嬉笑怒骂谈营销的真相:忽悠外传-第11章
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〃唉呀！〃范总使劲地一拍脑袋，〃怪不得现在电视上新兴医院又在大做广告呢！我还以为他们没事了，又活过来了。〃
赵老师：〃所以说，不要怕别人骂。越是有人骂，越要迎难而上。中国太大，人太多，很多人并没有听到骂你的声音，你的广告对他们仍然是有效的；再说了，即使知道了，天下的乌鸦一般黑，而你的企业名声更大，他又能选择谁呢？〃
赵老师拿起粉笔，在黑板上补上了两条营销法则──
比王婆更王婆
──做一个〃与时俱进〃的王婆＇续＇
1．谎言说七次就成了真理。请记住，不要说一万次！！
2．越是有人骂，越是不要怕。不在骂声中成长，就在骂声中消亡！
看到离下课时间还有几分钟，赵老师为学员们布置了一道作业题──
案例分析：
试分析在安利产品的下列说法中，是否采用了〃现代王婆法〃？你了解这些说法背后的真实吗？（括号中为参考答案）
1．安利告诉你，补充充分的维生素和矿物质是一件美妙的事情，缺乏这些矿物质将要发生可怕的后果。当然，他们也会告诉你，他们的产品是补充这些营养成分的最佳产品。
（真实情况是：均衡的饮食就可以补充足够的营养成分，而你只需要简单地补充足够食物就可以了。）
2．安利反复宣称，大部分中国人（在美国他们宣称大部分美国人）都营养缺乏。
（真实情况是：大部分穷苦的中国人需要的是把更多的金钱放在有营养的食物上，而不是放在大量维生素上。）
3．在反复强调缺乏维生素会出现种种危险之后，他们会告诉你，从普通食物中是无法得到充足的维生素的，甚至是不可能的。他们会告诉你，全世界所有人都需要他们的产品。
（真实情况是：没这可能。）
4．安利告诉你，所有的疾病产生于不均衡的或错误的饮食，而他们的营养品可以调理这一切。
（真实情况是：对于某些疾病──特别是心脏病和冠心病，确实是这样的，但是大多数的疾病和你的饮食是没有关系的。）
5．安利告诉你，现代的食品加工和储藏会把食品的营养成分都破坏了。
第43节：小小的谎言是善意的〃欺骗〃（11）
（真实情况是：只有很少的几种维生素是对加热敏感的。那些丢失了的维生素，只要你吃几个新鲜水果和蔬菜就可以补回来，不需要你购买营养食品去〃补充〃，而蔬菜中的矿物质是不会被加热破坏的。）
6．安利会对你反复强调，土地的污染、杀虫剂的运用和化学肥料会导致食物不安全，会导致营养成分的大量流失，而他们的产品是纯天然的〃有机种植物〃。
（真实情况是：如果土壤的营养被破坏了，植物还能生长吗？从植物学上来说，植物在运用土壤之前，会把土壤重新分解成各种化学成分──也就是与化学肥料一模一样的化学成分来吸收。更重要的是，一个食物是否有一定数量的维生素和矿物质，是由植物的基因决定的！）
7．安利会强调国家（包括中国和美国卫生部门）推荐的维生素摄入量是不够的。
（真实情况是：在美国，维生素和各种营养摄入量是由NationalResearch Council（国家研究委员会）研究和公布的。他们每5年会修订一次，而公布的目的恰恰是告诉人们〃为了保持健康而必需的摄入量〃。──记住，不是安利所说的〃最低量〃或〃必需量〃。）
8．安利会强调：由于现代生活的压力，以及由于某些疾病的缘故，人们需要的营养必须大幅度提升。安利最喜欢说：压力令你需要更多的营养去〃抗压〃！又或者是由于你〃吸烟〃〃饮食不均衡〃〃亚健康〃，因此你的身体需要更多的维生素。
（真实情况是：某些疾病需要更多的维生素，维生素的确也可减轻一点身体压力，但是对于绝大多数中国人，这都不是补充维生素的理由。正常均衡饮食中的维生素是足够的。如果你真的因为缺乏维生素而生病，那么不是营养品可以调节的，你得进医院。对于吸烟来说，最重要的是戒烟，而不是补充维生素！）
9．安利会说，天然的维生素比人工合成的好。
（真实情况是：所有维生素都是一定原子按照一定的结构合成的分子。大自然制造的天然维生素和人工合成的人工维生素是没有什么区别的。如果有什么不同，那就是价钱。想一想，很少钱就可以购买大量的国产维生素，如果你真的要吃，为什么不吃国产的呢？）
10．安利总是宣称他们有〃世界级的首席营养师〃，〃美国一流的营养专家〃。
（真实情况是：虽然这么说不违反法律，但美国科学界并不承认有这样的名誉头衔。）
11．安利永远不会用〃治疗〃这个词语。它的顾委会用一些更模糊、更叫你动心的词语：解毒、净化、新生、与大自然平衡、巩固你的免疫系统、保护你的机体、刺激你自身保护能力……
（真实情况是：反正这些东西不能验证。）
第44节：〃错觉〃虽小，商机无限（1）
第7课 〃错觉〃虽小，商机无限（1）
在一个市场的游戏规则不完善的情况下，就必然会存在一些游戏技巧。
──温韬
一个企业的行为一定要经过系统化的包装，使产品的价值达到最大化。
──何坊（蜥蝎团队长官）
优质产品只是一种感觉，一种人们主观上认为你的品质不错的感觉。这种感觉是人们的体验、品牌、广告、公关等因素的综合。
──黎初源（企业策略顾问）
在〃小小的谎言〃训练课结束后，范总跟在赵老师身后走出教室。
〃赵老师，虽然小小的谎言不是欺骗，但毕竟是谎言。你看像我这样的人，只要一说谎，心里就发慌，脸上就发胀，人家一眼就认出来了。你能不能教我们一些不用说谎就能把顾客忽悠住的方法？〃范总慢吞吞地问。
〃做营销，哪能一点谎也不说呢？只要在顾客的眼中是真实的，那就不是谎言！〃赵老师虽然对这个问题不感冒，但看在多年的缘分上，还是耐心地给予回答。
〃这，是不是就像那部好莱坞大片一样，属于'真实的谎言'？〃范总又问。
听到这句话，赵老师的脸上由阴转晴：〃你这人吧，有时候比谁都聪明。就冲你这个勤奋好学的精神，下午我就专门讲一讲营销中的'真实的谎言'，保证句句是真，字字不假！〃
下午的培训课开始后，赵老师在黑板上写下了一个新问题──
如何请来周杰伦？
〃请周杰伦？请……请他来干啥？〃范总有点不解地问。
〃吃饭啊！唠嗑啊！〃赵老师不满意地〃哼〃了一声。
〃你是……是不是说请他来做广告？〃范总马上意识到了题目的用意所在。
〃你说还能干啥？咱们做营销的，干什么都是广告、都是营销！〃
〃那家伙，人家是国际巨星，你没有几百万、上千万的RMB，谈都甭谈！〃范总说。
Tom·李附和地说：〃咱们这些人所在的企业，有谁出得起这个钱？这事离我们还远着呢！〃
赵老师：〃没这么多钱，就不能想想办法？活人能被尿憋死啊？〃
Tom·李：〃那只有借钱了！但我没听说过哪个企业为做广告借钱的。就算借到了，怎么还啊？〃
〃能不能不花钱，或者只花一点点钱呢？〃赵老师提示说。
学员们一片沉默，没人敢接这个不可能完成的任务。
赵老师有点不满意：〃看来要学会脑筋急转弯，还不是一时半会儿的事！〃
投影幕布上随即打出一则电视广告──
几个穿着时髦的女学生，拦住很酷的〃周杰伦〃说：〃周哥哥，学技术找哪所学校好？〃周哥哥一如既往很酷地说：〃奔幸福大道，到××技术学校。〃
此后一分多钟的广告里，周哥哥不断重复：〃学电气焊到××技工学校〃〃学数控到××技工学校〃。
然后是两幅照片──
两幅MP3、MP4播放器的图片，产品外包装上醒目地印着〃周董〃神采飞扬的形象。广告语：〃杰出表现，无与伦比〃，其中，〃杰〃与〃伦〃两个字被特别放大。生产单位是深圳微科公司。
赵老师：〃仔细看看，是不是周杰伦？人家没花几百万，也没花几十万。几万？也不用！告诉你们，几千块就搞定了。〃
〃哇噻！是找的替身吧？我听人说过出了个山寨版的周杰伦，但没留意，没想到长得这么像，一眼真看不出来。〃Tom·李感慨地说。
范总接口说：〃山寨就是做假，很快就会被人查来了，'偷鸡不成，反蚀一把米'，不划算的！〃
赵老师：〃凭什么说人家做假？人家是演员，也是爹妈生的，有名有姓，难道因为和周杰伦长得像，就不让人家拍广告？人家又没说我是周杰伦？〃
范总：〃那是那是。这么说来，是我们看走眼了？〃
〃那当然！你还算有点自知之明，〃赵老师换了一幅神秘的语气说，〃这种方法，就是我们平常所说的障眼法。它的奥妙之处在于，企业完全不用做假，只是利用顾客的错觉和误会，就能达到想要的结果。用这个方法，不仅可以请来周杰伦，比他档次、级别高的人，一请一个准，让谁来谁就来。〃
在赵老师的示意下，王小军给学员发了一份新复印的资料──
〃V26减肥沙淇〃：如何请来迈克尔·杰克逊？
第45节：〃错觉〃虽小，商机无限（2）
对于V26的广告来说，它不但要传播品牌及产品的概念，还必须以最少的投入迅速打响知名度，短期内引发销售高潮。
当时我们创意了几套方案：
大家也许还记得，1998年轰动全球的那部电影《泰坦尼克》，让主演莱昂纳多成了众多女性心目中的情人。我们的创意是请莱昂纳多当我们的形象代言人，他对中国的消费者说：〃我来到中国，带来了两样东西，一样是爱情，一样是V26减肥沙淇。〃我们很快就找到了莱昂纳多的经纪人，最后因为莱昂纳多一千多万美元的巨额费用，这套方案被放弃。
……
我们最后将目光锁定在迈克尔·杰克逊和麦当娜这两位当时全球最红的歌星上。当然，我们清楚他们的费用会比所有的明星都要高。我们不可能请他们来作形象代言人，很快我们就在美国阿拉斯加找到了迈克尔·杰克逊和麦当娜的模仿秀演员，并制作了从5秒到10分钟的系列广告片。回到国内后，我们发现麦当娜的模仿者没能秀出真麦当娜的感觉来，为了防止出现意外，我们最终没有使用麦当娜的模仿秀广告。
1998年的11月，一首由《power to the people》改编的广告歌通过全国18家卫视响彻神州大地，随着〃迈克尔·杰克逊〃的〃来吧，美丽；来吧，爱情〃，V26以一个国际流行减肥品牌的身份首次进入广大中国消费者的眼中。至此，V26正式进入市场。
不出我们的预料，当〃迈克尔·杰克逊〃版本的广告播出后，几乎没有人知道〃他〃是个假的，都觉得V26能请得起迈克尔·杰克逊做广告，肯定非常有实力，是个国际大品牌，品质值得信赖。广告很快带来了令人喜悦的销售佳绩：淡季上市便迅速形成销售高潮，两个月内经销商开始二次进货。当然，我们从来没说过〃他〃就是迈克尔·杰克逊，打了个漂亮的擦边球。
V26的前期策划凝聚了我们这个策划团队的巨大心血，那段时间我们不知疲倦地工作，每一个细节都有我们的创造性劳动和汗水。我们创造了一个在中国注册的国际大品牌，通过我们的策划，它拥有国际大品牌所应有的东西，它也为我们带来了巨大的回报…一年内成为中国减肥品第一品牌，年销售额过数亿元。
第7课 〃错觉〃虽小，商机无限（2）
〃V26这玩艺你知道不？〃赵老师指着温同喜问。
〃知道知道！〃温同喜连声说，〃前些年卖得可火了！消费者都以为是美国来的大品牌。要不是这篇文章，很多人到现在还不明白是怎么回事呢。〃
赵老师：〃杰克逊的档次，不比小周差吧？〃
温同喜：〃那当然，以杰克逊的成就和声望，周董还差得远呢。〃
赵老师：〃这个V26请杰克逊代言，合情不合情，合理不合理？〃
温同喜：〃人家打的是国际牌，请杰克逊来代言，当然合情合理，名正言顺。〃
乔西尔：〃我还可以跟大家举一个最近的例子。前阵子，藏秘排油减肥茶很是红火过一阵子，现在大家知道了，确实不是什么藏药。但人家在产品说明上并没有说自己是藏药，也没有虚构任何与藏药有关的成分，完全合法。妙就妙在，它的包装袋上印了一个藏族姑娘的图像，还使用了汉、藏两种文字。因此，有的消费者擅自认为，它是来自西藏的。哈哈，你们看，消费者自己产生了错觉，能怪企业吗？没一点根据嘛！〃
第46节：〃错觉〃虽小，商机无限（3）
〃说得好！〃赵老师给温同喜和乔西尔各发了一张消费券，〃企业顶多就是打了一点擦边球。消费者要怪，只能怪自己太笨，太自作多情。大家看两篇文章──〃
样板房的华丽〃外衣〃
在许多楼盘的销售现场，开发商都会搭建一些样板房，这些样板房看起来非常漂亮。但等购房者自己买房装修后才发现，自己不管怎么装都装不出样板房的效果，这究竟是怎么回事──…
■巨资营造〃舞台效果〃
样板房都是经过精心设计和掩饰的，比如花费巨资请知名的设计师设计、专业施工单位铺装、付出高额的装修造价等，目的就是营造出一种〃舞台效果〃。
一些样板房装修，动辄花费几十万元甚至上百万元。为了打造出好的视觉效果，开发商经常组织人到上海、北京，甚至去国外购买一些别致、昂贵的家具或饰品来装扮样板房，有些东西甚至比要装修的房子还值钱。
■白天开灯增加采光
只要有电，即使在白天光线最好的时候样板房也不会关灯。除了让购房者看清户型和里面的装饰外，还有一个主要原因就是增加房间的采光效果。
有些房子，尤其是厨房和卫生间，通风、采光效果很差，为了让购房者不觉得采光差，开发商除了会用亮光浅色的装饰材料外，还会用大功率的灯来助阵。
为了让房子更亮堂，开发商还喜欢在房子里多装镜子，靠镜面反光，不仅能让房子的亮度增加一些，还会让空间〃变大〃一倍。这种招数，在一些客厅比较小或者过道比较窄的房子里经常使用。
■家具〃缩水〃放大空间
样板房的家具尺寸，比正常的家具要小上一号甚至更多。很多样板房的衣柜厚度只有40多厘米，而正常衣柜厚度应为60厘米，这样挂衣服、放被子才不会很拥挤；很多样板房的双人床都是1。35米宽，长度为1。9米，而正常的双人床一般宽1。5米，长2。1米。
■空间互借显得更〃大〃
往往样板房的主卫并没有封闭起来，而是与卧室连在了一起，中间用纱或是帘子简单隔开，这样做的好处就在于空间互借，不仅卫生间大了，甚至卧室也会显得大了许多。
同样为了划分空间，设计师会在干湿分区时用纱帘隔开，购房者参观时纱帘是打开的，自然空间大，而实际使用时纱帘�
