世界广告战-第42章
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这位墨西哥发明家的失败就在于他没有进行销售工作。
他没有让人知道他的产品，也没有宣传这种汽车的性能和优点，更没有定价，最糟糕的是他没有考虑产品的市场以及影响市场的环境。
英国吞并广告公司
求胜，虽讲究谋略，还得以正道为根本。只有这样，才能在企业天地的登高中，获得“峰盘三百级，身入万重云”的成功！
1986年，英国一家“销售服务”公司，为吞并美国纽约麦迪逊大街上的一霸——一家大型广告公司，乘其一时失误、股票暴跌（每股由40美元跌到27美元）之机，于6月10日以高价（先出价45美元，后增至55．5美元）收购的手段突然袭击，经反复格斗，终于在6月26日深夜迫使对方就范。
在国际商战中，类似这样的“鲸吞”、“虎咽”，不胜枚举，“吞”“咽”者都力求一口下肚。
骗术不灵
旧社会有那么一批不法奸商，信奉“做生意搞骗”的邪术……在上海老城隍庙有个出售色布的摊贩，挂出了个“包不褪色”的广告横幅。由于那时候染色技术还不过关，色布不褪色可称奇迹。因此，出于各种心理，踊跃购买的顾客很多。
然而好景不长，不几天就有顾客拿着褪了色的布上门责问。不料，该摊主竟面不改色，大言不惭地说：“我的招牌就是‘色褪不包’，你们念反了。”顾客只好自认晦气而去，但此事一经传开，该摊主信誉全失，生意无法做下去了。不久，这个摊子也就灰溜溜地收拾走了……。
“诚信无欺”，是愿意长期从事商品流通活动者的最起码准则。搞坑骗做生意，不仅违背社会公德，而且不会长久。上海老城隍庙那个摊贩的骗术，称得起自以为得计。你来买时，横幅上的字是“包不褪色”，你要来责问，退货，对不起，那字是念“色褪不包”。然而上了当的顾客，不仅自己不来，还逢人便讲，到处传说，做起“反广告”来。人们不仅对这个摊贩侧目而视，而且再不来光顾了。他只好卷起摊子，灰溜溜地溜走开……。一个商业经营者，如果萌发了任何一种欺骗别人的“高招”，务必思考一下在终究被人识破后如何收常“二开”卖衣“哄”不仅能抬价，也能促销。不道德的哄，则为消费者所不欢迎。
大栅栏西河沿口，高二开和一个判过大刑的哥儿们拎着一个方形纸箱，东张西望。凭直觉他们相中了一位往人堆里挤的外地人。高二开走过去拉那人到一边说：“咱们明人不说暗话，你兄弟甭干那风险活儿。这里有一箱西装，你守着箱卖，我俩给你看哨。卖一套你挣两块钱，10套你挣20，怎么样？顺手，明天接着干，不顺手，你请便。”
上午不顺手，尽管这西装40元一套，比国营商店便宜一半，仍出售不多。中午，高二开找了几个哥姐，一阵起哄抢买，引得游人眼热，图个便宜，便抢开了。几箱西装纯属粗制滥造，竟然一抢而空……。
上述这个事例所反映的现象，不同地方有不同称谓，有的叫“应子”，有的叫“引子”等等。是经营者买通或勾结同伙，以起哄抢买、撺唆争购之类的手法，制造虚假情况，给经营对象（买主或卖主）某种心理错觉，做出经营者希望的行为的手段。这种现象，虽带有一些行动广告、扩大宣传的因素；实际上多为暴利成性的恶劣经营者在推销伪劣残次、冷背商品时所惯用，带有明显的欺骗性质。有头脑的正派经营者是不屑为此的，也为曾受其害的消费者和经营者所深恶痛绝。
假作真时真亦假
旧上海的广告费浪费惊人，一些卷烟厂的广告费用，竟超过了生产成本。但是，羊毛出在羊身上，资本家把这种作法叫做先给你一个铜板，然后在你口袋里拿走一枚银币。如“大百万金”香烟的广告，说什么“烟丝金黄，烟味芬芳，”吹嘘“物美又价廉”。不少吸烟人初尝之后，觉得货比较真且又实惠，便纷纷购买。可是牌子打响之后，质量立刻下降，等到吸烟者发觉上当，该卷烟商已得利无数。这是旧上海典型的滑头生意，即开始大摆噱头，给人尝点甜头，吊人胃口，接着狠捞一把，最后牌子不吹自倒，再搞新鲜花样。
风俗的差异
“蝙蝠牌”电扇品质优良，被选中参加国际博览会，但一位推销专家却提出了异议。这位推销专家指出：用“蝙蝠”为品牌在国外不好销。因为尽管“蝙蝠”在国内有“福”之寓意，但其英文译名“bat”在国外却有“三等妓女”之含义。用这种令人恶心的名词作品牌，产品怎么会受人欢迎呢？后来企业接受了这位专家的劝告，将品牌改成了“Majalo”（美佳乐）后，极受欢迎。这类例子在商标、品牌名中是很多的，如“白象”在国外有“沉重的包袱”之解释；美丽的孔雀在一些国家却被视为“祸鸟”和“淫鸟”。这种对同一象征的不同理解，我们称之为传播中的编入和译出的差异，这是传播过程中两个相互有联系的环节。其首要条件是双方对含义的理解必须一致，只有这样才可能达到沟通之目的。此外，由于人们的知识水平、生活经验不尽相同，从同一些信息的内涵来说很有可能会大相径庭，因此作为传播过程中主要担任“传者”角色的广告设计人员，就必须考虑到受方之风俗习惯，唯此方可取得良好的宣传效果。
价廉并非惹人爱
价格是商品广告的一个重要组成部分，顾客在看一则广告时，除了看商品的性能、质量，还比较注意广告中的价格。
一般来说价格与商品的销售量成反比，也就是说同一商品或使用价值差不多的同类型商品，价格越低，销售量越高，反之则越低。俗语说，“物美引来天下客，价廉惹得众人爱”，也就是这一道理。
然而“价廉惹人爱”，也不是在商品广告上定价的唯一原则，有时却相反，价昂倒是惹人爱。例如我国出口到突尼斯的劳动扳手，质量赶上法、德、意等国家的产品，但售价只有这些国家产品的三分之一。同样规格的双面油石，意大利每块合人民币12元，而中国的外貌和实际使用效果，都比意大利好，可每块售价才3元，因此当地人误为中国产品售价低，是低档货，不能进大商店，只能在一些小摊上出售。
广告止沸
解释生产目的和消除误解也是广告的任务之一。当公众对企业的有关情况产生误解时，可以刊登解释性的、纠正性的广告以消除误解，保护已建立起来的声誉免遭破坏。
某大饭店，灯红酒绿、杯觥交错，一对新人喜气洋洋，穿梭于席间频频劝酒。宴罢人散，新婚夫妻在洞房脉脉相对。忽然，新郎面色苍白，汗水淋漓，腹痛不止。新娘也突然肠胃不适，呕吐狼藉。家人急忙把小夫妻俩送进医院，诊断结果是食物中毒。原来，饭店酒宴中有不洁食物，当晚在饭店就餐的客人，十分之九被送进了医院。这一对小夫妻及部分发病的贺客，还有当天去饭店就餐的其他宾客共数百名，不约而同到饭店交涉，要求赔偿损失。
由于饭店处理失当，引起纠纷，被宾客起诉告到法庭，经法庭裁决，饭店败诉，在社会引起强烈的反响，以致几年后人们还念念不忘。
而1990年春节期间沈阳园路餐厅出售的名牌元宵因质量不好使消费者产生误解时，餐厅立即在电视台播发了一条广告，解释了元宵质量下降是因为面粉进货工作出现了失误而造成的，并表示要赔偿消费者的损失，这在广大消费者中树立了良好形象。敢于认错的企业是具有魄力和远见的，越是不敢认错，公众对企业的积怨越深，对企业声誉所造成的损失和破坏是无法挽回的，刊登致歉性的广告，更显示出了企业服务大众的诚意。
“雪蛙”广告的启示
出门问路，入境问俗，到什么山上唱什么歌。广告要宣传对路，要发掘潜在的消费需要，如果不对民俗作一番调查研究，就难免一头撞到南墙上。
我国的一种名为“雪蛙”的食品，在国外宣传竟使消费者产生了肮脏的感觉。但从宣传者来说，大概以为青蛙在我国被认为是可爱的动物，又加上一个“雪”字，更增添了一种洁净感。殊不知在一些西方国家，青蛙与癞蛤蟆被当作一回事，认为是丑陋而令人不快的东西，因而不受人欢迎就是自然的了。
精美包装并非都好
合理的包装，既可达到包装的作用，又节省费用，提高企业经营效益。但并不是精美包装都会促进商品销售。
一个食品商店位于市繁华的商业中心，在群众中颇有信誉，并有其独到的经营特点。这个商店的经理为了进一步改善经营，决定在商品包装上再下一番功夫。于是大量采购一些包装造型独特、做工精美、色彩艳丽的食品，甚至把二两茶叶也装进漂亮的茶叶筒内出售，并把这些商品专门陈列在商店中最醒目的货架上。经理认为这样做以后，商品销售额一定会很快达到高峰，并必然给企业带来巨大经营效益。但却事与愿违，在一年里不仅未完成最低的预计销售额，而且造成积压商品达30％。后来分析原因，认定大量组织精美包装商品的决策是错误的。因为包装费用占商品成本达10—13％左右，过分地加重了消费者负担，因此销路不佳。
反败为胜
企业因产品质量问题而蒙耻，如直木被弯，形象不佳。
“矫者不过其正，弗能直”。矫耻也得“过正”。
1985年3月间，国内一些有影响的报刊纷纷发表文章，指责万宝冰箱有严重质量问题，形成“万宝风波”，波及香港、日本、新加坡和美国。为了矫耻，广州万宝冰箱厂停产整顿，建立一套较完整的质量保证体系，产品合格率达到100％，有些质量指标已超过部颁标准；并以国外名家的技术检测、国内评比的诸多“奖杯”为据，大搞广告宣传。这样，“万宝”的形象焕然一新，产品又行销于国内外市常由此可见矫耻之“过”，主要体现于如下两个方面：在质量上，比过去的产品更好；在广告上，比过去的声势更大。当然，广告之“过”，仅指声势，且以质量为基础，不作任何夸张，否则，适得其反。
广告与经验教训
广告做得成功，就能在国际市场的竞争中占领滩头阵地，否则，即使商品质量好也会无人问津。广告策略的正确与否，往往能决定外贸之战的成败。
上海某厂的商品原为我国出口的短线产品，这个厂从1978年就开始在地中海沿岸国家开展广告宣传，5年内广告费花了20万美元，由于大力开展了广告宣传，该厂商品销量猛增11倍，成为我国出口商品的大项目。然而，就是这同一种商品，在准备开辟巴西市场时，由于广告策略失误，违反了巴西有关广告的法律，结果始终未能打开中美洲市场，致使我国蒙受了重大的经济损失。正反两个方面的经验和教训深刻地说明了广告在发展对外贸易方面的重要作用。
广告与欺骗
虚夸和欺骗，是旧广告的痼疾，是资本主义经营的必然产物。
上海一家药厂用“梅兰芳与西施美”的标题在某报上作广告，这种所谓“西施美”的药物，分内服片剂与外用膏剂两种，药厂还在试制阶段。但试制这一药品的企业在未肯定疗效之前，就向外宣布此药系梅兰芳先生生前长期服用的秘方，并说是经过某位老中医鉴定的，以讹传讹，影响很不好。
结果这位老中医登报声明澄清事实，梅兰芳的后代梅葆玖也写文章指责药厂，是把人民对梅兰芳的敬仰变成一种招徕。诸如此类可以说是产品尚未问世，牌子就先倒了。
批评与表扬
行之有效的销售服务的工作形式，推动了产品的销售。
1981年，河南省有一位购买江西电视机厂生产的十二吋黑白电视机的农村用户写信给该厂，反映该电视机买来不久就有图象无声音。江西电视机厂接信后当即派人专程去河南这个用户家中修理。这个用户深受感动，特投书《人民日报》表扬。这无形中为江西电视机厂做了广告宣传，坏事变成了好事。这家厂子通过开展为用户服务的活动，反过来又促使电视机质量不断提高，在第三届全国黑白电视机质量评比中荣获了三等奖。
花钱买宣传
不知从何年何月起，一些企业悟出了产品走红的诀窍：要想产品俏，花钱作广告。发展商品经济，为产品作宣传，无可非议。但事情往往有两个方面。有的企业不是把劲使在提高产品的内在质量和功能上，而是使在宣传上。效果不能说没有，有时甚至真造出了一点声势，订货单像雪片似地飞来。
但仅靠宣传打出的天下是不牢靠的。
某种小食品，经大力宣传。上报纸，上荧屏，一时间红极一时，风靡全国。但慢慢地，消费者品出了“味”，它不像宣传上吹嘘的那么好吃。渐渐地，这种食品变得不那么受人欢迎了，摆放在柜台上少有人问津了。听说，这种食品已到“日薄西山”的地步了。
产品宣传与产品功效反差如此之大，既反映出企业界的问题，也反映出广告宣传的职业道德。对企业来说，可能抱有侥幸心理：以中国国家之大和消费者之众，花钱换来几位专家的赞语，用钱买来几张报纸版面和几段荧屏的黄金时间，只要让1/10甚至1％的国人买一次，企业也要赚一大笔钱了。
用不正当的广告手段促销，用夸大的甚至是虚伪的宣传为自己、为他人的产品打天下，是不符合人民利益的，最终而言，对企业和宣传媒介本身也是十分有害的。
失败的母亲形象
广告如果只注重商品推销职能，不注重社会教化作用，那也是失败的广告。
有一则药物广告是这样表现的：孩子病了，打针“不要不要”、吃药“不要不要”——可谓怕疼又怕苦。此时，“母亲”该说话了，“她”跪在地上嚷，“小祖宗，你可让人怎么好呀！”接着便有一种外敷药亮相，于是矛盾迎刃而解，母亲孩子皆大欢喜。如此一来，推销商品的功能倒是完成了，可孩子呢？孩子们的行为规范、道德培养、意志锻炼交给谁了呢？须知，这一切全当着家家户户孩子的面，进入那眨巴的大眼睛、稚嫩的小心灵了，谁又来问：这下“可让人怎么好呀？”
两个不同的广告
广告各种要素都要运用于这个观念。必须有条理的排列，在读者最早看到的地方，诱使读者引发某种欲求，然后再安排其次的位置，如何才能满足欲求的手段。
有两家公司各自推出一项新式的机器广告。其中一家的广告，首先介绍机器，然后再说明特长，使读者的兴趣被激发，转移视线至下一个部分而看到机器设计的大概，使用的速度和效果，最后，再导引读者的视线到厂商名称、地址、商品目录等等，可以说是一则效果极佳的广告。而另外一家的广告则是在说明机械的大概设计、使用的速度效果之后，就来一节长篇大论，讨论全面自动化之后，能够节省多少劳力的问题。结果因为全文太长，读者的兴趣逐渐减弱，所以，视线尚未抵达最重要的厂商名称、地址之前就已经转移注意至另一则广告。
欺诈的广告
欺诈为目的或由于不正当的动机，欲获得“合法”的不正当利益而利用广告，对于一般消费者使用虚伪中伤的手段，或违反商业道德的广告，阻挠其他企业的正当发展，或引起不正当的竞争。对无知的消费者，以虚伪的广告、不正当的跌价销售不良的商品�
