英国品牌的启示-第9章

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　　兰比尼的名气越来越大，来自世界各地的旅游者与日俱增。尼泊尔政府已经开始建设一个国际合作项目，就是在兰比尼划出一块地方，每个国家建一个本国风格的佛寺，错落有致地组合成一个佛教文化区。这些国家有中国、法国、美国、日本、南韩、德国、英国、越南、缅甸、柬埔寨等，我们中国的寺院叫“中华寺”。


用联想打造旅游品牌资产（3）


　　兰比尼这个地方也是通过品牌联想打造成为一个旅游胜地的。就像莎翁故居一样，通过一个人的地方展现了一个时代。这种宗教的联想的方面是很多的，比如各个不同国家风格的寺院就加强了这种联想的。实际上，莎翁的崇拜者也对他有某种宗教般的情怀，人们已经将其理解为一个文化的符号和一段历史的代言人，而这一切都是通过有含义的品牌联想来塑造的。
　　莎翁故居这个名称很有特色：叫艾芳河上的斯特拉福。这个名字很长，但很有特色，虽然不露痕迹，却说明了这个地方的地理位置和特色。在英国这样的名字还是很多的，几乎可以成为一个名字的类别，比如泰茵河上的纽卡斯尔（NewcastleuponTyne）就是这样。所以这样一个名称本身对于莎翁故居的品牌是有促成联想的作用。英国很多地方的名字都是这样，内敛但是有内在的张力，含蓄而不乏激情。含而不露，但是意境深远。
　　功能联想是关于这个景点的各种纪念性活动的联想。既然是旅游景点，那么缅怀那个伟大人物似乎成为理所当然的功能。但不是，实际上莎翁故居的功能远远不止缅怀那样一个或几个人物，它的更重要的功能其实是让游客在这样环境中领略英国的一个时代，就是莎翁生活的那个时代——奢华而唯美。
　　情感联想就是将自己的感情和莎翁作品联系到一起了。也许是具体的人物，也许不是。这没有关系，只要身临其境都可以得到某种享受。游客走上那个著名的人行道，再向前走约500米就看到了旅游中心。随后我们就可以看到一个莎翁雕像。雕像周围围绕着莎士比亚名著中的四个主人翁的塑像。河边最大的建筑就是皇家莎士比亚剧院，很壮观的一个建筑，在这里游客每天都可以看到其上演的莎翁名著。
　　作品有什么用？社会、人生和个人命运，这些东西如果能从莎翁的作品中得到一些启示，那么这就是利益联想。比如当莎翁写《麦克白》（1606）的时候，他的主要诉求是深入探索了人的野心的毁灭性。在充满迷信的紧张气氛里，作者让他笔下的罪人不时剖析自己的内心活动，沉思、反省和救赎给了这个悲剧以非凡的深度。这一时期的作品标志着莎士比亚达到了他的戏剧艺术的顶点。
　　类别联想的直觉是判断将这个景点归到什么类别。按照指示牌向市中心走去，路过一个全是由木头制成的图书馆，然后就来到了一个叫newplace的地方，这里就是莎翁晚年的寓所。可惜仅留下一个庭院，原来的房屋已被毁，现在的房屋是后人根据记忆仿制的。游客可以看到英国特色的古朴建筑，虽然很旧，但是一点也不破，这样的气氛显得这个小镇很安逸。
　　使用者联想就是对这个巨匠当时生活环境的想像，当然是身处其中的游客在这个环境之中生发的想像，是被这个环境促发的想像。莎翁故居在伯明翰郊区，这个地方不大，但是整个城市都因为莎士比亚的名字而闻名。在斯特拉福这个不大的地方，莎士比亚的故居，他的女儿的故居，他的足迹所到的地方，都有纪念性的建筑。
　　使用场合联想在莎翁故居的各个房子当中都做得很有特色，比如在莎翁睡过觉的一个房子里面，整个气氛都是模仿当时的真实情景，现场感非常强，甚至在那个桌子上还放着一些水果，也许当时莎翁就坐在这个桌子旁写过小说。我在莎士比亚故居的留言本上还留下了我的签名和这样一句话：一个伟人思考过的地方。希望下次去英国的时候可以再找到这个留言。
　　完整的联想
　　我们鉴赏英国湖区的品牌之道，然后在莎翁这里领略到更多的乐趣，因为它在给人们足够的想像空间，在这个空间里品牌联想纵横交错，共同形成了人们对于一个完整品牌的独特印象。旅游品牌应该在联想的塑造方面形成自己的品牌完整感。
　　没有联想就没有品牌，这个道理很简单。品牌影响的是人们的心灵和感官，一个品牌的联想越丰富，让人们越喜欢，这个品牌就越有可能成为一个强势品牌。道理就这么简单：没有正确的联想，就没有正确的品牌。品牌资产的基础是正确的联想。作为品牌的拥有者，在打造品牌之前，要先定义这个品牌的联想，而不是做得恰恰相反。
　　所以我们在打造品牌的时候，应该将其联想的体系理解为一个重要的子系统，并对其进行整合的打造。这些联想的方面主要包括：名称联想、功能联想、情感联想、利益联想、类别联想、属性联想、使用者联想和使用场合联想。它们缺一不可、无可替代，每一个方面打造得越生动，那么整体的品牌联想就会越丰满。
　　


小贝往前跑


　　
　　小贝，是我们对他的昵称。他的全名是：大卫贝克汉姆（DavidBeckham）。他是我们这个时代极有光彩的品牌。这个个人品牌的价值早已超越了体育的疆域，甚至超越了时尚的疆域，成了生活方式、生活风格和生活追求的一个符号。
　　小贝是一个强势品牌，这一点毋庸置疑。这个品牌后面的巨大经济价值同样令人咂舌，以致英国的外交大臣说：英国每年出口小贝这个品牌赚取的利润要远远多于出口牛肉赚取的利润——虽然英国是世界著名的牛肉出口大国。独特的品牌识别是打造小贝品牌的最关键因素之一，在小贝这里，我们聚焦于品牌识别。
　　小贝往前跑
　　小贝一直在跑。在足球场上跑，在时尚圈子也跑，在广告界更是不停地跑。他是怎么一路跑过来的呢？这还要从童年的小贝说起……
　　小贝的成长历程是和足球联系在一块的，所以被昵称为：金球（GoldenBall）。
　　全名：戴维罗伯特约瑟贝克汉姆（中场）
　　出生地：莱彻斯特，伦敦
　　效力球队：曼彻斯特联队
　　球衣号码：7
　　场上位置：右前卫
　　妻子：维多利亚亚当斯贝克汉姆
　　孩子：布鲁克林约瑟贝克汉姆
　　首次代表曼联参加联赛：1995年4月2日对利兹联队
　　首次代表英格兰国家队参加比赛：1996年9月1日对摩尔多瓦（3比0）
　　小贝是世界上最优秀的前卫队员之一。但他在某次世界杯上与阿根廷队的比赛中由于一次小动作被罚下场，成为英格兰失利的原因。但这个个人品牌没有就此倒下，反而被磨砺出了愈挫愈勇的气质。另外，他与辣妹的婚姻使他成为英格兰足坛和文艺圈内的焦点，也是争议最大的人物。毫无疑问，他的技术是无人能够匹敌的，尤其是他的右脚弧线传球和任意球技艺更使他成为英格兰队中场的当然核心。
　　小贝的主要荣誉：1996年联赛冠军、足总杯冠军；1997联赛冠军；1999年联赛冠军、足总杯冠军、欧洲冠军杯冠军；2000年联赛冠军。
　　小贝到目前为止，拥有这样的经历：
　　1988年，在英格兰前著名球星查尔顿主办的足球学校中脱颖而出，被评为该校最有发展前途的学生。
　　1991年7月8日，加入曼联青年队开始训练。
　　1995年4月2日，首次代表曼彻斯特联队上场参赛，对手是利兹联队。
　　1999年5月16日，与队友合作，使曼联队获得98—99赛季英格兰超级联赛冠军。
　　1999年5月23日，与队友合作，使曼联队获得99年英格兰足总杯冠军。
　　1999年5月26日，作为中场主将，用自己的出色表现帮助曼联队在巴塞罗那战胜了劲旅拜仁慕尼黑队，获得1999年欧洲俱乐部冠军杯赛冠军。
　　1999年11月30日，与队友一起使曼联队获得了丰田杯比赛的冠军。
　　1999年12月，入选了99年欧洲全明星阵容。
　　1999年7月，与原辣妹演唱组成员维多莉亚亚当斯结婚。
　　要说小贝，不能不说曼联足球队。曼彻斯特联队是英国足坛的一支老牌劲旅，成立于1878年，当时是由英格兰兰开夏和约克夏铁路公司工人组成的一支业余球队，取名为“牛顿赫斯队”。我们可能都没有想到这么有名的一支球队，刚开始只是一支铁路工人球队，还是业余的。其实也没有什么，英国目前执政党工党的几个领袖都是从英国这一片区域的工人阶级中崛起的。
　　这个球队在教练巴斯比的指挥下，在1958年5月29日为英国首次赢得了欧洲冠军杯。1986年11月5日，阿里克斯弗格森来到英格兰执教曼联队，他给曼联队带来了新的希望和荣誉。他来了之后调整了队伍的战术，为曼联队溶入了更多的技术成份，而不再一味地照英式足球的传统踢球。在他的苦心经营下，曼联捧回了多座奖杯。
　　1974年7月，弗格森在东斯特林郡开始其执教生涯。1986年6月，他担任国家队的代理主教练，参加了在墨西哥举行的世界杯决赛，但由于苏格兰实力太差，只取得一平两负的战绩。世界杯还没结束，他就接受了来自曼联的邀请。当初没有人想到他在曼联也能取得成功，但后来的事实证明：他成功了。
　　自上个世纪90年代开始，他率领曼联队共获得各项冠军16个，包括英超冠军7次、足总杯冠军4次、联赛杯冠军一次、欧洲冠军杯一次、优胜者杯一次、超级杯一次、世俱杯冠军一次。这时的曼联队已经声名鹊起，成为英国球迷心目中的强队。
　　


那个时尚的符号


　　足球和时尚的结合会产生什么？让我们看看小贝的答案。据说，贝克汉姆那精湛的脚法，让球门都感到害怕，因为他的球竟然会以一种弧线轻松飞入对方球门——是的，好像是飞进去的，不是踢进去的。小贝作为一个卓越的足球巨星，更是一个帅气的时尚巨星，没有人可以抵挡小贝的魅力。当时尚和足球在绿茵场上碰撞，会擦出怎样的火花，小贝告诉了我们答案。
　　足球被小贝演绎成了时尚的足球，我们的享受也多了一种选择。在各种各样的营销手段、瞬息万变的流行时尚和让人无从躲避的各路媒体的镁光灯面前，小贝却是如此不慌不忙、气定神闲，如同在球场上一般成竹在胸。而在时尚领域，小贝同样是当仁不让，表现出惊人的天赋。当然光有天赋是不够的，这个时尚的品牌是精心设计出来的，也经过了精心设计的品牌传播。
　　但是小贝场上的功夫好归好，场下的功夫更是他名播四海的原因。他已经将自己的品牌和时尚元素结合到一起，将一切可能导致时尚的元素统统聚焦在自己身上。这种顶尖的时尚意识才是最厉害的。世界杯球场上，他也曾经扮演过坏孩子的形象，被红牌罚下，使全世界电视屏幕前的人们都认识了他。后来，为了招人注目，小贝不停地变换发型，在他出名的8年内，至少换了12种稀奇古怪的发型。那个著名的莫西干发型，就是他的独创和著名的品牌识别。
　　也许全世界的人民都在等待他下一款发型，因为他的新发型总是毫无悬念地引起轰动，以至于当他有一段时间剃了光头之后，英国的理发师们恨不跪在地上求他将头发蓄起来，否则他们就会饿死，因为小贝迷们都剃了光头。纹身也是他重要的个人识别之一。他先前已将维多利亚和儿子布鲁克林的名字以及7号球衣刻在身上，之后的转会，又促使他在两臂上刻了新的纹身。
　　踢而优则演，中国的球星也会偶尔上电视、上荧屏玩一玩，但小贝是重拳出击。比如他与老婆搭档Ｔ形台走步，一个力推贝克汉姆牌童装，一个力推维多利亚牌内衣。国际化方面，他们还携手为日本化妆品公司拍摄广告，为维多利亚的新专辑在日本销售助阵……大把大把的钞票就这样以时尚之名，流进了这对金童玉女的口袋。
　　小贝最厉害的可能是总能搞出一大堆新闻来，尤其是绯闻。比如，当号称英国第一美女的赫利和他邂逅于法国戛纳电影节的现场，这个艳丽的女人直直地看着他，然后他发现赫利身着漂亮的晚礼服，于是就脱下自己的夹克给赫利披上。这个动作简直就是行为艺术。作为明星，他很清楚这样做会有什么后果。这个动作必然会让媒体抓住不放，更何况醋坛子辣妹就铁青着脸站在一边看着他们。谁也不知道，这是不是他们自己精心导演的好戏。你能不服小贝的想像力吗？
　　为了提升时尚人气，小贝还与出版商签约，出版他和辣妹的爱情生活的自传，更厉害的是，他显得不经意地披露了很多他和辣妹之间的情爱故事。小贝的独特性十分难以模仿，辣妹最英明的决策也许就是将小贝这个品牌往时尚的领域大举包装。小贝，时尚已经造就了他。
　　


识别如何形成（1）


　　小贝的识别系统是如何形成的呢，先让我们看看公众是如何认知小贝这个品牌的。贝克汉姆对足球和家庭所表现出的这种执著精神，已经在很多人心目中引起了共鸣，或许正是这一点使他有资格建立起属于自己的品牌。这个世界上的确是有很多人把贝克汉姆当做自己的偶像，但如果我们能够深入一点分析的话，就可以发现其原因并不只在于他做了什么，而更多地源于他到底是怎样的一个人，他所代表的是什么。
　　这一点特别重要。美国管理大师汤姆彼得斯有一次在美国演讲，演讲之前他思考了一个晚上，到底讲什么？怎么讲？这个美国著名的演讲家虽然身经百战，但是他每一次都想讲出新意，讲出不一样来。所以这次他想啊想，一直没有头绪，后来在临近天亮的时候，他终于想出来讲什么了。第二天，当他精神抖擞地出现在听众面前开始演讲的时候，人们惊讶地发现他的PPT上只有一句话：Whoareyou？（你是谁？）——不愧是大师！他点出了一个品牌最核心的基点，那就是核心品牌识别。
　　你到底是谁？这个问题让品牌营销人员在很多时候都会感到困惑，和这个问题相关的有一连串的问题纠缠着他们，需要反复思考才能做出决定：我们的品牌到底意味着什么？人们对这个品牌到底有着怎样的评价？人们如何理解这个品牌？人们如何体验它？人们如何接受它？但是，无论采取怎样的方式，最终的目的都是为同一个问题找到答案：我们到底希望自己的品牌代表什么？以小贝为例，在小贝品牌识别形成的过程里面，至少有以下几个因素是起了关键作用：
　　名字
　　我们都有名字，名字是我们作为个人品牌的重要识别。王菲原名叫王靖雯，后来才改成王菲；鲁迅原来叫周树人，后来叫鲁迅；我自己的名字叫林海，听起来就有点像个笔名，也就没有改它。实际上，像亚里斯多德、马基雅维利和米开朗基罗这样拗口的名字如果不是因为太有名而无数次轰炸我们的大脑，也是很难记忆和传播的。
　　中国文人都喜欢用笔名，以鲁迅先生为例，他用过的笔名多达181个。如此的随心随性，真是让人没有想到。鲁迅对于名字的使用在他的时代可以算得上十分前卫了。可见这些名字都是有内涵的，起名对于品牌来说是很重要的，最好是能够传达品牌的功能特性，当然如果和发音、音韵要结合得完美没有那么容易了。可口可乐就是一个非常好的品牌名字，不但符