英国品牌的启示-第8章

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的经济；我们需要一个有生机和活力的当地社区，但我们又不希望游客使得这一切变得不平衡。这些挑战对我们来说是很重要的挑战，问题的两个方面都是很关键的。
　　所以我们的新的《展望2006—2030年》就很好地解决了这些问题。在这个计划里，我们强调要维护湖区。我们要将所有相关的方面都综合考虑。当地的经济、环境和社区都应该得到充分的考虑和规划，让这些因素如一个整体那样去协调。我们从来不会对一个单独的因素进行单独管理。这一切的实现将有赖于各种机构和组织的共同努力和关心湖区的人们的协同。
　　这是一个很大的挑战，但是我们会将这些因素整合起来获得可持续发展，是这一切使得湖区与众不同。为了进一步规划湖区的旅游战略，湖区旅游局2005/2006的湖区西区的旅游发展行动计划如下：
　　●关键信息
　　全年旅游收入：2。94亿英镑。
　　在坎布里亚地区总旅游收入中所占比例：26。3％。
　　总的旅游次数：440万次。
　　旅游业创造的就业机会：7214。
　　●品牌营销
　　在品牌营销方面，对介绍手册、网站、导游、小店的建设都作了详细规划。
　　●公共领域
　　从圣诞节的灯饰到洗手间的个数和分布都作了详细的规划。
　　●节日和活动
　　坎布里亚海军节、Maryport蓝色节、爵士音乐节、当地音乐节等。
　　


湖区品牌联想的启示（4）


　　●主要项目
　　灯塔的维修和建设、罗马博物馆建设、剧院建设等。
　　湖区旅游局还对2030年湖区的旅游发展作了如下展望：
　　关键是将它发展为一个可持续发展的旅游胜地。理想的湖区应该是这样一个地方：壮丽的景观繁荣的经济、世界级的游客体验和有活力的社区，这些东西共同赋予了湖区风景名胜区和文化胜地的形象。
　　在这种四合一的组合战略里有四个关键因素：
　　●繁荣的经济
　　因为当地的美丽风光和生活的高品质，很多生意都位于这个区域，这是本地吸引力的一个部分。另一方面，为了促成当地繁荣的经济，倡导企业家精神，作为湖区管理委员会，他们会有意培育当地企业家精神的发展，以促成一个多元化的当地经济。
　　1．采取一个积极的、持续的办法，做好战略计划的每一个方面，从政策制定到具体的实施，这个办法要既能促成创新的观点又能产生可操作的解决方案。
　　2．将这个国家公园的特殊品质和当地经济的发展联系到一起。
　　3．尽量增大这个公园所在的地区的就业机会，为当地社区的复兴提供支持。
　　4．积极支持当地的地产开发的经理们管理土地资源，在开发土地的同时必须要管理好环境和长期可持续发展。
　　5。用有创意的办法促成当地小生意的发展，争取在当地创建一个有活力的、多元化的和有高价值的生意环境。
　　6．鼓励当地小生意的发展，鼓励当地的创业企业家的活动，当他们需要基建设施的时候提供支持。
　　●有活力的社区
　　1．一个有活力的社区的定义是人们在这些河谷、草地和丘陵之间可以成功地生活、工作和娱乐，这个环境的独特自然特色保存得非常完好。
　　2．协调和开发一个平衡的房屋市场，可以为在此生活和工作的所有居民提供机会。
　　3．提供一切必要的卫生、幼儿护理和老人护理的服务，保证当地居民的生活有一切必要的保障，并有机会从事终生学习。
　　4．保持当地的必要的“文化的成分”使得社区保持活力，这些文化的成分包括：学校、聚会的场所、乡村礼堂、酒吧或者一个邮局、商店等。
　　5．鼓励当地采取汽车的代用品。
　　6．让每一个理解自己社区并认同自己社区的人都有机会为这个社区的将来做出贡献。
　　7．听取年轻人的意见，采取改进措施，吸引年轻人到湖区的国家公园来旅游。
　　●壮丽的景观
　　这是品牌的核心价值，如果风光不好，那么一切都不存在，所以，湖区的管理当局非常注重自然风光的大力保护。这一点就是关于壮丽的景观。这种景观不仅仅是满足人的需要，也满足当地动物自由生活的需要。这一点对于保护湖区的自然环境和湖区下一代的生活品质十分重要。它是这个社区下一代的财产。
　　1．创造一个管理和提升当地文化特色、自然风光特色、野生动物和居民生活质量的和谐环境。
　　2．保持国家公园水体和陆地资源的独特性。
　　3．关注气候变化的影响并拟定行动计划。
　　4．鼓励从国家公园的环境中得到的灵感。
　　5．改进人们居住和生活的这个社区的环境质量。
　　6．使人们可以和自然风光联系到一起，手段是理解、享受、教育和健康。
　　●世界级的游客体验
　　1．游客的美好体验是湖区的当局所要实现的目标，这个体验是世界级的体验，意思是提供高品质的和基于独特文化的游客体验。这是顶级的体验，在世界上是独一无二的。
　　2．对世界各地不同的市场宣传湖区的友好的旅游形象。
　　3．通过提供独特的、多变的和难以忘怀的体验，提升游客游览的品质和多样性。
　　4．鼓励游客停留更长时间，并选购更多的当地旅游商品和服务。
　　5．将湖区的独特性传播出去，这种独特性是：文化遗迹、当地传统、特色产品、精神价值和宁静的心灵感受。
　　6．鼓励年轻人享受湖区的风光，让他们多年以后会再访。
　　7．在当地形成自豪感和责任感，保证湖区国家公园的可持续发展。
　　湖区的品牌所有者从最大的方面说首先是英国政府，其次是湖区这个地方——土地和人民。先说英国政府。其实这是个国家营销，一个国家有国家的定位。美国的定位是科技、强权、创新和制度；意大利的定位是时尚和艺术；瑞士的定位是奢华、雪山和享受；法国的定位是奢侈品、优雅和传统；而英国的定位是人文、创新和时尚。英国的定位和核心诉求正通过各种手段传播到世界各地，英国文化委员会（BritishCouncil）就是推动者之一，它有大量的关于英国文化、传统和时尚的活动，而这样做，只有一个目的：推广英国国家品牌。
　　湖区在英国的国家品牌塑造中占有重要地位，因为英国这个国家的品牌的形象是讲究品位的，而品位是个来自于哲学和传统的感觉。所以英国政府在推广湖区品牌的时候，强调的是湖区的文化内涵，而绝不仅仅是自然风光。当然自然风光是湖区的品质所在，是湖区之所以成为湖区的前提条件，但是内涵才是湖区真正的魅力所在。内在的魅力才是最有感染力的。不明白这一点，就不会有现在的湖区，它充其量只是又一个自然风光的公园，而不是人们心灵的家园。正是经过多年的打造，它才会得到人们的普遍欣赏，成为世界上著名的旅游胜地之一。
　　


用联想打造旅游品牌资产（1）


　　旅游品牌的打造是目前中国的热门话题。随着中国经济腾飞，国内和国际旅游持续升温，旅游品牌的创建和管理成为广受关注的话题。一个品牌的资产都蕴含在品牌的联想里面，品牌联想赋予品牌以独特的魅力。
　　那么，怎样才能让一个品牌的概念变成一个脍炙人口的神话、一则人人传颂的寓言呢？这不仅需要“品牌大使”们始终如一地传达品牌故事，还少不了“市场影响者”们的理解和推广，“品牌簇拥者”们才会接受和信奉。
　　很多伟大的、个性十足的品牌，都是讲述品牌故事的高手。一般来说，品牌的主要目的就是用情感和相关性将企业产品服务和消费者联系起来，为消费者创造一种迷人的、令人愉快和难以忘怀的消费体验。讲故事，并且讲好听的故事，就是奥妙所在。很多品牌都有一个很好听的故事，关于它们的历史、它们正在做什么和它们主张什么、代表什么的故事。大量的品牌都是通过讲述品牌故事的方法取得了市场成功。
　　比如Aflac的品牌故事：让鸭子成为大众文化的标志。Aflac是一家专门销售额外补充险种的保险公司，以前公司大部分的业务都集中在美国乔治亚州哥伦布市和日本，在这两个地区之外，该公司几乎不为人知。但2000年之后，人们好像一夜就都知道了Aflac，现在Aflac在美国消费者中的知名度已经达到了令人惊讶的90％。这一切都应该归功于那只想让人人都知道自己，而没完没了在电视广告里嘎嘎大叫的鸭子。
　　这是一种由动物演出的品牌故事。这只长着黄色嘴巴、穿着蓝色上衣的白鸭子除了歇斯底里大叫之外好像什么也不干，但是它干了最重要的事情，打造了品牌。Aflac公司让这只鸭子出现在所有的电视广告、平面广告、慈善活动中，如今它已经成为了美国大众文化的标志之一。“如果没有这只鸭子的话，一切都难以想像，”公司的CEO丹埃莫斯说。
　　另一个品牌故事的经典案例是银海游轮，它的故事是将乘坐游轮周游世界变成奢华的时尚。银海游轮是艘豪华游轮，它已经连续七年被世界著名旅游杂志《CondeNastTravler》评为世界第一顶级游轮。这一切都源于他们的品牌故事。由《时尚》、《名利场》的御用摄影师FabrizioFerri和名模演员伊莎贝拉罗西里尼出演，他们不负众望，为消费者演绎了一个奢华、优雅的风情故事。
　　这个品牌故事的创意是：伊莎贝拉罗西里尼和FabrizioFerri一起乘坐银海游轮旅行，他们在旅途中的经历和照片被广泛刊登在了各大时尚媒体上，让乘坐银海游轮周游世界成为了一种奢华的时尚。动态的报道成为一个口口相传的品牌故事，这个故事是通过生动的画面，由消费者自己的口碑完成的。这个品牌故事不动声色，但异常成功。
　　另外一个有特色的品牌故事，来自于马克华纳度假公司，它的品牌故事名称是：你来玩，我来看孩子。1974年，年仅20岁的滑雪爱好者马克奇蒂在瑞士韦尔毕耶租下了一间山中小屋，并说服朋友们出钱合租。现在，马克华纳度假公司每年接纳6万多名游客，销售额约为4000万英镑，已经成长为一个重量级旅游品牌。
　　马克华纳公司的品牌精髓是：你们尽情玩，我们帮你们照顾孩子。欧洲中产阶级专业人士可以尽情享受一次放松的假期。他们在滑雪或冲浪时，马克华纳的员工会负责照看他们的孩子。马克奇蒂说：“首先，我发现和孩子们一起去度假对于大多数中产阶级夫妇来说是一件重要的事，这是体现父母爱心的一个重要方面；第二，大多数孩子更渴望和同龄人玩耍，而不是和父母在一起。基于这两个发现，我们开始了儿童俱乐部的服务。这是我们成功的法宝。”
　　马克华纳在法国、瑞士、意大利和奥地利经营着14家瑞士小屋酒店，还在埃及、迪拜和摩洛哥开发新的度假胜地。由于公司帮忙照看孩子，那些在阿尔卑斯山度假村滑雪的中产阶级夫妇能够在马克华纳公司管理的10家酒吧和夜总会中度过愉快的时光。马克奇蒂坦言，在休闲业中取得成功，常常取决于能否明智地推测出，生活方式的变化将如何改变消费者行为。这个品牌故事为我们提供了新的借鉴。


用联想打造旅游品牌资产（2）


　　另一个我们都熟知的善于讲故事的品牌当然是微软了。比尔盖茨从车库中开创微软品牌的传奇故事被全球的媒体传播到世界各地，微软由此成为了一个超级软件品牌，甚至成为行业标准的拥有者。联想是品牌资产的重要依赖，而故事是塑造联想的手段，所以全球最卓越的品牌都十分重视品牌故事的开发和传播。
　　莎翁故居
　　StratforduponAvon
　　另一个用品牌联想获得超级成功的英国旅游品牌是莎翁故居，这个地方的英文名称很有意思，叫StratforduponAvon，意思是Avon河边的这个叫做Stratford的城市。英国很多地方的地名都是这样的，比如纽卡斯尔的命名为NewcatsleuponTyne，也是一样的思路。英国品牌命名在这个方面是很有特色的，它将名称和地理位置联系到一块了。莎翁故居这个旅游品牌的打造和湖区的品牌打造有某些相似之处。
　　故居的联想
　　品牌联想的塑造是它成功的关键因素。一个品牌的资产基本上蕴涵于这个品牌的所有联想之中。有些联想的方面对品牌资产的影响尤其巨大，它们是什么呢？它们是：名称联想、功能联想、情感联想、利益联想、类别联想、属性联想、使用者联想和使用场合联想。在莎翁故居这个品牌里，正是在这几个方面的丰富联想成就了这样一个文化品牌。
　　莎士比亚，我们都知道他是谁。这个人类历史上最伟大的演员和剧作家之一，一生写了37部剧本！他博采众长而又极具创造力，在历史剧、喜剧、悲剧、传奇剧等各方面都写出了很多杰作。
　　他的喜剧活泼多趣，有浓厚的生活气息，其中《仲夏夜之梦》（1596年）和《皆大欢喜》（1600年）充满浪漫诗情，令人神驰；《威尼斯商人》（1597年）用生动的法庭对抗的场景提出了海外贸易和犹太人放高利贷等经济问题；而结构完整、语言锋利则又数揭露清教徒虚伪的《第十二夜》（1601年）。
　　他写悲剧的天才首先见于《罗密欧与朱丽叶》（1595年），这个歌颂自由恋爱的剧本像朝露一样新鲜，而一对纯真青年的死又对封建门第的残酷作了有力的控诉，为后来的西欧乃至世界的文学艺术提供了又一个有长远吸引力的主题。
　　他的9个历史剧包括了从约翰王到亨利五世（即从13世纪初到15世纪末）之间连续300年的英国历史，场面之大简直空前，莎翁将其写得波澜壮阔，令人神往。
　　品牌的联想
　　莎翁故居这个品牌是典型的地点品牌，地点的文化内涵是这个品牌独特性的基础，多个方面的联想造就了它的特立独行的气质。这个地方很静，让人不由得联想起尼泊尔的一个旅游景点——释迦牟尼诞生地兰比尼，英文叫Lumbini，传说佛祖释迦牟尼就出生于今天尼泊尔南部这个叫兰比尼的地方。
　　当旅游车驶上尼泊尔高速公路，穿过喧闹的布托瓦尔市，又经过另外几个袖珍小镇，就已经花了两个多小时。当车经过兰比尼飞机场，你会看到路当中有一个佛祖的塑像，游客们就知道兰比尼就要到了。车再往前开，就开始觉得四周静悄悄的，时间似乎停滞了。只偶尔听到小鸟的欢叫。渐渐地，只觉得前面的道路似乎越来越曲折，树儿越来越绿，草儿也越来越密。
　　当游客的车小心地驶上一座嘎嘎作响的陈年朽木的小桥，我分明看见前方雾气缭绕，恍如正在走进一个神话中的国度。
　　经过一座小桥，隐隐约约看见前面有一大片废墟，车开到跟前一看，竖着一块小牌子，上面用英语写着：“人类文化遗产联合国教科文组织”。原来，这片废墟就是了。游客们从这里下车，缓缓走进这片废墟，开始观察废墟的布局，并欣赏它在阳光下的迷幻色彩和它的光、影的交错，一种强烈的沧桑感会扑面而来。联想会在这里出现：神在漫无目的地飘荡，甚至你会感觉到云层后面，神在端灯合唱。
　　兰比尼的名气越来越大，来自世界各地的旅游者与日俱增。尼泊尔政府已经开始建设一个国际合作项目，就是在兰比尼划出一块地方，每个国家建一