定位 杰克·特劳特-第20章

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而且，你要耐心等待你的时机到来。
对于定位概念也是如此。有争论，就能使一个点子存活下去、被人们挂在嘴边。
有关定位的文章刊登在《广告时代》后没多久，利奥·格林兰（Leo　Greenland）就撰文谴责两位作者。

但“专家和迷信家”却是他不得不用的两个还算好听的评语。
就连世界上最受推崇的广告公司总裁也出面用了一个词来概括我们的定位概念。　
“胡说八道，”比尔·伯恩巴克（Bill　Bembach）在全美广告商联合会在霍姆斯特德举行的一次会议上

如是说。　


“一项原理是否可行的一个标志，”用心理学家查尔斯·奥斯古德（Charies　Osgood）的话来说，“是
它所受之反对的强烈与持久的程度。”“在任何一个领域里，”奥斯古德博士说，“如果人们认为某个原理显
然是胡说八道、不堪一击，他们往往会对它置之不理。反过来，如果该原理很难驳倒，而且使人们开始怀
疑起自己的某些可能关系到个人名声的根本观念，他们就不得不想方设法挑它的毛病了。”

决不要害怕与人交锋。
如果没有阿道夫、希特勒，温斯顿丘吉尔会怎么样？我们都知道这个问题的答案。阿道夫希特勒被
消灭后，英国公众立刻就把温斯顿·丘吉尔赶出了首相府。
一个电子或概念如果没有受到一点儿抨击，那就根本不叫点子，而是母爱、苹果馅饼和国旗，对于这


些，谁　
D不出毛病来。　
5、第五匹马是信心。
对别人以及别人提出的点子要有信心。超越自我并且到外面寻找你的财富之重要性，从下面这个倒了

大半辈子霉的人的经历中就能看出来。
此人名叫雷·克罗克（Ray　Kroc），在他遇到这两兄弟之前已近暮年，并且一事无成，而这两兄弟却改
变了他的生活。
因为这两兄弟有一个好主意，却没有信心。于是，他俩没要几个钱就把自己的点子连同名字都卖给了

雷克罗克。
如今，雷·克罗克可能是美国最富有的人，身价高达数亿美元。
那两兄弟是谁？他们是麦当劳兄弟，每当你吃一份以他们的名字命名的汉堡包时，就会想起它代表了

一个外行的眼光、勇气和恒心，是他把麦当劳办成了一个成功的连锁企业。

而不是那两位叫麦当劳的人。　
6、第六匹马是你自己
这是最后一匹马，它能力低下、不好驾驭而且秉性乖戾难测。但是，人们经常想去骑它，尽管骑得好

的人寥寥无几。
那匹马就是你自己。光靠自己单枪匹马地干，也许能在生意或生活上获得成功，但这并非易事。
生意就像生活本身，是一项社会活动，既要有合作，也要有竞争。
以销售为例。你不会把东西卖给自己，必须有人来买才行。
所以要记住，获胜次数最多的未必是体重最轻、脑子最聪明或体质最棒的骑师。最好的骑师赢不了比

赛。
赢得比赛的通常是骑着最好的马的那位。
所以，要给你自己找匹马骑，并且让它拼命地跑。


21通往成功的六个步骤

定位项目如何开展？
这不是件容易事，人们往往会没有妈妈了银问题就开始着手寻找解决方案。在按部就班了解自己的处

境之前，最好不要急于得出结论。
为了帮助你进行这个罢考过程，下面是六个能够使你开动脑筋的问题。
不要误会了，这些问题问起来容易，答起来可难。它他经常会引出一些让你反省自我的题目，以检验

你的胆略和信念。　


1、你处在什么位置上？

定位是一种逆向思维，它不是从你自己开始，而是从预期客户脑子里的观念开始。
它不是问你自己怎么样，而是问你在预期客户心目中已有艰巨的任务。发现现有的东西则要容易得多。
在确定预期客户头脑里的现状时，重要的是别让公司的私利妨碍你。要从市场上而不是营销经理那里

去寻找“我们现在。的处境如何？”这问题的答案。
如果搞这项调研要花几个钱，那就花好了。该花的钱就得花。现在能确切地发现自己的处境．胜于以

后到了无可救药的“地步才醒悟过来。
视野要宽，必须综观全局，而不是只见树不见林。
萨比纳公司的问题不在这家航空公司身上，而是在比利时这个国家身上。　
“七喜”的问题不在预期客户对柠檬一青柠饮料的态度上，而是在可乐类饮料在人们心目中占据的压

倒性的地位上。对许多人来说，“给我来一杯可乐”意味着他们要的是可口可乐或百事可乐。
七喜公司宏观地看问题，这使它能制定出非可乐宣传项目并获得成功。
如今的大多数产品都像非可乐宣传活动开始之前的“七喜”那样，在大多数预期客户头脑里的位置十

分薄弱，甚至没有立足之地。
你现在必须要做的是，把你的产品、服务或概念与人们头脑里现有的东西挂上钩，以此来设法打进去。　


2、协定拥有什么样的位置？

在回答这个问题时，你可以拿出你的水晶球，从长远的角度设想一下你想拥有的最好的位置。关键词
是“拥有”。从一开始就宣传某个定位，实际上又不可能做到，因为别人早就占了，像这样的定位项目实在
太多太多。

福特公司没能成功地为“埃德塞尔”型轿车定位，其中一个原因就是，汽车购买者的脑子里根本没
有第二辆镀得辞明瓦亮的中价轿车的位置。

另一方面，理查森·梅里尔公司（Richarrison　Merrill）在试图打进感冒药市场、与“康泰克”和“德
里斯坦”抗衡的时，明智地避开了直接对抗的局面，让那两家去争夺日用药市场，它自己却选择了为　
Nyqllil
占“夜间感冒药”的位置。

结果，Nyqtal成了该公司最近几年来推出的最成功的产品。
有时，你可以有过高的要求。你可以想拥有一个过于宽泛的定位，一个无法在预期客户头脑里立足
的位置。即使做得到，它也抵挡不住　
Nyquil之类定位窄小的产品的进攻。

当然，这是个“人人满意”陷饼，这方面的例子之一就是一种叫做“莱茵黄金（Rheingold）”的啤
酒做的著名广告宣传。这家啤酒公司想抢占纽约市劳动阶层市场。（鉴于这个阶层里有好多人啤酒喝得
很多，这个目标定的还是不错的。）


于是，该公司制作了一些绝妙的广告，宣传意大利人喝“莱茵黄金”、黑人喝“莱茵黄金”、爱尔兰人
喝“莱茵黄金”、犹太人喝“莱茵黄金”，等等。
结果，这些广告非但没有吸引每个人，反而一个人也没吸引到。原因很简单：偏见是人类的通病，一

个民族喝“莱茵黄金”的事实肯定不会打动另一个民族。
事实上，这场宣传的唯一结果是，使纽约每个民族的人都对它退避三舍。
就在“莱茵黄金”一蹶不振的时候，沙弗啤酒公司（F　&　M　Schaefer　Brewing　pany）却成功地在纽

约啤酒客当中确立了“沙弗”啤酒的地位，它用的是那个有名的口号：“唯—一种喝了还想喝的啤酒。”该
公司认识到　
“酒量大”的定位是可行的，便立即动手抢占了下来。
你在自己的生涯里，也容易犯同样的错误。你如果想去适应所有的人，到头来会什么也不是。还不如
把自己的专长集中在某一点上，树立自己是某方面专家这个独一无二的地位，而不是一个样样都会的通家。
今天的劳务市场属于那些能够把自己定位成有一技之长的人。　


3、谁是你必须要超过的？

假如你提出的定位会同一个在营销上领先的企业直接对抗，那就别提它了。绕开一个障碍胜过克服它。

退回来，再去找一个别人还没有牢牢占领的位置。
你在从自己的角度上审视形势要花多少时间，就必须也花同样多的时间从对手的角度来考虑形势。
如果光从自己的角度看问题，橄榄球是个很容易赢的体育项目。要想得到六分，只需抱着球跑过对方

的球　
l’1线就行了。
橄榄球不好打的原因不是得分问题。（或者说，给定位下定义的问题。）它不好打是因为在你和球门线
之间还站着　
11个人呢。（建立这一定位的问题。）
与对手搏斗也是大多数营销战场上的一个主要问题。　


4、你有足够的资金吗？

成功定位的一大障碍是，企图做不可能做到的事情。想在人们头脑里占上一席之地是要花钱的。确立
地位要花钱，地位确立之后想要维持下去也要花钱。
眼下，市场上的嘈杂声实在太大，争夺预期客户头脑的仿效产品和拾人牙慧的公司也实在太多。想引
人注意越来越难了。

在仅仅一年时间里，一个普通人的脑子就要接触到大约　
20万条广告信息。你如果知道一则每　
30秒收
费　
24300美元在超级杯赛上播出的广告只占其中的二十万分之一，就会发现广告主面临的不利因素肯定很
大。这就是像宝洁这样的公司为什么是个十分可怕的对手之原因。它在拿一项新产品打赌时，往桌子上拍
出　
2000万美元，然后扫视一下对手们说：“你们下注吧。”

你如果没有足够的钱去超出这些噪音，就等于听任世界各地和宝洁一样的公司从你手里夺走你想出的
点子。对付噪音问题的一个办法是，缩小你面临的问题的地理范围，即一个市场一个市场地推出新产品或
新概念，而不是一下子在全国或全球范围里铺开。

在资金有限的情况下，宁可在一个城市里花过头，也比在几个城市里都没花够强。你如果能在一个地
方取得成功的话，以后总能在其他地方开展这个宣传活动的，前提是第一个地方要选得合适。
你如果能在纽约（它是美国第一大威士忌消费地）成为头号威士忌经销商，就能把该产品推向美国其
他地方。


5、你能坚持下去吗？

你可以把我们这个传播过度的社会看成是一个不停变化的大熔炉，一个想法取代另一个，层出不穷，

令人眼花绽乱。
为了应付变化，从长计议十分重要。确定你的基本定位之后，就要坚持下去。
定位是一个累计的概念，是一种注重广告长期特性的思想。

你必须年复一年地钉在那儿。大多数成功的公司很少改变一个有效的计划。那些“万宝路”牛仔骑着
马走进夕阳的镜头，你看了多少年了？佳洁士与蛀牙作了这么多年的斗争，如今已经进人了第二代。正是
由于变化，公司必须比任何时候更加从战略的角度来考虑问题。

除了极少数的例外，企业应该几乎从不改变自己的基本定位战略，改变的只是战术，即那些用以实施
长期战略的短期策略。

这里面的窍门是，确定长期的基本战略并加以改进；寻找新的方法使它受人瞩目　
2设法去掉那些令人
乏味的地方。换句话说，就是找出新方法让罗纳德麦当劳（Ronald　McDona1d，即麦当劳汉堡包店门前和
广告中做商标用的那个人物形象——译注）最终表演吃汉堡包。

在人们头脑里拥有一个位置，如同拥有一片有价值的地产。你一旦放弃了它，就可能发现再也无祛把
它弄回来了。
“产品延伸”陷时就是个恰当的例子。你在搞产品延伸时，实际上是在削弱你的基础地位。一旦失去
它，你就会像脱锚的船一样漂泊不定。
利维公司把产品延伸进了休闲服领域，后来发现它在牛仔服领域的基础地位让“标明设计师（designer　
label）”的牛仔服给挖了墙角。　


6、你与你自己的地位相称吗？

有创新精神的人往往反对定位思维，因为他们认为它限制了创造能力。
你是怎么看的？的确如此。定位思维就是限制创造性。“
最大的传播悲剧之一就是，看着一个组织有条不紊地遵循十一套谨小慎微的计划程序，通过各种图表

和报表来完善它，然后将其战略交给“有创意的人”去执行，由后者来发挥其技能，而战略则消失在一片

技术迷雾之中，再也辨认不出来了。
这样的机构不如将其战略画在活动挂图上来执行，也比花成千上万的钱去搞有创意的广告强。　
“艾维斯在租车业里仅排第二位，但为什么还要找我们？因为我们工作更努力。”这听上去不像是在做

广告，而是像陈述营销战略。实际上，它既在做广告，又在陈述营销战略。
你为自己打的广告与你的地位相称吗？比如，你的打扮能不能向人表明你是个银行家、律师或艺术家？
或者说，你那身有独创精神的打扮会不会有损于你的地。位？
创新精神本身毫无价值可言，它只有在为定位目标服务的时候才能发挥其效应。

外人的作用

人们有时会提出这样的问题：我们是自己干还是请别人来为我们干？
这个经常受到聘用的别人就是广告商。广告商？谁会需要麦迪逊大街上的那些广告贩子的帮助？
人人都需要。但只有富人才出得起请广告公司的钱，其他人只能学会如何自己干，学会如何用那些只

能从外人那里得到的无价的东西。
外人能提供些什么呢？一种　
g4做“无所知”的东西。换句话说，也就是客观性。
外人由于对一家公司的内情一无所知，因而对外部的情况即预期客户头脑里的情况看得更加清楚。


外人自然能适应由外及内的思维方式，而内部的人则更适应由内及外的思维方式。（难怪客户有时会与

他们的代理商产生矛盾。）
客观性就是由广告、营销传播或公关等公司提供的关键因素。

外人不能提供的是什么？
一言以蔽之：魔力。有些公司经理认为，广告公司的作用是挥挥魔棒就能让预期客户立刻蜂拥而来买

他们的产品。
这根魔棒当然就叫“哈意”，它是头一回打广告的广告主四处寻觅的商品。
人们有一种普遍的观点，认为广告公司善于“创意”，而最好的广告公司满脑子都是一种叫做啥意”的

东西，能够随时运用到它们的广告方案当中。
在广告界，也有人说某某广告公司非常有创新能力，本事大到能把稻草变成金子。
如今，你也许听说过它们，因为它们有一个非常独特的名宇：作儒怪有限公司（Rumplestiltskin，德国

民间传说中能把亚麻纺成金子的怪物——译注）。
这个传说还在流传。即使到了今天，有人仍然认为广告公司有化腐朽为神奇的创造力。
这不是事实。广告公司才做不到这些呢。它们如果真的能行，早就去纺稻草而不搞广告了。
如今，创意己经寿终正寝。麦迪逊大街上现在玩的游戏名字叫定位。


22定位游戏的玩法

有些人玩不好定位游戏，因为他们太依赖字面意义。他们认定词是有含义的。他们的生活让韦伯斯特
先生（Noah　Webster，美国著名词典编纂家——译注）给统治了。

必须理解字意

普通语义学家已经说了好几十年了：词无定义。意义不是在词语里，而是在使用这些词语的人身上。
糖罐在放上糖之前只是个空罐；同理，词语在人们使用它并赋予它意义之前是没有含义的。
你如果往一只漏罐里倒糖，糖是存不住的。给一个靠不住的词添加含义，其结果也是如此。最好还是

扔掉那个靠不住的词，换一个新的。

“大众汽车”一词包含不了中型豪华轿车这个概念，所以，你得扔掉这个漏糖罐。换个新罐：“奥迪　
（Audi）”，这个词更适合容纳上述概念。你不能坚持认为，那车是在一家大众汽车公司的工厂里生产的，它
就得叫“大众”。顽固的意识是通往定位成功之路上的障碍。

如今，要想获得定位成功