嬉笑怒骂谈营销的真相:忽悠外传-第15章
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宁愿多花一点钱，在大医院里买个放心，万一出了事还好扯皮；如果按孙午说的，价格比医院贵一点，人家想，凭啥呀你？更不愿意到你这里买了。只有后面加一个'0'，形成强烈的对比与反差，才能彻底摧毁顾客心中原先的看法，觉得你卖的才是真正的好东西，才是专业机构的专业产品，而医院卖的眼镜是不专业的、小作坊式的。〃
〃这么高的价格，顾客能承受吗？〃孙午小心翼翼地问。
〃钱是小事，眼睛是大事。只要他觉得你的东西值得这么多钱，他就愿意花──除非他手里确实拿不出这300块钱。〃赵老师说。
〃就算顾客认为你的眼镜是好东西，那他为什么相信你的眼镜就值300块钱，而不是250，150呢？〃孙午又问。
〃因为你标的价格是300块啊！什么叫'一分钱一分货'？就是你标价1分钱，顾客就认为你的产品只值1分钱；你标价1块钱，顾客就认为你的产品值1块钱。顾客总是认为，产品的价格与质量、价值是对等的。所以呢，营业员在销售时，也要经常提醒来购物的顾客，这个产品卖价高，是因为东西好。这样子，顾客心中'一分钱一分货'的看法，就更加坚定了。〃
〃你凭什么说自己的东西好啊？〃范总插进来问。
赵老师：〃又绕回过去了。因为价格高，所以东西好！看到价格后，顾客已经在心中有了一个成见，认为你的东西是好东西。如果他还有疑问的话，只需要你随便找出一点理由，就可以消除他心中残留的疑惑，进一步坚定他的看法。至于找什么理由，前面我们已经讲得够多了，比如你们提到的这是'润眼眼镜'、'纳米眼镜'，用的是最新科技、进口材料等，如果一个营销人找不到价格高的理由，那就是不可救药的大傻瓜！〃
范总有点不甘心，又问：〃那这个眼镜店加价之后，卖得怎么样啊？〃
赵老师在黑板上写了个〃200〃的数字。
〃卖了200副？〃范总小心地问。
赵老师：〃销售增长了200倍！〃
〃哇！──〃这个结果，彻底超出了学员们的经验范围。
第10课 价格高就是质量好（2）
Tom·李：〃真的是'只买贵的，不买对的！'消费者是怎么了？〃
赵老师：〃不要问别人，就问自己好了。你们也经常是这样做的。〃
第60节：价格高就是质量好（3）
学员们把讲义翻到第43页──
价格越高，口感越好
美国加州理工学院经济学教授安东尼奥·兰热尔与同事们进行的一项研究显示，消费者普遍感觉价格越高的同类商品质量越好，人们购买高价葡萄酒的愉悦感远远大于购买低价品，而且这与葡萄酒的质量口味无关。
兰热尔教授请20位测试者品尝葡萄样酒的同时，对其大脑活动进行磁共振成像检查，此前受访者被告知他们品尝的是五种不同价位的赤霞珠，实际上只有三种价格不同，其中两种重复两次提供给测试者。
研究人员告诉测试者实际标价90美元的葡萄酒价格为10美元，另一种实际定价5美元的葡萄酒价格为45美元。结果发现，测试者在品尝高价葡萄酒时大脑显示更多的兴奋、愉悦感（即使是两种实际完全一样的葡萄酒）。换句话说，葡萄酒价格影响了消费者的实际满意度。后来研究人员又进行了一组测试，这次测试者在不知道酒价差异的情况下品尝，结果实际标价5美元的葡萄酒被认为质量最好。
……
研究人员芭芭·斋浦尔说：〃长期以来，我们一直认为通过促销能够影响人们的感知，现在发现大脑本身对价格非常敏感。销售人员也许应该重新考虑打折促销的方式了。〃经过此项研究，专家们还建议葡萄酒销售人员通过宣传专家评级、业内人员评论、葡萄酒原产地、商店、品牌等信息来影响消费者的感官。
唐若水：〃哎呀，真是这个道理。前几年，猪肉卖五六块钱一斤的时候，我家里很少买猪肉，觉得那是穷人吃的东西，没品味；现在猪肉涨到十多块一斤，我们反而经常买，鱼香肉丝、回锅肉这样的家常菜，家里人吃起来都觉得特别香。你说怪不怪？〃
Tom·李：〃这简直是意识决定存在了。难怪很多食品、软件都要在包装袋上，打上一个比实际零售价高出很多的建议零售价，就是为了让顾客吃起来、用起来爽一点。〃
赵老师：〃没想到价格这玩艺这么神奇吧？虽然每个人都是消费者，但对消费的心理并不了解。这里面有学问呢，要不，要我们这些营销专家干什么？〃
……
Tom·李：〃现在有的消费者已经意识到这一点了！〃
赵老师：〃那也只是少数人、少数时候。千百年形成的观念，哪能一时半会就改变呢？咱们营销人，要争取在消费者的观念还没有普遍转变之前，充分地利用它，用好、用足。大家再看看路长全做的几个案例──〃
案例1：曾经有一瓶8块钱的矿泉水，在即饮渠道花了很多力量销售，都卖不好。我分析完他的产品之后说，你这个产品不错，但是你定的价高不高，低不低，你干吗不把价格继续提高，卖它18块钱一瓶，在特殊渠道卖？这瓶水调整策略后，成了在机场、高级饭店等特殊渠道非常畅销的矿泉水，一年实现了10多亿元的销售。
案例2：一个生产六味地黄丸的企业，为了获得销售规模的迅速增长，将产品价格降到3块钱一瓶，销售不升反降。企业老板急着来问我什么原因。我问他：〃让你去补肾，你会相信3块钱一瓶的东西能补肾吗？〃消费者会想，3块钱怎么能做出一瓶好药来呢？他对你的产品质量产生了怀疑，你的产品价格下调的幅度超过了他能接受的心理底限。
案例3：一个国际医药企业来找我们做咨询，拿着一盒强化男性功能的药问我：〃这盒药，需要定多少钱的价格？〃我说，〃每颗定100元左右。〃老外很惊讶地问我：〃那一盒药岂不是要卖到1 000元了？〃
第61节：价格高就是质量好（4）
我反问他：〃有什么问题吗？〃他们回答说：〃我的药的成本很低呀，1 000元一盒是不是定的太高了？〃
我回答：〃我知道你们产品的成本很低，一粒药的成本不过几块钱，如果你们原先定的计划10元一粒，消费者会想：10元钱的药能够解决问题吗？他会怀疑你的药的功能和品质。我们调研过消费者，很多男人会想，80~100元一粒的药可能是最好的药，没有100元，怎么能解决问题呢？〃事实上，在男性功能药里面，卖得最好的恰恰是那些中高价位的产品。
看完这几条案例，Tom·李深有感触：〃受教育啊！那种撅着屁股捡硬币的活，我们再也不能干了。回去之后，立马跟老板建议，涨价！〃
赵老师：〃营销的技巧千条万条，抵不上定价这一条。营销人要是把价格提不起来，那是废物！〃
〃依我看，无非是为了自己获得暴利，利用消费者的偏见，忽悠人嘛！〃范总不服气地说。
〃暴利有什么不好？除了你范总经理，哪个企业、哪个人不想暴利？〃赵老师停了一下，换了一个平静的口气说，〃当然，也不仅仅是为了暴利，企业也有苦衷。你看那个眼镜店，把一幅眼镜的价格降到了30元，顾客反而不买，能怪企业开高价吗？〃
见范总没反应，赵老师又说：〃另外，还有一个很重要的原因。请大学把讲义翻到第44页──〃
我国医药的〃降死价〃现象
1997~2007年，国家发改委先后对药品降价达２4次，涉及药品近2 000种，降价金额500多亿元，降价范围广、频率高、力度大。但每次发布药品降价名单后，名单上的大部分药品都会〃消失〃。用不了多长时间，一种新的药品便会〃面世〃，成分与此前〃消失〃的药品大同小异，有的甚至换汤不换药，却可以走出国家限定降价的药品名单，进入高价药的行列。
这个怪现象的过程是：药品降价─代理商停止进货─医院停止开方─药厂停产─〃降价药〃改头换面变新药重新审批后高价再上市──药品降价变成了涨价！
出现这种现象的原因，有以下几个方面：首先，在以药养医的体制下，药品降价压缩了医院和医生的利益空间，降价药品就失去了对医院、医生的吸引力，难免被打入〃冷宫〃；其次，每家制药企业都有很多个药品代理商，当药品的价格被降低后，代理商没有多少利润可图，就会逼着制药企业生产档次更高、价格更贵、利润更大的产品；再次，当企业觉得产品利润所剩无几时，便设法改名称、换包装，新瓶装旧酒。
赵老师：〃看清楚了吧？你别看一个产品的价格高、利润高，那不是哪一个人能独吞的。有时候给产品定高价，也是迫不得已的──你的价格低了，给中间商、零售商的利润就低，人家给你卖的积极性也低。更严重的，你的产品根本进入不了销售渠道，连跟顾客见面的机会都没有。你心眼再好，总不能让自己的企业关门吧？〃
范总还是不作声。
第10课 价格高就是质量好（3）
赵老师接着说：〃有疑问后面还可以讨论。今天我们的问题就是，怎么给产品定高价？〃
范总：〃这个简单。先统计一下成本，心里有个数；再在这个基础上，尽可能把利润率定得高一点。像我们做餐馆的，每道菜的进货成本加上两倍的毛利，就是这道菜的价格了。〃
赵老师：〃你那是老皇历了！现在产品定价，谁还看成本？价格和成本早就没关系了！〃
第62节：价格高就是质量好（5）
……
赵老师在黑板上写了一句──
定价，让成本滚开！
Tom·李：〃现在根据成本定价的产品确实越来越少了。档次高一点的产品，大都是采用需求导向定价法，或者竞争导向定价法。前一种是以消费者对产品价值的理解和需求强度作为依据，后一种是通过对比其他同类产品的价格来确定自己的价格。〃
范总：〃这样定价，就要先做一个市场调查，看顾客最高能接受什么价格；或者参照同类产品，定一个利润率高一点的价格，对不对？〃
赵老师问：〃如果顾客最高能接受的价格是100元呢？〃
范总：〃那在这个范围内，定一个相对高一点的价，我觉得80元最好。你们要是嫌不够，那就90元，95元？总不能定100元，总得留点余地吧？〃
赵老师：〃错！如果你想让自己的产品出类拔萃、受人尊敬，最好的办法，就是大胆将价格定成200，300，500元，甚至更高！〃
范总试探着问：〃啥事都有个限度，不能玩过了头吧？〃
〃怕啥？只有玩过头，才能让消费者的心理防线彻底崩溃，让他们彻底相信：你的产品就是好，就是好，好得不得了！〃
〃总得参照同类的产品吧？卖的又不是你一家？〃
〃当你的价格是同类产品的3倍、5倍、10倍、20倍时，就不是同类产品了。正常的人都会想，贵那么多的东西，怎么可能一样呢？〃
〃这么贵的东西，有谁会买啊？〃范总仍表示疑惑。
〃林子大了，什么鸟都有，总有一些人甘做冤大头。我把产品定位在所谓'成功人士''社会精英'上，这些人要把自己与老百姓区别开来，显示自己的不凡，会有兴趣买的。〃
赵老师的这番观点，激起了学员们的同感──
温同喜：〃现在怕的不是你贵，而是你不贵！诺基亚的一款Vertu手机，17万元一台，连照相功能都没有，还不照样在中国大卖；在上海的劳斯莱斯专卖店里，标价588万元的一款车在开业不久就被人订购了6辆，另一款标价550万元却无人问津。〃
唐若水：〃还有一部分人，身上没什么钱，但很想把自己打扮成成功人士的样子，也会踮起脚来凑热闹。路易·威登一万多块钱一个的包包，很多都是刚刚上班不久的女生买的。〃
张立：〃哈哈，我到武汉呆过几个月，那里的营业员把卖这种高价产品叫做'等苕'！苕是什么意思你们不知道吧，就是红薯、傻瓜的意思。〃
赵老师打断了张立的话：〃用词不当！能消费这些高价商品的，都是有钱的主儿，往高处说，是社会的精英；往低里说，是我们的衣食父母。这样不好的说法到此为止，千万别传出去了！〃
投影幕布上打出了两行字──
赵氏定价法之一：
奢望定价法：多数人梦寐以求，少数人一朝拥有
赵老师让学员们把讲义翻到第46页──
中国高端白酒的〃价格战〃
在20世纪80年代和90年代初，全兴大曲曾红火一时。在激烈的市场竞争中，其他竞争对手迅速壮大，但全兴没有抓住时机调整自身产品线，在市场上下滑至中低端。到了90年代末，1斤全兴大曲只卖到30几元。
1998年8月的一天，全兴酒厂在对成都市锦江畔水井街的曲酒生产车间进行改造时，意外发现了水井街酒坊遗址。据当时考证，这是历史最为悠久的中华白酒发源地。
第63节：价格高就是质量好（6）
全兴集团敏锐地认为，一个千载难逢的机会来了。
随后，正如传奇故事一般，2000年8月，每瓶价格高达600元的水井坊在广州首次公开上市。高昂的价格一下刺痛了普通消费者的神经，也让按部就班经营的经销商大跌眼镜──那时候五粮液一瓶也不过200多元，水井坊400多元一瓶的进货价在当时可谓天价。他们不得不仔细掂量一下，趟得起这浑水不？但还是有些胆识过人的经销商，在业界关注的目光下〃吃起了螃蟹〃。不久，华南市场板块打开，接着北京、上海市场及港澳台、东南亚板块接连启动。刚推出的第一年，销售额就超过了亿元。
当水井坊以超越茅台、五粮液的价格让本土酒市瞠目结舌时，水井坊的品牌知名度已经随着这一〃超高价〃不胫而走；另一方面，〃超高价〃也显示了水井坊品牌价值的高度。
水井坊之前，白酒只是作为快消品出现在市场上。水井坊横空问世，宣告从此白酒步入奢侈品行列。
数年过去了，很多人或许依然钦佩当初四川全兴以二线品牌之身打造白酒奢侈品牌的勇气。
榜样效应是无穷的，一时之间，各地的白酒企业似乎都悟出了门道：想赚钱看来还得做高端。60余家企业立志打造高端白酒，试图重现水井坊的成长奇迹。
2004年，泸州老窑旗下的国窖1573在高端白酒市场脱颖而出，成为泸州老窖公司收入增长最主要的来源。不过，国窖1573在价格上与水井坊不相上下，使其价值传播大受影响。
剑南春针对水井坊和国窖1573，推出超高端品牌东方红，广告语直接喊出〃民族之酿〃，就可见其向第一品牌进军之雄才大略。
作为白酒业领军企业的五粮液当然不会放弃这一块肥肉。它以五粮神为主打，终端价位在1 980 元，主攻超级终端，走高层礼品渠道，品牌形象定位为〃超越权贵〃；针对政府高官、军队要员、企业家和其他非富即贵人群，以五粮神218 为主打，终端价位在 990 元，主攻酒店旗舰店、商超A类店、团购中高层，走高端终端渠道，品牌形象定位为〃超越神韵〃；针对私营业主、白领、企业中高层主管、其他高消费人群以及追求成功人士，以五粮神216 为主打，终端价位在 380 元，主攻终端酒店 A 类、 B 类店及商超批�
