英国品牌的启示-第1章

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哈利波特

　　一个魔法小精灵来了！他以迅雷不及掩耳之势风靡全球。据美国《福布斯》杂志网站日前报道，随着哈利波特系列小说、电影、DVD　和其衍生商品在全球的热卖，哈利波特已成为当仁不让的世界级强势品牌，这一品牌的价值已经超过　10　亿美元！
　　什么书一天之内可以卖掉　500　万本？答案是《哈利波特》。《哈利波特》系列小说目前已出版了五部，在其基础上拍摄的电影也发行了三部。2004　年，《哈利波特》系列小说在全球的销售量达到　2。65　亿本，比　2003　年增长　1500　万本。作者ＪＫ罗琳已经跻身　10　亿美元富豪之列。
　　哈利波特为我们揭示了一个品牌真理：品牌是征服。它的品牌势力如何形成？它对中国品牌有什么启示？就让我们一起开始这征服之旅吧！
　　

魔法小精灵（1）

　　没人能躲过魔法小子“哈利波特”狂热症的袭击。
　　哈利波特，一个在被人民文学出版社译为“霍格沃茨”魔法学校学习的小男孩，他创造了人类最大的故事品牌的奇迹。新书发布仪式定于2005年6月20日这一天，无论是在世界的哪一个地方，只要时钟敲响12下，他的粉丝们就会蜂拥而至，希望能抢到1000万本《哈利波特与凤凰社》中的一本。在每一个行业的竞争都进入白热化的时候，这个魔法小子的火爆不知道让多少人羡慕不已。
　　那是一个疯狂的夜晚，各大书店都开门营业，快递公司也早早地将车安排妥当，只为哈利波特。与哈利波特相关的玩具、游戏、DVD以及其他商品如文具、服装、礼品等也同时投入市场。
　　全世界的各路媒体都为第一次出现使用全名J。K。罗琳（J。K。Rowling）的第5部小说大造声势。这本书的出版商还邀请罗琳在伦敦的皇家艾伯特演奏厅亲自为4000名儿童朗读《哈利波特与凤凰社》的片断，并通过网络进行了现场视频直播。这种荣耀不是每一个作家可以享受到的，包括一些十分知名的作家。在这里朗诵小说的片断，对于一般的作品来说是不可想像的。
　　已经拿到了哈利波特相关产品生产制造权的好莱坞，却没有什么太大的动静。“哈利波特”的品牌监护人说，为了保护“哈利波特”的合法权益不被侵犯，他们尽量保持低调。但谁都知道这个低调只是“相对”的。
　　1998年，罗琳就和当时的美国在线—时代华纳旗下的华纳兄弟电影公司签下合约，以50万美金的代价将《哈利波特》的电影改编权、专利使用权和商品化权利授予了这家公司。这个价格在今天看来是非常低的，华纳公司通过授权给其他公司生产哈利波特相关产品猛赚了一笔。但这并没有影响罗琳女士成为比英国女王还富有的人。
　　据《福布斯》统计，2004年，哈利波特系列小说在全球的销售量达到2。65亿本，比2003年增加了1500万本。罗琳已经跻身10亿美元富豪之列。当她去年12月底宣布自己已完成哈利波特第六部的写作后，负责该书出版的布鲁姆斯伯里出版社的股票价格立刻飙升7％，达到当时历史最高价，每股2。94英镑（约5。6美元）。
　　同时，根据小说拍摄的三部电影的票房收入也在全球取得非常不错的成绩。2001年的《哈利波特与魔法石》在全球赚了9。76亿美元，2002年的《哈利波特与密室》在全球赚了8。77亿美元，2004年上映的《哈利波特与阿兹卡班的囚徒》赚了7。9亿美元。


魔法小精灵（2）


　　“哈利波特”的DVD和录像带的销售也表现出色，第一部《哈利波特与魔法石》仅在美国就赚了3。23亿美元，第二部与第三部的DVD和录像带也分别获得2。27亿美元和2。77亿美元的收益。此外，哈利波特这个品牌延伸之后的衍生品，比如纪念品、玩具、游戏、食品和糖果等都成为小朋友们疯魔的东西。所有这些都是哈利波特这一强势品牌所带来的。这真是个点石成金的品牌，有如他的魔法棒一样神奇。有管理学者统计过哈利品牌的魅力数据：
　　●如果把所有售出的哈利波特系列书籍首尾相连地排列，其长度是地球赤道的1。4倍。
　　●如果把所有售出的哈利波特系列书籍平铺在地，它们能覆盖1000多个足球场，或者相当于地中海国家摩纳哥国土面积的3。7倍。
　　●在英国，《哈利波特与凤凰社》首日的销售速度是每秒卖出21本。若把那天出售的所有《哈利波特与凤凰社》一本本叠起来，它的高度将是珠穆朗玛峰的12倍。
　　这不能不说是个奇迹！哈利的成功不仅仅是出版的奇迹，也是一个品牌从无到有进而迅速征服世界的奇迹。
　　一飞冲天
　　英国女作家罗琳因为哈利波特而声名鹊起，她的系列魔幻小说《哈利波特》，令世界各地的孩子像着了魔一般地追着读。凭着《哈利波特》系列，罗琳已然名利双收，在第四部推出之前，其收入已高达2200万美元。她现已稳居“英国在职妇女收入榜”季军，而美国《福布斯》杂志则将她列为“100名全球最有权力名人”的第25位。
　　不过，又有谁知道她6年前还只是一个潦倒的穷作家呢？当时她的《哈利波特》竟三番五次被出版商拒之门外。最后几经周折，学者出版社独具慧眼，买下《哈利波特》的出版权和全球发行权，从而造就了这个品牌奇迹。如今，学者出版社亦赚得盆满钵满，令原来那些放弃了《哈利波特》的出版商追悔莫及。
　　暗黑之夜的精灵
　　虽然许多哈利迷年龄很小，但全球500万本的销售量却揭示了该书的非凡魅力。书中遵循了英国儿童传奇故事的传统，古怪但生动有趣。哈利波特周围充满着各种各样离奇的东西，数百万读者都认为，哈利波特是一个法力无边的魔术师。在这套书里，哈利的冒险令孩子们百读不厌，哈利迷们常常一口气就读完每本长达300多页的内容，这是一般的学校教科书所不敢想像的。
　　即使是作者罗琳也对此感到吃惊。她说：“在英国的一所学校，我遇到了一个能背诵我第一本书第一页的男孩。他背完后还说：‘我可以继续。’于是，他背了这本书的前五页。这真令人难以置信。”据报道，就连一些成年人也买这套书。为此，英国出版商特地印刷了不同的封面，一种给儿童，一种给成人，以免去大人们将一本儿童书带在身边的尴尬。迄今为止，成人版本已卖出了3万册，这对于一本魔幻小说来说是个天文数字。但这一点并没有使罗琳感到吃惊，她在第一本书出版前就说过：“其实我并不希望它成为一本孩子的书。我是为自己而写的，写我觉得有趣的和喜欢的事。”
　　


征服谁的心（1）


　　
　　罗琳在接受英国《每日电讯报》采访时表示，对于自己而言，更大的考验在于如何应付成为名人之后的生活。《哈利波特》系列小说的成功已为罗琳积累了高达5亿英镑的资产，这个数字是一般的作家根本不能想像的。英国媒体的报道说，罗琳承认她很“抗拒“成名后的生活，其实她并非我们所想像的那样想出名。
　　她说：“我以前从未谈过这个问题，当我被不停地追问‘你处理得怎么样’时，我都说‘不错’，但是我在对自己说谎。实际上，我好像在岩石下躲着，生活了好久，突然被激发出来，随后被火光照亮，我惊呆了，完全不知所措。”这个描述很生动和经典，和罗琳的性格很符合。其实罗琳就像一般的英国女人一样有一点点羞涩，但是她的天才成就了她。
　　罗琳，自己都不懂的成功
　　罗琳从小就喜欢写作，也喜欢讲故事。从五六岁起她就想当作家，那会儿她写了自己的第一本“书”——一个关于兔子拉比特的故事。24岁那年，在前往伦敦的火车旅途中，她忽然发现眼前出现一个瘦弱的、戴着眼镜的小巫师在车窗外对她微笑，这就是哈利的雏形。过了7年，罗琳把这个名叫哈利波特的男孩的故事推向了世界，从此以后，这个形象就成为风靡全球的故事品牌。
　　1994年的时候，罗琳与一个葡萄牙籍记者婚姻破裂，搬回到苏格兰。当时她朋友少，经济也陷入困境，还要养育4月大的婴儿，所以要申请救济。我们可以想像这样一个场景：一个女人，带着一个婴儿，没有任何收入。即使是这样，罗琳还是一直构想哈利波特这个人物。其实早在英国南部时她就经常写作，教书时也会抽空写上几笔，但是当时，她还没有发表过任何作品。
　　1994年，罗琳已身无分文，这个时候的罗琳已经到了决断的时候，她必须要马上出版自己作品，否则就没有什么机会了。她决定尝试出一本书。推着婴儿车，她在爱丁堡的街头四处走，直到孩子入睡以后，她才跑到咖啡厅里写作。当时她常在尼古拉逊餐厅写作，这个地方如今已经是一个著名的景点。当时她一杯咖啡也能坐几小时，就是这样，哈利的形象渐渐成型。
　　最后她寄出手稿，但出版商评价说这个作品对儿童太长而拒绝出版。这本书的编辑说，自动投稿的书通常都不是什么好东西。但是这回他碰巧拿走书稿去赴一个午餐，因为对方迟到，他开始翻开去读，他的直觉告诉他这个故事一定会成功。在这位编辑的推动下，布鲁姆斯伯里出版社终于购下书。当罗琳听说他们想出这书时，她说，那是除了女儿出生之外她人生第二个开心的时刻。
　　随着《哈利波特与魔法石》的出版与走红，罗琳一步登天。1997年，第一部小说问世时，其美国版权已卖到10万美元，创儿童文学天价，罗琳名扬天下。第四部小说《哈利波特与火焰杯》出版时，她已是知名作家。罗琳受到了英国首相托尼布莱尔接见，还得到英国女王嘉奖，她甚至被封为大英帝国官员（OfficeroftheBritishEmpire），成为英格兰的英雄。此外，“雨果奖”（HugoAward）、“史托克奖”（BramStokerAward）、“年度最佳作家”、“儿童文学家奖”等无数荣誉都向她涌来。
　　在新书推广时期，罗琳的行程安排之紧凑不亚于英国首相布莱尔。更有人戏言，罗琳的支持者不仅远比布莱尔多，连美国总统布什都望尘莫及，因为《哈利波特》系列已经几乎是美国人手一本。《哈利波特》系列图书与电影的成功，不仅给罗琳带来了她做梦都不敢想的知名度，更带来几乎让她“晕倒”的财富。
　　不管是图书出版、电影放映，还是“哈利波特”各种商品化的经营，都直接或间接地在为罗琳赚钱，她的个人财富数字呈指数式增长。要知道，在1996年的时候，她还是身无分文，但到2002年，其个人收入已经超过1亿英镑，不仅成为亿万富翁，还是英国第一女富翁。据《福布斯》统计，到2004年，罗琳的财富超过了10亿美元，进入《福布斯》的“全球富翁榜”。
　　


征服谁的心（2）


　　在当今世界所有作家中，罗琳的财富名列第一！《福布斯》甚至还大胆预测，等到《哈利波特》系列7册图书、7部电影全部完成之后，罗琳的个人财富可能超过100亿美元，其财富将与35岁时的比尔盖茨不相上下。如果这个预计成为现实，罗琳的《哈利波特》系列小说的每个单词为她带来的收入超过1000英镑，真是一字千金！就是现在其书中每个单词带来的财富已超过380英镑，相当于人民币4500元以上。
　　有人问她：你为什么如此成功呢？罗琳会说：“其实这个问题我回答不上来，因为我做梦也没有想到会这么成功。”《纽约时报》儿童文学编辑利普生（EdenRossLipson）则说：“罗琳的成功，在英国文学作家中史无前例，在美国文学作家中史无前例，在整个英语文学作家，甚至全球文学作家中都是空前的。”
　　罗琳成功后，想继续呆在爱丁堡那个咖啡厅的宁静角落里写作，但这个愿望已经越来越难以实现了，因为她已经太有名了，谁都认得出她，另外，她还受到把“哈利波特”变成赚钱机器的巨大压力，这个品牌已经是一个价值千亿美元的价值链的核心。如今，《哈利波特》系列已有35种语言版本，在115个国家出版，全球销量超过3000万册。
　　罗琳常常双手一摊，无奈地说，她每日收到一百多个查询，它们来自于索尼、微软、波音飞机公司，甚至生产杯子和碗碟的公司。他们不厌其烦地询问可否用书中人物推广他们的产品，就像我们在中国看到的无所不在的形象代言人一样。还有人提出用哈利做各种可笑的广告和宣传，比如牛油之类，她一概拒绝。实际上，罗琳已不是哈利波特的独家拥有者，她已经把与电影相关的版权卖给了哥伦比亚公司，所以，电影相关的版权事宜由哥伦比亚公司决定。
　　很多年前，作为一位单身母亲，罗琳母女的生活极其艰辛。在创作第一部《哈利波特与魔法石》时，罗琳因为自家的屋子又小又冷，才到自家附近的那家咖啡馆里写作，把哈利波特的故事写在小纸片上收集起来。在哈利第一部中，哈利波特因为父母丧命车祸，自婴孩时期起，就寄养在舅舅家里，受尽虐待。11岁生日那天，他获知自己有巫师潜质，经神秘人物指点，前往霍格沃茨巫师学校读书。这个简单的情节就是当初“哈利波特”的构思。
　　西方媒体问她：你计划在这个系列中写多少本？她说：“我设想这个系列一共写7本，因为我觉得，从11岁起到17岁，培养一个巫师总共需要7年时间。每部书的内容，讲的都是哈利在霍格沃茨一年间的事情。所有七本书共有的主题是善恶斗争，恐怕后面会出现伤亡呢！每当听我这么说，孩子们就央求我，别让罗恩遇难；他们似乎认为他最脆弱，兴许因为他是主人公最要好的朋友。”
　　当媒体问她：身为儿童书作家，你最喜欢自己生活中哪一部分？她回答：写作！罗琳对于自己品牌的深深的感情，由此可见一斑。一个品牌的背后是激情，真正的激情是发自内心的，像罗琳这样。汤姆彼得斯说：激情的作用不可想像的大。他给企业做咨询项目时的项目名称就是：WOW！听起来像不像人们赞叹时发出的惊呼！他还说：“以前我们都说“品牌”（或者商标TradeMark），现在我们可能要说“爱牌”（LoveMark），因为品牌的背后是热爱，既蕴含了品牌所有者对品牌的关爱，也体现了消费者对于品牌的喜爱。”
　　小精灵，征服儿童
　　毫无疑问，哈利品牌吸引的主要读者是儿童。全世界的儿童都为之痴迷。如今，哈利已经年长了几岁，还知道喜欢女孩子了。其实，罗琳正是将哈利塑造成一个随时会长大的孩子，就像我们在英国街头见到的所有英国男孩一样。为了吸引中国小读者，新的一个哈利波特故事里面的哈利波特的初恋女友竟是中国小美人张秋。


征服谁的心（3）


　　在第四部《哈利波特与火焰杯》中，哈利波特第一次谈恋爱的对象是同校高一年级的一名中国女孩，她的名字叫张秋（ChoChang）。一年出版一本的《哈利波特》系列，在前三集中都是描述小魔法师哈利波特的各种神奇经历，直到第四集中才首次谈到青少年异性相吸的奇妙经验。这种经历是这个年龄段的小孩子们都会经历的，所以这个情节的设计特别吸引他们。
　　这不禁让我想到罗琳曾经说过的：“培养一个魔法师需要七年的时间，每一年都会发生很多故事。”一个少年的成长本身就会发生很多故事。不过小哈利的初恋充其量也只是单相思；他爱上这个中国