嬉笑怒骂谈营销的真相:忽悠外传-第5章
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，很大一部分原因就在这个不对称里面。〃
第3课 营销的世界里没有真相（3）
在赵老师的示意下，王小军播放了一段剪辑的电视片──
公布〃成本白皮书〃
奥克斯损人不利己
解说词：
2002年，奥克斯公司公布《空调成本白皮书》，将空调成本来了个大〃兜底〃。结果，当年在市场上尚属〃贵族〃的空调，迅速从四五千元的价位拉到了1 500元左右。空调行业的近千家企业也被迅速洗牌，只剩下三四十家。
2005年10月，奥克斯再次在南京对外公布了中国手机成本白皮书，对以前神秘的手机成本和价格进行了披露。据称，不管多高档的手机，其成本也不会超过2 000元；某些洋品牌手机在中国市场上赚取的是500％的暴利！
第17节：营销的世界里没有真相（5）
奥克斯因一再公布行业内幕，被电子行业称为〃内鬼〃。在行业利润减少的同时，其自身也陷入了〃知名度高，美誉度低，发展后劲缺乏〃的困境，可谓〃杀敌八百，自伤一千〃。
赵老师：〃大家看到了吧，这是信息公开后的后果。'信息一对称，就喝西北风'！用市面上的说，就是'生意做穿了'，只能赚一点搬运费、汗水钱。我们营销人，千万不能把真正的情况都跟顾客说清楚，凑热闹整什么成本白皮书、透明化……企业要有钱赚，就要想方设法维持这种信息不对称的局面，让顾客永远蒙在鼓里。明白吗？〃
〃明白！〃学员们说。
〃那企业大做广告、制作厚厚的产品说明书，把产品的信息都说出去了，岂不是对自己不利？〃范总有意刁难。
〃这个问题问得好！我们看下面的产品说明书──〃
Simple修护滋养霜的产品介绍
·添加尿囊素、山梨醇、乳酸高效保湿，迅速补充肌肤流失的水分、氧分，令肌肤细胞保持湿润及幼嫩；
·独特的UV过滤因子，对抗游离基的侵害，防止UVA和UVB，一整天保护不受伤害；
·特含椰油醇，肌肤快速稳定地吸引有效成分，12小时不断供给肌肤营养，令肌肤细腻水润；
·红没醇有效调节肌肤平衡；
·富含VT原B5，赋予肌肤活力和促进皮肤新陈代谢，帮助抵抗衰老。
赵老师：〃请问范师傅，看到这个产品说明书之后，你对产品是不是更清楚了呢？〃
范总：〃更清楚了。〃
〃清楚什么了？〃
〃这个修护滋养霜好啊！〃
〃你为什么会得出这个结论呢？〃
〃人家说了，这里面有尿囊素、山梨醇、乳酸什么的，能够高效保湿；还有什么UV过滤因子，能够对抗游离基的侵害；椰油醇什么的，12小时不断供给肌肤营养。〃范总看着广告，一字一句地说。
〃请问，尿囊素是什么？UV过滤因子是什么？椰油醇是什么？红没药醇是什么？尿囊素与细胞保持湿润及幼嫩的关系是什么？UV过滤因子与对抗游离基以及防止UVA和UVB的关系又是什么？〃
〃我哪里知道这些！〃范总对这个问题有点生气。
赵老师转向其他学员，说：〃大家看到没有？这就是我们要的效果。企业虽然说了一大通，但顾客能弄清楚的只有一点，就是这个产品好；其他的东西，不清楚的照样不清楚，甚至更糊涂。所以，企业在广告中、产品说明中，还有媒体采访中，公开什么不公开什么，都是很有讲究的。〃
〃一句话，只公布想让顾客知道的。〃刘三总结说。
赵老师喜上眉梢，摁了一下鼠标──
赵氏魔鬼营销秘籍NO。7
〃信息不对称〃法则
1．只有顾客不知道，企业才能活得好；
2．广告不是为了解决信息不对称，而是为了加剧不对称；
3．顾客知道的，都是我们想让他知道的；
4．我们要不停地说，直到把顾客头脑里所有对我们不利的东西冲刷掉；
5．企业公布的信息其实只有一点：我的产品就是好！就是好！就是好！
王小军走到讲台中间，让学员们站起来一起活动。大家跟着他一边喊口号，一边挥舞拳头，并左右摇摆──
〃我的产品就是好！（挥拳）
就是好！（左摇）
就是好！（右摇）
就是好！（左摇）
第18节：营销的世界里没有真相（6）
就是好！（右摇）
耶！（挥拳）〃
第3课 营销的世界里没有真相（4）
赵老师进一步给学员们鼓劲：〃同志们，产品对我们来说，就如同一个三岁的小姑娘，好看不好看，全靠我们怎么打扮。营销人的责任重如泰山啊！〃
学员们正在领悟，赵老师又说：〃当然，营销要立于不败之地，还有个小小的前提，就是产品要过得去，不能有明显的毛病，最起码，不能弄死人！人死了就难得遮掩，也难得说清楚。〃
〃三株口服液和延生护宝液，都是因为弄死了人才垮掉的！只要不死人，总能找到解决的办法。〃乔西尔拿出医药保健品行业的例子进行佐证。
赵老师接着说：〃当然，如果想做成百年老店，要求就得再高一点，产品不能有明显的缺陷。你们都看到那个巨能钙的广告吧？火了七八年，赚的钱都可以用麻袋装了，那时候连明星们见面，问候语都变成'您补钙了吗？'最后为什么垮了？钙片里面查出了有害元素，双氧水什么的。其实，要把里面的这个双氧水去掉，技术上并不难，投入的资金也不会很多。又不是生产原子弹，造神舟飞船！但他们就是太粗心，搞食品的哪能这样呢？〃
Tom·李听了这一通新理论，总感到有些别扭，与自己以前学的差别太大：〃赵老师，营销界通行的理论，不管是以前的4P、4C、4R，还是后来的整合营销传播、蓝海理论、长尾理论，都强调自己是系统思维、用的是系统工具。你讲的这些，好像就是些小聪明、经验主义的东西，管用吗？〃
〃不管用你来这儿干什么？〃赵老师的一句反问，将Tom·李问得哑口无言，〃别看那些人动不动就摆出一大堆新名词、新理论，一套一套的，基本没用。营销是做什么的？是攻心，与顾客斗心眼！不管你多大的事业，根本上还要看你的脑子灵不灵，把人情世故琢磨透没有。我不管你是4个骗（'P'被他念成了'骗'）还是5个骗，赵某人只有三板斧。三板斧一出山，4P，4C全玩完。〃
只见〃刷！刷！刷！〃三把斧头图案接连飞过后，投影幕布上打出──
赵氏魔鬼营销秘籍NO。8
赵氏〃三板斧〃营销论
第一板斧──
利用顾客的无知：攻其不备
第二板斧──
利用大众的偏见：出其不意
第三板斧──
利用人性的弱点：投其所好
每一把斧头图案下面，都醒目地涂着鲜红的血液，滴滴下落。25个学员瞪大眼睛，呼吸急促，心潮澎湃。
赵老师清了清嗓子，骄傲地说：〃我们做营销的，立足的是中国的国情，要的是实效。这三板斧，是我多年苦心琢磨出来的营销真经，经过了反复试验，刀刀见血，剑剑封喉。〃
〃哎呀！这哪里是营销，这是杀人哪！〃范总终于回了神，大声叫嚷起来。
〃痛不痛？〃赵老师问。
〃痛！〃
〃'痛'后面加个'快'，那又是什么感觉？〃
〃痛快！〃范总不假思索地回答。
赵老师：〃一个优秀的营销人，出手要快，要利索。出手快了，顾客就感觉不到痛，而是'痛快'。说不定还会握着你的手，一个劲地说'缘分啊！''谢谢啊！'〃
〃你又提这个干什么呢？〃范总表示抗议。
〃随便举个例子嘛，〃赵老师也笑了起来，〃同学们，营销做到极致，就是周瑜打黄盖，一个愿打，一个愿挨。到了这个时候，我们还要不要客气呢？〃
第19节：营销的世界里没有真相（7）
〃不要！──〃教室里发出雷鸣般的声音。
范总坐在教室后面，目瞪口呆，内心里仍在激烈反抗：〃咋会这样呢？咋会这样呢？〃
听完了这节课，曾经与赵老师激烈争辩的软件工程师沈因落经过激烈的思想斗争，感到自己确实不是干营销的那块料，默默办理了退学手续。
得到消息的范总经理为他送行。两人执手相看泪眼，竟无语凝噎。
基础篇 攻其不备：利用顾客的不知情
顾客永远是无知的──要么是对某个产品无知，要么是在消费知识方面无知，要么对企业的营销手段无知。
无知的程度分两种，一种是黑灯瞎火茫然不知，一种是懵懵懂懂一知半解。不管哪一种，顾客知道的永远不会有企业多，而且，这种状况几乎不可能改变。
在顾客不知不觉、没有防备的时候，忽悠营销就派上了用场：浑水摸鱼，攻其不备，让顾客对我们的话信以为真，从心动到行动，从相信到埋单。
对一个优秀的营销人来说，产品就像一个3岁的小姑娘，美与不美，全看你怎么打扮！
如何将这个小姑娘打扮得花枝招展，描绘得天花乱坠？当然要从顾客接触到的地方入手──
第20节：概念就是生产力（1）
第4课 概念就是生产力（1）
营销的核心功能就是将质量适可的产品变成好的产品，通过产品概念的附加和推广使其〃好产品〃化。
──温韬（企业品牌顾问、〃中国品牌建设突出贡献人物〃奖获得者）
概念的研发，首先是进行生动化想象。
──温韬
名称是了解陌生事物的通道，小企业从名称开始营销。
──路长全
概念，是在中国的营销大地上开出的美丽之花，是中国营销者对西方先进营销传播理论进行的大胆创新，更是中国营销者卓有成效的营销实践，充分显示了中国营销者的智慧，并在中国短短的营销史上不断地创造着奇迹。
──王国庆（营销顾问）
〃同学们，恭喜大家！〃这节课一开始，赵老师就笑呵呵地给学员们道喜。
音响里正播放着一段二人转的音乐，教室里喜气洋洋。
学员们正在纳闷中，赵老师又说：〃大家顺利通过了前面的'脑震荡'。个别经不住考验的人离开了，我们的队伍更加纯洁了，战斗力更强了，我们的魔鬼训练将跨上一个新台阶。〃
赵老师这么一解释，学员们由惊变喜，笑逐颜开。
〃前面说了，我们做营销的，不能偷，不能抢，只能想办设法把顾客勾引过来，让他们自愿掏钱买货。但顾客对我们的产品并不了解，怎么办？〃赵老师问。
〃首先要让顾客尽快知道我们的产品，并留下一个好印象。〃Tom·李回答。
〃对！你们教科书上说的什么知名度、认知度、美誉度，大概就是这么一回事。你们再想想，怎样达到这个目的？〃
赵老师在黑板上写下这节培训课的第一个问题──
怎样快速俘获顾客的〃芳心〃？
〃在媒体上打广告呗！〃刘三同学抢答。
〃铺天盖地地打广告，像脑白金一样，狂轰乱炸，还怕你不知道？〃温同喜接着说。
〃找一批明星名人、大爷大妈，在中央电视台里轮番劝你，'吃了盖中盖，腰不酸，腿不疼'，还要'蓝瓶的'。你要不买点，精神都快崩溃了。〃范同学说。
〃哎呀，这道理你也知道？〃赵老师笑迷迷地看着范同学，接着说，〃看来大家都明白广告的好处。广告确实是要做的，不过，作为营销人，要琢磨的是广告怎么做，做什么内容，怎样花最少的钱产生最大的效果。你要是不懂得怎么做广告，花了大把的银子，照样没有人记得你。你会死得更快，而且死得很寂寞，连送葬的人都没有。〃
赵老师这么一说，教室里顿时安静了。
〃大家还要想一想，如果不做广告呢？有的企业广告做得很少，甚至压根儿不做，照样活得很滋润。闷声发大财，那才叫功夫。〃 赵老师接着问。
短暂的沉默之后，学员们一个接一个地回答：
〃首先要准确定位。〃
〃寻找独特的卖点，USP。〃
〃差异化。〃
〃包装，搞CIS。〃
〃新闻炒作。〃
〃做品牌。〃
……
〃好！到底是有学问的人，说起来都一套一套的。〃赵老师给发言的每个人发了一张10元的消费券。学员们等着后面的〃但是〃──
〃但是，不管你运用的是什么理论，采取的是什么模块，最终都离不开一个基本手段。有谁知道，这个基本手段是什么？〃
学员们不知赵老师葫芦里卖的药，不敢冒然回答。
〃是概念！〃赵老师说。
〃哦！〃〃知道知道！〃学员们做恍然大悟状。
〃我一说出来，你们就都知道了。有谁能用最简单的几个字回答，概念又是什么呢？〃
学员们七嘴八舌地回答──
〃就是一个动听的名字。〃
〃给产品找的一个新颖的类别。〃
〃对产品性能作一个概括性的说明！〃
〃一句响亮的广告词。〃
赵老师微微点了一下头：〃都挺能说的！这些都是概念的表现形式。所谓概念，说白了，就是对外宣传的几个字。大家别小看了这几个字，作用大着呢！对我们营销人来说，概念就是看家的本领，概念就是销量，概念就是生产力！〃
赵老师说到这，点了一下电脑鼠标，投影幕布上出现了一组地板的资料照片。
照片上的文字分别是──
1．圣象产品──纳米抗菌：圣象推出纳米光触媒抗菌地板，杀菌能力达到99。9％
2．德国宏耐地板：纳米复合银离子抗菌地板全球上市
3．升达抗菌地板：优异抗菌功能，对金黄色葡萄球菌、大肠肝菌的抗菌率达99。9％以上，防霉等级达1级
4．瑞嘉超实木T形抗菌地板
5．扬子纳米抗菌地板
〃你们知道这几份地板的广告是哪来的吗？是我去年装修房子时留下来的。都是名牌啊！你们想想，它们打的是什么概念？〃赵老师把目光转向了范总经理。
范总又仔细地看了看广告上的文字，然后说：〃除了纳米、光触媒、复合银离子、超实木之外，共同的概念就是抗菌。〃
〃知道为什么打这个概念吗？〃
〃迎合老百姓嘛！家里一般都有老人、小孩。特别是有小孩的，家长生怕他手上沾了细菌。〃
赵老师：〃上了几次课，IQ提高得很快！其实，老百姓不光怕小孩手上沾了细菌，也怕自己手上沾了。咱中国人是最怕细菌的，最希望的是家里一尘不染、全家人平平安安。这些地板厂家，正是看准了老百姓的这个心理，所以纷纷打出抗菌概念。人家能赚钱，是有它的道理的！〃
〃我在美国的时候，怎么就从来没有看到过什么地板杀菌、抗菌的广告呢？〃Tom·李在美国呆了两三年，有话就藏不住。
赵老师：〃你没有看到过的事多着呢！实话跟你说吧，我有个搞装饰的朋友去过德国，也说那里从没有见过抗菌地板。他问德国的同行，人家一脸惊讶，反问他有没有搞错。我估计，这抗菌地板是咱中国人的发明。在制造概念方面，咱中国的营销人是走在世界前列的。〃
第21节：概念就是生产力（2）
〃我有点疑惑，地板咋能抗菌呢？〃Tom·李又问。
第4课 概念就是生产力（2）
〃你这
