广告语媒体遵循市场规则-第1章

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　　　　在广告业，让广告人相互认可并不是一件容易的事。但对于上海梅高创意咨询有限公司（以下简称梅高）董事长高峻，圈内人士的赞誉声还是蛮多的，其中包括国际4A公司的一些资深从业者。　　

　　　　高峻让人信服，自有其让人信服的道理。或许，高峻一连串令人“眼花”的头衔能透露一些信息：中国管理科学院企业形象研究所副所长，中国国情研究会研究员，美国纽约国际广告节中国首席代表、国际高级评委，中央电视台AD盛典国际评委。

　　　　　对于这样的采访对象，还是多听他说为好。下面就是高峻的口述实录。

　　　　粗放型增长走到尽头

　　　　这些年广告业一直有唱衰论调。事实上，去年的数字显示中国的广告额为1500亿元。这说明中国企业的广告投入在不断增加，整个广告行业仍在成长，只是原来是低标准的高增长，而现在是高标准的低增长。这当然是好事，说明行业在重新洗牌，进入市场选择过程。

　　　　　在市场选择中，会有很多东西让人不适应。有些广告公司不能为企业创造价值，或者不能让客户体会到你的价值，体会不到就等于零。客户花了钱，然而不用你的（方案），就好比你花了钱买东西却不用那东西，你肯定不会觉得那产品好。客观来说，广告行业的粗放型增长已走到尽头。

　　　　　不同企业对广告作用的认知态度也影响着广告公司的发展。有些企业知道广告能为它们带来什么，有些企业则不懂广告，认为广告会带来奇迹，因此迷信广告，对广告下赌注，希望靠广告来解决销售等难题。对广告行业的不同理解，导致偏见和生意层面的不合理。有些企业很缺德，大量比稿，而且是在不公平条件下比，甚至要求比稿企业先交钱。比什么呢？比能力？比方案？还是比价格？没个标准。这就造成赢家不一定是最有水平的。很多东西处在没规则、没标准状态。服务费看似很便宜，但投入并不便宜。一些企业贪便宜，为了省几十万元，却交了几千万元的学费。这种状况不可能想改变就改变。人就是这种有选择地接受资讯和看问题的动物　没经历过，没吸取过教训，没注意到的东西，就是摆在他面前，他也看不到。

　　　　　媒体也没遵循市场规则。媒体本来应该是广告公司的合作伙伴，可现在媒体也同广告公司竞争。一半以上的媒体直接跟客户谈。广告公司作为中介，如何能拼得赢媒体？

　　　　　广告公司自身也是低水准，以重复为主，大家都差不多，客户看不出好坏，做不到非你莫属。这就导致广告公司之间的压价，把比稿看成唯一机会。这样做除了造成行业混乱，还由此产生恶性循环：低价格导致成本控制，广告公司就难请一流高手，没高手就只能是三流价格，没竞争力又只能压价……

社会也存在偏见。其实，广告行业对中国经济的贡献很大，没有广告，就难有今天的海尔。但虚假广告也存在，让人深恶痛绝，这也是每次人大必提的问题。因此，在一些政府人士头脑里，感觉广告就是麻烦，广告就是问题。不信我们看看，演员、体育明星、企业家都有他们的政治地位，但广告人却无地位，因为广告被认为是社会的黑暗面，更多的是被整顿，听不到主流声音，受到不少压制。对这种现象，要带着客观的脑袋来看，抱怨没用，不要企图改变别人，要先改变自己。

通过资源整合机会

业界有朋友对梅高“鼓励机会主义”的观点有看法。在我看来，任何人和企业都不可能靠解决问题获得成功，靠的是创造价值。机会永远存在，就看你是否看得见。在工业革命时期，英国的一些新兴资本家靠圈地运动获得成功。上个世纪八九十年代，中国的海尔和TCL，抓住的是中国20年家电持续发展的大好机会。现在，中国的房地产、汽车工业都遇上了发展的大好机会。可以说，如果不抓住机会，就是付出10倍代价也会失败。

梅高的竞争力在于我们能有效整合，企业有什么资源，社会有什么资源，历史有什么资源，我们通过洞察力帮助客户找到机会。

举酒业客户为例，凭什么就说你的产品好？白酒靠历史，五粮液、茅台无不如此。啤酒则靠新鲜、活力，是西方传来的，很现代化。黄酒呢，本来可以做得很好，现在却被做烂了。黄酒强调历史悠久是死门。但上海和酒从新角度做就很成功，无论是酿造、过滤还是包装。葡萄酒呢，我们当初接下烟台某干红的业务时，把几乎能找到的关于葡萄酒的书和信息都读遍了，最后发现，决定葡萄酒品质的，最主要是看产地、品种、阳光、沙地、海洋等。看得见海洋的地方都是最棒的葡萄产地，如澳洲、非洲以及美国加州等，一流的葡萄酒都与海岸有关。但亚洲呢，人们认为没有葡萄酒海岸。但我们发现，北纬37o可以看见海的地方就是葡萄酒海岸，那里的气候与一流葡萄产地相吻合。经此定论后，烟台就被我们定为世界第７大葡萄海岸，这起码在亚洲有独占和不可动摇的地位。一旦找出这种机会（差异），至少10亿元的价值就被发现出来。

客户是企业经营者，不是企业

产品要重于品牌。科特勒30年前说扔开产品做品牌。30年后，他说要扔开品牌做市场。市场越细分就越小，会做死。细分出100人的市场有什么意义？要寻找更大的市场。这不能靠品牌。品牌只是平台，让你去摆产品。若产品不行，品牌就没用。一个企业天天就知道做品牌肯定会做死。再过七八年，品牌这个词语就会离我们远去，我可以这么断言。以前CI也很热，现在烂掉了。定位、新定位概念也是一个被淘汰的过程。其本质还是持续地卖更多的东西。什么寻求最佳诉求点，这都是废话。

　我们合作时间最长的客户，双方合作了16年，这在中国所有广告公司中是最长的。还有13年、8年、5年的客户，我们主要靠老客户。一个单子可能是500万元，在别人看这就是500万元，我们则会看作是1亿元，因为每年500万元，20年下来就是1亿元。你的态度决定一切，你做20年的预期，你就会负责，就会倾尽所有，为客户做出业绩。靠给回扣是做不长久的，这样的年代也过去了。既然做长期服务，就不需要太计较，大家就要荣辱与共。

我们也会拒绝客户，我们要看客户的企图心跟我们的理念是否有共同之处。

坦白地说，我们认为企业不是我们的客户，其经营者才是我们的客户。若企业是客户的话，那就做该做的事情即可。但经营者会遇到很多问题，我们要想他所想，为他的焦虑而焦虑，找出问题，从问题中做出业绩。

企业也不能类比。对中国企业来说，我们只做最适合的，不做最强，不做最大。追求最强、最大是盲区，最重要的是一做合适，二做不同，只有不同才能做强，做最大。都做相同的东西，那就只有一个是最强、最大的。今天你做上去了，明天可能就下来了。太累了。所以，做大、做强不如做长、做久。

很多人套用西方理论来看中国，那是傻瓜，做了烈士也不值得尊敬。

广告业会有“毛泽东思想”出现

3～5年内，中国广告行业一定会出现“毛泽东”式人物，将西方的广告理论结合中国实践创造性地运用。从生态上看，这种人物也必须出现，这是国家的事情，不单单是行业的事情。当然这也缘于自身努力以及客户资源。每个国际公司进中国也不是它要进来，而是客户赶它进来，这是一个国家的经济形态所决定的。

从潮流看，只有国际公司才能获得更好的发展。新加坡以及中国台湾、香港的共同特点是人口少、市场小，自身没有什么品牌，全世界的品牌到这里做生意。但日本是日本品牌的天下，日本本身有很多国际品牌。一个大国必须有自己的品牌，这是一个涉及国家安全、民族性的大问题。

中国有13亿人口的大市场，如果我们不做品牌，国家经济安全吗？那么，中国品牌谁来做？我认为，中国品牌不会请国际4A公司。过去IBM请奥美做，但联想收购IBM的PC部分后就不会再请奥美做。韩国的LG、三星、现代都有自己的核心公司，在海外，它们只是利用你的网络，核心部分是不会交给你做的。中国不缺大客户，如中国移动、上汽、中石化、中石油等。但中国的广告公司暂时无法为其提供满意的服务，这是最大的遗憾。

广告公司分本土不本土没意义，而是要看优秀与否。很多人认为国际公司有体系、有历史、有优势，可我认为这只是吓唬人。20年前的方法再完善拿到现在也没用。广告行业技能、经验留存的价值不大，最后还是看想象力、洞察力。很多数据网上都有，关键是看使用数据的人。

奥格威的成功在于其思想，慧眼人看了他的书就知道怎么用，否则读了也是白读。前人留下的宝贵书籍多着呢，何止一个奥格威？这个行业很复杂，但突破也是指日可待的事，由不得广告人决定。