世界广告战-第7章

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就会使人获得知识，变得聪明。”在不知不觉中孩子们已在迷阵似的货架之间穿行多时，两只小手抱满了商品。
　　　　有效的利用每一个空间，宣传商品，展示商品，刺激顾客的欲望，其潜力是无限的，这应该为每一位经营者所重视。
　　　　邮票广告
　　　　邮票作为通信必备之品，流传广泛，利用邮票做广告可以得到很好的宣传效果。
　　　　80年代初，美国邮政出现亏损。加利福尼亚州参议员小戈特华提出用印广告邮票弥补赤字。此议一出，众说纷纾据说若照此办法办理，每年可净增收12亿美元！又有称，有关法律规定不允许邮票刊登广告。经过精心策划，终于，从1986年开始，在美国出现了新广告邮票，其售价比面值低29％。在这种邮票边沿上印有2至3英寸的彩色商业广告，寄信时，需要将其边沿撕掉，否则不能使用。即使这样有关人士解释说，剪去广告再用，并不影响广告的宣传作用，因为寄信人总要看一眼广告，这一眼无形中就把商品的信息硬性输入了人们的头脑。这种广告邮票的特点是，令人难以抗拒。
　　　　赞助与行销
　　　　赞助别人，也是赞助自己。
　　　　进入90年代的美国，已有许多企业把产品促销与赞助活动结合起来，获得了名利双收的效果。那里的广告界人士为这种策略取了个平凡的名字，称之曰“赞助活动行销”。
　　　　美国运通公司可以说是“赞助活动行销”的鼻祖。该公司自80年代以来，所推出的赞助活动已多达60项以上。其中特别值得称道的，是公司的行销主管威尔奇在1983年提出的新点子：运通卡持有人每持卡消费一次，运通公司便保证捐出一美分，作为筹措重新修饰自由女神的经费。最后累计结果，修饰自由女神像由此得到的捐款为170万美元，凭借这个赞助活动，运通公司不仅提高了知名度，而且还发展了不少新顾客。
　　　　赞助活动行销，只要是创意独到，这种行销方式的效率，比起投资巨大，繁杂无比，而结果却往往听天由命的各种媒介广告不知要强多少倍。
　　　　逆向定位广告
　　　　借助有名气的竞争对手的声誉，来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地。
　　　　美国亚维斯（Aris）出租汽车公司在广告里承认过去一直做亏本生意，并承认同业中赫兹（Hertz）汽车出租公司是第一流的，而自己则甘居第二位。这是由于当时赫兹公司的“商品位置”牢固，不可进行正面的攻势，便运用逆位策略，利用社会上人们同情弱者的心理，故意强调己不如人，结果获得成功，成为仅次于赫兹公司的第二大公司。另一例子是德国金龟（Volks　Waqen）汽车公司，一般汽车公司都以制造漂亮的汽车而闻名，可是德国金龟汽车公司却采取逆向定位策略。该公司的广告说：“1970年型的金龟车一直是丑陋的”。该车外形一直维持不变，但性能不断改良，在市场上获得很大销路。
　　　　风险
　　　　个别不同品牌商品的广告战，有抢夺同类物品的市场的可能性，但从整个行业来看，则可以提高整个行业的销售量。
　　　　美国有一家布朗——威廉森烟草有限公司，在连续遭受产品滞销的困扰后，决心把巨额资金投入含油量极低的“巴克利”牌香烟的广告宣传上。为了使这种香烟成为一种名烟，这家公司想出了一种推销的新花样。任何人对这种香烟感兴趣只需打一个电话，说出他现在抽的是什么牌香烟，他就会收到附有一张赠券的回信，凭券可向任何零售商店换取6美元一条的“巴克利”牌香烟。布朗——威廉森公司认为这种推销办法“成效很大”，并打算长期采用这种办法。美国大约有5400万人吸烟，如果其中有1/4的人要一条免费的“巴克利”牌香烟，公司在这方面的费用将会达8000多万美元。此外，还要付出近7000万美元为“巴克利”牌香烟在18份全国发行的报刊上登广告。据估计，其广告和推销费用总计将接近1．5亿美元。该公司不惜重金大搞广告宣传，也许要承担较大的风险，但对销售“巴克利”牌香烟确实收到了很大的效果。
　　　　广告是“游行的队伍”
　　　　广告是“印在纸上的推销术”，或称为“树立形象的技术”。
　　　　美国吉士牌、骆驼牌香烟在美国已非常盛销，还要每年花费几百万美元的广告费。厂家想省去这笔广告费。
　　　　美国伊里诺大学著名行销学教授郝盖说：广告就是“游行的队伍”，意思是说每一时间的顾客正如站在街口的观众，如有游行的队伍经过，他们即可看到。在同一街口再换一批人，如果有队伍继续经过，仍可看到，就相当于增加了新顾客。否则，假如这个游行的队伍停止了，即不继续登广告，便没有新顾客了。试想假如现在停止吉士牌、骆驼牌香烟的广告，那么，下一代的人还会知道有这两个牌子的香烟吗？
　　　　广告影片
　　　　现代人的创造似乎越发难以抽象的或是具体的概念去涵盖了。
　　　　眼见为实，方有最佳选择。
　　　　美国Grey广告公司副总裁巴奈特，制作的“去波”牌花生酱广告，曾引起了美国主妇们的抢购热潮。
　　　　他在接受广告委托后，便去参观花生酱工厂。他发现去波牌花生酱，无论是闻起来还是吃起来，都比别的牌子香味浓烈，于是启发了灵感，在对一些主妇代表作了咨询后，他拍摄了一部脍炙人口的广告影片。
　　　　影片开始，一位看起来精明能干，算计细致的家庭主妇，在超级市场选购鱼肉或其它商品时，总是翻来覆去，挑剔万分。唯独在买花生酱时，竟无一点犹豫，一个箭步即把去波牌花生酱买到手里，抱在怀里。
　　　　至此，旁白道出：“会挑选东西的母亲，必定挑去波牌花生酱。”
　　　　此片不落俗套，噱头幽默，趣味横生，同时又刻意表达真情实意，把主妇的普遍心态简洁而又细腻地刻画出来，因此赢得了主妇们的青睐。
　　　　哈得利表带的宣传画广告需要促发，需要征服。促发，就是通过富有魅力的宣传，促发顾客的购买愿望，使之产生弃买可惜，罢买不舍的感情；征服，通过宣传来实现两种征服——征服竞争对手，征服顾客。
　　　　美国哈得利表带厂有则产品宣传画，中间是一个大圆盘。
　　　　圆盘中间是一个大圆孔，圆孔周围呈放射状分列着17种不同式样的表带。圆孔中心的文字是：“把您的手表放到此处转动，看看哪种表带更合适。”这则广告一方面宣传了哈得利表带的众多款式，另一方面能够让顾客亲自来参加试验。一旦顾客真的把自己的手表放在圆孔内试上一试，并且能选配上合适的表带，那么一笔生意也就做成了。
　　　　仿制硬币带来的生意
　　　　千万不能认为销售活动仅仅是商品的我卖你卖的过程，销售过程隐含着极丰富的双向心理沟通。
　　　　美国的布兰希保险公司在推销保险业务时，采取了颇为别致的推销方法：该公司先将各种保险说明书连同一张简单的调查表和一张优待券一起寄给顾客，优待券上写道：“请您把调查表的几栏空白填好，同时撕下优待券寄回给我们，我们便寄上2个罗马、希腊、中国等世界各国古代的仿制硬币。
　　　　这是答谢您们的协助，并不是请您加入我们的保险。”这一招果然吸引人，发出的3万封信中收到23000多封回信。然后，该公司的推销人员就带着各种各样、古色古香的仿制铜制的各国古代货币按地址登门拜访回信者。一进门推销员就说：“我特意给您带来了古代的稀奇而不多见的硬币。”这种大方而自然、充满人情味的语言顿时使顾客产生了好感，心中防御的“坚冰”溶化了。顾客们在欢天喜地地从五光十色、讨人喜爱的各式各样硬币中挑选他所喜爱的两枚时，轻松愉快地谈话也就开始了，推销员从自然的交谈中逐渐引向保险业务，由于双方产生了感情，建立了信任，推销工作也进行得很顺利。即使有的顾客心里并不想参加保险，或者碍于“面子观点”也加入了，或者非常客气地说：“让我再考虑考虑。”
　　　　那种因为厌烦而将推销员推出门外的场面再也不会出现了。
　　　　该公司这一成功的方法一下子就招揽了6000多笔保险生意。
　　　　广告与心理学
　　　　争强好胜，不仅在主观心理上有所反映，对客观事物仍有这种反映，越是濒临倒闭的商店，人们愈不愿光顾，越是兴旺发达的商店，人们也愿“随波逐流”，不怕前拥后挤。广告心理学，也是招徕顾客学。
　　　　1981年，美国的里根总统上台时，国内经济极不景气，成千上万的工厂和商店纷纷倒闭。密执安州的安雅堡市市中心一家历史悠久的百货店也宣布两周内倒闭拍卖，这消息吸引了众多的顾客。
　　　　就在两周的最后一天，报纸上大幅版面刊登了该店的新广告：“本店找到了经验丰富的新经理，将以新的姿态最优惠地满足顾客。”接下来的日子里，该店又是店庆优惠，又是季节减价，又是销售部门合并商品处理……很快，在一片倒闭声中，该店异军突起，取得赢利。这家百货商店为什么能成功地渡过经济难关呢？主要是该店抓住了顾客的购买心理。
　　　　尿布公司的广告策略
　　　　市场上消费需求是无限的，而企业满足需求的能力是有限的。企业只能满足一部分消费者的需求，那么提供哪种产品，满足哪一部分消费者的需求，就要依据本企业的能力和利益而制定。
　　　　日本尼西奇尿布公司为了扩大尿布的需求，成功地采用了市场细分化的方法，将尿布的使用人分为婴儿、老人和病人。将护理人分为阿姨、祖母、母亲以及老伴、儿女，据此生产了不同型号、颜色和配套的尿布。并根据不同的尿布购买者制定广告策略，广告的效果非常显著，使产品行销20多个国家。
　　　　广告就是广而告之，力求在“广”字上求发展，才能达到广告的目的。
　　　　…
　　　　
　　　　02
　　　　老虎吃人头
　　　　19世纪末，日本“仁丹”大量倾入我国市常随着“仁丹”进入中国，继之而来的胡子人头的仁丹广告大量涌现中国城乡。
　　　　爱国商人黄楚九见状，就按中国之古方“诸葛行军散”自拟处方，并于1910年筹建“龙虎公司”生产国产人丹。于是，龙虎人丹与日本仁丹之间展开一场龙争虎斗的广告战。凡是有“胡子人头”之处，龙虎人丹必去和他唱对台戏，形成老虎吃人头之势，国人大快。在推销方式上，日本人使出赊销新招，黄楚九立刻采用“春天发货”，“冬天结帐”的办法，生意大兴。日商东亚公司见销售日见衰下，遂又“以理据争”，官司一直打到北京大理院，拖延达10年之久。北伐开始后，日方败诉，日商见明的斗不胜，又暗下托人疏通，愿以巨款收买“人丹”商标和制造权，被黄楚九严辞拒绝。
　　　　广告与艺术
　　　　一个好的商业广告，就是一件精美的美术作品，或者一支优美的歌曲，一则感人的短剧。
　　　　原苏联著名诗人马雅可夫斯基曾写过这样一首商业广告诗：“这样的奶头，空前绝后，我愿吮它，直到高寿。”
　　　　美国电视广告歌曲之王史提夫·卡文，创作了近1000首广告歌，有些流行曲连3岁的儿童也会唱，被称为是“广告奏鸣曲贝多芬”。他为了宣传纽约州的旅游业，写了一首广告歌：《我爱纽约》，流行一时。后来被纽约州州长颁布为州歌。
　　　　两则擦鞋广告
　　　　要使广告具有说服力，还必须有针对性。人们看了广告之后，并不会像你所期望的那样，马上作出反应。一则成功的广告应能把广告希望观众或听众所得到的印象或采取的行动表达得特别清楚。
　　　　国外广告学家曾做过这样一个实验，在两个擦鞋机面前，各挂出一块小广告牌，一个标题是：“请坐，擦鞋”，另一个是“约会前，请擦鞋”。结果，后者因语言生动，并能引起人们的联想，比前者的效果要好得多。
　　　　语言朴实无华，但却使人感到亲切，从而产生一种信赖感，取得了良好的效果。
　　　　箭牌口香糖的广告语
　　　　国内外企业的经验，任何产品在到达自身市场的成熟期时，最令厂商关心重视的一件大事，就是产品在新用途、新功能、新市场方向的开发。新用途、新功能、新市场若开发成功，则产品寿命不但可以延长，而且对企业的整体经营也将会有莫大贡献。
　　　　箭牌口香糖有4种口味，即薄荷香型的青箭、兰花香型的白箭、鲜果香型的黄箭和玉桂香型的红箭。
　　　　这4种型号除了包装颜色和口味不同外，在广告语中又被赋予颇有创意的附加功能。青箭是“清新的箭”，以清新香醇的口味，令人从里到外，清新舒畅；红箭是“热情的箭”，以独特的口味，使你散发持久的热情；黄箭则是“友谊的箭”，可以缩短距离，打开友谊的门扉……箭牌口香糖将白箭定位于“健康”二字，它的广告词写道：“运动有益身心健康，如何帮助脸部做运动呢？每天嚼白箭口香糖，运动你的脸。”
　　　　用嚼口香糖“运动你的脸”，这是非常有创意的概念，不但使产品的附加功能更为突出，而且将市场范围由青少年的诉求扩大到中年人。箭牌口香糖之所以能在市场上屹立不摇，历久弥新，实在不是没有道理的。
　　　　“信任之墙”
　　　　对于一个人来说，与自己终生相伴的唯有名字，世上很少有人对此毫不在乎。
　　　　借用名字的力量，以名字为广告，还可增加企业凝聚力。
　　　　以制造女性内衣闻名全世界的“华歌尔”公司，在建造新餐厅时，要将全体员工的名字刻在餐厅的墙壁上。以此为广告，广而告之。公司董事长说，这样做的目的，一是提高服务人员的知名度，美的服务，美的形象，美的名字让顾客过目不忘；二是为了感谢所有的员工，是他们的努力和贡献，才使公司有今天的成就。因此，“华歌尔”的员工们就把这面墙叫做“信任之墙”。试想，如果你的名字被所在单位刻在墙壁上，那将是无声的动力和名副其实的自我监督。
　　　　汉堡包的顺口溜
　　　　香港有一家汉堡包公司，经营的十几种汉堡包快餐食品，各有一两句顺口溜。比如：汉堡包，汉堡包，一日三餐全报销；汉堡包，汉堡包，有病吃了不发烧；汉堡包，汉堡包，多买多吃多幸福等等。这家公司规定：谁能一字不漏地把全部广告的顺口溜背下来，就可以免费得到一瓶可口可乐。这样一来，附近的孩子们一放学就背着书包前来学着背，背熟后就到店门口的扩音机前来“应考”。这样公司虽然多支付了一瓶可口可乐的开支，但招徕了一批义务广告员，这批义务广告员不仅在店门口背，而且还在学校、家庭、大街上背，不仅一个人独背，而且往往是集体背，这种广告手法不愧为新颖巧妙了。
　　　　促销绝招
　　　　促销，一般是被动的；而通过广告征联促销，这又是组织消费者的主动活动。
　　　　主动权在手，在军事上必胜；在经济活动中也必胜。
　　　　在香港，广告征联也是被当作“促销绝招”来看待的。河南省名酒“状元红”在香港上市时，曾由代理商中广告公司和《商报》合办征联活动。上联是：“千载龙潭蒸琥珀”。上联一出，各界应者踊跃，几日里便收到对联1500多条，而且各具巧思。进入复选的有173条，结果以下5联获得了优异奖：十年蚌石变珍珠。
　　　　几回鸡塞听琵琶。
　　　　深宵牛渚下丝纶。
　　　　六么琴操和琵琶。
　　　　几回丽馆醉醇