定位 杰克·特劳特-第18章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


行官对该公司的看法与一位预期客户的看法显然不会一致，而这位客户在同样的　
50年里与该公司所打的交
道可以用分钟甚至秒来测量。）　


“确定在预期客户头脑里的位置”这项工作一般是通过一种叫做“语义分化（Semantic　differential）”
的调研方法来完成的。在为长岛信托公司制定定位计划时，使用的就是这种方法。

在语义分化调查中，预期客户拿到一组分项的属性，要求他在各项属性中分别给每一家人选的公司分
级排位，一般是从　
1级到　
10级。例如，价格可能是其中的一项。在汽车制造业里，卡迪拉克显然会被放在
高分段，而雪佛兰会被放在低分段。

在金融业里几乎没有价格这个概念，所以用的是其他项目。人选的有：（l）营业点多，（　
2）服务项目

一家与是四项。前发展经济于长岛助）有6，（民居长岛便方）5，（大量本资）4，（好量质）服务　
3，（全齐

具体银行打交道的基本依据，后两项则是专门针对长岛具体情况的。
在基本依据方面，长岛信托公司的情况十分严峻，因为在这四项里预期客户全都把它排在最后一位。
营业点多
化学银行。　
…………………73　


北美国立银行………………67　

欧洲美国银行………………66　

大通曼哈顿…………………64　
花旗银行。　
………………OI　
长岛信托、……………54　


服务项目齐全

化学银行　
………………77　

花旗银行………………77　

大通曼哈顿……………76　

北美国立银行…………74　

欧洲美国银行…………73　

长岛信托………………70　

服务质量

化学银行　
………………72　

花旗银行………………70　

北美国立银行…………70　

大通曼哈顿……………69　

欧洲美国银行…………68　

长岛信托………………67　

资本量大

化学银行　
………………82　
大通曼哈顿……………82　
花旗银行………………81　
北美国立银行…………78　
欧洲美国银行…………77　
长岛信托………………71　
然而，在有关长岛自身的两项里，情况正好相反。


方便长岛居民

长岛信托………………75　

北美国立银行…………66　

欧洲美国银行…………52　

化学银行　
………………51　

大通曼哈顿……………47　

花旗银行………………45　

有助于长岛经济发展

长岛信托………………73　

北美国立银行…………67　

欧洲美国银行…………54　

化学银行　
………………54　

花旗银行………………53　

大通曼哈顿……………49　

在与长岛相关的项目里，长岛信托公司升至首位。考虑到；名字的威力，这一结果并不令人感到十分

意外。

制定战略


长岛信托公司应该何去何从？常识告诉我们，认识自己的长处，改变自己的短处。换句话说，打出广

告告诉预期客户，你们有一流的服务、和蔼可亲的出纳，等等＿
可是，常识不等于定位思维。定位理论认为，你必须从预期客户主动给子你的评价上着手。
而预期客户给予长岛信托公司的唯一评价是“定位于长岛　
”。如果接受这个定位，该公司就能把人侵的

大城市银行驱逐。出去。它的第一则广告推出了这个主题：
既然人在长岛上，干吗把钱存到城里？
把钱放在家门口最保险。别放在城里银行要放在长岛信托公司里这样做能为长岛做贡献。
毕竟只有我们在致力于长岛的发展。
而不是为曼哈顿岛也不是为科威特附近的某个岛屿。
好好想一想，谁最关心长岛的未来？
难道会是一家刚刚进来、同时又在大都市里拥有数百个营业点外加五大洲分行的银行吗？
还是一家像我们这样扎根长岛　
50余年、并且在本地开设了　
53个分理处的银行？
第二则广告上印了一张照片，上面是一座带有北美花旗银行标志的大楼和几棵棕桐树。
一家大城市银行（花旗银行的英文名　
Clt山　
ank是城市银行的意思——译注）在拿骚（加勒比海岛

国巴哈马的首都一一译注）有家分号，那里未必就是你的拿骚（长岛的一个县与前一个拿骚同名——译
注）。
你很可能会发现它原来是在巴哈马。那是大银行最喜欢的地方之一。实际上这些跨国机构在巴哈马

群岛和开曼群岛注册的贷款资金高达　
750亿美元。
这本身没什么不对的只是对你没多大好处如果你的家在长岛。
长岛不仅是你最爱的地方，也是我们唯一的落脚点。我们在拿骚（是拿骚县）有　
18个营业点，在昆斯

和萨福克有　
16个营业点。
而且我们是这里的老户住了半个多世纪了。在财务上我们把　
95％的贷款和服务项目给了长岛人

给了长岛人的家庭、学校和企业。
这场宣传活动的其他广告也使用了相似的主题：　
“这是一座漂亮的旅游城市，但你会在那里与银行打交道吗？”
对一家城市银行来说，真正重要的岛是曼哈顿岛。’（一幅小小的长岛画面被放在一幅巨大的曼哈顿画

面旁边显得微不足道。　
“如果遇到困难时期那些大城市银行会不会一走人之？”（回到城里去。）　
15个月之后，又进行了同样的调查。请看，长岛信托公司的地位在每一项里有了多大改善。

营业点多
长岛信托………………70　
北美国立银行…………BS　
化学银行　
………………66　
花旗银行………………66　
大通曼哈顿……………61　
欧洲美国银行…………61　


在“营业点多”一项里，它从最后一名跃居首位，尽管其他银行有更多的营业点，比如，化学银行在
长岛的营业点是长岛信托的两倍以上。

服务项目齐全
花旗银行………………78　
化学银行　
………………78　
大通曼哈顿……………76　
长岛信托………………73　
北美国立银行……………73　



欧洲美国银行……………72　

在“服务项目齐全”一栏里，长岛信托上升了两位，从第六位升至第四位。

服务质量

花旗银行—　
………………78　

化学银行　
…………………76　

大通曼哈顿………………75　

长岛信托…………………71　

北美国立银行……………71　

欧洲美国银行……………70　

在“服务质量”一栏里，长岛信托也从第六位上升到了第四位。
资本量大


长岛信托…………………70　
化学银行　
…………………67　
花旗银行…………………67　
北美国立银行……………66　
大通曼哈顿………………66　
欧洲美国银行……………64　


在“资本最大”一项里，长岛信托从末位跃长至自首位。

这些结果不仅能在调查中看到，也能从各个营业点里看到。“在这家首先并得到广泛认同的定位概念的

广告公司的帮助下，”长岛信托的年度报告说，“我们这家得天独厚的银行长岛信托公司树立了长岛

人的长岛银行的地位。人们对这次宣传活动的反应是迅速而又令人满意的。”
你也许会认为，一家银行宣传它的为之服务的地区，这不是个明摆着的理念吗，的确如此。

但是，最好的定位理念往往就是这么简单，简单到了大多数人对之熟视无睹的地步。


19给天主教会定位
本书是一本讨论广告的著作，但它原本也可以写成一本有关宗教的著作。
这个想法是不是太牵强了？
不完全是。因为任何宗教的实质都是传播，从教义到教士到信众都是如此。
问题不在于神学教义的完美精深或信徒们的缺陷，而在于教士。
教士如何把传播理论应用到传教实践中，这对宗教教诲信徒的方式有很大的影响。

身份危机

不太久以前，定位思维被应用到了天主教会上。换言之，这个庞大的机构对其传播问题的处理方式，
如同他们属于一家大公司一样。

这个要求不是教皇或哪个红衣主教委员会提出的，而是出自一个非神职人员的团体，该团体非常关心
一位著名神学家所谓的“某种身份危机（crisis　of　indentity）”问题，他是响应第二届梵蒂冈公议会（Vantican　
Ⅱ，1962—1965年召开，会议强调各派合一，提出加强舆论宣传工作——译注）的改革者而提出这个问题
的。

问题很快就暴露出来了：即使从最乐观的方面看，天主教会的传播工作也是杂乱无章的。
尽管教会花了很大力量进行技术上的改进，那些宣传项目缺少一个强有力的中心主题，或者说没有任
何连续性。（在传播过度的电子时代里，这是一个特别严重的问题。）
这就如同通用汽车公司没有整体的广告宣传计划一样。所有的宣传工作都来自各地的经销商；有些做

得不错，而更多的人则做得一团糟。
大量的问题可以追溯到第二届梵蒂冈公议会。
在那次“打开窗户”之前，这个兼办慈善事业的教会在其忠实信徒的心目中占据着一个明白无误的地

位。过去，在大多数人看来，天主教会是教律法的教师，特别注重各项法规和奖惩，无论是老人还是年轻
人，一律照章办事。
第二届梵蒂冈公议会把天主教从律法与秩序维护者的地位上拉了下来。许多规章制度被认为是多余的
而加以取缔。礼拜仪式和方法被随意改动。灵活性取代了烙守常规。
可惜的是，在进行这些激烈的改革时，罗马没有广告经理。没人对所发生的一切进行总结并且用简洁
的语言提出一个计划来解释这些新动向。
这一缺乏“共同的”行动的传播项目持续了几年，可以理解的是．天主教会始终没有看到解决这个问
题的机会。

失去影响

令人感到痛苦的是，人们对于改革后的新教会应该是什么样子没有一个明确的见解。
信徒们悄悄地问道“你如果不是律法教师（teacher　of　the　law）；　那是什么？”
第二届梵蒂冈公议会结束以来；对此没有一个现成的简单答案，也没人试图在信徒头脑里——更不用

说在教士的头脑里——给教会重新定位。
由于得不到回答，混乱乘机而人，许多人则抽身而去。
天主教徒参加弥撒的比例头一回降到了　
50％以下。
教士、修女和修士的数量比十年前减少了　
20％，在俗人员则减少了　
60％。
最后一组统计数字尤其重要。天主教会目前是“美国社会中最大的道德权威团体”。（这是基督教新教

神学家彼得伯杰＇Peter　Berger＇最近给它戴上的头衔。）
然而，在　
24000名影响很大的高级管理人员应《美国新闻与世界报道》之请，对主要机构之社会影响
作出的评价中，天主教会和其他有组织的教会毫无希望地落在最后一位上。（见下页表中所示。）


显然，天主教会的道德权威地位没有得到很好的宣传。
劳工联盟··································　
66％
电视·····································　
65％
最高法院··································　
65％
白宫······································　
54％
报纸······································　
47％
政府机关··································　
46％
联邦参议院································　
43％
联邦众议院．·······························　
36％
工业······································　
33％
财经机构··································　
25％
民主党····································　
22％
杂志······································　
20％
教育机构··································　
18％
政府内阁··································　
18％
广播电台··································　
15％
广告公司··································　
15％
共和党·····································　
8％


有组织的教会·······························　
5％

教会的作用是什么？　


“天主教会在现代世界上的作用是什么？”
这个问题问过教士、主教和非神职人员，答案却是千差万别。
有人说用一两句话回答不了。有人说答案不止一个。（还记得“人人满意”陷阱吧？）
公司管理人员对这类问题通常都能给出答案。如果你问通用汽车公司的经理，他们完全可能把自己看

做是世界上最大的汽车制造商。各公司经常要花几百万元去设法找出自己产品的实质，并且用“比白色还

要白”或者“消灭蛀牙是佳洁士的追求”这类的话把这些实质传播出去。
天主教会必须用简单、明确的字眼回答这个尚未得到答案的问题。它还得把答案放进一个完全统一的

宣传项目里。然后，它还得以一种令人耳目一新的方式把这个项目在全体教徒当中开展起来。
对一家公司来说，制定一个树立形象的项目的必要条件通常是，回顾一下过去的做法，直到找出自己

的基础业务是什么为止。这就要求它审视过去的各种计划和项目，看看哪些发挥了作用，哪些没有效果。
在天主教会的案例中，你必须回到两千年前，追溯它走过的历程。除子往年的年度报告之外，你还得

依靠圣经来寻找答案。
在为教会的作用寻找一个简单明了的表达方式的时候，《福音书》里有两段明确的陈述也许能提供答案。
首先，《马太福音》里记述道，耶稣在世上传道期间，上帝谕示人类要聆听他的备受爱戴的儿子传授
福音（《马太福音》第　
17章第　
23节）。
第二，耶稣在离开人间的时候指示门徒把从他那里听到的一切告诉所有的人（《马太福音》第　
28章
第　
19节）。

福音教师

从圣经上可以明确地看到，耶稣把教会看作是“福音教师（teacher　of　the　word）”。


既然他是“上帝之子”，我们必须认定他的话是永世的福音。耶稣的教诲不只是向当时的人说的，也是
对今世的人说的。
所以，这些教诲中的寓意必然放之四海而皆准，而且永远不会过时。它们既简单又深道。基督通过这
些教诲为古往今来的人提供了思想和行动的源泉。
因此可以说，现在宣讲这些福音的人应当而且能够把这些旧信息以一种新的形式在他自己的地方、自
己的时代、用自己的方式传播开来。
于是，这个历程的回顾使人们确定了教会的作用，即让耶稣活在子子孙孙