英国品牌的启示-第11章
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发型
千万别小看了小贝的发型，这可是小贝品牌的重要识别。实际上，足球运动员们从来就有搞出奇怪发型的传统，尤其在英国这个个性张扬的社会中，尤其又是因为这样一支球队。曼联从来就有娱乐足球的传统。当曼联赢了球，但是球赛中没有什么独特之处的时候，他们的教练就会极其不满地说：你们要知道，观众进场看球不是来看得分的，他们要被激动。如果你们自己都没有从踢球中得到欢乐的话，观众怎么能够得到这种享受呢。
也巧了，小贝正好崛起于这样一支娱乐足球队，在英国足坛，曼联是出了名的娱乐足球派别。他们的球员经常会有一些娱乐性极强的表演赢得观众的喝彩。工作就是娱乐，娱乐就是生活，足球就是娱乐。将这些东西分得那么开干什么？分得那么开的话，我们就不会有小贝这个耀眼的品牌。
艺术家们的发型经常很独特。发现长发的男士，我们经常会认为他是个艺术家。小贝的发型就是典型的艺术家的发型，并且很多变。回到维多利亚最初和贝克汉姆写就罗曼史的岁月，几乎让我们认不出来。维多利亚还是长发飘飘，贝克汉姆的中分头老土得可爱，刚订婚的小两口笑得憨厚朴实，一副卿卿我我的小模样儿。尤其是维多利亚，日后那张连结婚照上都不肯改的招牌冷脸，这时的笑容却分外甜美。没穿情侣装，却都是一色黑，只是贝克汉姆学生气浓重的粗呢大衣和女朋友暴发户一样的大皮毛领不太相衬。而维多利亚在那么“远古”的时候，就凭一枚熠熠生辉的钻石十字架，显现出她对珠光宝气的偏好。
后来在世界杯赛场上小贝那一记“无影脚”，让他顶着一脸英国人民的口水下了场。百无聊赖之中，倒霉的小贝郁闷地到纽约探望正在当地工作的维多利亚。他们都非常钟情于黑色，小贝还在头上包了块Hip－Hop风格的头巾。这一来，立即被各种小报奉为“今秋时尚新动向”。辣妹的头发则从这时起削成了清爽的短发，就是后来那种我们经常在报纸上看到的那种短发。看来小贝这个品牌的头发识别还有一个副品牌识别，那就是辣妹的短发。
识别如何形成（5）
时尚秀
2005年11月14日，在伦敦牛津街的一家专卖店内，众多顾客前来购买刚刚上市的贝克汉姆牌男士香水。这是小贝的品牌在香水领域的重要延伸。其时，小贝的品牌已经延伸到了很多地方，比如服装、纪念品、书籍等，现在终于轮到香水了。为了配合香水促销，商店还专门安排了一位与贝克汉姆长相相似的模仿者在店内与顾客合影，还兴致勃勃地为顾客签名。
在英国，无论小贝走到哪里，都必定会引起人们的轰动，很多小贝迷会跑过来让他签名。但这里是美国，在这里没有疯狂尖叫的球迷，只有一些觉得他眼熟而用微笑打招呼的路人；这里也没有形影不离的狗仔队，有的只是小贝的随从。这对于他来说是难得的彻底的放松。
6月1日中午，贝克汉姆又马不停蹄地出现在SOHO的阿迪达斯旗舰店。“出来的路上，还是有一小部分（球迷）上前来围观”，一番问候的开场白后，贝克汉姆也戏称自己对有这样的待遇还是挺高兴。作为一个时尚的天才，他时时都不忘捧一捧自己的“客户”：“美国还是有很多球迷的，我就是希望这次拜访能培养一些新的球迷。”
站在阿迪达斯为自己专门设计的logo前，一套运动服打扮的贝克汉姆象征性地打开早已准备好装有新款鞋的精美小木箱，“这款新鞋的设计我很满意，”镁光灯前，他和以往一样频频抛出微笑，“我希望这里的人都能喜欢。”好了，时尚秀开始了。
这个策划已久的商业活动，就是为在6月2日正式上市的贝克汉姆PredatorPulse2（专业版）球鞋拉开帷幕。鞋就是鞋，但打上了这个品牌名称的鞋子就不是一般的鞋子了。它的银色的外观非常抢眼，属于让人过目不忘的那一种。但当打听到这款足球鞋售价可能在200美元左右时，纽约当地的记者们也觉得不可思议，“乔丹20代都只卖175美元……”有人小声在后排打趣道。
小贝的品牌在这样的揶揄声中来到美国。但是美国这个地方就是这样：不怕有人批评你，不怕有人骂你。很多人在谈论你，证明你得到人们的关注，怕就怕没有人关注。你内心深处是希望有很多人骂你的，有时候，特别是你的产品准备进入他的市场的时候。
怀疑归怀疑，但足球世界最著名的23号，似乎已经做好了和篮球世界最著名的23号对抗的准备。而我们都知道，纽约恰好就是乔丹的老家。他在这里的影响可是非常深厚，对此小贝不可能不知道。也许他就是准备先攻击最难的城市，再攻下其他国家的市场。这个思路颇有点像中国品牌海尔，据说当时在国际化时，它的思路就是要先攻下最困难的美国市场，再势如破竹攻下其他国家的市场。
所以他微笑着说，“孩子会喜欢这款鞋的”，“我觉得这个品牌，从logo设计到球鞋设计都有独到之处，我很看好它的未来”。然而，单纯的商业活动显然不是吸引美国媒体前来的原因，对于贝克汉姆，他们也许并非很了解过去时，但却很在乎他这个品牌的潜力。
还有记者关心这个问题：有没有可能到美国大联盟踢球？贝克汉姆的答案同样也是让美国人开心的：“当然有可能，如果现在就否定的话那无疑是撒谎。回顾我的职业生涯，我一直认为自己将在曼联打一辈子，但最终我还是很幸运地转会去了皇马这样顶尖的俱乐部。所以，很多事都是意料不到的，时机成熟了我会考虑到美国踢球。”
有记者问到：“你最欣赏的美国运动员是谁？”“沙克。”贝克汉姆自己都笑了。意外的答案让现场的媒体不得不继续追问原因。“他是最具统治力的球员。”惹来现场满堂笑声，毕竟他们没想到一个足球巨星居然还知道奥尼尔自封的美名。其余的呢？“科比、艾弗森。。。。。。他们都体现了篮球的美妙。”这个小贝，十分会投其所好，他拼命拿篮球明星说事儿，因为这里是美国。
下午临近傍晚时分，小贝还有一个广告片要拍摄，地点是布鲁克林桥公园。这个时候，阿迪达斯的道具都已就位。贝克汉姆需要做的其实并不难，只要拉开架势，摆出logo中标志性的任意球动作。开始一组照片，贝克汉姆只是简单地做踢球状，也就是假动作——只要有pose就行，简单到只需要抬抬腿。
英国的品牌就是有英国的特色。小贝是个英国品牌，这个品牌的英国味道很浓，包括它的英国式的幽默感。在随后的广告短片拍摄中，他们还是花了不少功夫。小贝调皮地问：“你们确定球踢到河里能捞回来吧？”果然，贝克汉姆的担忧并非多余，前3次真正触球的出脚后，两次短了，而最后一次就直接进河里面了。“NoWay！”小贝认真起来，终于在第四次成功地吊射入门。
导演喊了一声，最后一个景是任由他踢，球能踢多远就多远。“你确定？不怕我踢上桥？”他笑着问。这个就是典型的英国人的玩笑，英国人的这个玩笑似乎很难被所有在场的人都领会到——踢上桥显然是个不可能完成的任务。小贝的美国之行很愉快。
做秀，到时装店发布新品牌，召开记者招待会，拍摄广告片，还包括时不时露一露他英国式的幽默，这一系列的活动让小贝的名字迅速风靡美国。
识别如何形成（6）
胡子
像贝克汉姆那样剃胡须！
小贝身上可用的资源还是很多的。头发、围裙、衣服都比较好用，但我们有没有想到他的胡子也是宝贵的资源，不是随便刮的。普通人刮胡子是一件十分稀松平常的事情，刮多少遍也没有人注意。小贝刮胡子可不一样了，可以说是一刮千金。因为吉列公司正式对外宣布，英格兰国家队队长贝克汉姆和吉列公司签约三年，成为吉列剃须刀和刀片市场推广活动的形象代言人，这位皇马中场的形象将会出现在吉列公司世界范围内的消费者广告中和所有吉列剃须产品的促销活动上。吉列找到小贝这么一个新好男人来做剃须刀的代言，是合适的。
但是吉列公司并没有就此次贝克汉姆的具体签约费用进行透露，在英国伦敦比较流行的一种说法是此次签约费用高达7000万美元（4000万英镑），但吉列公司发言人斯其纳尔表示，真正的签约费用和传闻中提到的相去甚远，她在提到贝克汉姆时这样评价：他具有真正男子汉的形象，是穿着考究的男人的象征，而且还是体育界的巨星。这份合约对我们公司和贝克汉姆本人来说都是好事，是双赢之举。
本次活动的宣传口号是“感受吉列”，主题为贝克汉姆使用吉列公司新型M3Power微动力系统剃须刀，它在报纸、杂志、大型广告牌和电视上与欧洲的消费者见面。作为世界上公认的足球巨星，小贝转会加盟了西班牙的皇家马德里，他曾在2002年的世界杯期间在日本和韩国掀起一阵追星的狂潮。
小贝在球场上有时头扎马尾辫，或者是莫霍克族人的发型，或者染成红色，或者干脆剃光，对此斯其纳尔评价说：“贝克汉姆从不让自己的外形总是一个样子，他知道如何打扮得新潮得体。”斯其纳尔补充说，“尽管足球运动在美国并没有像世界其他国家和地区那样达到风靡的程度，贝克汉姆在全球范围内的公众形象将会成为此次市场推广战略成功的关键。”在美国，即使是对足球一窍不通的人，也会通过他的新片《我爱贝克汉姆》领略他的风采。
贝克汉姆本人则发表声明说：“吉列是全球知名的品牌，我希望能够在未来的几年里成为吉列公司商业推广活动中的一部分，此前我接到了很多公司邀请我出任其商业活动代言人的合同，但是我只考虑我认为正确的（公司的）合同。”看来小贝为自己的胡子找到了一个好的归宿。可见，即使是胡子也是不可多得的好的识别。小贝的胡子非一般的胡子。这个胡子是品牌的胡子，两个品牌和它相关，一个是小贝，一个是吉列。
颜色
小贝的品牌识别中，颜色也是值得考究的东西。这对幸运儿的“世纪婚礼”成就了他们的钱袋——《OK》花百万英镑买下了他们的结婚照当封面，也成就了他们时尚界顶级“蝴蝶”的地位。有两张照片比较有名，一张是他们着香槟色礼服的那张，另外一张是穿着紫色衣服的那张。黄色代表温文尔雅，紫色代表神秘浪漫，这两种色彩在小贝这里都得到了应用。
冷艳的维多利亚虽然只施了淡妆，却别有一番风韵。她颧骨高耸，线条冷硬，属于那种冷美人。旁边的小贝笑容可掬，挽着她的胳膊。他们尝试过很多种不同的颜色。在不同的场合，他们会采用不同的颜色，但总的说来，有一个原则，那就是与众不同。他们属于顶尖品牌，要引领潮流，而不是符合潮流。从这个意义上说，小贝很清楚自己的品牌定位和品牌的市场地位。领先品牌就应该引领潮流。
维多利亚是小贝这个品牌不可分割的一部分，所以小贝有一部分品牌色彩是来自于维多利亚的衬托。有一次，她参加好友埃尔顿约翰的一个名为“芭比风韵”的晚会，维多利亚是粉色，偏爱黑色的辣妹很少会穿这么温柔的粉色，但粉色在这个场合十分合适。
识别如何形成（7）
和维多利亚的幸福生活
贝克汉姆这个品牌已经十分强大，他旗下主营的“贝克汉姆”品牌的公司，已成为全英国净赚利润最高的公司，利润率高达78％。什么公司有这样的利润率呢？这个现象和我前面提到的西方尤其是英国的个人主义潮流是一致的。西方的名人往往都拥有自己的个人公司，这些名人都是在某一个方面拥有极大的市场认知度的人物，比如在音乐、体育、娱乐、游戏、设计、导演领域。这是创意经济的重要特征。管理界的汤姆彼得斯、吉姆科林斯、加里哈默等人都拥有自己的公司。
小贝也是这样。他拥有自己的公司，专门致力于小贝这个品牌的开发。据英国媒体日前公布的“英国100家利润增长最多私人企业”排名，其中专替“贝克汉姆”品牌安排形象专利、广告及赞助事宜的Footwork公司首次入榜便冲到了第43的位置。目前虽然贝克汉姆以在皇马踢球为正职，每年从俱乐部赚取400万英镑（约5393万人民币），但其个人品牌的“副业”赚钱更加厉害。
近年来，他与阿迪达斯公司、吉列剃须刀及百事可乐签下的巨额广告合约，令Footwork公司的利润由2001年的240万英镑，升至2004年的1340万英镑（约1。8亿元人民币），每年利润增长率高达惊人的78％。有趣的是，包括贝克汉姆本人在内，Footwork公司雇员仅有3人。
小贝见到维多利亚之前，只是个上进的好青年；维多利亚也是辣妹组合中最不起眼的一个，在五个美眉中排在最后，但两个人组合在一起的影响力远远大于二者相加，在足球、时尚和音乐领域都有非凡的号召力。
品牌识别的启示（1）
品牌识别，和品牌打造的其他方面一样，要用系统思维来理解。这个世界上没有多少东西是独立成篇的，识别需要整合，这样才是整合营销传播。
艾克（1996）说：“品牌识别是品牌战略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌联想。这些联想表达了品牌所代表的东西，还表达了组织成员对顾客的承诺。”从这个理解中我们可以看到品牌识别和品牌联想是不能割裂的。两者你中有我，我中有你。实际上，识别的含义正是区别，就像波特的通用战略所揭示的：真正的战略就是设法区别于竞争对手。品牌识别的手段是通过联想来识别。
如图3…1所示，识别主要来自于四个方面：产品本身、组织、个人形象和符号。这些方面都具体包含了相应的元素。个人形象识别：个性、友情、联系、关系；符号识别：视觉、品牌的无形资产、色彩、直觉；产品识别：属性、功能、品质、使用者、原产地；组织识别：组织特性等。
小贝的产品识别是球星、足球和绿茵场，他的组织识别是英格兰队的灵魂人物；他的个人形象识别就多了：他射门的英姿、不怕困难、勇往直前的劲头等都是个人形象识别的细节；符号识别包括头发、围裙、名字、姿态等。
小贝在所有这些识别的打造过程中，都围绕着一个核心诉求，那就是作为足球巨星的球场风范以及作为时尚巨星的飒爽英姿。但即使是时尚的影响力也是基于足球巨星的影响力之上的，所以，足球方面的影响力显然更加重要。这也就是为什么小贝在时尚界的价值受制于踢球的成绩，如果踢球的成绩没有那么好，这个品牌在时尚界的影响力就要受到影响。
识别是一个整体的识别。因为这个整体的识别，人们才会对一个品牌有一个整体的印象和评价。所有这些识别的细节都经过精心的设计和打造。
让我们来做个假设，如果小贝只踢球，不问时尚，那么小贝充其量只是一个伟大的足球运动员，就像历史上那么多的足球运动员一样。但如果小贝只是凭着帅气的外表而专心做时尚，那我们也会觉得奇怪，因为我们不知道这个时尚品牌的核心诉求到底是什么
