世界广告战-第37章

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各大报刊、电话簿封面上，重金大做广告，广泛宣传：“四万万同胞请打四万号的电话”，并表示“四万号码的电话愿为四万万同胞服务！”为了方便用户又请人别出心裁地在电话听筒挂钩上，印上祥生“4”号，在他汽车上喷上醒目的“4”电话号码。就这样，经过一番煞费苦心的广告宣传，“4”果然深得人心，家喻户晓，“祥生汽车行”声誉也与日俱升了。很快压倒了“云飞”汽车公司，成为上海最大的汽车出租公司。用电话谐音为企业作广告，使用得好，是一种很妙的广告手法，值得企业家一用。
　　　　直观菜谱——橱窗广告
　　　　商品的陈列橱窗既是艺术，又是广告，而饮食业的橱窗陈列虽然有些麻烦，但也不是没有办法的。
　　　　我国菜肴历史悠久，具有特色，在国际上很受好评和欢迎。但是国内一些饭店包括一些著名的大宾馆，其菜谱只是一些标出价格和菜名的纸片。许多中外顾客对菜名是知其一不知其二，尤其是那些高档菜肴，只能看着价格来选定，常常发生一些令人啼笑皆非的事情。日本一个从乡下来东京世界餐馆服务的小女孩，首先对菜谱进行了改革，建议在菜谱单上配上令人垂涎三尺的各道菜的彩色照片，这样顾客一看就知道做好的菜是什么样的了。这一小建议使餐馆利市百倍，为此，老板提升她为经理。
　　　　据最近从外国考察回来的同志讲，许多国家的饭店对菜谱又作了改革、风行起“直观菜谱”。因为菜肴不能久放陈列，即用塑料和石腊加工仿制成各种形象逼真、色彩艳丽的菜肴造型，放在玻璃橱窗内，用标签注明主要原料、价格和号码，有的还可以菜的来历和典故加以说明，用餐者只要告诉是几号菜即可。
　　　　直观菜谱显然要比贴在墙上，放在桌上的菜谱好得多，也比彩照菜谱更进一步，不仅有利于增强对顾客的吸引力，而且把生意做活了；不仅让顾客看到菜的造型，增加直感，还有利于顾客得到艺术享受，增长知识。同时，由于这种“直观菜谱”形象逼真，放在橱窗中陈列，能更好发挥宣传饭店的广告作用。还可以应顾客要求出售这种菜肴标本，真是一举数得，“直观菜谱”虽然需要一定的投入，但这一种花小钱，赚大钱的事，为何不干呢！
　　　　厦门秀色
　　　　商品广告，也为城市增辉。
　　　　林林总总的广告，成了经济特区的一大景观，给厦门增添了无限魅力，也给人们传递了《这儿商品经济活跃》的信息。
　　　　假如没有广告，厦门街头就不会这般五彩缤纷，夜幕下的鼓浪屿就只是一堆模糊的黑影……入夜，眺望鼓浪屿，宛如一座仙山琼阁，密密匝匝的霓虹灯广告牌把这个《音乐岛》打扮得流光溢彩：《高宝》电冰箱、《厦华》电子、《三圈》电池、《飞人》缝纫机、厦门轴承、东方航空公司、《美尔达》洗发护发素……这些巨幅广告依山临海，沐浴着天风海湾，收到了最佳的视觉效果。
　　　　鼓浪屿轮渡码头广场树荫下，两只不锈钢《熊猫》塑像格外引人注目。这是南京无线电厂熊猫电子集团为自己的产品所作的广告；广场进入龙头街的路口，五只维妙维肖的白鹅在浅蓝色的水池中嬉戏，这是上海五和针织厂为本厂《鹅牌》的针织产品作的广告。
　　　　乘船过来鹭江道，街心花圃中，一少女手举照相机正对着您拍照，仔细一看，都是人物塑像。福达彩色胶卷有限公司这一别出心裁的广告给游客留下深刻印象。
　　　　厦门成了广告的窗口，全国众多的省市都把广告推向厦门，天津设立《广告角》。香港、澳门、台湾的广告也在厦门抢滩登陆。厦门市广告公司、联发广告有限公司、厦门商业广告公司、灯箱广告服务部、华达装璜广告服务部等服务机构应运而生。
　　　　“固本皂”与“祥茂皂”之争
　　　　“不怕不识货，只怕货比货”。比较，可以体现产品的特异性能，是调动信任的有效方法。
　　　　我国解放前曾发生“固本皂”与“祥茂皂”之争。祥茂皂是英商办的，外形虽然较大，但水分高，易收缩变形。固本皂是民族工业办的，含水少，含脂肪酸高达17％，产品质量好，不缩不变，经久耐用。但当时英商资本比较强大，肥皂占据上海市场的70％。在这种情况下，固本皂争取各方支持，采取比较性广告策略。先在《化学世界》杂志上发表题为《国货肥皂与外皂的优劣观》，对这两种肥皂所含各种成份逐项进行比较分析，使祥茂皂的劣货面貌公诸于世，产品信誉一落千丈；固本皂则身价百倍，愈益为消费者所信任。工厂还争取销售网点的支持。有些烟纸店特地在柜台上盛上两碗清水，各放一块固本皂和祥茂皂进行比较，从而起到一般广告所不能取代的推销功效。
　　　　枪战是你死我活的战争，商战、广告战也是如此。
　　　　最有说服力的话
　　　　烹调时，厨师的话最可靠；病痛时，最相信医生的话；养花时，园艺师的话更有效；化妆时，美容师的指点更服人。
　　　　南昌日用化工厂，为了扩大自己的产品销路，在上海召开“草珊瑚高效药物牙膏销售座谈会”，会上就草珊瑚牙膏性能和质量，邀请了上海第二医学院附属医院、第三人民医院参与临床的讲师和医师作讲演，介绍“草珊瑚”的功效，还请40余名使用“草珊瑚”后取得疗效的男女患者现身说法，并公诸于报端，收到较好的效果。
　　　　广告的“代沟”
　　　　消费者在不同的时期、不同的环境、不同的组群，各有不同的消费观念和消费习惯，而随着时间的推移和改变，原有的消费观念和消费习惯也会随之产生变化。
　　　　30年前，有一种桦树牌奶粉，由荷兰进口到台湾，本来有很不错的销路，但是后来遭到“克宁”、“金山”等牌子的强劲竞争，更要命的是它强调奶粉中不含有糖，味道自然淡而无吸引力。最后就欲振乏力了。
　　　　然而，20多年后必治妥公司代理的爱力大奶粉，以“唯一不含蔗糖”的奶粉，却获得空前的成功，销量不仅扶摇直上，甚至达到供不应求的地步。
　　　　20多年前，当地老百姓生活水准尚低，营养不良者比比皆是，而奶粉是一种相当高级的营养品，一般人难得有机会喝上，所以认为不含糖的奶粉不但不好喝，而且热量不足，营养不够。可是20多年后，消费水平大大提高了，倒是营养过剩者比比皆是，尤其是小孩子，10个中至少有8个胖宝宝。但胖并不是健康，太胖反而是健康的大敌。所以妈妈在为孩子选购奶粉时，就会考虑到热量不能太高，而爱力大奶粉在此时诉求“唯一不含蔗糖”，可谓恰逢其时，正好投合父母“只要健康不要胖”的需求。
　　　　…
　　　

　　　　03
　　　　得广告柱者得天下
　　　　在声势浩大的托福广告大战面前，别的零星广告几乎没有立足之地，广告柱变成了名副其实的“托福柱”。
　　　　北京海淀剧院最近竟赫然挂起了这样一个横幅——华光学校远大外语培训部。这是中关村一带托福广告大战的进一步升级。
　　　　远大班在没憋出这个招儿之前，着实郁闷了一阵：为什么我们用的是美国最新托福教材，我们的听力老师人称“托福听力大王”，语法老师在中关村托福圈里也算是响当当的“大腕”，可招生人数跟其他托福班比也不见得有多大起色。
　　　　原来中关村一带几乎每个公共汽车站牌旁边都立着一根广告柱，上面贴满了密密麻麻三教九流的广告和海报，当然，最抢眼的还是各托福班招生的广告，有的甚至不惜日后砸牌子而开出空头支票。
　　　　本来这两年英语就热得能把人烫掉层皮，何况中关村科学城是个号称“大学文凭比高中文凭还多”的地方，心里惦记着留洋的人多着呢。托福班一年办四期，据圈里人介绍各托福班加起来每一期总要招到1500人到2000人之间，按托福班的平均价格250元算，学费也有几十万元，办班绝对有利可图。
　　　　于是从1989年，海淀中关村一带，由于集中了不少高水平的英语教师，有十几个托福班几乎同时冒起，各班都属于民间办教育的路子，眼睛一齐盯着每期这一两千人，自然打得厉害，靠什么打？自然要在广告上做文章。
　　　　要说广告柱这东西比托福班的历史也早不了一年半载的，起先是海淀区政府的一件善事，为了使大家别再乱贴告示影响市容遭罚，但这个空子却让一托福班的头儿盯上了。他印了600张广告，雇人把海淀区的广告柱一路贴过去。别的班一下子全傻，怎么学员都奔他去了！等回过神来，你贴我也贴！你印600张广告我就敢印6000张。
　　　　今年的年景，据说每家都印了五六千份广告。8开一张，本来就不小，贴法更是花样翻新：有实行地毯式轰炸的，不管是谁的，一律淹没在本班的超低空大队“中”；有一对一“单练”的，我跟你有仇，你贴一张我盖一张；还有打游击战的，“敌来我走，敌走我追，敌驻我扰”。
　　　　无声的推销员
　　　　销售包装本身的确可以称为一种广告形式。在现代包装设计中，加强广告效果已成为人们十分关注的问题。
　　　　据我国一个贸易考察组介绍，他们在伦敦参观一家大百货商店，看到我国出口的18头莲花茶具，原包装是一般纸盒，既不美观，又不能使人了解装的是什么，因而销路不好。后来这家商店加制了一个精致的美术包装，上面印有彩色实物照片，套在原包装外面，销路顿时大增，卖价由进口价每套1．7英镑，升为8．99英镑。
　　　　巧赞助与大广告
　　　　时机是广告的生命。事实上，一次广告宣传总不可能引起百分之百顾客的注意，在引起注意的人中不可能有百分之百的赞同，在赞同的人中则不可能有百分之百的人付诸行动。
　　　　就算是有了行动的意愿，真正实践起来还会遇到各种旧习惯的阻力。试想，广告宣传的艰难，因此，有必要悉心摸索广告宣传的规律，努力创造宣传的奇迹。这里的“时机”是关键。
　　　　1984年，扬州市领带厂根据唐代编织工艺，设计制作了一种真丝手工编织领带，取名为“琼花”牌。为了推销这种新品种，工厂派30多名供销员到各地30多个城市去争取订购合同，可惜，局面打不开，领带厂面临倒闭的危险。
　　　　此时恰巧，江苏省正在组织全省乡镇企业产品到北京去参加展销，领带厂得知消息后，决定抓住这个时机来扭转困境。厂里设计了一个方案，免费供给展销会工作人员每人一条领带，附加条件是一定要系着这条领带上柜台。这个要求被接纳了，为此，全厂把其它生产项目都暂时停下来，全力以赴生产这种领带。结果，这种领带赢得了出头露面的机会，而一经亮相，就立即受到注意。为此，中央电视台《为您服务》节目组，作了采访报道，并邀请该厂厂长介绍“琼花”牌领带的特点。从此，订购信件如雪片般飞来。“琼花”走向了全国。据说有一次，厂长去深圳开会，人们抢着向他订货，就连他当天系着的那条领带也被人硬要去了。
　　　　公益与文明
　　　　卖药的，不大力去宣传自己的灵丹妙药，而是去关怀体贴消费者的健康，防病于未然。可见，广告宣传活动不仅要为企业的目标服务，对公众负责，还要对社会负责——解决人们共同面临的社会问题而分担责任。
　　　　广告宣传的显著特点在于它的公益性和文明性。美国辉瑞制药公司一则电视广告，体现了这一特点。
　　　　荧光屏上出现了一对母女，她们走进一家医院，母亲用关切的眼光目送着一名年轻的护士把女儿带进了检查室。然后电视旁白说，这位母亲已患糖尿病，由于遗传因素，她的女儿也极有可能罹患同样的疾玻当镜头转化成护士给女儿抽血时，旁白又说：“美国约有1100万人患糖尿病，可能你就有，尤其是如果您年逾40，而且体重过重时，更应该去检查。但愿您无病无恙。本广告系由辉瑞制药公司提供。”
　　　　辉瑞制药公司的这则广告还刊登在《时代》及《读者文摘》等40种杂志报纸上。据美国医药协会对它的会员做的一次调查表明，他们欢迎那些引导社会公众预防疾病的广告，而不喜欢那些鼓吹病人购买某种品牌药物的广告。虽然辉瑞制药公司的广告费支出了400多万美元，然而，由于广告的宣传，美国人去医院检查糖尿病的人多了起来了，一旦检查呈阳性反应，医生也常常会开出辉瑞制药公司的药，这样，辉瑞制药公司的糖尿病药剂销售量却增加了15．4％，所赚的钱远远超过了广告费。
　　　　弹琴要为听众
　　　　做广告只有“知彼知己”，才可能有的放矢，事半功倍。
　　　　上海土产进出口公司出口的“天坛牌”清凉油，1977年年销1000箱左右，后来公司做了一些宣传和推销，1978年销了一万箱。公司在销售过程中发现这个商品在西非地区有销售潜力，便报请上级主管部门批拨了15万美元作为1979年至1981年3年间在西非地区进行清凉油广告宣传的专项费用，委托上海广告公司和美国的奥美广告公司（跨国公司）经办。上海广告公司利用奥美广告公司在国外的分支机构对西非地区进行市场调查，然后共同合作制定与实施广告计划。市场调查表明：多哥、马里、利比亚、尼日利亚、塞拉利昂、贝宁等6国，是一个潜在的清凉油市常因为气候炎热，为了消暑，当地人一般浴后习惯用清凉油摩擦全身；饮食的冷开水中也喜欢加入少许清凉油；加上当地广大伊斯兰教徒“斋月”期间空腹疲软，也爱用清凉油提神解乏，所以消费量大。
　　　　于是广告公司拟定这6国为宣传地域。鉴于这6国经济文化落后，70％左右的人口为文盲，大家靠收听广播获得消息和市场情报，只有知识界、商界、政界人士才阅读报纸杂志，于是根据确定的宣传对象（一般消费者和经销商）和广告目标（通过扩大商品知名度达到扩大销售、增加出口），制定了有针对性的媒体选择方案：以广播电台广告为主，辅以部分报纸、杂志和路牌广告、赠品广告。这一宣传计划获得了成功，“天坛牌”清凉油外销大增。1979年销售1．23万箱，外汇收入285万美元；1980年销售3．5万箱，外汇收入768万美元。
　　　　“天坛牌”清凉油广告宣传的成功告诉我们，广告媒体种类很多，要全部采用是不可能也是不必要的，必须有所选择。
　　　　而广告媒体的选择又必须和企业的整体市场战略一道考虑，才能充分发挥它的有效性。
　　　　广告也要集中长力打歼灭仗
　　　　长力加歼灭战才是致胜的广告战。
　　　　武汉化工厂是湖北省生产日用化工用品的大型企业，该厂最初生产焦叶牙膏，接着又生产散尼通牙膏、长江牙膏，以后又生产除渍牙膏，直至今天生产的特效中药厚朴牙膏。由于在一段时间里他们厂生产的产品品牌信息变化频繁，更新过快，哪一种品牌都不容易在消费者心目中留下深刻印象。尽管每种牙膏的质量都很好，而且各有特效，但当一个品牌信息还没有在市场上站稳，就以另一个品牌信息取而代之了。甚至出现在发布产品广告信息时在一条广告上出现多个品牌的现象，使广告信息传播中出现“中心”不突出，诉求信息过多而造成印象不深的情况。
　　　　在充分分析了市场形势和广告信息传播特点以后，这个厂明确了品牌是企业无形资产的产权意识，认识了在一次广告信息传播中，消费者一般只能从中获得一个较为强烈的诉求信息，诉求过多，