嬉笑怒骂谈营销的真相:忽悠外传-第14章
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〃恭喜你，又答对了！〃
范总：〃难怪舒肤佳香皂卖得这么好，原来是搞了恐吓营销啊！高！实在是高！〃
赵老师：〃那还用你说！真算起来，它才是恐吓营销在中国的老师傅，螨婷也是跟它学的。现在每四个中国人，就有一个用的是舒肤佳的香皂，卖得最好的时候，差不多两个人中就有一个用的是它。为啥这么成功？因为它把恐吓的作用发挥到了极致。中国人以前对细菌没那么害怕，自从它用放大镜这么一照，才意识到满世界都是细菌，这问题严重了！〃
刘本仁：〃经舒肤佳这么一吓，中国人的除菌意识觉醒了，诞生了一个庞大的除菌市场。除了香皂、淋浴露之外，还有洗衣机、空调什么的，甚至家里铺的地板，都纷纷宣布自己能除菌。细菌在中国的命运从此就惨了！〃
唐若水：〃我家里也长期用的是舒肤佳。买它的时候，我怎么就没有意识这是恐吓营销呢？〃
赵老师：〃要让一个没交学费的人随便就意识到了，那还有效吗？意识不到，说明广告做得好；意识到了，那就要换新招。〃
唐若水：〃如果真能起到除菌的作用，受一点惊吓也没什么。毕竟，恐吓给人的印象最深。〃
赵老师以异样的眼光看着唐若水：〃嘿嘿！人一受惊吓，脑子就不好用了，花多少钱也不心疼。你们意识到这个问题没有：就算这些产品能起到除菌的作用，把细菌杀死了就这么好吗？〃
学员们把讲义翻到第68页──
细菌不是全对人有害
在最近热播的舒肤佳新版广告中，一开始是一群五六岁的小朋友，排着队等候着打预防针，这时，一个小男孩偷偷跑开，让身边的小女孩发现了。被追回来的小男孩问：〃我去年打过预防针了，为什么今年还要打呢？〃大夫回答说：〃因为细菌会不断变异。〃随后又表示，在日常生活中，也需要使用新舒肤佳去除变异细菌。广告最后以一句〃用舒肤佳，变异细菌我不怕〃结尾……
〃去除变异细菌〃显然成了这一季新舒肤佳的主要诉求，但在专家的眼里，这个说法却明显犯了医疗常识错误。〃细菌不全是对人有害的。〃积水潭医院检验科的工作人员解释说，〃细菌分为有益菌和有害菌，就像人体消化道内，就存在不少帮助分解、消化食物的有益菌群，比如双歧杆菌、乳酸杆菌等；同样道理，变异细菌并不等同于变异病菌。如果真像广告中所说的，'变异细菌我不怕'，把它去除了，倒未必是好事。〃
……
按照多数医学专家的观点，普通人没有必要在日常生活中天天使用抗菌香皂等产品。抗菌类产品并不能完全、彻底地将皮肤表面的微生物杀死，只是暂时抑制。
中国疾病预防控制中心研究员袁洽教授强调，人们用抗菌香皂洗手时接触的低剂量的抗菌剂，长期接触容易产生抗性菌株，有时甚至会生长繁殖，对人体健康产生危害。在日常生活中勤洗手，无论是否使用抗菌香皂等产品，都一样能够减少病从口入的几率。〃只要使用普通的肥（香）皂，加上流水清洗就可以洗掉皮肤上80％至90％的细菌，为保护家人的健康，是否使用抗菌皂并不重要。〃
第56节：先威逼，再利诱（5）
……
赵老师：〃明白了吗？〃
唐若水：〃明白了！〃
〃明白什么了？〃
〃今后要换换别的香皂，不要老用这个牌子的。〃
〃这是消费者的观点。作为营销人，应该明白什么？〃
唐若水沉默了片刻，终于想出来了：〃做广告不要那么实，把老百姓吓住了再说。〃
赵老师：〃对！威逼之下，必有良民；恐吓之下，必有黄金！舒肤佳对中国人的贡献，不仅在于它教会了中国人用什么香皂洗手，还在于它教会了中国的企业如何运用恐吓营销的方法。〃
学员们纷纷点头称是。
第9课 先威逼，再利诱（4）
范总：〃这个题目太简单了！能不能出个难点的？〃
赵老师：〃考上瘾了啊！我找一找。请看第70页的案例──〃
恐吓＋利诱=销量
2003年6月，好记星转战武汉，整整投了150个整版；整版广告的密集投放，把武汉人打蒙了。7月底，好记星全国市场迅速铺开，一个又一个的整版广告每到一处就迅速炸开一个市场，好记星每到一个地方，就让一个地方的父母乖乖掏钱。可能连杜国楹自己都没有想到，采用保健品式手法叫卖的好记星竟然如此轻易地撕破了千千万万家长的口袋。
保健品营销的技巧在于，先恐吓，然后利诱。好记星的营销顾问──做保健品起家的蜥蜴团队显然深谙此道。于是，在全国各地的报纸上，类似于〃高中梦、大学梦、求职梦、出国梦──英语粉碎了多少望子成龙梦〃〃别让孩子输在起跑线上〃〃别让英语拉了孩子的后腿〃的整版广告成了最刺眼的标题。好记星将英语的作用无限放大，把〃英语〃与〃孩子前程〃等同起来。众所周知，在孩子的前途问题上，中国家长历来听风就是雨，迷信，盲从。也就是，当家长们在下意识间接受了〃英语等于孩子前程〃时，好记星的恐吓目的就达到了。
而在家长们也〃意识〃到英语的〃重要〃后，好记星的第二步攻心──利诱就开始了。简单说，利诱就是让家长看到希望，看到〃好记星三大突破让孩子英语成绩一升再升〃、看到〃有了好记星，孩子学英语就放心了〃、看到〃一台好记星，天下父母情〃等。对于孩子前途的投资，中国的家长向来是不惜血本的，宁可自己不吃不穿，也不会不买一台能〃让孩子英语成绩一升再升〃的学习机。
〃这个比较简单。文章中已经点到了，无非是夸大英语成绩不好的后果。〃范总说。
〃那为什么要先恐吓，再利诱呢？〃赵老师问。
范总想了想，认真地说：〃利诱是诱之以利，尽管比较诱人，但毕竟是将来时的东西，还要额外花一笔钱去买，能兑现多少还是一个问号。所以有的人对利诱显得满不在乎、无动于衷；但威逼不一样，那是把你已经拥有的东西拿走，看得见、摸得着，人们的反应就非常强烈。就好比老板给你加200元工资，你当然高兴，但也可能无所谓；但要是减200元，你的感受就比割肉还难受。〃
〃深刻！不仅答对了，而且相当深刻！〃赵老师拿起粉笔，在黑板上写下了一行字──
先威逼，后利诱，不怕你不服！
赵老师解释说：〃利诱之前先威逼，让消费者的注意力高度集中，神经高度紧张；威逼之后再利诱，告诉他完美的解决方案，让他仿佛在黑暗中看到了亮光。〃
范总：〃解决方案很简单，就是买你的产品！比如说对肾虚病人，先威胁他肾虚不仅自己身体受损，还将造成夫妻关系不好、家庭不和；然后再告诉他，××补肾药可以让男人重振雄风。一前一后，威逼加利诱，让顾客从惊恐到行动，迅速埋单。〃
第57节：先威逼，再利诱（6）
〃恭喜你，又答对了！〃赵老师高声宣布，〃你说你的IQ都这么高了，还伤心个啥呢？〃
范总：〃这么说，以前交一点学费是值得的？〃
赵老师：〃值！太值了！你要信不过，再考一考？〃
〃请出题！〃范总理直气壮地说。
投影幕布上播出了一则电视广告──
百多邦广告：长疱篇
屏幕上先闪出几个字：〃长疱，带来烦恼……〃
一个年轻的女孩说：〃长脓疱，特别疼，特别红，特别硬。发际会起，有时候腿上也会起。人家打眼一看，什么都没看见，就看见你长一疱。能挡就挡，能遮就遮，能让人看不见就让人看不见……〃
又闪出一行字：〃皮肤用对药……〃
女孩又说：〃没疱之后，干干净净的，就能大大方方地见人了，什么都不怕，就是那种，充满自信！〃
字幕加口述：〃杀菌治感染，强力百多邦！〃
范总：〃这是典型的'夸大其辞'法，还属于'羞辱法'！本来年轻人脸上长点疱很正常，是青春活力的表现，厂家为了卖药，就刻意地夸大、渲染它的丑陋感觉，让年轻人产生心理负担。〃
Tom·李应和说：〃我觉得脸上长点疱不但不难看，还有一股特别的魅力。我脸上想长一点，还没这福分呢！这个广告，把脸上长疱说得跟偷了东西似的！〃
唐若水：〃是啊！我女儿脸上也时常长点小疱，原来觉得没什么关系。这个广告播出来后，她立即就向我要钱买药，说感到全世界的人都在盯着她看，要不赶紧治好，怎么出去见人啊？〃
赵老师笑眯眯地说：〃嘿嘿，这个羞辱恐吓法，用途广得很，对女人、小孩、年轻人特别管用。人的身上哪能没有一点小缺陷呢？胖一点、矮一点、脸型宽一点、长了点疙瘩、有点口气、牙齿偏黄，还有年轻的女子胸平一点什么的……哪有十全十美的人啊？消费者对自己的不满意，就是企业取之不尽的财源。〃
范总：〃消费者本来可能只有一点不满意，广告抓住这一点大做文章，反复对你说这是个大问题，你要不赶紧治，轻则影响你在同学和同事心中的地位，影响你交朋友、谈恋爱，重则影响你找工作、交际应酬，甚至升官发财，让你抬不起头来，心里整天想着这事。话说到这份上了，你能不赶紧照它说的办吗？〃
唐若水：〃难怪现在减肥的、整容的、增高的生意这么火。我记得80年代的时候，虽然社会上已经开始流行以瘦为美，但胖一点的人并没有明显的自卑感，打从这减肥药、减肥茶出来后，广告天天播，肥胖似乎成了见不得人的事。于是有的人把泻药当成减肥药，大把大把地往口里塞；不可思议的广告也出来了，什么脚底贴一个药膏就能排油减肥，这样的歪理也有人信。虽然有的专家提醒这些东西靠不住，不必要花这钱，但还是挡不住，有的人说了，'贷款也要买'。〃
……
提高篇 出其不意：利用公众的偏见
商品太多，让消费者眼花缭乱；不知底细，消费者更无从下手。为了让选购行为变得轻松、简单，少花冤枉钱，消费者从生活中总结出了很多〃经验〃，作为自己的〃消费指南〃，比如──
1．一分钱一分货，便宜无好货；
2．专家、名人推荐的东西，差不到哪里去；
3．大家都买，肯定有它的道理；
4．数据最可靠；
5．专业化的就是最好的；
……
消费者以为，这些〃经验〃是从实践中总结出来的〃真理〃，是让购物更省事的〃捷径〃。营销人巧妙地利用这些〃真理〃和〃捷径〃，就可以在消费者的意料之外，创造出一个又一个的营销奇迹！
消费者是上帝！不管他们怎么想，不管他们的想法对不对，顺应与迎合是营销人的本分！
第58节：价格高就是质量好（1）
第10课 价格高就是质量好（1）
有价值没价钱就等于没价值。好看而廉价的东西就不算是好看的东西。如果一颗钻戒100万美元，就不用看了，听起来就美。
──欧阳坤（环球奢侈品网中文版总裁）
价格策略一定要与你切割的目标人群消费心理相对应，价格从某种程度上是给消费者强烈的功能和品质暗示。
──路长全
银子一旦卖出了金子的价格，你不但可以赚得盆满钵满，同时还会使你的品牌形象大大提升，让人刮目相看。
──李光斗
〃哎呀，好久没做脑筋急转弯了，大伙想不想？〃一放下讲义，赵老师就对着台下的学员问。
〃想──〃
〃想死了！〃
〃你们觉得自己水平咋样了？〃赵老师又问。
〃在赵老师的英明指导下，已经很高了！〃
〃哪里是高，那是相当高了！〃
〃突飞猛进，一日千里！〃
学员们一个个磨拳擦掌，跃跃欲试。
〃信心还挺足的啊！那好，给你们出一个真实的案例题。说，在北京一个著名的眼科医院旁边，新开了一家销售儿童眼镜的专卖店。为了跟医院内部配眼镜的部门竞争，专卖店将眼镜的价格下调到30元一幅。他们以为，这下就会门庭若市。但结果，来看的顾客确实不少，但大多询问了半天，就是不买。老板抱怨说：'这么低的价格，消费者就是不识货，现在的生意真是不好做。'问：如果你帮这家眼镜店做咨询，你会建议怎么做？〃
学员们思考了片刻，一个接一个地回答──
刘三：〃换包装呗。做一个最漂亮、最高档的盒子，不怕顾客认为质量不好。〃
黑大春：〃给自己的眼镜取一个新概念，比如叫'润眼眼镜''纳米眼镜''哈佛眼镜'什么的，再配一张满是科学术语的说明书。〃
温同喜：〃跟顾客订一个承诺书，只要用了我的眼镜，包你考上清华、北大……这两所学校有点悬！包你考上大学，考不上双倍赔偿！〃
孙午：〃搞点产品创新。在镜片上加个保健膜、镶个最流行的炫彩边框什么的。〃
范总经理：〃像前面讲的，采取恐吓营销的方法嘛。穿一身白大褂，进来一个年轻人，就盯着他看：'哎呀呀，哎呀呀，你这眼睛还不配眼镜，你这眼镜还不换一幅新的，后果很严重很严重！'〃
有的学员禁不住地笑起来。
〃咋个严重法？会死人吗？〃赵老师问。
范总：〃死人倒不会，但成了睁眼瞎，跟死差不多。我告诉他，1个月不换眼镜，近视增加100度；2个月不换，增加200度。他能不怕吗？〃
〃旁边就有全国最好的眼科医院，别人是相信你一个白大褂，还是相信一群白大褂？恐吓是要讲条件的，〃赵老师摇了摇头，一脸不满意地说，〃刘三说要换包装，漂亮的包装当然好，但要成本啊，一幅眼镜总共才30块钱，包装去了1块，还赚个屁钱？温同喜说什么'纳米眼镜''润眼眼镜'，30块钱的东西，人家能相信你有这么神吗？考不上大学赔钱，双倍也就60块钱，人家来回打车都不够；搞产品创新，见效慢不说，就为30块钱，你犯得着吗？〃
第59节：价格高就是质量好（2）
赵老师连问了几个为什么，让刚才发言的学员犹如头上浇了一盆冷水。
吴忠信：〃我知道了，这个价格有问题。在消费者的眼里，你这30元钱的眼镜，质量能好到哪里去？再说，即使卖出去了，又能赚多少钱？我的建议：提价！〃
〃恭喜你，答对了！〃赵老师使劲地握了握吴忠信的手，发给他一张20元的消费券，〃再说说，价格提到多少呢？〃
吴忠信：〃比医院的价格稍微低一点。让顾客有点甜头，也增加一点自己的竞争力嘛！〃
孙午：〃我看应该比医院的高一点。顾客觉得，价格高就意味着质量好；但我的价格高得又不是太多，顾客能够承受。〃
赵老师：〃方向找对了，胆子又太小，不像真正的营销人。跟你们透个底吧，这个案子，是营销大师路长全先生亲手做的。他给眼镜店老板的建议很简单：在'30'元的单价后面加个'0'！〃
学员们怔住了。
赵老师：〃路长全批评过那个老板，'不是消费者不识货，是你自己没弄明白'。依我看，你们也没弄明白。如果按吴忠信说的，价格比医院低一点，那人家宁愿多花一点钱，在大医院里买个放心，万一出了事还好扯皮；如果按孙午说的，价格比医院贵一点，人家想，凭
