广告词 教桉-第1章

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1．掌握广告词的文体知识，能写作简单的广告词。

2．了解广告的作用、广告的多样性和广告词写作的基本要求。

二、教学设想：

1．　指导学生运用广告词写作的基本要求去揣摩例文，从而提高阅读和写作广告词的水平。

2．　安排一课时。

三、教学内容与步骤：

一、广告词的基础知识：

1．广告的定义：

广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众，促成整体营销计划的活动。

2．广告的作用：

经济广告已成为推销商品、宣传劳务的最有效方法，成为沟通生产者、经营者、消费者之间的桥梁，在传播信息，指导消费，刺激需求，密切产销关系，加速商品流通，推动企业竞争，促进经营管理，发展对外贸易以及丰富人民的物质、文化生活等方面，发挥了积极的作用。　

优秀的广告词应起的作用如下：

①引起注意；②刺激需求；③维持印象；④促成购买。

3．广告创意与公众心理：

广告宣传活动的实质性意图是影响公众的心理过程，而能否实现这个目标，主要在于广告创意是否抓住公众的心理特点和心理需要，能否切中公众关心点。

⑴公众关心点的含义：

所谓公众关心点，就是指公众基于某种具体要求而针对相关事件、相关活动所形成的关心焦点、关心重点。

公众关心点的最高形态是〃兴奋点〃〃敏感点〃。公众对于自己急需了解的内容，往往表现出强烈的兴趣，愿意付出极大的精力关注事件的进程动态。

从某种角度来看，广告创意的过程，就表现为捕捉公众心理、分析公众需求、切中公众关心点的过程。

⑵公众关心点的常见形态：

公众在各式各样的需求心理支配下，可以产生很多种关心点，涉及到广告创意领域的关心点，主要有：

①消费性关心点

寻找公众消费关心点，一般可以从两方面入手：一是按照常规需求思维，分析推测公众基本消费趋势，找出大多数公众的热点；二是按照逆势推理法，打破常规，找出市场〃空白点〃。

②兴趣性关心点

一般而言，人们爱好什么，就会热情地关心什么，而对于不爱好、没有兴趣的东西，则不会予以关心。

③情景性关心点

所谓情景性关心点，是指人们处于特定环境氛围、特殊事件过程中，针对相关事件所形成的关心点。

④新奇性关心点

所谓新奇性关心点，是指现代人尤其是青少年，出于追求刺激而针对新奇性事物所形成的关心点。

4．撰写广告词的基本要求：

①要实事求是，诚信无欺。

②要有明确的诉求重点。应选取最能体现商品、劳务的功用、最能突出表现商品、劳务特殊个性的〃核心点〃来作为诉求重点。

③要抓住顾客的消费心理要求。消费心理就是消费者的兴趣、需要、动机、情感、态度等心理因素。

④语言文字要有感染力。通俗易懂，简洁明快。

5．广告词的构成和写法：

一般包括标题、正文、随文，以及广告标语。

①标题。它标明广告的主旨，又是区分不同广告内容的标志。

从标题揭示内容的方式来看，可分为直接标题和间接标题；从标题的组合形式来看，有引题、正题、副题。

直接标题，用简明文字表明广告的主要内容，使人一目了然。

间接标题，不直接点明广告主旨，而用耐人寻味的词句来作标题，以诱人转读正文或看广告图片。

引题用来说明信息意义或交代背景，正题用来点明广告的主要内容，副题是对正题内容的补充。

②正文。正文是广告词的中心部分，它是广告的主旨和主要内容所在，包括广告主办单位和商品或劳务名称，商品的规格、花色、性能、功效，使用保养方式、出售方式、接洽方法等。

撰写正文要注意：

一是重点突出；二是简明易懂；三是有趣引人；四是有号召力。

③随文。也称附告，是在正文之后的必要说明，即附带告诉人们的一些内容，包括广告单位的名称、地址、电话号码、邮政编码、银行帐号、购买手续等。对消费者起购指南的作用。

④广告标语。又叫广告口号，它是广告者从长远销售利益出发，在一定时期内反复使用的特定宣传语句。

二、例文分析：

例文是一则短文式与条文式结合写法的广告词。

这一则广告词的宣传主题是海尔滚筒洗衣机的两大特点〃健康型〃和〃三合一〃。

广告词的短文部分主要围绕〃健康型〃的特点作说明，把公众对健康的关注和海尔对公众健康关注融合在一起，让人感觉到海尔对现代人消费理念的理解及其浓浓的关怀之情。

广告词的条文部分先介绍该洗衣机的两大健康功能磁化消毒功能和超净漂洗功能，让人感到海尔的关怀是建立在科技发展的基础上的，由此产生一种信任感。然后说明世界洗衣机经历的三个发展阶段：去污型→智能型→健康型，让人感到它代表的是一种时尚和潮流，心理上自然就有了一种满足感。最后围绕〃三合一〃洗衣、脱水、烘干作说明，比较细致地介绍了该洗衣机把三项功能结合在一起，一次性完成洗衣整个过程的特点。这一部分特别突出了各个环节上科技含量之高，让人领略到海尔洗衣机占领科技制高点的风采。除此之外，还介绍了超薄、美观等特点，也能让人怦然心动。

广告词最后还写明了公司的名称、网址、服务电话等内容，以便经营单位和顾客与之接洽。

三、布置作业：

练习一、二、三。　　

教学目的：回顾公益广告词的特点及拟写公益广告词的方法；培养提高学生的能力

　　　教学难点：把握拟写的方法，训练、提高能力

　　　教学方法：师生互动，训练纠错

　　　教学时数：一课时

　　　教学过程：

　　　一、欣赏公益广告词，师生总结公益广告词的特点及拟写方法：

　　　1、也许，你的指尖夹着他人的生命——请勿吸烟（医院禁烟）

　　　2、看看孩子脸上那天真的微笑；我们又怎舍得让这份和平与安宁转瞬即逝呢？　（“渴望和平，反对战争”的公益广告）

　　　3、节省一分零钱，献出一份爱心，温暖世间真情。（“希望工程”公益广告）

　　　4、56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：请说普通话。“说普通话”（公益广告）

　　　二、回顾总结拟写公益广告的方法：（教师板书）

　　　1、运用修辞，生动活泼。　2、注重押韵，易记易诵。

　　　3、结构简明，语言简练。　4、句式多样，整散结合。

　　　三、课上训练：

　　　1、请拟一条以“护花护绿”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（20个字以内）　

　　　

　　　2、请拟一条以“注意交通安全”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（20个字以内）　

　　　

　　　3、请拟一条以“迎2008年北京奥运会”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（在10——20个字之间）

　　4．请拟一条以“购买体彩”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。（在10—20个字之间）　

　　　

　　　5、请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（在10~20个字之间）（4分）

　　　

　　　四、课下作业：针对校园中的一些不文明现象，诸如不节约用水、浪费粮食、语言不文明、破坏桌凳、乱丢纸屑等现象拟写两至三条广告语。　

　　　

　　　附答案：

　　　课上训练：

　　　1、1　＋　1　=　2，一棵树　＋　一棵树　=　一片树林；踏破青毡可惜，多行数步何妨；花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝；带走的花儿生命短暂，留下的美丽才是永远；愿君莫伸折枝手，鲜花亦自有泪滴；

　　　2、　带上平安上路，载着幸福回家；高高兴兴出门去，平平安安回家来；

手握方向盘，时刻想安全！

　　　3、迎北京奥运，做文明公民；让我们荡起双桨，让我们喜迎奥运

　　　4、爱心需长久，奇迹在左右；奉献是无私的骄傲，大奖是爱心的回报；体彩手拉手，公益心连心；体彩牵人回首，幸运走遍神州；投注热情，好运来临；体育是我们永恒的追求，体彩是我们永远的朋友；中奖欣喜，贵在参与；投注深情，好梦成真；彩民共托朝阳，足彩再创辉煌。　

　　　5、民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延；献出的血有限，献出的爱无限；鲜血诚宝贵，救人品更高，心田千里共婵娟；血，生命的源泉，友谊的桥梁；波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾；我健康，我献血，我自豪；我们爱心的一小部分却是他们生命的全部。

　　　课下作业：

　　　滴滴情深自来水，请你拭去我的泪——请节约用水

　　　举手投足间，别忘了我饥饿的大嘴——果皮箱　

　　　人间知音难觅，校园草坪难培——请爱护草坪

　　　课桌：武术家松动了我的骨头，艺术家拧紧了我的眉头

　　　卫生间：顺“便”冲水　

　　　推广普通话：二话不说　只说普通话　口口声声　声声普通话

　　　语言美：吐气如兰，缘于心香如蕙

　　　食堂：天地“粮”心，惜食莫蚀

　　　痰纸（弹指）一挥间，风度尽逝矣！

　　　窗户：等待您心灵的爱护！

语文活动课：你好广告

滕宏江　　作于　2003年6月8日　　

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　　语文活动课：你好广告

　　　活动目的

　　　1。培养学生课外学习语文的兴趣，养成随时积累语言素材的习惯。

　　　2。撰写广告词，帮助学生树立“学以致用”的学习观。

　　　3。在活动中培养学生的集体合作意识及竞争意识。　

　　　活动重点：撰写广告词并树立学生“学以致用”的学习观。　

　　　活动难点：欣赏并用精当的语言评析广告词。　

　　　活动过程

　　　一、准备工作　

　　　1。发动学生广泛收集优秀的广告词，并按商品类别或者其他类别分类整理。　

　　　2。从优秀广告词中挑选若干则，让学生尝试从语言角度进行分析，如广告词的修辞，广告词的表现手法，并进一步品析广告词的艺术。

　　　3。制作教具、广告卡等。

　　　4恰当布置教室，让教室氛围轻松、愉悦。　

　　　5。将全班同学编成男女两个方阵，确定组长，每个方阵前、中、后各安排两三名种子选手，以便激活气氛，全员参与。

　　　

　　　二、操作程序

　　　1。激趣导入，宣布有关竞赛形式、内容及规则

　　　2。比赛步骤。

　　　

　　　第一轮：猜猜“我”是谁　

　　　广告的功能是具有强烈的“劝诱性”。因而广告词的拟定，要形象直观地展示商品的特点、功能；调动消费者的联想，加深他们对商品的第一印象。　

　　　竞赛形式：抢答，教师念完广告词后，学生举手抢答出商品的名称。

　　　①　一毛不拔（牙刷）　

　　　②“闲”妻良母（洗衣机）　

　　　③夏天的“凉”友，冬日的“火”伴（空调）　

　　　④不打不相“识”（打字机）　

　　　⑤口服，心服（三株口服液）　

　　　⑥实不相瞒，我的名气是吹出来的（电风扇）　

　　　⑦鲜为人知（西湖牌味精）　

　　　⑧今年二十，明年十八（洗面奶）　

　　　抢答后，教师结合①③⑥让学生自己归纳出广告词的特点。

　　　

　　　第二轮：还我女儿妆　

　　　各方阵派四名选手上场抽广告牌，先指出广告牌上成语中的错别字，并在黑板上写出相应的正确的字，然后让学生说说成语的意思及广告策划者所要达到的广告效应。说成语的意思，要求学生或望文生义，或利用已有的知识推断意思。

　　①　默默无蚊（闻）　

　　　②　领“鲜”（先）一步　

　　　③　快治（脍炙）人口　

　　　④　衣衣（依依）不舍　

　　　⑤　咳（刻）不容缓　

　　　⑥　乐在骑（其）中　

　　　⑦　随心所浴（欲）　

　　　⑧　烧（稍）胜一筹　

　　　第三轮：读我千遍不厌倦　

　　　优秀的广告词在宣传商品时，不是“王婆卖瓜”式的自我吹嘘，而是靠含蓄、巧妙的语言获得消费者的青睐。《水浒传》里景阳冈下那家小酒铺前悬挂的“三碗不过冈”的旗帜，就是一则绝妙的广告。尽管它没有一个字说酒，但酒的质量不言而喻。一则好的广告，都是经过锤炼的语言的结晶。

　　　先要求两个方阵的代表上台抽取制作好的“广告卡”，并宣读广告词。然后，该方阵的学生就选出的广告词进行分析，说出它的妙处。

　　　①　长城电扇，电扇长城　

　　　②　没有最好，只有更好　

　　　③　霞飞点点，秀色年年　

　　　④　今年二十，明年十八　

　　　⑤　一毛不拔　

　　　⑥　禁止吸烟，连皇冠香烟也不例外　

　　　⑦　聪明人选“傻瓜”　

　　　⑧　夏天的“凉”友，冬日的“火”伴　

　　　下面是学生对几则广告的分析。

　　　①　禁止吸烟，连皇冠香烟也不例外。　分析：这则广告在劝戒吸烟者的同时，加深了吸烟者对“皇冠”香烟的印象，巧妙地说明了“皇冠”香烟的品质与众不同。

　　　②　今年二十，明年十八。　分析：谁不想自己青春永驻？这则广告用看似矛盾的语言表达出人们的心理感受，赢得了广大消费者的信赖。

　　　③　没有最好，只有更好。　分析：这则广告以极其简洁的语言表现出“奥柯玛”集团对产品质量永无止境的追求，赢得了广大消费者的信赖。

　　　④长城电扇，电扇长城。　分析：这则广告以“回文”形式，利用“长城”的双重含义，既表现出企业生产的规模，又暗示了产品生产的质量，气势不凡。　

　　　第四轮宣传南京“我”为媒　

　　　教师首先提出撰写广告词的三点要求：　

　　　①　要使人一眼就看出产品的特点。　

　　　②　语言简练，琅琅上口。　

　　　③　巧用修辞，具有一定的文化品位。　

　　　（每队为南京招商引资，熊猫集团、雨花茶、江浦三中撰写一则广告词，并当场评出最佳广告词。）　

　　　3。宣布比赛结果。　

　　　4。教师小结。　

　　　有关说明　

　　　1。教师要经常关注最近的杂志、报刊、广播电视中出现的新广告词，并注意及时记录、整理、品析。　

　　　2。此项活动旨在激发学生课外学习语言的兴趣，培养并强化学生时时处处学习语文的良好习惯，同时通过撰写广告词，帮助学生树立学以致用的观点。

　　　3。广告词，特别是优秀的广告词，是艺术化的语言，品析广告词无论是提高学生的思维能力还是写作能力，均有益处，适宜一学期开展一两次。