世界广告战-第4章

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　　　　韩非子曰：“凡功者，其入多，其出少乃可谓功。”
　　　　自然界一切物质中都具有能量。能量由一个物体系传递给另外一个物体系，由一种形式转化为另一种形式。
　　　　广东的“健力宝”和河北的“维力”是一对“孪生兄弟”，刚推出时“维力”声望在“健力宝”之上。而“健力宝”为甩脱落后，集资1600万元人民币，400万美元，不仅引进易拉罐，同时在国内外开展宣传攻势，每年广告费300多万元，每年订货会“健力宝”都被抢购一空。
　　　　“舆论热”转为“商品热”。
　　　　1988年电视台播放美国动画片《变形金刚》后，使昂贵的《变形金刚》风靡上海。
　　　　四川省江北县一农民，种树苗10万多株，在当地卖不出，但其它地方又需要，经县广播站的广播，支付广播费1元钱，5天就销售一空，收入8000元。
　　　　广告带动购买行动。
　　　　广告通过环境的输入而受到环境的制约，又通过环境的输出而对环境产生影响。
　　　　天津海鸥表可算是畅销货，但天津表厂每年还要投资100多万元宣传广告费；沈阳双喜压力锅公司的压力锅在全国久售不衰，每年仍要拿出几十万元资金赞助辽宁青年女篮。
　　　　这是为什么呢？
　　　　美国格雷广告公司副总裁格雷兰举过一个例子说，他有一个从中国到美国探亲的亲戚，想买一台电视机。当时市场上有日立、夏普、菲利浦牌，还有美国的几个牌子的电视机。
　　　　当时，市场上美国电视机正大减价，但那位亲戚还是买了日本货。
　　　　日本厂商说，日本做广告，不想立即获利，而立足于中国的当代和下一代。
　　　　日本的“索尼”、“东芝”，给人留下了深刻的印象，这种影响是很难用金钱衡量的。这就是广告效应。
　　　　日本的松下电器，几乎英国家家都用，日本打开世界市场，重要原因是依靠广告。
　　　　广告的品位，也决定着商品的品位。
　　　　可口可乐公司每年耗资亿元，进行广告宣传。
　　　　美国、英国、日本、加拿大四国是世界上广告最发达的国家，每年广告费合计就占全世界广告费的70—80％。
　　　　广告具有四大机能：即传达信息、授予地位和塑造形象、诱导说服、刺激需求的机能。
　　　　广告第一功能是宣传，宣传产品，宣传厂商；广告第二功能就是服务，在广告宣传产品的同时为消费者服务。
　　　　古人说得好，“论先后，知为先；论轻重，行为重”，这也是中国广告朴素的知行观。
　　　　广告是商品的影子。但有时这个“影”的价值大于“形”这个商品的自身价值。
　　　　商标是一种广告，同时又是一种无形的财产，美国“可口可乐”的标志，1967年定为30亿美元，此数之巨连世界名画“蒙娜丽莎”和“维纳斯”都望尘莫及。
　　　　产品第一信号系统即产品实体价值；产品第二信号系统即产品广告价值。
　　　　智能和创造力正在成为财富的真正源泉。
　　　　广告不仅是科学，而且具有艺术性。
　　　　像“幸子衫”、“老板裤”、“婆婆衫”、“百惠裙”之类的时装潮流，正是广告艺术创造的结果。在一定意义上讲，广告可以创造需求，创造市场，广告“寓促销于娱乐之中”的效用，妙不可言。
　　　　价格是商品广告的一个重要组成部分。“价廉惹得众人爱”，“物美价高也能引来天下客”。
　　　　在当今世界汽车的销售市场上，日本的丰田汽车赢得用户的欢迎，销售量居世界之首，除质量、性能节油等优势，其中售价比同类汽车低廉是一个重要因素。
　　　　近几年，在欧美的一些市场上，消费者的购买行动也出现了高级化的趋向，比如家电、冰箱、服装，高档比低档抢手，越是价格高的产品，越是销得快。化妆品、金银装饰品价格低反而引起消费者的怀疑，对价格高的化妆品比较放心。
　　　　我们称房屋是理性商品，化妆品是感性商品。好的化妆品广告，形成了对消费者心理的巨大冲击，是一种震憾。高档商品的促销来自震撼。
　　　　今日的广告没有国界。
　　　　国际贸易的发展，把广告业务推上了国际舞台。
　　　　国际市场不是国内市场的简单延伸。
　　　　“山羊”牌闹钟，在英国滞销，英国人把“山羊”喻为“不正经的男子”；“芳芳”牙膏，使西方人感到恐怖，“芳芳”在英语中译为“毒蛇”、“狼牙”；我国“熊猫”商品，打不进伊斯兰国家，伊斯兰国家忌猪以及与猪相似的动物；“菊花”电扇在日本、意大利不受欢迎，日本、意大利忌菊花。
　　　　我国的广告业正面临着一个伟大的变革时期，科学、合理、有效地开展广告宣传，是广告事业的当务之急。
　　　　“科学”、“合理”、“有效”，告知人们——广告要引入哲学。
　　　　广告含“金”
　　　　“车到山前必有路，有路就有丰田车”一句广告语，进入中国汽车市常仅1980年至1986年，我国进口小轿车的资金超过了建国30年对整个汽车工业的投资总额。
　　　　——一句广告语赢得几百亿元外汇。
　　　　成功的广告，追求的一连串的目标，是使信息引起消费者的认知、理解、偏好、意愿，以致产生对商品的新购、增购、换购行为。
　　　　广告创作，必须从纯艺术化的主观创作转化为科学化的客观信息的创造，以保证在传播中达成预定目标。
　　　　“情境广告”使消费者注意，具有参与性。
　　　　过去，许多人只知道陕西是中华民族的发祥地。外国人不远万里来陕西旅游观光，大批华侨也是来寻根问祖。
　　　　陕西军工实力被国内外了解，广告宣传起到了突击队的作用。
　　　　西安飞机工业公司，以其自身雄厚的实力，加上集中的持续不断的广告宣传，在国内外塑造了良好的企业形象。不仅使他们研制生产的“运七——100型”客机成为国内民航支线的主要机群，而且先后与美国、加拿大、法国、意大利等国航空公司开展技术合作，成为外贸出口基地。
　　　　美国、日本、英国是世界上最大的媒体购买点。1990年在电视、广播、印刷品、户外广告牌等主要媒体上花的金额分别为820亿、340亿、120亿美元。
　　　　——在英国和美国，一个人一天大概至少要接触200多条广告。
　　　　英国航空公司，飞机飞向许多国家。通过使用一个非常引人注意的商业广告来扩大影响。这种广告，呈现的次数虽少，但总是安排在具有很多观众的一次性或特殊节目中。
　　　　“连续性变为声势，频率度成为影响面”。
　　　　——英国航空公司的客人比其他航空公司乘客多。取得了成功。
　　　　80年代初，我国广告业一片空白，90年代成为经济运行机制中不可缺少的部分，并以勃勃生机在经济生活、社会生活、国际经济交往中发挥作用。
　　　　变化原因，在于经济环境、文化环境、法律环境。
　　　　开放的市场体系，不仅需要政策的宏观调控、经济杠杆的调节，而且有赖于信息传播与沟通。
　　　　广告业的充分发展，成为必然的趋势。
　　　　中国的市场很神秘，外国商人称“皮厚”，难以看透、摸准其变化和运行规律，令人神往，催人探索、开拓。
　　　　广告开拓市场，必须认识市常
　　　　1986年全国58个电视机定点厂积压黑白电视机约130万台，但有两个电视机厂例外。
　　　　其中之一是生产雪莲牌电视机的新疆无线电一厂，他们的广告独具特色，登的广告是：“本产品出厂时附有维吾尔文说明书一份，能帮助维吾尔族用户了解电视机的特点和使用方法。
　　　　广州有家生产解热心痛散的何济公制药厂，多年知名度不高。1986年得知广东电视台播放游本昌主演的电视剧《济公》和林兆明开讲的86回《济公传》，独家特约播送，还用《济公》主题歌配放本厂的药品广告，一时“济公热”带动了何济公制药厂，产品销售量急骤上升。
　　　　日本对华广告胜人一筹，他们善于使用中国人喜爱的语言。像三菱公司的“古有千里马，今有三菱车”；日立公司的“日立彩电科技，精英中之精英”，让人乐于传诵。
　　　　表意，在广告范畴，不仅仅是准确地传达含义，主要还应是有感染力的意蕴、意境的表现。
　　　　表意与传情相融合，是避免机械性说明、强化广告感染力的重要手段。
　　　　人们渴求美好情感滋润。满足人的各种需求心理，并注入理想性表现，使之升华，这是驱动人类心灵的主要因素之一。
　　　　现在，在地球上发生的惊人变化是信息化。
　　　　日本经济发达，首先在于信息发达。日本的国土约为中国的1/26，人口约为1/10，但是在日本有113家电视台，83家广播电台、88家报社，2300多种杂志。
　　　　在这种环境下，日本的企业开展着广告事业。
　　　　信息的传达基础，是人与人的交流，心与心的结合。
　　　　成功的广告，就是要看人们是否能准确地宣传自己，努力的了解他人，而进一步推销自己。
　　　　尼多是雀巢公司生产和销售的速溶奶粉的一种商标。
　　　　在70年代中期，尼多奶粉被视为“发育期喝的牛奶”。这种状况大约持续了10年。这是广告的功劳。
　　　　10年中，以尼多奶粉的成功为基础，和借助所积累的经验，雀巢公司的其他产品也在走向世界。
　　　　广告策划战略，闪烁着人类智慧的火花
　　　　现代广告策划实际上是竞争策划；广告计划，就是对消费者的估计。
　　　　广告活动好比一场战争，敌手就是竞争对手。人们往往依据竞争对手的态势，制定对抗竞争者的广告战略。
　　　　广告行业，本身就是一个富有挑战性的行业，没有竞争，也就没有进步。企业投入广告费。无非是为应付竞争的挑战。
　　　　只有面对竞争，有效地应对竞争者的挑战，企业才能生存发展。
　　　　“战略”二字，原本是军事上的术语，其含意是对战争的全局和目标进行的一种策划。
　　　　作为一个企业，在经济活动中，自觉或不自觉地执行着某种战略，如市场战略、经济战略、广告创作战略等。人们把“战略”看成是为实现总目标或根本利益而制定的行动纲领。
　　　　成功的战略都是根据实际情况制定的。可以这样说，广告战略是指导企业和广告公司进行广告活动的指南。
　　　　正确的广告战略来自正确的销售战略。
　　　　日本的松下产品在市场所以拥有21％的占有率，居日本电器行业之首，其秘密在于它把广告宣传看成是销售战略武器。松下每年的广告投资额为300亿日元，日本电器公司的产品在中国市场的占有率如此之高，也与广告宣传战略有关。
　　　　一位日本商人说：“我们在中国打广告，不是为了眼前利益，而是立足于中国的下一代。”
　　　　广告战略本质带有抗衡性质。
　　　　比如可口可乐公司，直接竞争对手是百事可乐公司。一个百年老字号，一个后起之秀，两公司在美国市场上，旗鼓相当，势均力敌。
　　　　双方战略都指向对方。只要一方增加广告投资额，另一方就很难入睡。
　　　　当百事可乐资助选美比赛，可口可乐就赞助奥运会；当可口可乐年广告费开支大约1．8亿美元，百事可乐为了抗衡，年广告费可达4亿美元；这两家公司为了争夺饮料业的霸主地位，几乎同时资助宇航业，把招牌送入太空。
　　　　谁胜谁负，关键是广告战略正确与否。
　　　　近年来，可口可乐改变了传统的广告宣传方式，实行了多元化、全方位的广告战略，这一举动使百事可乐谋士再施定策，广告战继续打下去。
　　　　对产品特点，供求关系，产品方案，产品策划等方面的系统分析，是制定广告策略不可缺少的重要步骤。
　　　　成功的广告战略，来自正确的战略思想，而正确的战略思想则是正确思维的结果。
　　　　所谓广告战略思想，系指广告达到目标的基本观念和思路。
　　　　战略乃是一种思想。
　　　　是一种“走向未来的意志”。广告战略思想是广告策划战略的灵魂。有什么样的战略思想，就有什么样的广告战略。
　　　　海鸥表的广告战略，具有远见卓识的战略思想。
　　　　“国手参加奥运会，海鸥飞往洛杉矶”；“海鸥表奔赴南极”；奥运会电视广告，一次花30万元；为举办世界女排“海鸥杯”赛，花几万元；为海鸥表宣传费投资，每年达100万元。
　　　　现在，海鸥表在市场虽然供不应求，但总策略是——不惜代价让海鸥表在人们思想上留下深刻的印象。
　　　　建立成功的广告战略的前提，首先是了解市场，并对有关市尝产品、消费群体和竞争对手的情况，进行分析和研究，从中掌握制定广告战略的可靠依据。
　　　　比如美国制药公司，通过调查，就能知道阿斯匹林的年销售量约在5200万片，安眠药年销售量约在3000万片。食品商人也同样了解：美国人平均每人每年吃汉堡包156个，热狗95个，鸡蛋283个，酸乳酸1．8公斤，谷类食品3．3公斤。由于把握了产品的需求量，他们便把钱投放到最有发展前途的产品上去。把广告战略的重点，投向有关方向上去。
　　　　在广告活动中，战略是带方向性的，而策略是指为实现战略任务而采取的手段。战略是全局，策略是局部。策略服从战略，并根据战略来制定策略，而战略又离不开策略。战略在一定时间内具有相对稳定性，而策略比战略又具有较大的灵活性。
　　　　在激烈的商品竞争中，谁家的广告战略正确，谁家的经济效益就越高，其效果就越好。
　　　　广告策划人才，是广告界的“软专家”
　　　　世界各大公司的经验证明，要想塑造产品和企业的形象，必须依靠广告策划人才的运筹帷幄。
　　　　美国福特公司的野马汽车，之所以风靡美国，无不与善于广告策划的雅科卡有关。没有雅科卡精于广告谋略，野马汽车怎能在上市之初，就受到消费者的欢迎呢。
　　　　我国的广告事业是一项正在发展的事业。
　　　　广告公司就像足球队一样，百十个球队，一比试甲级、乙级队自见分晓。
　　　　一个足球队没有球星不行，一个广告公司没有广告人才也不行。
　　　　中国广告联合总公司，有个优秀的电视广告编导，一个人才带起来一片。一年广告费达1000万元之多。全国各地厂家慕名而至。
　　　　“黄金万两，不如一贤”。
　　　　广告竞争愈演愈烈，而竞争的核心是人才问题。
　　　　美国各大专院校每年要培养出1万名广告专业人才，各个广告公司有自己策划通才。
　　　　在广告发达的国度，广告策划人才已成为广告公司或企业营销部门的支柱。
　　　　我国广告界和企业界忽视广告策划人才的开发。时至今日，我国广告策划工作仍属空白地区。在我国广告界，忙于拉广告，一心扑在钱眼上的“硬专家”太多，而精于谋划的战略家太少。长此下去，盛开鲜花的广告园地，由于缺乏人才会呈现荒芜的情境。
　　　　开发广告策划人才，是时代的需要，竞争的需要，企业经营的需要，也是提高我国广告策划水平、创意水平、管理水平的需要。
　　　　作为广告策划人才，必须广而知之。
　　　　古人云：“才以学为本”。知识是广告策划人才决策思维的源泉。没有知识，也就无才可言。
　　　　广告的系统化的知识体系，要求人才具有社会学、经济学、市场学、商品学、心理学、美学、数学、决策学、运筹学、公关学、系统论等领域的知识。
　　　　现代广告策划人才，不仅是广告活动的专才，而且应该具有“通才