英国品牌的启示-第10章
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结合得完美没有那么容易了。可口可乐就是一个非常好的品牌名字，不但符合音韵原则，发音铿锵，易记，还很好地沟通了这种饮料的功能和诉求，可谓配合得天衣无缝。
但是我们不妨想想另外一些名字，比如尼采、萨特、达利，这样的名字是不是很不错？它们的特征是两个音节，语音铿锵，在中文中有某种含义，这样的名字容易读，容易记忆，也很容易传播。不要小看名字在品牌塑造中的作用，名字的作用其实是很大的。唐老鸭这个名字起得就很不错，在英语中唐老鸭是：DonaldDuck，它的发音都是以D开头，发音是很铿锵的；再比如说MickeyMouse，也是以M为开头，这种起名的规律我将其称为头韵。在中国传统文化中讲究尾韵，而英文的发音讲究头韵。这个道理是一样的。
品牌专家里斯说过：从长远来看，品牌最有价值的资产就是它的名字。有时候人们将不落俗套、容易记忆和传播当作标准，比如可口可乐、施乐、柯达和宝马；有时候将有特定含义作为标准，比如维珍、李维斯等。小贝的名字有多个，比如大卫贝克汉姆、Becks、DB、Beckham等不一而足。这些名字如何用就是一个典型的品牌考虑。
DB是小贝名字的英文简写。参考CD（ChristineDior）的命名方法，将DB作为一个时尚品牌的名字是一个聪明的选择。它简洁，有力，时尚感强，容易记忆，容易说，容易传播。实际上，DB正式被小贝的营销团队用作时尚品牌。再比如Becks这个名字，它是小贝的名字的另一种简写，如何用？对了，他们将Becks用在T恤的背面，写上一些和小贝有关的东西，这是可以拿来卖钱的。
另外一个有意思的现象就是父母为自己小宝宝取的名字。据统计，过去50年来，最热门的50个新生儿名字中，David（大卫）首次榜上无名。即使有像DavidBeckham（大卫贝克汉姆）这样的名人做招牌，David这个名字还是未能摆脱江河日下的境况。为什么？因为可能太多人叫大卫了，这个名字太有名了。
不过，圣经中的名字还是挺受欢迎的，这是因为西方社会的基督教情怀。取名Samuel（萨缪尔）、Joshua（约书亚）和Joseph（约瑟夫）的婴儿还是比比皆是。女孩的名字也不甘示弱，Hannah（汉娜）和Rebecca（丽贝卡）这样的名字还是被大众所喜欢。
识别如何形成（2）
Bounty最近的一项调查发现；11％的家长在给孩子取名字时受到了名人效应的影响。比如，女演员KeiraKnightley（凯拉奈特莉）如此成功，以致Keira成为受欢迎的女孩名字。另外，演员SiennaMiller（西耶娜米勒）和ScarlettJohannson（斯嘉丽约翰森）的名声如今也如日中天，所以Sienna和Scarlett这样的名字也越来越流行。这反映了父母对于孩子将来的期望，可见，名字确实承载了许多的希望。
其实，为孩子命名就是赋予孩子一个品牌识别，就是孩子个人的品牌的命名，或是一个特殊的卖点，这确实是很重要的。有些孩子的名字确实非常独特、令人难忘。比如有些父母们用一些著名品牌的名字为小孩命名，包括Ikea（宜家）、Moet（香槟公司）、L'Oreal（欧莱雅）、Armani（阿玛尼）和DelMonte（戴尔蒙特）等等。
Bounty公司的调查发现：25％的父母给孩子取名字时会找那些他们认为很独特的名字。而当他们发现事实并非如此时，往往会十分失望。因为流行的东西易于被模仿，由于人人都开始赶这个时髦，特别的名字很快成为主流。成为主流之后，就怎么也不能说它是独特的了。大众都有的东西不是珍贵的东西，小众才有的东西才是珍贵的东西。倒是看起来不怎么有很多人采用的名字也许会成为好名字，看似简单，实际上很独特。
虽然DavidBeckham这个名字本身并不特别，但小贝这个名字已经等同于他的一系列个人价值，他通过精心打造已经赋予了这个名字以不同的内涵。我们称呼他为小贝，就是明证。贝克汉姆才是完整的称呼，但是我们亲切地称呼他为小贝，这个小贝是只属于他的独特称呼，这个名字是小贝自己和他的球迷共同创造出来的，不同于其他的小贝。最关键的是他充分利用了这些内涵，并通过品牌延伸的活动将它转化为了现实的利益。
射门英姿
每一种体育模式都有其快感模式，讨论这个话题很有意思。比如篮球的快感模式是一种累积的快感，就是说打着打着观众往往大致知道谁将赢了，尤其在比分相差比较大的情况下，更是这样，这是篮球的快感模式：累计和坚持。当然也有让人感到意外的时候，但是这种意外感远远比不上足球，往往以为必输无疑的队反而赢了，以为要赢的队反而输了。斯诺克的快感模式又不一样，它的模式是看谁能把握主动权，往往一个人独自表演，让竞争对手坐在一边很长时间。
足球的快感来自于进球的突然性，每个球都进得很突然，这种突然一下情绪的释放才是足球的真正乐趣。它的快感也在很大程度上来自于进球的一瞬间。小贝的进球给观众带来的是一种巨大的快感，肉体上和精神上的都是。贝克汉姆披着被讥笑为“厕所刷子”的一头金发在场上与垫底的对手展开搏斗。在上半场他的小兄弟已经风光无限了，而贝克汉姆的上场使曼联更多地在中路集中展开进攻。在对手毫无斗志的情况下，他的传球为范尼提供了不少机会，但范尼始终找不到射门的感觉，贝克汉姆自己也错失了几次射门机会。
在一次比赛中，贝克汉姆“一招鲜”的任意球没能发挥威力，角球也基本找不到本方球员，射门更是停留在热身阶段，但很显然他肋部的伤势已经痊愈。由于胜局已定，贝克汉姆更多地参与了他并不擅长的防守，他在禁区内的混战中成功断下了对方脚下的球，力保城门不失。不过更让主教练弗格森高兴的却是断球后贝克汉姆以极快的速度跑奔回了前场传球。
贝克汉姆上场后受到了对方后防队员频繁的缠抢，对方球员似乎比过去更喜欢侵犯他，但贝克汉姆并没有重蹈世界杯的覆辙。为了主力位置，贝克汉姆不惜多次用已经康复的身体抵挡他们的侵犯，大多数时候他都被撞翻在地。也许贝克汉姆的上场会使弗格森用兵过分程式化，但所有球员都愿意将球送在他的脚下，期待他的调度。战术上他可以替代，精神上他却无可替代。
曼联官网曾在2005年11月份与“天空体育”栏目一起做了一项调查，评选红魔历史上“最伟大进球”，结果贝克汉姆在“十大进球”中有一球入选。那一粒进球，就是初出茅庐的贝克汉姆1996年在曼联与温布尔登比赛中的那记中场超远程吊射。那粒在评选中排名第三位的进球，也让小贝从此一战成名。
前段时间，“天空体育”又对小贝进行了专访，请他自己评出自己职业生涯中最满意的进球，小贝也将那粒55米远的远射进球列在首位。以下就是小贝评出的自己职业生涯以来最满意的一次进球：那个球进于曼联VS温布尔登的那场比赛，地点是塞尔赫斯特公园球场，时间是1996年8月。
识别如何形成（3）
他回忆：“我已经进过不少球，所以选择起来有点困难。不过，我觉得让我一举成名的那粒进球，应该是对温布尔登的比赛中，我从中场起脚打进的那个球。那粒进球对我而言是一个很特别的进球，那也是一个特别的时间，我才刚刚开始打一线队的比赛。我记得当时是布莱恩－麦克莱尔传球给我的，那一瞬间我就想‘为什么不射门呢？所以我就起脚了’！最近有人送给我一张照片，照片上显示的是足球正在入网的那一时刻，而在球门的后边，可以看到我妈妈、爸爸和妹妹在看台上，现在这张照片在我家中放在了很显眼的位置。”
坚韧不拔
大力神杯是足球队员的梦想，就像科学界的诺贝尔奖一样。虽然小贝还没有捧起过大力神杯，但是所有人都认为，大卫贝克汉姆的足球艺术已经达到了足球世界的巅峰。这位英格兰队队长，正在宣判着一个又一个球门的命运。他已经将自己的个性融入了一个又一个神奇的进球当中，让人们如痴如醉。他的父亲泰德贝克汉姆也以拥有这样的儿子而自豪。在他即将出版的回忆录《大卫贝克汉姆：我的儿子》中，泰德详细地向读者讲述了贝克汉姆步入足球世界的经历：
虽然五岁的他还不能充分的理解足球，但是大卫已经充分感受到足球的魅力，并且深深地爱上了这项运动。在1980年9月6日，我带着他看了他生平第一场现场足球比赛——托特那姆热刺主场迎战曼联。这场比赛调动了小贝的足球兴趣。虽然这只是一场乏味的平局，但是已经足够让我的儿子爱上我支持了一生的球队——曼联。
为了避过球赛开始前的交通堵塞，我们吃过午饭就从家里出发了。把那辆旧货车停到了白鹿巷球场附近后，我们手拉着手穿过球场后面狭窄的街道向球场走去。我还记得，那个时候大卫穿着鲜艳的曼联夹克激动地握着我的手。
我背着他顺着通道走进球场，我们的座位在底线后面的看台顶端。在这座巨大的球场里面，我们父子俩显得如此渺小而亲密。比赛开始以后，大卫变得非常激动。他不停地叫着，为他的球队加油。每当曼联攻到底线附近，他都会挥舞着双臂兴奋地喊起来，而且我敢打赌那是我这辈子听到过的大卫最兴奋的喊声。整场比赛我陪着他去了好几次厕所，当然，这也可以看出他的兴奋和紧张。我也带了一口袋的巧克力糖，每当他觉得没有意思的时候，我就喂他一块。
为了避开人潮，我们没有等到比赛结束就离开了。虽然没有看完整场比赛，但是那天的他仍然十分开心，因为大卫第一次亲眼看到了他的“红魔”在球场“战斗”。而且，能够让我看到他因激动而涨得通红的小脸，这张球票就物有所值了——他高兴我就高兴了。
当我带着他走出球场的时候，大卫停在台阶上看着我的眼睛对我说：“爸爸，迟早有一天我会为曼联踢球的。”“就算你在乙级联赛踢球，我也肯定会去现场为你加油。”我笑着对儿子说。当时又有谁能知道他的足球生涯竟比我期待的更加宏伟。
令我们欣慰的是，大卫拥有非常出众的运动天赋。在每一项他参加的运动当中——游泳、台球、乒乓球、高尔夫，他的表现都十分出色。但是，在我的印象里，大卫从来没有因为运动而受伤——哪怕一次也没有。他是个懂得控制尺度的年轻人。
小时候，如果他不踢球，那就是一定在玩自己的玩具汽车和积木。我们给大卫买了好几盒子玩具汽车，他总爱把它们排成一排，来一个混和大赛车。要不就是用积木搭一个房子、架一座大桥。记得有一年圣诞节，我们买了一套名牌赛车玩具，他简直爱不释手，而且上手非常快。当然和他现在的驾驶技术一样——他玩汽车多少有点手潮。布赖恩罗伯逊和马克休斯是大卫儿时的偶像。在他卧室的墙上贴着他们的海报。我们还给他买了一整套的曼联卧室用品——曼联床单、曼联枕头，当然还有曼联窗帘。那时候，他的卧室就像老特拉夫德一样。
在生活上，大卫比一般的男孩子都爱干净，他甚至把自己的脏衣服都要叠起来——我们对此非常吃惊。不过，一直到了六岁，他还抱着娃娃睡觉。有一天，我太太告诉他，现在这个娃娃要陪我们家的宠物小兔子睡觉了——当然这是个标准的“妈妈的谎话”。可我们并没有等到大卫不满的哭叫，他第二天就把娃娃扔到兔子的窝里，而且再也没看过一眼。
但我们知道，如今小贝睡觉的时候抱着另外一个娃娃——那就是辣妹维多利亚。其实英国人的生活很简单，何止是英国人，我们所了解的欧洲人的生活目标也都很简单，无非是一个比较好的生活，一个老婆，一个或者几个小孩，仅此而已。小贝其实是一个典型的英国“好”青年，他的身上承载着一般英国青年的梦想和追求。所以当小贝晚上可以不抱着娃娃睡觉，而是抱着维多利亚这个真娃娃睡觉的时候，这简直就是一个完美的英国梦。这也是为什么他们两个的花边新闻从来就是媒体的头条。人们真的关注他们。
识别如何形成（4）
小贝从此喜欢足球了。离家只有两分钟步行路程的逐巷小学（ChaselanePrimary）是大卫的母校。他每天上学都要带着他的足球。在那里他是老师最喜欢的学生，从来不捣乱也不张扬，而且非常有礼貌。我们到现在也不能理解为什么别的家长要费那么大的功夫才能教会自己的孩子懂得说“请”和“谢谢”呢？
在我的记忆里，足球永远是大卫的第一选择。他疯狂地热爱这项运动，而且他也很早就显露出了在这项运动中的天赋。我知道，上天赐予他非凡的足球能力，而我的任务就是把他的能力完全引导出来。
我承认，我对大卫有一点过于严格了。为了让他能够把他的天才完全发挥出来，我逼他做到最好。我从不吝惜自己的责骂，在我的词典里也找不到“溺爱”这样的字眼。有的时候，我太太甚至要出面干涉：“让他自己来！别对他这么凶！”
兴趣是成就一番事业的前提。大卫每天要花大量的时间在足球练习上。他把球踢到院子的墙上，再用身体的每一个部位练习停球，脖子、胸、头、大腿。我现在还记得曾在学校听到别的家长小声地嘀咕：“看那个小孩，他就不会用脚踢球么？”
大卫用自己的勇气弥补了他身体上的不足。有时候，他甚至加入到我们这群成年人的练习和比赛中。当然，我会告诉他：“来吧，不过你最好不要带球，免得被别人撞飞了。”曾有那么几次，他因为受到大人的冲撞而跑到边线抹眼泪。这个时候，我就对他说：“你现在明白我的意思了么？”当然，这样的经历对他有好处，大卫在这里懂得了稳定停球和快速出脚的重要性。此后不久，那些小伙子就开始给我年轻的儿子传球了，因为，他们看到了他的能力。大卫用自己的努力赢得了尊重。
当然，他也有低潮期。我还记得有一场比赛，他踢得一塌糊涂——传球乱飞，射门失准而且缺乏斗志。终场哨声一响，我就毫不犹豫地告诉他：“大卫，你踢的这叫什么？你今天就像堆垃圾。”说完我扭头就走，然后，我听到了他抽泣的声音。
如果他踢得好，我就给他一个拥抱；如果他踢得不好，我也毫不掩饰地告诉他——“大卫，你就是个废物。”你要总是告诉孩子他已经有多好，他们就会失去前进的动力；但是，如果你告诉孩子他还能更好，他们就能够更进一步。
可能有人认为我太严厉或者太粗暴，但是只要你看看我儿子现在的成就，你就知道我做的都是对的。我为他感到骄傲。而且，如果不吃点苦头的话，我想他不会像现在这样。看到这里，我们发现小贝是幸运的。他得到了自己最想要的东西。有多少人一生都没有得到想要的东西呢？太多了吧！当然这个过程经过他自己的奋斗，但是家庭的影响也是非常关键的。其实家庭对一个人的影响说多重要都不过份，因为一个人的性格在很大程度上是由小时候生活的环境塑造的。所以说，小贝这个品牌识别是从小就由他的老爸在一步一步地塑造。
发型
千万别小看�
