定位 杰克·特劳特-第3章
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康纳利的问题出在哪里？无人不知他是个为所欲为的人。“这个印象太根深蒂固了，”他的竞选战略顾
问说，“谁也不可能改变。”
从最好的角度说，在一个传播过度的社会里，传播是件难事。假如没有传播，你也许过得更好。在你
做好长远打算之前至少是如此。一旦给人留下了第一印象，就决不会有机会更改它。
以下是几个名字对你意味着什么：C；amcao、Caprice、Chevette、Concours、Corvette、Impala、Malibu、
Monte Cario、Monza和
Vega。
全是些汽车品牌名称，对吧？如果知道这些名字全是不同型号雪佛苹轿车，你全感到吃惊吗？
雪佛莱轿车是世界上广告宣传做得最多的产品。在最近的一年里，通用汽车公司花费了一亿三千多万
美元在美国促销雪佛莱轿车。相当于第天花
35。6万，每小时花
1。5万美元。
“棒球、热狗、苹果陷饼和雪佛莱。”对于传播过度的社会所面临的诸多问题，只有一个回答，那就
是雪佛莱式的回答，要想穿过预期客户头脑通道上堵塞的交通，你必须使用一种过分简单的方法。
本书提供的方法也许会让你觉得不可思议、不道德。（幸好不是非法或无效的。）要想穿越传播堵塞现
象，你必须运用麦迪逊大街所使用的技巧。
在美国，将近一半的职业可以归人信息产业类。在我们这个传播过度的社会里，谁也摆脱不了沉陷其
中的后果。
而且，实际上每个人都可以学会如何把麦迪逊大街的经验教训应用到自已的生活中去，无论在家里，
不是在办公室里。
媒体爆炸
我们的信息流失的另一个原因是，我们为传播需要而发明的媒体数量太多。
电视分商业，有线和付费电视。
电台分中波和调频。
报纸分晨报、晚报、日报、平日版和周日版。
杂志分通俗类、高雅类、癖好类、商业类，行业类等等。
当然，公共交通工具也分为公共汽车、卡车、有轨电车、地铁和出租车。一句话，现在只要是能移动
和东西都带着“广告主的信息”。
就连人身体也成了“阿迪达斯（Adidas）、古奇（Gucci）、普奇（Pucci）、和和范特比尔特（Gloria
Vanderbilt）”等品牌的活动广告牌了。
再以广告为例，第二次世界大战刚刚结束时，美国人均广告消费大约为每年
25美元。如今则是当年
的八倍。（尽管这一增长通货膨胀的因素，但其数量同时也大大增加了。）
你对你购买的产品同样也有八倍的了解吗？你也许接触到更多的广告，但你的大脑接受能力却和过去
一样。外来事物接受量有个上限，即使在当年
25美元的水平上，广告早已超出了人们的接受能力。你脖子
上那个容量只有四分之一夸脱的容器只能容纳这些了。
如今美国消费者的人均广告额是
200美元，他们人均每年接触到的广告量已经是加拿大人的两倍，英
国的四倍，法国的五倍。
当然没有一个人怀疑广告主的财力，但确实有人反对消费在全盘授受广告的能力提出了疑问。
日复一日，成千上万的广告信息争着在预期客户的头脑里抢占一席之地。不肖说，人们的头脑成了战
场，就在这方圆仅六英寸的大脑灰质层里打响了广告战。这是一场残酷的战争，在择手段，不讲宽恕。
广告是一种无情的买卖，犯错误要付出昂贵的代价。但是，人们从历次广告战中总结出了一些原理，
以帮助你应付我们这个传播过度的社会。
产品爆炸
造成我们的信息不断流失的另一个原因是，我们所发明的用以满足我们的肉体和精神需求的产品。
以食品为例，美国一家普通的超市里大约陈列着一万种产品或品牌，令消费都目不瑕接，其实，产品
5至万
3列陈以可），hypermarket，市超型大超为之称（市场了建超级在经人已欧洲应。效面负来带会爆炸
万种产品。
包装食品业显示希望这一繁荣景象能持续下去。大多数食品包装盒的一侧上有一排记号。叫做通用产
品码（Universal Product Code），它们代表十位数。（你的社会保障号只有九位，但用它来为两亿多人编号已
经够用了。）
制造业的情况也一样，例如，在托马斯注册公司（Thomas Regisster）登记在册的
8万家公司里。随但
找两个行业看看：有
292家公司生产离心泵，326家公司制造电子操纵器。
在美国专利局注册的商标中，大约有
45万个仍然有效。每年还要增加
2。5万个新商标。（另外有数十
万种产品没有商标也在销售。）
在一般年份里，在纽约股票交易所上市的
1500家公司每年要推出五千种“重大”新产品，在重要的
新产品数量大概要比这多得多，且不提美国其它
400万家公司提供的产品和服务。
拿香烟做例子，目前市场上有
175种牌子的香烟。（要想造一台自动售货机，容纳所有这些牌子的香
烟，它得有
30英尺宽。）
再拿药品为例。美国市场上大约有
10万种处方药，尽管其中有许多专用的，只有专科医生才能用，
但普通医生仍然面临着了解大量现有药品特性的艰巨工作。
只是艰巨？不，这根本办不到。就是神仙也记不住哪怕是其中的一小部分，再多的话就是全然不顾人
脑的有限容量，即使是最聪明的脑子也有限量。
普通人是怎么应付产品和媒体爆炸的呢？结果不太好，人脑敏感性的研究者发现了一种现象的存在，
叫做“感官负荷过量”。
科学家们发现，人只能接受有限量的感觉，过了某一极限，大脑开始变得迟钝，失去正常的功能。（牙
科医就一直在利用这些发现，他们给病人戴上耳机，把音量高高到病人没有痛觉为止。）
广告爆炸
具有讽刺意味的是，尽管广告的效用在下降，它的使用率却在上升，不仅反映在数量上，还反映在广
告使用者的人数上。
医生、律师、牙医、会计师都在涉足广告这人池塘。甚至连教会和政府也开始做起广告来了。（1978
年，美国政府和广告开支为
12852200美元。）
在过去，这些行业的人士认为做广告有失身份，但对其中一部分人来说，金钱比尊严更为重要。于是，
为了赚大钱，医生、律师、牙医、验光师、会计师和建筑师们都开始了自我推销。
他们也面临着以往更加激烈的竞争。10年前，美国有
132000名那是，如今则有
432000名。与
10年
前相比，如今多了出的
30万个律师都在四处招揽生意。
医学界的情况同样如此，我们这个传播过度的社会同时也正在变成一个医生过剩的社会。根据国会技
术评估局（Congressional Office of Technology Assessment）的说法，到本年代末，全国可能有
185000个过
剩的内科医生。
这些多余的医生如何找到供其施展医术的病人呢？当然要靠广告喽。
可是，反对做广告的专业人士却说，这样做是在贬低他们的职业。确实如此，如今为了使广告做的有
效，你就得放下架子，看别人的脸色行事，你必须与预测客户所见略同。
在做广告时，和脸面和自豪将导致毁灭，昂着头走路的人注定要摔跟头。
3进军大脑
在我们这个传播过度的社会里面有一个悖论，那就是什么东西也没有传播信息重要。有了信息，什么
事都有可能做到，没有信息，什么事也不可能做成。无论你有多大的天分和雄心壮志，都无济于事。
所谓运气，通常是从成功和信息交流中产生的。
要在合适的时候对合适的人说合适的话，要找到休斯顿国家航空天局（NASA）的人所谓的发射空间
之窗。
定位就是帮助在人们的大脑中找到窗的一个有组织的体系。它的基本概念是，传播只有在合适的环境
中和合适的时间里才能实现。
进军大脑的捷径
进入人们大脑的捷径，争当第一，你不妨问自己几个简单的问题，看看这个原则是否有效。
第一个独自飞越北大西洋的人叫什么名字？查尔期·林德伯格（Charles Lindberg），对吧？
那么，第二个独自飞越北大西洋的人叫什么呢？
不那么好回答了吧？
第一个在月亮上行走的人叫什么名字？当然是尼尔·硼（Nell Armstrong）了
第二个做这壮举的人姓甚名谁？
世界上最高的山峰叫什么？喜玛拉雅山的珠穆朗马峰，对吧？
世界第二高峰叫什么？
你第一次爱上的人叫什么？那么第二个呢？
第一人、第一峰、第一个占据人们大脑的公司名称很难得从记忆里抹掉。
照相业的柯达（Kodak）、计算机业的
IBM、普通纸复印机业施乐（Xerox）、租车业的赫茨（Hertz）、
可乐业的可口可乐、电气业的通用电气公司｛GE）．都在此列。
要想“在人们头脑里留下不可磨灭的讯息”，你首先需要的根本不是讯息，而是大脑，一个纯洁的大
脑，一个末受其他品牌玷污的大脑。
在商业上全理的事在自然界里也同样合理。
动物学家用“印刻作用（Imprinting）”这个术语来描述新生动物第一次看到其生母的情景。小动物只
需几秒钟时间就能把母亲的形象印刻在脑中。
你也许觉得所有的鸭子都是一个模样，但刚出壳一天的小鸭子就能准确地找出它的母亲，不管你把母
鸭放多大一群鸭子中间。
不过，这不全对，如果印刻过程中受到一条狗、一只猫甚至一个人的干扰，小鸭子就会把这个冒牌货
当成自己的生母，不管它的模样与自己有多么不同。
恋爱也属于同一种现象，人类尽管比鸭子明白，但并不全像你所想象的那么明白。
其中最关键的是接受力。两个人必须在双方接受同一个观点的情况下相识。双方都打开了心灵的窗户，
也就是说，双方都不另有所爱。
结婚作为人类的一项制度，其基础是你第一个所爱的人性过所有人这个条件。做生意也是如此。
你要想在情场或生意场上获得成功，就必须认识到在对方大脑里捷足先登的重要性。
在市场上建立品牌可信性和在婚姻中建立配偶可信性的方法没什么两样，你必须先人为主，然后多加
小心别让对方找到改变主意的理由。
进军大脑的难点
假如你的名字不叫查尔斯、尼尔、舒洁（Kleenex，一种卫生纸品牌—译注）或赫茨，那该怎么办？
假如别人首先打入你的预期客户的头脑，又该怎么办？
要想做第二个进入人们头脑就难多了，屈居第二和默默无闻没什么区别。
自古以为，哪本书的销量最大？（而且是本文第一本简洁字印刷的？）当然是圣经经。
第二本销量最大的书是什么？有谁知道？
纽约是美国最大的货运港口，第二大是哪个港口？你能相信弗吉尼亚州的汉普顿港吗？没错，就是它。
第二个独自飞越北大西洋的人是谁？（本书作者确实很想知道这个问题的答案，为了给诸位省下邮票
钱，还是告诉你们吧：阿米莉娅
·埃尔哈特（Amelia Earhart）不是第二个独自飞越北大西洋的人，但他是
第一个完成此举的妇女，那么，谁又是第二位完成此举的妇女呢？）
你如果不是第一个进入预期客户头脑的（无论是作为个人、政客还是商家），就会遇到定位问题。
在体育竞赛中，命运总是钟情跑得最快的马，实力最强的队或技艺最高的运动员。达蒙·鲁尼恩（Damon
Runyan，美国记者、作家—译注）说“尽管比赛不一定总是为了比谁快，战斗也不一定总是为了看谁更强
大，但这是打赌的唯一方式。”
智力竞赛却不是这回事，在斗智过程中，命运垂青的是进入预期对象头脑里的第一个人，第一种产品，
第一个政客。
在广告中，第一个站住脚的产品占有巨大的优势，施乐、宝丽莱（Polaroid），宝宝乐（Bubble Yum）
就是典型的例子。
做广告时，最好能在你的领域里拿出最好的产品，能成为头一份则更理想。
第二次恋爱也许是美妙的，但没人会去在乎谁是第二个独自飞越北大西洋的人。哪怕他的驾驶本领超
过了第一位。
本书提供了一些如何处理屈居第二、第三甚至第二百零三位的问题之策略（见第八章“给竞争重新定
位”）。
但要等到确定找不出能使你成为第一的事情之后再说。
在小池塘里当大鱼（然后再扩大池塘的规模）要强过在大池塘里当小鱼。
广告业接受的教训
广告业好不容易才从林德伯格身上接受了教训，20世纪
20年代股票市场的景象，正是广告业在
60
年代的景象，人们把那个年代叫做什么都卖得掉的
60年代。
这个“什么都能出手”的令人兴奋的年代持续了多年，成了一次营销的狂欢。
在那次狂欢当中，“人人都下了海，”几乎没人想到会赔钱。公司拥有魔法无边的金钱和脑子够用的人
之后。便觉得自己搞什么营销项目都能成功。
那些沉船的残骸还在一个一个地被冲上海滩。如杜邦公司的可发姆（Corfam，一种人造多孔材料—译
注），加而林格公司（Gablinger）的啤酒，Convair牌
880型汽车、Vote牌牙膏、安迪牌便携式吸尘器（Handy
Andy）等。
这世界再不会恢复到以前的模样了。广告业也不会再走老路。
有位大型消费品制造公司的总裁最近说“伸出手指数一数过去两年里成功打入全中市场的新品牌有几
个，连小指都数不到。”
并不是没有许多公司试过，每家超市里都塞满了一货架一货架“半成功”的品牌商品，生产这些模仿
来的产品的厂家把希望寄托在出色的广告宣传活动上，从而使自己的东西也挤上颁奖台。
同时，他们还坚持不懈地推出优惠券、打折、现场展卖等措施，可利润仍然难以到手，就连那种“出
色”的广告宣传，即使做了也好像没能把牌子打响。
难怪广告主题出来后，公司管理人员会存心存疑虑呢。他们不去寻找新的方法，提高广告的效力，而
是提出一些方案，以降低当前所做之事的成本。于是便有了房屋经纪、传媒收购和易贷服务业的兴起。
市场上的混乱局面反映了一个事实，即广告并没有循规蹈矩。但是，老一套行事方法很难摆脱，为现
状辫护的人说：“只要产品好，计划周到，广告内容有创意，广告业就没有理由干不好。”
但是他们忽视了一个重要的，明摆着的理由，即市场本身，现在市场上的噪音实在太高了。
在这个传播过度的社会里，用老的，传统的方法搞出来的信息是决无成功希望的。
为了弄明白我们是如何走到今天这个地步的，简单地回顾一下近几年传播业的历程也许不无禅益。
产品时代
早在上世纪
50年代。广告正处于产品时代。从许多方面来看，那都是美好的旧日时光，你只霜要拿
出“更好的捕鼠器（即新产品
译注）”并且有钱推销它就行了。
竞争变得十分激烈，而且并不总是那么正大光明，情况变得如此糟糕。有人居然无意中听到一位产品
经理说过这样的话“你可能不知道，我们去年找不到别的话说，只能在外包装上写上‘经过改进的新一代
（new and improved）’的字样。可是今年研究人员真的拿出经过改进的产品时，我们却不知道再说什么好
了。”
如今，联邦贸易委员会严令禁止用“经过改进的新一代”的字样，除非厂家能证明这一点。
“独特的销售主张”还可以通过其他�
