莫道美女广告就是美”。有一次，他为波多黎各设计旅游广告，就不以波多黎各秀美景色为背景，也没有画几个妖艳的美女向旅客大丢媚眼，而是画了一个空旷的房间，墙上挂了一把精制漂亮的大提琴（这是波多黎各人最喜爱用的乐器）。画面下写着：“为什么如此诱人的波多黎各旅游房间竟空无一人？
　　　　去欣赏一下吧！”这幅广告画引起了许多人的兴趣，广告的效果很好，促进了波多黎各旅游业的发展。
　　　　夸张陈列法——橱窗广告
　　　　商品的陈列，除了直观、艺术之外还要新奇。新奇的陈列方法可谓数不胜数，而夸张陈列法为惯用不衰之法。
　　　　法国一家名叫“贝阿德”的纺织品公司，为了改变公司的形象，扩大影响，标新立异设计生产了一种巨型西服，作为商品陈列。这套西服是普通西服的五倍，口袋可装40包超长过滤嘴香烟，胸兜能装七个法式面包，长16英尺，包括支撑它的木制衣架在内，共重40磅。无疑这是世界最大西服，《吉尼斯世界大全》已宣布承认这一记录，并载入该书。“贝阿德”公司的名声也随之大振。
　　　　无独有偶，上海柳林路蓓英商店面对服装业日渐萧条的趋势，别出心裁地制造了一则新闻，将一条近2米长的牛仔裤挂在店堂，并配上文字说明：“穿着合适者，商店免费赠送留念。”不久大块头、高个子的退休工人陆阿照穿走了这条牛仔裤。《解放日报》以《腰围1．3米的牛仔裤穿走了》为题，作了报道。之后，该店又专为女巨人郑海霞定做一条牛仔裤专程送到北京，于是“蓓英”的名气传到了北京。当“蓓英”得知男篮球巨人穆铁柱要来上海比赛，又特意赶制一套牛仔送给他，穆铁柱甚为感动。后托人将他在深圳告别赛穿的那双53号篮球鞋签上名，送给了“蓓英”商店。消息不胫而走，《上海经济透视》、《新民晚报》、上海电视台等新闻单位纷纷报道此事，“蓓英”商店立即闻名全国，营业额翻了几番。
　　　　现在，“蓓英”商店又用19米石磨蓝坚固呢做了一件特大牛仔衫裤，挂在橱窗里，与穆铁柱的巨鞋互相配合，每天都吸引大量的顾客前来参观，生意十分兴隆，“蓓英”商店也就成了牛仔系列大全的代名词。
　　　　广告救命
　　　　有人说，新闻界是公众的广告工具，新闻报道是不花钱的广告。还有人说，广告学与新闻学有血缘关系，不懂新闻学，就不可能做好广告工作，在现代社会中，各种传播媒介组成了一个庞大的系统，其作用方式和社会职能也日趋复杂，作为以企业与公众双向沟通为目的之一的广告学，离开新闻学，是很难开展有效宣传活动的。要理解上述问题，先看一个实例：1981年秋，居住在新泽西的图海夫妇的两岁女儿劳伦得了肝癌，医生认为，小劳伦只能活3个月，除非能找到合适的捐赠肝脏的对象进行换肝手术。医院的广告部主任对焦急万分的劳伦的父母说：“把一切交给公众！”于是，广告部主任主持召开了记者招待会，安排记者采访，摄制录像带，让图海夫妇上电视，直接向观众诉说自己的痛苦境遇。同时，医院向全国发出紧急呼吁，通过计算机寻找捐赠肝脏者。由于广告人员的努力，有关小劳伦的信息传遍全国，激起了普遍的同情和强烈的反响。1981年11月13日电话铃终于响了！
　　　　劳伦被火速送到世界闻名的匹兹堡儿童医疗中心，进行了换肝手术。现在小劳伦已经是9岁的活泼可爱的小女孩。所有曾参与报道这件事的新闻记者都应邀参加了她的生日聚会。
　　　　这一事例说明了新闻媒介在采集和传播信息，服务和指导公众，播发和表达舆论等方面与广告学有不少共同的地方。
　　　　…
　　　

　　
　　　　
　　　　02
　　　　不失为先
　　　　国际商战中，西方优秀企业的临机先变，往往起始于对微末的明察。
　　　　原苏联切尔诺贝利核电站发生严重事故的消息传出后，沙特、巴林、阿曼、科威特等海湾国家，为防止核辐射污染，出现了反辐射污染热潮，先后禁止来自欧洲的食品入口。澳大利亚、新西兰趁机大做广告，宣传他们的食品是天然健康的，部分取代了欧洲一些食品，销量直线上升。日本虽无澳大利亚、新西兰等国的优势，但也迅即研制防核食品、防核食品箱，从而也发了一笔“核灾”财。
　　　　这种借题发挥、临机先变的经营手段，在国际商战中都起到了很好的促销作用。
　　　　帅克作招牌
　　　　捷克斯洛伐克伟大的作家哈谢克在第一次世界大战前，经常在高脚杯餐馆同他朋友聚会。此后他创作了不朽的作品《好兵帅克》，书中的主角帅克就是在这家餐馆中因发表对皇上不恭的言论，而被奥匈帝国的密探逮捕……由于哈谢克成功地塑造了帅克这一生动人物，使得哈谢克本人和帅克名扬全球，高脚杯餐馆也因此在捷克斯洛伐克闻名遐迩。
　　　　如今在这个餐馆，不仅可以看到哈谢克的塑像，及其一生的图片展览和作品，而且餐馆各种用品，包括酒杯和餐纸上皆印有帅克形象。哈谢克和帅克形象吸引着大批游人来高脚杯餐馆参观，使得其生意兴隆，经久不衰。
　　　　亚都加湿器“智缺天津
　　　　按广告的发展阶段分类，可分为导入期、选择期、记忆期。导入期广告，即当某个新产品初上市时的广告宣传，这时广告应注意遵循导入期的特点，导入期最适用的方法之一为间接促销的公关广告。
　　　　风靡北京的“亚都”牌超声波加湿器，连续两年市场总销量均突破4万台，冬季旺销时节，日销量达500台以上。然而，在纬度基本一样，气候条件几无差异的天津却受到冷遇，曾连续3年，总销售量仅400台。甚至98％的天津市民不知道“亚都”加湿器为何物。
　　　　为什么北京的“亚都”销售量超过天津100倍？
　　　　“亚都”的发明人兼推行者——北京亚都环境科技公司总经理何鲁敏请来市场专家、传播专家、公关专家、广告专家共同研究，得出一个结论：“亚都”在天津公共广告没有奏效。
　　　　于是，他们决定从这里入手了。
　　　　先是借阅大量描述天津市民的通俗读物，派人赴天津坚持收看当地的电视节目，借来天津市发行量前十位的报纸，进行调查研究。然后，设计出了一个颇具创意的方案——“亚都”加湿器向天津市民“有偿请教”活动。
　　　　1991年11月15日和16日，《天津日报》、《今晚报》、《广播节目报》最显著的广告位置，被“亚都有偿请教”的广告占据。选择这两个日期可谓用心良苦；15日，是天津市统一供暖的日子，从中提出“干燥”、“湿度”这样一些概念，容易得到人们的理解：16日又是周末。什么是“亚都”？它是做什么用的？是不是要买一个？自然需要家人商议一下。为配合这一活动，他们共散发各类宣传品14万件，直接接触了60万人次的天津顾客。不久，1200多封天津消费者来信了。信中提出各种建设性意见4000多条。接着，他们又继续推出新的招数：向1200多名来信的消费者回复“感谢函”，随函寄去“感恩卡”，凭卡可特价购买“亚都”加湿器一台：在12月6日《今晚报》上刊出半版广告，1200多位来信者名字逐一见诸版面；在天津国际商场举办公共答谢活动等等。奇迹出现了。1991年11月15日至1992年1月15日，“亚都”在天津的销售量达4000台，相当于过去3年销量总和的10倍！
　　　　“发”是广告中的大吉
　　　　香港、广州、深圳，在粤语中“8”和“发”的发音接近，“88、8、8”，即“发发，发、发”是“四发重叠、百年一遇”故视为更吉祥了。能给企业带来好运的日子。
　　　　在香港，不少公司、酒楼、酒店都赶在这天开业，取其大展鸿图之意，而受瞩目的正在建设的全港最高建筑物，中国银行大厦也在这一天下午举行了平顶仪式，此大厦70层、高267．4米。许多商店也以“四连发”为号召来招徕顾客。
　　　　一家百货公司也选择了一批货品把价格定在8．8元、88元和880元，更有趣的是一家酒厂的广告，找来一个名字有发的电影明星周润发来作宣传，凑成更多的“发”，以显示无尽的发。
　　　　虹桥、远洋、华厦三