嬉笑怒骂谈营销的真相:忽悠外传-第4章
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问题：在产品的说明书和广告宣传上，应该怎么排列产品的功能？
赵老师刚念完题，学员们就异口同声地回答──
〃顾客想要什么，我们就写什么！〃
试题二：
如果有一种汉堡包，高脂肪，对食客的健康可能造成影响，但因为口味好而受到食客喜爱；另一种汉堡包低脂肪，对食客的健康有利，但口味一般。
问题：企业应提供哪一种汉堡包？
〃提供前一种。〃学员们又异口同声地说。
试题三：
问题：如果你的企业的产品卖不动，作为营销人，你认为是什么原因？
〃是因为顾客认为我们的产品不好。〃一个学员回答。
〃是因为我们没有让顾客觉得我们的产品好。〃另一个学员说。
〃是因为我们没有发现怎么才能让顾客觉得好。〃第三个学员说。
〃全部正确！〃赵老师大声宣布。
投影幕布上打出了本节课的最后一幅字幕──
营销人的第一条军规
产品卖不好，不是因为产品不好，而是你的营销不好！
第13节：营销的世界里没有真相（1）
第3课 营销的世界里没有真相（1）
别把大众当成傻瓜，但也别忘了他们就是傻瓜。
──宝洁公司的名言
营销的世界里没有真相，也永远不会有真相大白的一天。
──路长全
营销是产品质量能满足的情况之下，如何让消费者快速接受我们的产品。而消费者真正认为好的产品，恰恰是质量很一般的产品。
──路长全
认知和事实之间总是有区别的。我们千万不要跟消费者讲什么是事实。你不可能有这个时间、不可能有这个金钱去做这种事情，老百姓也没有兴趣去听你讲这个事实。所以我们在传播过程中强调：认知比事实更重要，认知大于事实，消费者的判断力是有限的，所以大声的广告也变得越来越重要。
──叶茂中（资深营销策划人和品牌管理专家）
对于我们来说，市场是无限的，任何市场的反面也蕴藏着同样大的市场。
──李光斗（〃中国十大策划人代表人物〃、北京华盛智业公司首席策划）
因为上节课受到了赵老师的挖苦，范总心中还有些不快。课间休息时间，他端了一杯酸辣汤，踱到赵老师的办公室。
〃常言道，太阳总会战胜乌云，真相总有大白的一天！我觉得只要是好产品，消费者终究会慢慢了解，产品总有火起来的时候，企业总有出头的一天。〃
赵老师正想养养神，见范师傅又提这样的问题，没好气地回答：〃你的观点，总是具有代表性。〃
范总眼巴巴地等着后面的话，赵老师又说：〃你代表的是中国一大批等待被人兼并的企业，一大批守着金山没饭吃的人，还有一大批给别人瞎出主意的书呆子！你数数，几个代表了？〃
〃我代表的是最终的真理。〃范总据理力争。
〃你要觉得对，你就等吧。我可以负责任地告诉你，等到你死的时候，真相大白的日子也不会到来！〃
〃要是真相没有大白，我死也不会瞑目的。〃
赵老师呷了一口酸辣汤，皱了一下眉头说：〃你死了，你的儿子可以再等；儿子死了，孙子可以再等，子子孙孙无穷尽矣！不过，恐怕等那一天到来时，你所说的那个好产品、好企业，早已不存在了。〃
〃对消费者有利的事，他们咋就会不明白呢？〃范总紧皱着眉头，拍着手掌说。
〃消费者不明白的事多着呢！他们要都搞明白了，我们营销人做什么？哪个企业要是觉得冤，就躲在一旁哭去吧，不过不要指望有谁来为你申冤。市场就是坟场，充满了你说的所谓好产品的冤魂。〃
〃就按你说的，好的产品因为消费者不理解，有可能被埋没，企业受点委屈算了；但不好的产品呢？这么多消费者，大家都看不出来，任你忽悠吗？〃范总不甘心地问。
〃你这个问题，等会我们在课堂上讨论。我先补充一点营养……〃赵老师又喝了一口酸辣汤。
第三节课一开始，投影幕布上就打出了一个页面──
赵氏魔鬼营销秘籍NO。6
赵氏忽悠定律
1． 没有忽悠不了的顾客！
2． 如果顾客不被忽悠，因为你不会忽悠！
看到这两条定律，范师傅首先出来反对：〃顾客受你的忽悠，是因为吃亏吃少了。吃一堑长一智，顾客迟早会觉醒的。谁要再敢忽悠，我直接拨110。〃
〃哟呵！不拨防忽悠热线了？〃赵老师笑呵呵地说，〃就你的IQ！要不我们再来一次脑筋急转弯，再卖一幅担架给你？……不过你别怕，我早就不卖那些了，升级了，换代了，知道不？我要是再忽悠你，根本就不会让你觉醒，一辈子你都会对我说'谢谢啊！''缘分啊！'。〃
Tom·李意识到自己和范总是一个战壕里的战友，是站出来助阵的时候了：〃我也认为这个定律不成立。美国总统林肯有一句名言：你可以骗一个人一时，不能骗一个人一辈子；你可以骗一个人，但不能骗所有的人。现在顾客也越来越精明了！〃
第14节：营销的世界里没有真相（2）
经过两次〃脑震荡〃，温同喜已经成为忽悠营销理论的忠实捍卫者：〃如果是骗顾客的话，当然长不了，但很多事哪能说成骗呢？小李同学，你还记不记得当初谈恋爱时的情景？那时候你老婆肯定打扮得像个仙女，纯情得像个少女；你自己呢？拍起胸脯来像英雄，抢着埋单像大款。等结了婚，才发现都不是那么回事了吧？你们认为谁骗了谁？善意的欺骗，只能说是忽悠，忽悠得让顾客高兴了，还计较什么真和假？〃
刘三接过话说：〃这世界上，哪里有绝对的真假与好坏之分？现在技术发达了，大多数产品的质量都过得了关，属于'成熟产品'；在性能上也没有什么太大的差别，起码大多数消费者体会不出来。像我们卖的酒，只要不是纯粹的水货，你说这种好一点、那个差一点，有什么客观的标准？〃
看到有两位学员拥护自己，赵老师很是欣慰。他换了一幅语重心长的口吻说：〃同学们啊，咱们营销人也是专业人士，说什么话都要有依据、讲证据。谁说不能忽悠顾客一辈子？可口可乐就忽悠了一百多年！一点糖浆水，喝了让你不停地打嗝，打开后你摆上10分钟，就是标准的'狗不理'了。从营养角度，它早就落伍了，不仅容易造成肥胖，那么高的酸度还可能给身体带来损害，很多科学家一直在质疑。但全世界人民还不都把它当成神仙水一样！依我的经验，只要会忽悠的，日子大都过得很好──不是一般的好，是大好，好得很！〃
刘三：〃赵老师说的对！我们国内一个做游戏网络的公司、一个搞电视直销的公司，名字我就不提了，虽然骂的人不少，但前不久，人家接连在纽约上市了，股票还受到追捧呢！〃
Tom·李：〃说可口可乐忽悠顾客，我有点保留。人家2。5升装的一大瓶可乐，超市里只卖五六块钱。这即使算忽悠，也没忽悠顾客多少钱哪？！〃
赵老师：〃非常可乐多少钱一瓶？它的口感不比你差，价格比你便宜，却只能在农村卖一点。这两种可乐的差别在哪里？不在忽悠上，那是什么？当然了，你说的也不是完全没有道理。忽悠要想长久，下手就不能太狠。从这个意义上说，老天爷还是公平的。〃
Tom·李若有所思，点了点头。
第3课 营销的世界里没有真相（2）
赵老师在黑板上写出了一个新问题：
我们为什么能把顾客忽悠住？
或许是受到两家企业在美国成功上市的鼓舞，学员们你一句我一句地发表看法──
北京梦工厂广告公司总策划洪放：〃俗话说'隔行如隔山'，现在产品都号称是高科技，隔的岂止是一座山，简直是一个世界！消费者即使眼睛盯着，也难得搞清楚你的产品到底是怎么一回事。再说，现在这产品太多，每个消费者又都有自己的一堆事，哪来这工夫一一搞清楚？〃
孙午：〃确实是这样。就算我们搞营销的，也只是对自己经营的产品稍微清楚一点，遇到别的门类的东西，还不是两眼一抹黑、被人'牵着鼻子走'？去年我到电脑城里买台笔记本，先到了联想的柜台。他们的营业员给我讲了一大堆联想的优点：这款型号是IBM的工程师开发的，零配件是全球采购，性能跟其他的小品牌不在一个档次；而且，联想的售后服务网点最齐全，用起来放心。听到这，我心动了，打算就买联想的了。但还想再看看别的品牌。路过明基的柜台，明基的营业员告诉你，IBM牌子的电脑都是联想生产的，返修率高，价格也要贵10％以上；明基原来就是给国际品牌代工的，经验丰富，用的配件都是最新的，性价比最高。这样，我原来对联想电脑的信心很快土崩瓦解了。真是销售员说什么，你信什么。〃
第15节：营销的世界里没有真相（3）
〃那你最后买的是什么呢？〃Tom·李好奇地问。
孙午：〃就看谁说得最动听了。反正我不知道，都是听别人说。〃
刘三：〃俗话说得好，'买的没有卖的精'！你的产品的情况──原料、做工、功能、成本什么的，只有你自己知道。天知、地知、你知，就是消费者不知。消费者永远不可能知道，五粮液的不同型号差别在哪里，耐克鞋应该值多少钱。〃
黑大春：〃不仅对你的产品不知情，对应该怎么消费，多数人也不知道啊。吃多少肉才有益？喝多少奶才健康？要不要用个负离子，买个加湿器，谁知道呢？还不是听企业在广告里怎么说。你上一次医院，每次都拿回一大堆药，多花钱不说，你还吃不完。为什么呢？因为你对自己得什么病、该吃什么药心里没数，只能凭医生说。如果你家里有人需要动手术，那更不得了，你得赶紧给医生塞红包；医生不收，你心里还不踏实，生怕人家对你不认真。〃
刘本仁：〃是这个样子。这些年出国留学、出国打工的中介一直很红火，收费也高得离谱。为什么？因为你对申办的过程心里无数，不知道这中间要办哪些手续、交哪些钱，最后掏了大笔的银子，你还无怨无悔。〃
赵老师：〃在消费知识方面，王老吉是一个典型的例子。大家翻到讲义的第27页。〃
王老吉的成功学
2002年前，王老吉凉茶因为受到饮食习惯和口味等限制，销售区域一直徘徊在广州、温州一带，每年的销售额只有1亿多元人民币。2002年底，特劳特公司与成美公司帮助王老吉重新定位，将原来的〃中药凉茶〃重新定位为〃预防上火的饮料〃，克服了广大消费者对王老吉是中药、〃是药三分毒〃的心理障碍。根据〃预防上火的饮料〃这个定位，王老吉改变了渠道战略，走进了火锅店、湘菜店等渠道，甚至打入了肯德基。
王老吉的宣传推广投入也迅猛增加。2003年4 000多万元，2004年增加到1个亿，2005年1个多亿，2006年适逢世界杯足球赛，全年的广告投入估计2个多亿。〃怕上火，喝王老吉〃的广告语在电视上、火锅店里铺天盖地，王老吉成功打开了全国市场，销量也三年〃三级跳〃──2003年6亿，2004年10亿，2005年一举跃升到30亿，2006年上半年已达到18亿。
在中央电视台2007年广告招标大会上，王老吉又以4。2亿元的价格，成为2007年央视广告的标王。
在强大的广告冲击下，王老吉一时间深入人心。一罐3。5元的凉茶，无论大人还是小孩，无论是吃火锅还是看球赛，都成为不少人的第一选择。
但是，这么多人喝凉茶，并不等于会喝凉茶。广东省中医院罗翌教授说，喝凉茶强调辨症选用，凉茶清热解毒避暑并非是人人皆宜。罗翌教授提醒，王老吉这类苦味凉茶容易伤脾胃，肠胃不好的人不应该每天喝，老人、孩子、妇女等几类人也不适宜常喝。另外，喝凉茶也并非多多益善，要根据不同体质、季节、凉茶的具体疗效对症下药。
〃凉茶还是那凉茶，为什么以前卖得这么少，现在变了个说法，投了些广告，市场就大不一样了呢？〃赵老师略微停顿了一下，接着说，〃都是因为'不知道'。以前因为不知道王老吉是'预防上火的饮料'，所以不喝；现在因为不知道王老吉仍然是凉茶、中药，不知道要对症用药，所以喝得多。对企业来说，'不知道'可能会害了你，'不知道'也可能会帮助你，就看你怎么运用了。〃
第16节：营销的世界里没有真相（4）
Tom·李又忍不住卖弄自己的学问了：〃这就是经济学家说的'信息不对称'！消费者的信息不如企业掌握的多，这是市场的常态，但是，也不是不能缓解。通过产品介绍、专家答疑、媒体宣传，消费者掌握的知识越来越多，信息不对称的影响就可以大大减少。〃
陈秋萍表示反对：〃我看永远缓解不了。现在的信息是多了，但消费者反而越来越迷糊了。每个产品都有一套说法，专家们的意见也不统一，媒体上的信息更是铺天盖地，消费知道哪一些是正确的？最后只有看谁的声音大、谁说得多，就听谁的。〃
温同喜接过话：〃我看这里面还有一个很重要的原因，就是企业人多势众──除了自己的企划人员、销售人员外，还有营销咨询公司的、广告公司的、公关公司的、媒体的等一大帮子专业人士，大家一门心思、绞尽脑汁，哪能对付不了一个消费者？有一个流行的比喻，企业就好比一个铺子，媒体是给铺子做匾的人，公关公司是擦匾、挂匾、做仪式的人，营销公司是底下鼓掌的，只有顾客是跟着起哄、埋单的。〃
范总经理开口了：〃消费者可以征询街坊邻居、同事朋友的意见，还可以打我的防忽悠热线嘛！怎么会任凭企业瞎白话呢？！〃
范总的说法立即遭到了很多人的反对。〃征询街坊、朋友的意见？你又不是退休的老头、老太太，好意思去和别人探讨这种小事？即使上了一回当，也多半是烂在肚子里，你要是说出去，还怕别人笑你呢！〃深圳灰狗房地产营销顾问机构首席顾问吴忠信说，〃至于你的防忽悠热线，我没有打过。消费者估计是上当上怕了，也不敢打你们的电话。〃
呼和浩特特特灵保健品公司副总经理乔西尔说：〃很多生意根本没有机会让顾客吸取教训。像旅游、房地产这类的，一个人大多只打一次交道。中国人这么多，世界这么大，一个人忽悠一次，就有赚不完的钱──哪里要每个人都忽悠一次，只要有千分之一、万分之一的人相信，就取之不尽、用之不竭了。〃
Tom·李不服气地追问：〃你骗一个人也只能骗一次，总不能骗人一辈子吧？〃
乔西尔：〃我要骗他一辈子干吗？做个大买卖，只要'一下子'就够了！〃
Tom·李：〃你说的是一锤子买卖，那其他行业呢？特别是快速消费品，骗'一下子'，是不可能让你赚饱的。〃
乔西尔：〃能赚多少就赚多少。万一不行了，我换个牌子再来！〃
〃说得好！〃赵老师满意地给刚才发言的每人一张消费券，〃这些原因，可以用小李子说的'信息不对称'来概括。不过，这个信息不对称是天然的，难得改变的。我们能把顾客忽悠住，根源也就在这里。企业的利润是多是少，赚的是印子钱还是卖苦力的钱，很大�
