定位 杰克·特劳特-第2章
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新的传播方法
本书旨在讨论一种新的传播方法，叫做“定位法（Positioning）”。
书中引用的例子多数是所有传播方式中最棘手的案例。
广告就是一种传播方式，但是受众对它的评价不高。广告在很大程度上不为人所需，不受欢迎，有时
甚至令人憎恶。
在许多知识分子看来，广告是在把你的灵魂卖给公司化美国（corporate America）。
尽管背着这样的名声，或许正是由于这样的名声，广告领域竟成了各种传播理论极好的检验场所。要
是哪种理论在广告上行得通，它自然就在政治、宗教或任何需要广泛传播的活动里行得通。
所队本书引用的例子同样也可能取自政治、战争和商业领域，甚至还取自追求异性的技巧一一换句话
说，包括所有影响他人思想的人类活动形式：无论你是推销汽车、可乐或电脑，还是宣传一位候选人或你
自己的行当。
定位是一个改变了广告本质的概念。这个概念简单到了使人难以理解其威力的地步。
阿道夫希特勒采用过定位法。“和每一位成功的政治家一样，宝洁公司（Proctor ＆
Gamble）也采用
了定位法。
定位的定义
定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自
己。
但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头
脑里给产品定位。
所以说，把这个概念称作“产品定位”是不正确的，好像你在对产品本身做些什么似的。
定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝
毫未变。
变化基本上是表面的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
在我们这个传播过度的社会里，想要解决说话有人听的问题，定位同样也是首选的思路。
定位是如何产生的
如果能用一个词来描述过去十年里广告发展过程的特点，这个词就是“定位”。
定位如今成了广告人和营销人的口号，不光是在美国，全世界都是如此。
大多数人认为定位概念产生于
1972年．当时我俩为专业刊物《广告时代（Advertising Age）》撰写了
题为“定位时代”的系列文章。
从那以后，我们为世界各地
16个国家的广告团体作了
500多场关于定位的报告，并且散发了超过
12
万份的“橘黄色小册子”，里面重印了我们发表在《广告时代》上的系列文章。
定位概念改变了如今正在采用的广告经营方式。
“我们是美国第三大咖啡经销商，”桑卡公司（Sanka）的电台广告如是说。
第三大？那些过去常见的广告词——如“第一”、“最好”、“最佳”，等等——都到哪儿去了？
听着，老一套做广告的日子已经一去不复返，老式的广告词也是一样。现在你只能听到比较级形容词，
而不是最高级。
“爱维斯（AVIS）在租车业里屈居第二。那干吗还找我们？因为我们工作更努力。”
“霍尼韦尔，另一家电脑公司（Honeywell，the other puter pany）。”
“七喜：不是可乐（Seven—UP：the uncoia）。”
这些沿着麦迪逊大街（MBcllso17 Avenue，在纽约曼哈顿，为美国广告业中心——译注）亮出的广告
词，就叫做定位口号。写这些口号的广告人付出时间和研发资金，在市场上寻找位置，或者叫空子。
但是，定位概念引起的兴趣不只限于麦迪逊大街，这其中自有道理。
谁都可以运用定位战略在人生游戏中领先一步。请这样看问题：如果你不理解和运用这些原理，你的
竟争对手肯定会去理解和运用的。
1什么是定位
像定位这样一个过去很难令人接受的概念，如今在一个以创新著称的行业里是怎样变得深人人心的
呢？
实际上，过去的十年可以用“回归现实
”这四个字来说明其特点。“莱特”（Lite，与
light谐音，有
“低度”的意思，现在也译作“清爽’——译注）牌啤酒商标上那些戴着黑眼罩的白骑士已经被以下的
定位概念所取代：Everything you’ve always wanted in a great beer。 And less（上好啤酒里的东西一样不缺，
只是量少一点。）
很有诗意吧？对。很有艺术性？没错。但同时它也是基本定位前提的一个直白、明确的解释。
如今，要想成功就得脚踏实地，而真正值得考虑的现实就是预期客户头脑里已有的想法。
要创新，要创造出人们头脑里尚且没有的东西，是越来越难了，即便这样做并非不可能。
定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存
在的联系重新连接到一起。
现在的市场对过去管用的战略不再有所反应了，因为市场上的产品、公司和叫卖声太多了。
人们间的最多的问题是：为什么。我们为什么需要新方法来开展广告宣传和营销？
传播过度的社会
答案是：我们的社会已经变成一个传播过度的社会。如今在美国，每年的广告消费大约为人均
200美
元。
假如你每年花
100万美元做广告，就等于在
365天里天天往每个消费者身上打了不到半分钱的广告，
而他们身上每人早已从其他公司那里承受了价值
200美元的广告。
在我们这个传播过度的社会里，如果你说你的广告如何有影响，那等于在过分夸大你提供的信息的潜
在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况毫不相干。
在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就
是“定位”。
人们的头脑是阻隔当今过度传播的屏障，把其中的大部分内容拒之门外。通常来说，大脑只接受与先
有知识或经验相适应的东西。
为了用广告改变人们的想法，不知浪费了多少金钱。人们的想法一旦成型，就几乎无法改变，凭着广
告这样的微薄之力肯定不行，“别用这些东西来迷惑我，我已经打定主意了。”这就是大多数人的生活方法。
普通老百姓可以忍受别人对他们这一些自己一无所知的事情，（这说明了“新闻”为什么是一种有效
的广告方式。）然而，普通老百姓不能容忍人说他们的想法是错的，改变为人们想法的做法是通往广告灾难
之路
过分简单的头脑
在我们这个传播过度的社会里，人们唯一的屏障是过分简单的头脑。
除非违背自然法则，把每天的
24小时翻上一番，人们才能往脑子里塞进更多的东西。
普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵，只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。然而，我们却还
是往那块过分饱和的海绵里灌输更多的内容，并且为无法使人接受我们的信息面感到失望。
无疑，广告只是传播冰山上露出不面的那一部分，我们相互传播信息的方式令人眼花缭乱，传播的内
容量也在呈几何级数增长。
媒体本身不可能是信息，但它确实对信息具有巨大的影响。媒体不是一个传播机制，而是像一个过滤
器。只有极小部分原始材料最终会进人受众的头脑。
此外，我们所接受的东西还要受到我们这个传播过度的社会之特性的影响。“脸炙人口的套话”已经
成了我们这个传播过度的社会的一种生活方武且不说它们确有效果。
从技术上说，我们有能力把传播量至少再增加十倍。人们早已开始谈论卫星直播电视节目的问题了。
每个家庭都将会有扣个左右的频道可供选择。
而且，新奇的产品还在纷至沓来。德州仪器仪表公司（Texas Instruments）推出了一种“磁泡”存储器，
它能在一块芯片上储存
92刀
00位的信息，是市场上销售的存量最大的半导体存储器的六倍。
了不起。可是，有谁在为人脑研制“磁泡”？有谁在试图帮助预期客户对付让人脑应接不暇的复杂局
面？面对眼前大量的信息，人们的普遍对策是收紧人口，对唾手可得的信息接受得越来越少。传播本身就
是传播的问题。
极其简化的信息
在我们这个传播过度的社会里，最后的办法是传送极其简单的信息。
传播和建筑一样，越简洁越好。你必须把你的信息削头了，好让它钻进人们的头脑，你必须清除岐义，
简化信息，如果想延长它给人留下印象，还得再简化。
靠传播为生的人懂得简化的必要性。
比如，在和一位称想让他当选政界人士会面时，你在头五分钟对你这位政治产物的了解，比起普通选
民在今后五年里对他的了解还要多。
既然有关你推举的候选人的材料很少为普通选民所了解，你的真正任务就不是一项平常意义上的“传
播”工作了。
那是一个有关选择的工作，你必须挑选出最有可能被人接受的材料来。
阻碍你的信息发生作用的敌人是传播量，只有在认识到这个问题的本质之后，你才能明白如何去解决
它。
要想宣扬一位政界候选人或一宗产品，甚至你自己的长处，你必须自己先弄个明白。
不要在产品里，甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法。
要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法。
换句话说，既然用什么办法都不能使别人接受你的信息，那就别去管传播这一头了，去所注意方向放
在接受方身上，集中研究一下预期客户的观念。而不是产品的现实情况。
“在政界，”约翰·林赛（John Lindsay，美国人，曾担任众议员，纽约市长等职译注）说“人们的
想法就是现实。”在广告业、商界和日常生活当中也是如此。
可是，怎么看待真理？怎么看待真实情况？
什么是真理？什么是客观现实？每个人都好像本能地认为，只有自己掌握着了解普遍真理的钥匙。说
到真理，我们谈论的是什么样的真理？是从局内人的角度还是从局外人的角度？这两者之间确有区别。用
过去的话来说：“顾客永远是对的。”言外之意就是，商家或传播者永远是错的。
如果接受“传播者是错的、受众是对的”这一前提，也许大悲观了些。可是，你的确别无选择。如果
你想让你的信息为另外一个人的大脑所接受，就别无选择。
此外，谁说从局内向外看就比从局外向内看更加准确？
改变一下方法，把注意力放在预期客户而不是产品身上，简化你的选择过程。还要学会那些有助于你
大幅提高传播效率的原则和概念。
重构观念。真理与之无关。重要的是人们头脑里现存的观念。定位思维的精髓在于，把观念当作现实
来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。我们后来称这种方法为“兜底式［Outside—in］”思
维。
心理研究对于理解大脑运行机制非常有用。广告就是“实践中的心理学”。
2大脑倍受骚扰
美国是一个迷恋上“传播”概念的国家，（在一些采用渐进教育法的学校里，如今甚至把“表演和讲
述课”称作“传播课”，）我们对这个过度传播的社会所造成的伤害认识不足。
在传播过程中，越多反而越少。我们由于过分地运用传播来解决大量的商业和社会问题，结果堵塞了
传播渠道，真正的只是全部信息当中很小和一部分，而且还不是最重要的那部分信息。
传播渠道堵塞
就拿广告做例子。美国人口只占世界人口的
6％，却消费了全球广告量的
57％，（别以为我们使用的
能源过量了，上我们才消耗了全世界
35％的能源呢）
广告自然只是传播大河上的一条小小的支流。
以书籍为例。美国每年出版大约三万种书，就是每年再加上三万似乎也不多。可是一旦意识到哪怕每
天
24小时，也要看上
I7年才能读完一年所出的书，感觉就不一样了。谁
能做到这一点？
以报纸为例。美国报纸每年要消耗掉、千多万吨新闻纸，也就是说，平均每人每年要消费
94磅新闻
纸（与他们每年的牛肉消费量大致持平）。
问题在于是否每个人都能消耗掉这些信息。像《纽约时报》这样的都市大报，单单它的周日版大概就
有如万字。若以平均每分钟
300字的速度读完全部内容、需要将近
28个小时。这样一来，不单单是你的
星期天泡汤了，还要在这一星期其他日子里搭上好多时间。
有多少信息能传播到位呢？
以电视为例。它问世还不到
30年，就成了影响巨大、无处不在的媒体，但它并没有取代电台、报纸
或杂志的位置，况且后三种问世时间更久的媒体的势力和影响比以往任何时候都大。
电视是一种让人上痛的媒体，而且它也极大地增加了传播量。
全美国
98％的家庭至少拥有一台电视机，三分之一的家庭拥有两台甚至更多。
在拥有电视机的家庭中，96％能收到四个以上的频道，三分之一的家庭能收到十个以上。
美国家庭平均每天看
7小时
22分钟的电视，相当于每周
51小时以上。
电视上的画面和电影一样，上是一幅每称钟变化
30次的静止画面。也就是说，美国家庭平均每天要
看大约
79。5万张画。
我们不仅让画面随到死，还要让表格伴随到死，以放在办公室尽头的复印机为例，我国企业目前手头
拥有
3240多亿份文件，每年还要再加上
720亿份，每年光印制表格的费用就超过
40亿美元。
五角大楼里的复印机每天要吐出
35万份复印件，在整个国防部上下分发，相当于
1000本厚厚的小说。
“第二次世界大战的结束。”陆军元帅蒙哥马利曾经说过，“要得到各参战国纸张用完的那一天。”
再以包装品为例。“全营养（Total）”牌早餐食品
8盎司重的包装盒上鲟有
1268个词，外加一本有关
营养的免费小册子（再加上
3200个词）
对头脑的进攻可能采取多种不同的方式，美国国会每年要通过
500个法律（真够糟的），而各政府主
。例条和规法新个万
1约大发颁要还年每构机管
在州一级，每年要提出超过
25万份的法案。其中有
2。5万份获得议会通过、融人法律的迷宫。
不懂法律决不能成为借口。无视立祛者显然也不能成为借口。我们的立祛者还在通过数以千计的法律，
其速度之快无法令人跟上。你即使能跟上这个速度，也不可能记得住某一项法律在不同的州之间有什么不
同之处。
谁在阅读、关注或者聆听所有这些传播内容呢？
在大脑的通道上，交通堵塞、引擎过热、脾气和温度一起上升。
布朗、康纳利和雪佛莱
你对加州州长杰里·布朗（Jerry Brown）有多少了解？
大多数人只知道四件事。l、他很年轻。2、他一表人才。3、他和琳达龙施达特（Linda Ronstandt）
幽会过。4、他反对大政府。
新闻界对这位加州主管的大肆报道并没有给人留下多少印象。有人在～年之内就写了四本有关此人的
书。
除了你所在州的州长．其他
49个州州长的名字你能叫出几个？
在
1980年大选初选中．约翰·康纳利（John Connally）花了
1100万美元才得了一张选举人票，而名
不见经传的如约翰·安德森（John Anderson）和乔治·布什（George Bush）之流最后却获得了好几百票。
康纳利的问题出在哪里？无人不知他是�
