英国品牌的启示-第7章

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谴蟠笮⌒〉腂&B。别看这么多的B&B，如果正值当地旅游旺季时，那也是一床难求，若没事先预订好房间，就只好望着一间间旅馆门口张贴的“NoVacancy”而感叹。
　　五月的湖区，气候宜人，徐徐的微风吹得人舒服得不得了，最有意思的现象是观光客远比当地居民多得多。据统计这里是英国除了伦敦之外游客最多的地方！游客们找到比阿特丽克丝波特的世界（TheWorldofBeatrixPotterAttraction），会发现这栋建筑竟是位于毫不起眼的一个小巷子中，旁边仅摆放个彼得兔路牌做为标识，若不特别留意，很容易就错过了。英国的很多纪念馆都是这样，伦敦的福尔摩斯纪念馆也不大，不容易找到。这个波特纪念馆以蓝色为基调，拼贴的石砖外观有着很温馨的感觉。
　　一进门，映入眼帘的是一间放映室。在能容纳20人的小房间中，先看投影，讲的是作者的生平和创作彼得兔的心路历程，之后游客就参观馆内依照波特绘本所搭建而成的各种人物和布景。纪念馆外面的小卖店也是游客如织，各种吊饰、绘本、玩具应有尽有，可爱的布偶更是让人忍不住拿起来把玩一番，让人仿佛进入了彼得兔的梦境中。
　　湖区的不同地点还有些微的差别，比如温德米尔和波尼斯因为非常出名，属于游客必到之地，所以观光气氛比较浓厚；而像安伯塞和马丽港这样的小镇就像世外桃源一样，透着原始的气氛，也是湖区景点中最具有诗意的地方。这里大部分的房屋都是用石砖块建盖而成，闪烁银灰色光芒的外观和远处的青山绿水相映成趣。
　　走在湖区的山路上，越走越觉得心旷神怡，空气也愈清新，小径两旁就是很大的平原，不时可见羊群散落在草原上吃草，这是一群幸运的羊。其实湖区本身就像是一个童话，一个彼得兔喜欢在这里跑的地方。
　　不同的季节，湖区的诗意联想也有些不一样，冬季的湖区气温低，绿色少，雨雪较多是一番不同于夏天的场景，大片松树林树霜虽因天阴而未化去，但远远看起来很有雾淞的感觉，配以湖水、山峦、村庄和山坡上瑟瑟发抖的羊群，很有一种冬天的寒冷的美感。湖区的道路和村镇周围有大片的草原，在冬天里也能保持绿色。这些草地夜晚都会结有霜冻，清晨起床一看仿佛是冰湖，非常神秘，非常像世外桃源。但日出后随着霜冻的化去，草地的绿色会慢慢显露出来，就像电影的蒙太奇一样。
　　湖区的诗人们在冬天出来也会被这种天寒地冻的美感所打动。湖区的历史名人ruskin说过：这里没有坏天气这回事，只有各种好天气。说得太酷了！只有不同的天气，没有坏天气。就像哲学里面分各种派别，比如享乐主义、实用主义和理想主义等。其实诗歌就是诗意的哲学、诗意的湖区，它的哲学是极简主义、享乐主义和对自然的崇拜。这是湖区这个品牌的精神实质的核心。
　　美景需要用步行来体会，这能让你感受更多的山水美景。除了那些著名的景点，在湖区美景可以说是无处不在。比如langdale雪山之下的TarnHows，就是非同一般的美景。湖区的景色确实很美，自然风光和田园风光都很纯粹，乡村居民的友善也增加了人们对湖区的好印象。
　　


湖区品牌联想的启示（1）


　　品牌联想是品牌打造的关键方面，一个品牌的资产基本上蕴涵于这个品牌的所有联想之中。如果劳力士不能给人以十分清晰的地位、品位和昂贵联想，那么这个品牌的资产绝对不会有这样大。同样的，如果湖区不是让人们产生如此这般的诗人的、作家的、剧作家的等等联想，它的旅游品牌资产也不会有这样大。
　　品牌联想可以是天马行空的，为什么不呢？但是有些因素对于品牌资产的影响尤其巨大，它们是什么呢？它们是：名称联想、功能联想、情感联想、利益联想、类别联想、属性联想、使用者联想和使用场合联想。
　　湖区的旅游品牌打造过程就是一个联想塑造的过程。以上这几个关键方面湖区品牌都有精心设计的动作，使用者联想、使用场合联想和情感联想这几个方面尤其是这样。它的品牌营销启示如下：
　　启示1针对新一代打造类别联想
　　为了推广英国旅游品牌，英国国家旅游局专门有一个旅游综合规划，关于各种活动的安排如下：为了达到很好的推广英国旅游品牌的目的，英国旅游局推出了一个活动，叫“访问英国”——VisitBritain。英国旅游局作了深度调研，判断游客来英国的时候最可能去的旅游景点，同时还调查了旅游者来这些景点的目的，也就是动机。然后根据调研的结果，制定了一个完整的旅游推广计划，全面推广英国旅游品牌。在推广过程中，英国旅游局会和众多的战略合作伙伴一起共同完成这样一个任务。所采取的营销方式包括：广告、直接营销、展会、在线推广和公关活动。
　　花园
　　这个关于花园的网站告诉旅游者怎样最好地欣赏英国的各种花园，看哪些花园，怎么看。英国是一个花园的绝佳欣赏地。全英国有很多很漂亮的花园。在这个活动里面，一些营销手段诸如展会、直邮和抽奖都会用上。关于花园的手册也会提供，里面的内容包括花园介绍、花园游览活动等。
　　英国古迹
　　在这个部分里面，有英国超过600个名胜古迹的详细介绍。其中包括伦敦西南的汉普敦宫、莎翁诞生地特拉福德、爱丁堡城堡、诗人华兹华斯的故居等。
　　青年旅游
　　针对美国市场的推广，英国旅游局特意选择了美国全国的120所高校，覆盖了150万名学生。各种各样的手段都被用来推广，比如抽奖，让很多美国学生可以有机会到英国旅游。他们还可以通过活动赢得CD之类的奖品，令他们很开心。
　　城市
　　“访问英国”这个计划和很多机构都有合作。比如它和美国航空假期、Thistle酒店集团、曼彻斯特市场营销机构等联合推出了冬季活动“英国……预备！出发！”。
　　启示2利用社区打造利益联想
　　这些营销活动的结果如何呢？让我们来看看。
　　1．成立一些关键的组织，比如湖区公园营销共同体，这样一些机构的成立将极大地促进湖区的旅游营销。
　　2．湖区营销共同体推出了一个新的旅游计划《展望2006—2030年》，这个展望的推出来源于倾听游客的声音。
　　3．湖区营销共同体推进《展望2006—2030年》，目的是建设一个更好的、更有吸引力的湖区。
　　关心社区的发展，这是湖区在开发时一个重要的考虑。当地社区的利益是和这个地区的长期经济利益紧密相连的，所以湖区很注重社区的发展。比如他们做旅游规划的时候，对这个地区景点开发所带来的就业机会、产品和服务的供应和销售、物流、基础设施等问题都加以缜密考虑。社区的良好发展是在打造品牌的利益联想。这个联想来自于两个方面：当地居民和游客。
　　当地居民的联想：湖区的旅游业的发展应该有助于当地经济的发展。英国其实是个福利社会，社会福利制度的完善简直是出人想像。一般的英国老百姓非常关心社区经济的发展可以带来多少就业机会。
　　游客的联想：作为游客，他们的联想主要是湖区这个地方可以为他们带来什么样的心灵的享受。这种享受是别的地方所不能比拟的，具有独特性。所以湖区的旅游资料中反复强调湖区最有特色的方面，比如远古的石头阵、海边的礁石和风车、草地上吃草的羊群等非常湖区的东西。人们对于这个品牌的联想会建立在这些信息上。
　　


湖区品牌联想的启示（2）


　　启示3情感联想
　　情感的联想是湖区品牌的核心。人们在欣赏美丽景色的时候，是被它的种种传说和故事所感染的。这些故事的作用就是建立了湖区这个品牌和游客的情感联系。人被品牌所打动，不仅仅是被有形的东西所打动，更重要的是被无形的、心灵的东西所打动。
　　这是一个心灵得到抚慰的地方，也是心灵感到宁静的地方。
　　这个地方的人文环境非常好。这个人文环境指的是当地人的友好和单纯。湖区的旅游管理当局非常清楚这是湖区重要的吸引力之一。因此在年度旅游规划中特意提出要很好地保护当地的人文环境。我还记得我和几个朋友去湖区旅游的时候，对这一点体会得比较深。
　　当我们到湖区的时候，已经是晚上8点了，天黑黑的，街道上当地英国人坐在酒吧门口畅饮着啤酒，高谈阔论着。我们的到来给这个小镇带来了一些新鲜的空气。那些英国人端着大大的酒杯，嘴上挂着啤酒泡沫，侧过身来好奇地看着我们。我们还不知道住在哪里呢，于是开始找房子，随便找街上一个行人问问：“附近什么地方可以租到酒店？”那个路人很热情地替我们打了很多电话，问当地旅游局，问他的朋友，还帮我们问当地人，替我们订酒店。
　　发现所有的酒店都客满了之后，他又很热情地告诉我们其实可以租住当地人的家里，这可是个好主意！于是他给我们介绍了朋友，是个很优雅的英国老太太。她将我们一行7人带到她的房子，这是一个非常大的带花园的房子，装饰得很英国化，壁炉、地毯、家具都是特英国的那种感觉。老太太说：“就请住在这里吧！”
　　哇！还没有在英国人家里住过，太有意思了。我们都十分兴奋，晚上聊天聊到很晚才睡。第二天一大早，我们发现老太太已经在头天晚上将早餐准备好，放在厨房的桌上了，于是我们开始吃英式早餐。吃过早餐后，过了很长时间也没有发现老太太过来，我们就将谈好的租金70英镑放在桌子上，然后将钥匙交给邻居。推开门，出现在眼前的是阳光灿烂的街道和道路两旁盛开的鲜花。这真是天堂一般的地方，我赞叹道：难怪那么多的作家和艺术家痴迷于这片土地，不愿离去。我们心情愉快，又开始新一天的旅行。
　　这种互相信任的、舒适的、友善的人文环境是湖区的魅力之一。人们谈到湖区的时候，都会情不自禁地怀念起这里人的友善、单纯。真的很纯的感觉，心灵都干干净净，就像湖区湛蓝的天空和清澈的湖水一样。繁荣的都市文明中竟然有这样一个心灵的居所，这不能不令人流连往返。
　　瓦尔登湖的作者索罗大学毕业后选择远离都市的喧嚣，在瓦尔登湖边劳作生活。他最酷的事情是自给自足，自己种植豆子，甚至还将自己种豆子所需物品的详细清单列在书里面。这种心灵的极简主义比建筑的、雕塑的和其他形式的极简主义更加动人心魄。看来，那些很酷的艺术家都对漂亮的湖比较感兴趣。也许是因为美丽的湖可以代表了他们那种恬静的心灵吧。或者他们对于自然的热爱都已经投射到波光粼粼的湖面上？
　　多年前，我在尼泊尔旅游的时候曾经碰到一个尼泊尔工程师。他是一个电气工程师，长得胖乎乎的，一看就知道他胃口很好，实际上他吃饭也是用锅不用盘子的。“亲爱的林，”他问我，“你相信神吗？”要知道，每一个尼泊尔人都信神的，这是外国人和中国人之间一个比较热门的话题。我回答道：“亲爱的朋友，对不起，我是个无神论者。”他毫不介意，微笑着问我：“那么，林，你相信什么呢？”我不假思索地回答：“我相信纯粹的大自然，我也相信爱情。”他激动地提高了嗓门说：“这就是神，Godisnature，Godislove（神就是自然，神就是爱）。”忽然间，我对这个有神论者充满了好感。
　　湖、尼泊尔、树、神、阳光、鲜花，这些意向是生命的色彩。我想湖区的情感联想就是这样：宁静、恬淡、友好、善良。湖区的管理部门非常清楚这一点，所以有意塑造湖区的情感联想是一个任务。
　　启示4使用者和使用场合联想
　　名人的故居给湖区增色不少，某种程度上说，正因为湖区是诗人和艺术家的天堂，它才具有非凡的魅力。在湖区曾有不少英国著名诗人、作家长年在这里生活和创作。湖区，是和诗人华兹华斯的名字紧紧连在一起的。
　　华兹华斯年轻时是个激情派诗人，他当时支持法国大革命，但是后来他的想法来了大转弯，变得反感一切激进的思想，并由此感到苦闷彷徨，连生计也成了问题，最后得到友人的资助才隐居到他的家乡湖区。从此以后，他置身于这里的高山大湖中，感到心灵的安慰与平静。也是在这里，他结识了诗人柯尔律治，加上他终身未嫁的妹妹，三人结成挚友，著名的“湖畔诗派”由此产生。


湖区品牌联想的启示（3）


　　华兹华斯一直强调把底层民众的口语运用到诗歌的表现上，并认为，散文和韵文之间并没有本质上的区别。他特别指出，乡村农民的生活和语言更接近自然、更加真实，为此，他身体力行。作为湖畔诗派和桂冠诗人，虽然他的创作之光也只是在一瞬之间，但在英国文学史上他的地位是很特殊的。
　　华兹华斯的创作主张十分鲜明，尤其对浪漫主义的理解，有着深切明确的信念和最典型的固执态度。他遵循着自己的信条，将湖区乡野风景融入诗篇，把内心的复杂感受通过离奇的情节托付给神秘的描写，这些都是“湖畔诗派”和“桂冠诗人”得到认定的基础。
　　在湖区，诗人受到当地人的喜爱和尊敬，因为他们认为华兹华斯是自己家乡的歌手。在他们看来，华氏的诗作惟妙惟肖地描绘了湖区的神秘之美——温德米尔湖清晨的雾霭，斯科菲峰顶上终年不化的积雪，羞涩开放着的水仙花，谷地中欢快的飞禽走兽，丛林里的奇花异草……这些熟悉的景象让他们自豪。这就是湖区。
　　湖区是原始的、自然的。在诗人看来，这正是他沉迷其间的原因所在。后人们能记住他，记住他的诗，并至今传诵，的确也证明了华兹华斯的魅力。湖区是和华兹华斯连在一起的。诗人死后，就葬在湖区的格拉斯米尔教堂墓地。他静静地躺在那里，守护着自己热爱过的土地。
　　这种使用者和使用场合的联想是湖区品牌价值的重要方面。当人们头脑中有品牌的使用者联想时，品牌的社区效应才能形成。比如，如果同是哈雷摩托的使用者，他们会感觉到自己属于同一个群体。全球有很多哈雷的俱乐部，这些哈雷迷们还定期举办活动，一切都以哈雷的名义进行。湖区的旅游者对于湖区的文人气质是一心向往之的。当人们徜徉在美丽的湖边，想到的是诗人们曾在此流连，一种怀古之情就会油然而生。
　　是的，人们来湖区可以有很多原因：它的传说、风俗、风光、草地、气候等因素都是可能的原因。有许多游客根本就是被它的自然风光吸引来。但是最懂得欣赏湖区内在美丽的游客是那些发思古之幽情的小资们，他们会将自己置身于多年以前的湖区，那个诗人们在湖边走来走去的年代。
　　这种联想的形成有赖于湖区在这个方面的持续努力，在它的对外宣传资料上，“诗人的湖区”这个定位反复出现。这就是使用者联想和使用场合联想。
　　启示5通过综合规划打造整合的联想
　　湖区旅游共同体对将来的湖区旅游作了一个规划：我们遇到了不同的甚至是相互矛盾的利益需要协调。我们必须照顾那些风景，不能影响当地的经济；我们需要一个有生机和活力的当地社区，但我们又不希望游客使得这一切变得不平衡。这些挑战对我们来