嬉笑怒骂谈营销的真相:忽悠外传-第18章
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第72节：中国人最讲究精确（2）
1．配方精确，如：热量2008。3千焦、蛋白质19克、脂肪20克、钙630毫克等；
2．接近母乳，富含亚油酸、牛黄酸、酪蛋白质酸肽、胡萝卜素、免疫球蛋白等对婴幼儿发育所必需的营养元素；
3．针对不同年龄段的婴幼儿搭配不同的营养，如一段突出益智，二段突出消化及免疫，三段突出骨骼生长；
4．以国际品质、国内价格服务国人。
将上述四个特征归纳为一个概念，我们认为〃精确营养〃是最合适的，因为孩子父母最怕的就是喂养孩子方面出什么失误。
……
精确营养──不多不少就是好──天平。这就是广告片的创意逻辑，用天平的均衡性和精确性来表现伊利婴幼儿奶粉的营养精确。孩子的营养不多不少、孩子的体重不胖不瘦、孩子的身高不高不矮，对妈妈来讲还有比这个更好的事情吗？
广告片在不同媒体上投放后，消费者反应良好，尤其广告里的婴儿最后说一句〃要精确哦！〃打动了诸多妈妈们的心，对强化品牌概念记忆起到了积极的作用。
……
功夫不负有心人。2003年，伊利婴幼儿奶粉品牌保持力高达81％，超过了所有国际品牌；销售量增长率高达108％，成为中国奶粉业唯一高速增长的本土品牌。
〃要精确哦！〃赵老师模仿广告语，说了一句。
陈秋萍：〃您别说，我就是被这个广告词打动的！〃
赵老师：〃在你看来，'精确'意味着什么呢？〃
陈秋萍想了想，说：〃意味着奶粉的配方是经过了严格计算的，是科学的；也意味着它的质量很稳定，靠得住。〃
〃对了！〃赵老师在黑板上写下一句话──
〃精确〃的才靠得住！
赵老师进行讲解：〃咱中国人，最相信'精确'，说迷信也不过分。为啥会这个样子呢？一个做广告的老外讲，这是因为中国人内心中缺乏安全感。我倒是觉得，这和咱中国一两百年的经历有关。咱们传统的东西，吃的也好，用的也好，搞管理也好，做学问也好，都是估摸着来的，不精确；洋人来了，连做菜放多少盐都是用天平量的，和人家一比，咱比不过。中国人不得不信服：'精确的'就是好的！虽然自己做事还是不精确，但心里是非常崇拜的。〃
范总接着说：〃营养精确一点，我是赞成的，但我怀疑，人体需要这么精确的营养吗？多一点点、少一点点又有什么影响呢？麦当劳、肯德基总是把自己的营养成分、配方什么的，精细到每1卡、每1克，还列出来告诉你。但它们的食品就是健康的、科学的吗？伊利把自己的配方精确到这么具体的数字，有什么依据说这个数字就是最科学的呢？再说，它真的能保证每一包奶粉里的营养成分，与这些数字完全符合吗？我是有疑问的。〃
第12课 中国人最讲究精确（2）
〃呵呵，到底是做厨师出身的，对吃的东西最有研究，〃赵老师不慌不忙，冷静应对，〃你有疑问，我也有疑问：你说麦当劳、肯德基没营养，为什么消费者都喜欢吃它们的东西，而不到你的餐馆去呢？〃
〃这……这……这个复杂了。消费者有误解，想当然嘛！〃范总没好气地回答。
〃不管是误解也好，想当然也好，咱们做营销的，不能与消费者的想法对着干。这个道理我已经讲了很多遍了。消费者喜欢精确，咱们就给他提供精确的东西，尽量将自己的产品精确化。其实，消费者的这个爱好，对咱们营销人是大大有利的。〃
第73节：中国人最讲究精确（3）
〃有好处？搞这么精确，也烦人啊？〃范总仍不相信。
〃不仅不麻烦，反而省事了。〃投影幕布上又打出一个课件──
精确化的两种〃秘方〃
1． 罗列具体的数字；
2． 将产品不断细分！
范总：〃就这么简单？〃
赵老师：〃当然了！所有营销方法里，差不多就数这最简单了。你们看，这两种'秘方'，伊利婴幼儿奶粉都用到了。特别是第一种，罗列数字，营销效果最明显。还有比数字更能代表精确的吗？〃
刘三拍了拍自己的大腿：〃对呀！纯净水刚开始流行的时候，消费者不知道哪个牌子的水更干净，乐百氏只打了一个广告，说自己'经过27层净化'。简单的一个数字，就让它迅速家喻户晓，给人一种'很纯净''可以信赖'的感觉。〃
范总：〃不是每个企业都能拿得出这样一个让人心动的数字。人家乐百氏为了这个数字，花了多少钱啊！〃
〃我说你啊，智商是提高了，但就是脑筋转不过弯来，〃赵老师叹了口气，〃不管具体的数字是多少，把它们列下来就行了。你没看过采乐洗发水的广告吗？人家说得很明确，'杀灭头发上的真菌，使用8次，针对根本'。它为什么不用'使用1周以上''使用7~12次'这样的说法？你自己可以揣磨一下，哪一种说法更让人相信？厂家说得越绝对、越肯定，顾客感觉越可靠。我再给你们看一个案例──〃
沃尔沃的经济账
1997年6月以前，沃尔沃卡车在整个中国的销售量仅仅为27辆。对于这个称雄全球市场的汽车品牌来说，这样的销量无疑十分尴尬并陷入严重的营销困境。
我在和沃尔沃一位高层营销经理交流时，对他们说：〃你们的困境来自于就卡车卖卡车，这种卖法在中国很难有前途，因为你们的卡车太昂贵，昂贵得让中国一些个体运输户望而生畏！〃
怎么办呢？
他们改变卖法，告诉可能的目标客户：沃尔沃卡车不是车，是挣钱的方案，将卖卡车的广告语改为〃提供一流的挣钱方案〃。将沃尔沃的卡车和其他品牌的低价格卡车进行挣钱方案的对比，跟他们算投入产出比，而不仅仅是告诉运输户你的卡车有多贵或者你的车有多精致。
怎么做呢？
很简单！做一个挣钱方案的对比表，拿两个品牌的车做对比，帮目标客户算账：你如果买一款低价格品牌的卡车，你的初期投入是多少，1年的维护费用、使用费用是多少，每天你能拉多少货、跑多少里程、挣多少钱，几年之后这台车一共能给你带来多少收益，投入产出比是多少。
同样地，如果你多花一些钱买了沃尔沃卡车，尽管你初期投入大一些，但你的载货量大，维护费用少。几年下来，沃尔沃一共能给你带来多少收益，让客户自己选择成本风险和收益。这样一对比，连傻子都知道该买沃尔沃卡车。当然，沃尔沃的算法里有一些技巧。
赵老师：〃现在沃尔沃是什么状况？早就是中国运输汽车的头块牌子了！多亏了这个挣钱方案的对比表，多亏了这些数据！〃
范总有所感触地说：〃我以前一直以为数字很枯燥，没想到，数字居然有这么大的魅力！〃
赵老师：〃数字确实是枯燥的。正因为枯燥，一般的人碰到数字，就不会反复纠缠、追问；相反，他的心早已服了。为什么？数字最真实、最可靠，是科学中的科学！你不相信数字，还能相信什么？〃
第74节：中国人最讲究精确（4）
吴忠信：〃我觉得，正像路长全先生说的，算法要有一些技巧。这一点很重要。我们在操作商铺项目时，广告里也通常会加一份明细表，将投资商铺的回报与银行利息进行对比，结论当然是投资商铺所得远远高于银行利息。再加上其他的回报保障承诺做配合，投资客就吃了定心丸。〃
〃这种技巧就不用你提醒了。真要列数字，没有哪个企业是傻瓜。当然，这也说明了另一个问题。〃赵老师按了一下鼠标，投影幕布上出现了一则新页面──
数字营销的〃二要二不要〃
1．数字要具体，不要模糊；
2．数字要大，不要怕别人怀疑。
第12课 中国人最讲究精确（3）
范总又不解了：〃难道顾客都是傻瓜，怎么能任意胡编呢？〃
赵老师：〃不是因为顾客傻，而是数字太伟大！刚才说了，数字是有魅力的，在数字面前，顾客的心早已屈服了，即使怀疑，也多半是做做样子！你再看一看这个故事──〃
数码9 000，真正高端
一天，一个客人在佳新的展品前驻足良久，听完温总耐心的产品介绍后，指着其中的一个样品问：〃这个数码9 000的9 000指的是什么？〃温总当时一愣，心想：如果老老实实说是品牌规格，估计就没戏了。于是便严谨地说：〃这是数码产品的技术参数，9 000在国内是相当高的了。你见过比我们这个参数还高的产品么？〃
〃没有。但为什么别的品牌都没有这个参数呢？〃顾客很怀疑地反问。
〃那是因为他们的数码彩电数码参数太低，大部分才3 000~4 000，不好意思标出来罢了。〃温总深沉地小声说。
顾客半信半疑地看着他。温总又略作沉吟，指着顾客手里的纯净水说：〃乐百氏纯净水知道吧，他们那个广告你应该记得，27层净化。为什么别的纯净水做广告都拼命强调什么天然水质，没有污染，矿物质丰富等，而就是不提多少次过滤，如何净化呢？就是因为工艺上比不过乐百氏。咱中国企业就会搞概念，从来不敢把真东西摆在桌上，9 000，谁能达得到？〃温总气愤地挥了一下手。
那个顾客对他的见解佩服得五体投地，并毫不犹豫地选择了佳新的数码彩电，临走还送了一瓶乐百氏纯净水给他以表谢意。
很快，佳新专柜前摆了个大灯箱，上面醒目地写着〃数码9 000，真正高端〃。初时，温总还经常需要给客户灌输9 000概念，但没多久，不用灌输，彩电就很畅销。人人都听说数码彩电好，佳新的数码水平最高；至于如何个好法和高法，谁也说不出个大道理，只是众口一词：人家已经达到9 000了，长虹才多少？零售的火暴，带动了批发，温总连续调了几次货都被抢购一空。接着石家庄分公司的人员也扩大到15人，还增设了几个分销点。
陈秋萍：〃哈哈！不瞒你们说，在商场里还真有这样的事！〃
赵老师：〃对于数字的作用，营销界已经认识得比较充分了，也运用得不少了。在戏剧的舞台上，有事没事就要放一把烟；咱们搞营销的人，有事没事，就要摆出一堆数字──〃
概念提炼小技巧──具体标准的说明
──总督牌香烟：有20 000个滤咀颗粒过滤；
──小天鹅洗衣机：7 500次运行无故障；
──富康轿车：座椅30万次耐久性试验、288小时整车曝晒考验、50 000次车门开启耐久性试验、4 000公里轮侧冲击试验、3 800多个焊点逐一撕裂试验；
第75节：中国人最讲究精确（5）
──九牧王西裤：23 000针缝制，30次熨烫，5 600人的共同努力，800万条人体曲线数据，108道工序，100％的检验，造就一条九牧王西裤。
范总：〃依我看，在这些数字面前，消费者不是心服，而是无奈──他没有办法验证啊！〃
赵老师：〃即使有办法，你愿去验证吗？只有你这样的人才会提这样的问题。人家列出这样一个数据，也就是为了给顾客一个印象，说明产品制作精良、质量可靠。人家都是大企业，不会冒一个不诚信的风险，有意骗你的。〃
范总：〃骗了我也不知道！〃
赵老师：〃认识到这一点就好。比如说吧，一台洗衣机，7 500次运行无故障，与7 000次、6 500次运行无故障，又有多大的差别呢？都是很高的产品标准了。〃
范总点点头：〃那倒是。〃
赵老师：〃承认这一点就好。我提示你们注意一个新问题：上面案例中列出的数字，都是关于产品的成分或者生产工艺的，间接证明了产品的质量。这虽然有它的好处，但还是要让消费者动一番脑筋，要运用对比、想象和推理的方法才能得出自己的结论。这是不是还有点累呢？〃
〃对！对！〃这一次，范总认真地点了点头。
〃所以，为了让顾客更轻松、更省事，很多企业干脆就直接用数字表明产品的功效。这样，顾客不用想象了，也不用推理了，这岂不是更省事？〃
投影幕布上出现了一组宝洁产品的广告语──
宝洁广告的〃数证法〃
玉兰油清透平衡露：〃清透平衡露夏天使用效果很好，特别针对油性和混合性两种皮肤，经过4个星期的时间，就可以使肌肤出油状况得到改善，毛孔的出油率可以降低96％〃；
玉兰油多效修复霜：〃1种减退秘诀，7种岁月痕迹〃（同时一一列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑等〃7种痕迹〃）；
帮宝适纸尿裤：〃使用帮宝适纸尿裤，哪怕宝宝一晚上尿1、2、3、4、5次，都可以保持干爽，让宝宝安睡到天亮〃；
碧浪漂渍洗衣粉：〃可以去除99。9％的细菌〃；
舒肤佳：〃有效去除99％的细菌〃；
潘婷深层修护系列洗发水：〃防止分杈，使毛燥的头发比以前顺滑70％〃；
SK…Ⅱ紧肤抗皱精华乳：〃连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47％，肌肤年轻12年〃。
〃朋友，面对宝洁公司如此准确、严谨、言之凿凿的功效说明，你如果是一个女人，你能抗拒它的诱惑吗？〃赵老师语重心长地问。
〃不能！咱中国人，最讲究用数据说话了。就算信不过宝洁，也不能不相信这些数据啊！〃洪放大声回答。
第12课 中国人最讲究精确（4）
范总清了清嗓子，说：〃我信是信，只是禁不住有点好奇，这些数据是怎么来的？比如说'去除99％的细菌''使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47％'，有这么厉害吗？〃
赵老师：〃人家已经答复过了，'经过权威试验室验证'，你看这后面的报道──〃
宝洁发言人裴逸群向媒体透露了SK…Ⅱ的试验秘密：宝洁所用试验仪器为日本研制的BIS肌肤测龄仪。SK…Ⅱ紧肤抗皱精华乳在日本经消费者使用后，经仪器收集和计算，发现参与测试的消费者的平均肌肤年龄减少2。99岁，最好效果的使用者年龄减小12。06岁。减少细纹47％也是同理测出。〃消费者可以不相信仪器，但绝对不能说我们是虚假宣传，国家法律并没有规定不能用仪器来测试年龄，也没有规定用什么仪器来测试年龄。总之我们有数据说话，就不能说我们是虚假宣传。〃
第76节：中国人最讲究精确（6）
赵老师：〃你们看，人家发言人说得多好：'有数据说话，就不能说我们是虚假宣传'！数字是什么？相当于皇帝赏赐的黄马褂、免死金牌。〃
洪放：〃这个'数证法'，是宝洁广告宣传的'四把斧'之一，确实运用得登峰造极啊。〃
唐若水：〃其实不光宝洁，其他国际大品牌，这样的做法也比比皆是。比如欧莱雅说，'只需8天，见证肌肤新的开始'；薇姿精华素说，'色斑数量减少1/3'。女人都爱美，你把功效说得那么肯定，当然最让她动心了。〃
赵老师：〃诸位，国际大品牌已经给我们做出了榜样，我们要争取迎头赶上。〃
范总：〃照你的意思，数字越大越好，那我们干脆都说'功效100％''年轻100岁'得了？〃
