世界广告战-第34章
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广告印象
人们总是喜新厌旧，对司空见惯的，不感兴趣，甚至忽略不记，而愿意去追求新奇的、不断变化的事物。
某印刷厂的一名推销员，是一位善于着装的人，登门推销时，第一次他可能穿的是套头宽松毛衣；第二次来访他就会换上白衬衫、红领带、西装革履；第三次他又会是牛仔裤、T恤衫……总之他的服装色彩、样式搭配非常和谐，简直像在做时装表演。也正因为如此，他给顾客留下了很好的印象。
他是推销印刷业务的，一般公司的广告设计、图表、文件对配色、配图、剪接、图案、选定字型都要求印厂具有敏锐的感觉力，而这位推销员的着装变化，正显示了他这方面的能力，从而赢取了顾客的信任，扩大产品的销售。
别具一格引人注目
广告的成败，是按消费者心理反应来判断的。
1985年春，四川省成都市一份《电子报》曾发表了一则别出心裁的征订启事，在这段启事中，用了将近1/3的文字讲自己的缺点及印刷、纸张质量差等毛病，最后甚至还有拒绝订户，拆自己台的一段文字，告诉高级电子专业人员和毫无此类知识的初学者，不要订阅。小卸电子报》本来影响不大，名不见经传，敢于自己否定自己，说明是很有能力自我完善，诚实可信的精神。广告登出后，许多报纸为其叫好，反使自己在读者中引起很大反响。广告行家们分析说，揭己之短，拆自家台，一反广告常规，除因别具一格而引人注目外，还给人以诚实、负责的良好印象，不愧为一则深谙读者心理的好广告。
“嘉陵”与幽默
幽默仅仅是广告宣传的一种手段，只有当它和广告目标、对象、内容等紧密结合起来的时候，才能发挥它那“奇迹”般的作用。
我国“嘉陵”摩托车的某则广告就是较成功的幽默式广告，它是采用我国传统的相声体裁写成的：乙：老马，您在等谁呀？
甲：我们的那个“嘉陵”。
乙：嘉陵是您“爱人”呀？
甲：我太喜欢嘉陵了，它有许多优点，容貌长得盖世无双，绝代佳人、风度潇洒、帅气，平地走路像仙女腾云驾雾，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌优美动听。与“嘉陵”结为“伴侣”太幸福了。追求嘉陵的小伙子太多了，连姑娘们也都在追求嘉陵哪！
乙：什么，姑娘们也向您“爱人”求爱？！
甲：什么呀！您瞧，它来了。
乙：啊！原来是“嘉陵牌摩托车”啊！
该广告紧紧抓装嘉陵”摩托车“轻、美、帅”的主题，施以幽默的笔法，不但吸引了消费者的注意力，引起了他们的兴趣，加深了商品印象，而且助长了他们的购买欲望。
拟人广告
“幽默是用真实的奇策，以说服他人。”
我国山东省特产一种叫“肥城桃”的水果，该水果营养价值高，含有多种维生素，为了做好“肥城桃”的销售工作，产品占领香港市场，他们用新颖、幽默的拟人式广告来宣传。
“我叫肥城桃，这次来香港，还是生平第一次。所以也难怪各位看见我就直叫“啊呀”了（谁叫我生得那么大得惊人呢）？在咱们家乡——山东，我可是早与莱阳梨、香蕉、苹果齐名了。人们只要一提起山东水果的三绝，总不会忘记提到“小名”的。
我所以迟迟不出“闺门”一步，并不是因为我架子大，更不是因为我见不得人——丑怪，恰恰相反，我生得一点不丑，不是说大话，可能比莱阳梨好看得多哩。就是比香甜吧，我也不比它们两位差。讲内在呢，在某些方面，我还比它们强得多，什么维他命A、B、C……我都有，而且很丰富。只有一样，我始终没法跟它们比，那就是我生来身子（皮）单薄，而且越到好吃的时候，皮越薄，汁更多，谁只要把指儿一挑，我就完蛋——汁就会流个涓滴不剩……”“肥城桃”在中秋节期间向香港地区所作的这则拟人式广告，它紧紧抓住了香港居民“每逢佳节倍思亲”的心理特征，把肥城桃比拟为一个土生土长娇憨可爱的山东姑娘，使人触物思亲，增加了诉求力。
灵活风趣的电视广告
电视广告是综合的艺术，能使耳朵和眼睛同时延伸。它通过视觉形象和听觉形象的结合，集声音、图像、色彩、运动四种功能于一身，直观地、真实地传播广告信息。
上海电视台在为上海童车厂制作的宣传“红花牌”童车的电视广告时，以儿童剧小品的形式来表演，灵活风趣，既宣传了交通规则，又加深了人们对产品的印象，播出后得到了广告客户和交通部门、学校、家长等多方面的喜爱和赞赏。
电视广告的画面是在一条标有快慢行道的林荫路上，几十个天真的孩子骑着各式新颖的童车正在“上下班”。突然有一个调皮的男孩违反交通规则，双脱手超车行驶，突遇红灯刹车不及，撞翻了小女孩的车，“警察”来了一看，小女孩的车没撞坏，男孩的车却撞坏了。原来，女孩的车是“红花牌”的，男孩的车却是杂牌货，“警察”批评了男孩……上海电视台把电视广告做得有声有色，形象生动，使上海童车厂产品收到很好的宣传效果。
出奇制胜
叫卖并没有一定之规。卖桃老汉别出心裁，却发人深思，就是叫卖也要“出奇制胜”。
有一年，正值河北省某县桃子上市之时，“甜桃！”“甜桃！”
满街的叫卖声此起彼伏。突然，耳边传来一个奇异的叫卖声：“酸桃！”“酸桃！”一位年过半百的老汉吆喝着。在他的摊前，摆放着个大色鲜、黄里透红的桃子。摊前已围了不少人，老汉说道：“酸不酸，尝尝就知道了，先尝后买，保不上当。”一位顾客拿起一个桃子，咬了一口“哟，真甜，一点不酸！”
顾客们一见此景，纷纷选购。再看其他桃摊，尽管卖桃人一声高过一声，大喊“甜桃”，却很少有人问津。
为什么喊“甜桃”没人理会，喊“酸桃”竟能招徕那么多顾客呢？正是这种特殊的叫卖方式起了作用。诚然，卖桃老汉没有学过消费心理学，然而，他凭着自己的经验，体察到顾客的心理特点，琢磨出叫卖的诀窍。卖桃人喊“甜桃”，人们早已习以为常，只有别出心裁，才能招徕顾客。当然，顾客谁也不愿买酸桃，但他们觉得这种叫卖方式很新奇，便情不自禁地走了过去。当他们看到桃子个头大，颜色好时，便产生了尝一尝的欲望。这样，卖桃老汉的生意便格外兴隆起来。
特殊广告
禁果分外甜。
1989年初，香港和珠影合拍的影片《寡妇村》奇怪地成了我国第一部“儿童不宜”的影片。
事情的原委是：片子拍好后，先在香港上映，海报按当地规定打上“儿童不宜”字样。待到内地上映时，因无先例，珠影要求将海报底样上的“儿童不宜”挖去，不料此事被美术编辑遗忘。
由“儿童不宜”四字引出的轰动效应出人意料，人们产生一种逆反心理，观片者如潮，据统计该片发行拷贝182个，票房收入达4000万元。
这一近乎戏剧性的局面引起电影界的注目，“儿童不宜”日渐增多。
《寡妇村》的“儿童不宜”给人造成一种探寻心理，往往都想知道“儿童不宜”的原委，因此吸引了许多观众，以达到广告的目的。
独树一帜从奇制胜
中国素有“丝绸王国”之称，但在漫长的岁月中，从未出口过一件丝绸面料服装。怎样才能把丝绸服装也推向国际舞台，使企业走上外向型轨道，这个厂终于想到利用本厂生产的丝绸面料，加工成品服装，用时装模特作为本厂活动广告，来个以奇制胜。
1988年4月23日下午，上海第一丝绸印染厂的时装表演厅里，正在举行招待希腊总统萨采基斯访沪的专场时装表演，在民族音乐的伴奏下，一群身材硕长的时装模特儿翩翩起舞，犹如仙女重返人间，向人们展现了一件件、一套套色彩艳丽，做工精致，质地上乘的丝绸服装。坐在一旁的希腊总统赞赏地频频点头、鼓掌。时装表演结束后，总统当场购买了17000元丝绸面料、丝绸服装和领带等，还不包括定制服装的加工费。像这样招待外国领导人和外宾的时装表演，对该厂来说已习以为常了，经中国旅行社、青年旅行社等涉外单位要求，现在每星期一、三、六下午都有专场为外宾表演的时装演出。
这支时装表演队就是该厂产品的活动广告，人们在欣赏模特儿们优雅、迷人的表演时，也就记住了这个厂的名字和它的产品了，现在上海第一丝绸印染厂已经名传遐迩，可以说是蜚声中外了。时装表演队不仅为该厂赢得了美誉，也使中国丝绸服装走上了世界舞台。时装表演队，自1984年成立以来，已6次东渡日本，并在联邦德国、法国、新加坡以及香港等地区多次同美、英、法、意等国家时装模特同台表演，使长期以来独霸国际时装市场的欧美服装界大为震惊。在世界时装中心的法国，时装表演融东西方形象于一体的高超表演，使法国观众大为倾倒，观众情绪高涨，气氛热烈，有的客商竟接连看了4常看完表演后，马上要求谈判订货，并称“这是给欧美时装舞台带来一股旋风。”“这是一支出色的时装外交家队伍。”
时装表演队的活动广告宣传，给第一丝绸厂的生产带来了生气和活力，现在外国客商络绎不绝来厂里直接要货，该厂自销给外国客商的各种丝绸及丝绸服装销量已经超过外贸部门下达的销售量。外商和外国旅游者看完表演后，就在厂里直接购买面料，并根据各自喜爱的款式，量好尺寸当场定制。
该厂的时装表演做为独树一帜的广告形式，已取得非凡的成功。
…
总揽篇
我们这一代，曾经过空前的知识洗劫和多年的“与世隔绝”，头脑中有关国外市场知识土壤是十分贫瘠的。
外向型经济，是个必须占领的未知领域。
比如我国向英国人推销中国皮鞋，英国人喜欢时髦，说中国皮鞋太牢；又向美国人推销熨斗，又搞错了对象，美国人是舍不得时间熨衣服的；再如，向美国推销蛋黄色巧克力，又滞销，原来这种颜色在美国只在复活节时使用，平时无人问津。
“大广告”思想，利用国家权力和职能，为宣传民族经济，宣传地方产品办实事，求实效。
在第十一届亚洲运动会时，广东健力宝集团投入的广告费总额超过了1500万元。几乎所有最佳广告场地都让“健力宝”这3个字抢占了风头。在紧随亚运会之后召开的全国糖酒秋季交易会上，健力宝集团一举赢得8．5亿元的订单。
在物资供应贫乏、购买力水平低下、文化水平不高的社会，关心点的内涵是贫乏的、单调的；而在经济发展、科学进步、文化提高、供应充裕的社会，关心点的内涵就较为丰富、充实、更新与发展。
——这应了古人的名言：“食必常饱，然后求灵；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求乐。”
随着经济发展，人们关心食物的色、香、味、形，并形成名点佳肴；医药卫生知识的普及，关心点又延伸到食品的营养结构、保健价值。
时代越进步，关心点越能表现出鲜明的个性特点。
广告策划的关键，准确把握用户的关心点。
中国现代广告面对的是相当稳定而且对广告不甚挑剔的消费者群，不似美国广告界面临的是百分之八十持有逆反心理的消费者，广告要花万分的精力，寻找与消费者的最佳接触点，去搏取人们一瞬间的注意。这种状况在中国还会维持一定时期。
广告界了解现状，掌握全貌，洞察人们现实生活的走向，才能把广告活动建立在更为实际，更为科学的基础上。
没有策划，就没有决策，也就没有计划。
任何产品的出口，同时也输出一定的文化。
日本产品在中国销售，输出的文化是精致、小巧、轻便、经济实惠。既适应中国市场环境，又能有力地吸引中国公众。
广告是一座大学，担负着社会消费教育的重任。
消费发展，不只是消费量的简单增加，而意味着消费“质”和消费“量”的同步提高，意味着不断向高层次消费水平发展。
——消费教育是现代广告的一项基本的社会功能，广告人员是消费教育家。
传统社会靠私交，现代社会靠公关。作为企业，必须树立由整体意识、声誉意识、沟通意识、服务意识、未来意识等构成的公关意识。
——广告就是公共关系中的重要传播媒介。
…
01
消费者与广告
消费者对广告主题发生共鸣之日，也就是广告成功之时。
共鸣的程度越大，则广告的效果越强。
美国有一家生产Polaroid照相机的公司，要向世界生产照相机最优秀的日本推销，这简直是不可想象的。因为日本已有佳能、美能达等各种非常优秀的照相机存在，而且性能和质量也很好，不仅在日本国内拥有雄厚的市场实力，同时对国外的市场也占有很大的地位。那Polaroid公司怎么考虑呢？他们的想法是：并非把一种照相机推销到日本市场上，而是把一种“只要10秒钟就可洗出照片来的喜悦”提供给日本人，使日本人觉得这是一种人生的享受和乐趣。这种“只需10秒钟就可洗出照片来的喜悦”是符合Concept的。这已经越过照相机的一般概念，而找出另外一种意义，也就是找出了广告主题。
广告主题，是广告表现形式的核心。为了达到广告效果，必须在商品内容中找出最重要的部分来加以诉求发挥。也就是“抓住一点，不及其余”。如果核心不明确化，概念模棱两可，暧昧不明，就不能打动消费者的心理，也就不能达到预期的广告效果。
美国这家公司就是这一点，加强广告攻势，用以说服消费者，占领日本市常“高地”商店的攻关广告企业的形象与商店的形象是密切相关的。商店出售的企业产品，在一定程度上也体现了企业的经营意图，代表了企业的形象。因此，商店和生产企业应该互相配合，共同努力，在顾客心中树立良好的形象。
在美国的依普斯兰的镇上有一家叫“高地”的无线电商店，顾客去购物，店员首先不是忙于收款，而是介绍该店的销售宗旨：任何顾客在该店购物后一周内能拿出本地区其它商店同样商品更低价的证明（如广告），该店将再以比此价再低10％的价格优惠售出，同时还规定二周内可任意退货，二周到三个月内免费修理，其它还有包括赠送磁带、录像带等在内的各种减价优惠。这一来商店声誉很高，一直是买卖兴旺。
百事可乐与可口可乐的角逐
饮料领域里的角逐，历来以口味、品质论高低。不难设想，若百事可乐公司按常规，即从正面与可口可乐公司对垒，由于实力悬殊，必遭惨败。它不作正面攻坚，而选择某个不利于对方、有利于自己的侧面进击。在这个区域里，双方的处势互为转化——优者转劣，劣者化优。
在30年代的美国街头，到处设有饮料自动销售机，扔下5美分，随即得到一个装璜精美独特、内盛6．5盎司可口可乐的“魔瓶”，可一享口福。新奇、方便的销售方式及遍布各地的销售网络，使创业于1892年素以“配方古老、口味独特”著称的可口可乐公司如虎添翼，称霸美国的饮料市常但谁能想到，它的潜在对手——百事可乐公司，正是从�
