广告策划培训教程-第7章
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中国艺术研究院舞蹈研究所66岁的隆荫培（笔名隆宇）和73岁的董习玖两位研究员告诉记者，1950年，他们同在中央戏剧学院舞蹈团工作。当时团里成立了一个有七八人的辅导小组，负责普及推广集体舞，他们两人都是小组的成员，组长是赵云鹏（已去世）。那时，他们先向一些舞蹈家学跳或自己创编一些集体舞，再到劳动人民文化宫等地去推广、普及。
关于《找朋友》舞曲，隆荫培说，当年在北京大翔凤胡同中央戏剧学院的操场上学跳集体舞时，听钱明等教跳舞的老师讲过，这个曲子是他们1949年从匈牙利〃第二届世界青年与学生和平友谊联欢节〃上带回来的。董习玖研究员告诉记者，说起这事，当时学跳这个舞的场面仿佛就在眼前。她说，参加那届世界青年联欢节的中国代表团，因腰鼓舞和秧歌舞而获得大奖，特别是郭兰英唱《妇女自由歌》获得个人奖，秧歌舞也跳得好，全国上下影响很大。董习玖非常清楚地记得，在跳匈牙利邀请舞时，钱明、于夫等男同志穿的是出国时做的深蓝色中山装，郭兰英穿的是一件咖啡色的西服裙，而他们学跳舞的同志都还穿着〃二尺半〃灰衣服。
隆荫培和董习玖说，当时这个曲子的名字叫《邀请舞》。
今年已经74岁的钱明，是中国音乐学院的离休干部。谈起《邀请舞》，他很是激动，他说他又想起了当年布达佩斯那个青年人的世界、欢乐的海洋。他记得，那是一个灯火辉煌的夜晚，来自中国、东欧、朝鲜、苏联等国家和地区的青年人欢聚在布达佩斯英雄广场，载歌载舞，气氛非常热烈。匈牙利的姑娘们跳起了民族舞蹈，曲调就是现在我们说的《找朋友》的曲调，她们边跳边唱，热情地邀请中国朋友共舞。这支舞曲旋律明快，舞蹈动作也很简洁，中国代表团的成员都被打动了，大家就跟着匈牙利姑娘们跳了起来，而且很容易地记住了这支舞的曲子和舞蹈动作，但由于语言不通，没能学会歌词。因为这支曲子是在邀请舞伴时跳的，唱着它，敬礼、握手，你请我、我请你，同志们就叫它《邀请舞》。因其简单易学，很快在全国推广。钱明说，他印象较深的一次教跳，是1950年中央戏剧学院成立后，在大翔凤胡同的舞蹈团一次集会，开始只有几个去过匈牙利的同志跳，后来大家都跟着学，不一会就都会跳了。中央歌舞团76岁的离休干部孟于，中国歌剧舞剧院66岁的离休干部、双簧管演奏家王小寿等老同志，当年曾与钱明一同到匈牙得参加过青年联欢节，他们也记得在布达佩斯的联欢节上跳过这支舞，并坚定地说，匈牙利《邀请舞》的曲子，就是人们今天所说的《找朋友》。
沈阳军区政治部离休干部、前进歌舞团原副团长丁帆，特意找出了半个世纪前参加匈牙利青年联欢节时写的日记。日记上记着〃在联欢节的空隙时间中，青年人自然、随意地跳起了舞。。。。。。。我们用匈牙利语和汉语，半中半洋地唱着'阿依林、萨巴恰，你是我的好朋友'。〃他说：〃代表团回国后，在北京、天津、济南、南京、上海等地的汇报演出中跳过这个匈牙利舞蹈，学的人很多。〃丁帆说，当时的曲子就是现在所说的《找朋友》的曲子，歌词可能是代表团的成员和翻译们共同凑起来的。由于青年时代那次匈牙利之行太难忘了。一直到现在，他有时高兴起来还要随口唱起〃阿依林、萨巴恰，你是我的好朋友。〃中央民族乐团的离休干部、著名笛子演奏家王铁锤也说，与《找朋友》旋律一样的舞曲，他17岁时在匈牙利联欢节上就曾跳过。王铁锤还告诉记者，这支曲子活泼欢快的旋律给他留下的印象很深，回国后曾在一部描写金日成年轻时代的电影中发现40年代朝鲜人就哼唱着这支曲子跳集体舞。
匈牙利驻华大使馆的文化官员海博先生在电话中表示，他小时候在匈牙利上学时也听过这首歌、跳过这个舞。他证实匈牙利语中〃萨巴恰〃一词是〃自由〃的意思。
按照中国音乐著作权协会的判断标准…权威机构或权威人士的权威判断，我们可以下出结论，《找朋友》是匈牙利舞曲确属无疑。
《找朋友》的著作权归宿和寻找过程中找出这么多故事，它大大提高了伊利雪糕·找朋友篇电视广告的注目率。
寻找《找朋友》著作权人的成功策划，使一首人们耳熟能详，但又熟视无睹的歌曲重新成为热点，全国有数十家大众传媒报道了有关《找朋友》歌曲的故事，很好的地宣传了伊利集团的企业形象。
就连联想集团在庆贺其第一百万台电脑下线的时候，也用了这一热点新闻进行策划。联想集团先是以〃找呀，找呀，找朋友，联想在找老朋友〃为标题，寻找其第10万台至第90万台联想电脑的九位用户，然后再以〃找呀，找呀，找朋友，联想找到老朋友〃为标题，宣布对找到的用户并行奖励，做了一次成功的事件行销。
第二次世界大战后，科学技术对社会经济发展所起的作用也越来越大。在许多发达国家，科学技术在国家经济增长诸多因素中所占比例，已从本世纪初的5…20％左右上升到目前的60％以上。因此，用法律的形式充分保护发明创造的重要性更为突出。在人文艺术领域，随着科学技术的发展，版权法更需要通过对作者及其作品的法律保护，来促进社会科学文化事业的发展，从而推动社会经济和科学技术的发展。
知识产权问题，现在已越来越受到人们的关注。在国际范围内，知识产权的协调和分享，成了国际经济关系的重要内容，这方面的摩擦与纠纷、假冒商标以及专利成果的侵犯等，也层出不穷。
知识产权包括两个部分，工业产权和版权。根据《世界知识产权组织公约》规定，知识产权包括对文学、艺术和科学作品享有的权利；对演出、录音和广播享有的权利；对一切领域的发明享有的权利；对外观设计享有的权利；对商标、服务标记、厂商名称和标记享有的权利；对制止不正当竞争享有的权利；对在工业、科学、文学或艺术领域里一切其他智力活动所创造的成果所享有的权力。十一届三中全会以前，我国流行一句人所共知的口号，叫〃知识不是私有财产〃。那个时候，要谈论知识产权几乎是不可思议的。党的十一届三中全会以来，经过拨乱反正，知识和人才受到尊重，这方面的情况有了很大的改变。
十一届三中全会以后，我国开始着手建立知识产权制度，已基本上形成了以保护商标权、专利权、著作权包括软件著作权为主体的知识产权保护体系。其中，与广告密切相关的《著作权法》中有几条规定应引起广告人足够的重视。
广告业是知识经济的重要组成部分。掌握处理信息是广告走向科学化的必由之路。中国是一个文化资源非常丰富的国家，广告人和企业在做宣传时，往往会动用这些优秀的文化成果，但这种行为稍有不慎，就会为企业声誉造成不可估量的损失。
娃哈哈乐百氏忽视版权惹官非
1998年6月，国内一些报刊分别以〃老作家据理力争著作权，《娃哈哈》作者状告娃哈哈〃〃郭石夫状告娃哈哈集团公司侵犯其著作权，要求'娃哈哈'停止侵权并赔偿10万元〃为标题，详细报道了娃哈哈集团与郭石夫之间的知识产权纠纷。郭石夫称，歌曲《娃哈哈》是他在1954年11月在新疆创作的，并于1956年首次发表于《儿童音乐》刊物上，并据此声明对歌曲《娃哈哈》拥有著作权，且其中〃娃哈哈〃该句也是他独创，是表达娃娃们欢乐的样子。
被告律师辩称，〃娃哈哈〃一词并未构成著作权法上的作品，没有著作权，法律依据充分。最后，原告律师打出〃保护国有资产〃的旗帜，请求法院驳回原告的诉讼请求。
无论最后结果怎样，这场官司因新闻媒体的介入而在公众中以〃老作家壮告娃哈哈集团侵权〃为传播点进行传播，娃哈哈集团企业形象受到损失。
俗话说：〃前车之鉴，后事之师〃。
可到了2001年，娃哈哈的同行广东乐百氏集团在〃乐百氏钙奶〃广告中却重蹈覆辙。
小燕子，
穿花衣，
年年春天来这里
……
今天这里更美丽
……
词作者王路于1956年创作了这首脍炙人口的儿歌，随后与曲作者王云阶合作，将《小燕子》改编为电影《护士日记》插曲，由著名演员王丹凤演唱。半个世纪以来，《小燕子》被唱遍大江南北经久不衰。而〃乐百氏钙奶〃的广告词却是：
小燕子，
穿花衣，
年年春天来这里
……
小燕子，
小淘气，
开开心心乐百氏……
很明显，这则广告创意与小霸王的〃读书郎〃、伊利的〃找朋友〃儿歌广告有异曲同工之妙，只可惜，商家未能很好的重视知识版权，与原作者沟通不够，惹上了官司。使企业形象受到损害，广告效果打了折扣。
据说王路于1999年已发现，乐百氏在中央电视台频频播放改编《小燕子》歌曲的产品广告，随即要求〃乐百氏〃停止侵权并赔偿损失。2000年3月10日，王路辞世。同年9月，其子女在中央电视台播放的电视剧《永远的非洲》前三集中，再次看到〃乐百氏〃播放该广告。王路的4名子女认为〃乐百氏〃侵犯了其父的著作权，遂起诉至法院。
与〃娃哈哈〃官司类似的〃三毛〃官司同样发人深省。
1997年，三毛形象塑造者张乐平先生的亲属投资创办了上海三毛形象发展有限公司，当该公司准备以〃三毛〃之名和形象注册商标时，却获悉已被江苏一家毛纺厂捷足先登。
此前，这家毛纺厂曾提出以每年8000元的补偿费将〃三毛〃形象作商标，遭到张家拒绝后，便铤而走险，将知名度高、形象生动活泼、名称简洁易记、文化内涵丰富的〃三毛〃形象注册据为已有。
〃三毛〃之父张乐平先生的夫人冯雏音女士便悲愤地率子女将该毛纺厂告上法庭，法律最终做出了有利于张乐平后人的判决。
此宗官司由新闻媒介曝光后，社会各界反响强烈。这家毛纺厂的声誉由此面临严峻挑战，最后不得不改变企业名称，企业原先积累的无形资产一夜之间损失殆尽。
比较两宗知识产权纠纷，它们有着共同之处：利用历史文化资源来做企业。也有相异之处：前者没有意识到知识产权问题的严重性给企业发展埋下祸根，而后者明知风险而为之，最终不可避免地陷入泥谭。
两宗案例向企业界提出一个问题：如何合法地动用历史文化资源，而又绕过知识产权纠纷的雷区？
其实，知识产权问题，只要有所策划是可以避免的。
首先要意识到知识产权纠纷可能为企业发展埋下祸根。其次，认真严肃地面对它，对于能找到著作权人的，企业在效益评估确定能有利可图的前提下，与著作权人友好协商，满足其要求；对于找不出著作权人的，比如《找朋友》一例，可先行请主管部门代收版权使用费，再登广告寻找著作权人。
第十六章广告策划综合篇：广告运动
广告CAMPAIGN
广告Campaign是指广告主在一段明确的期间里（如一年），推出一系列拥有共同主题或讯息的广告，以期建立广告讯息的累积效果，塑造品牌与企业一致的形象，并给予目标受众持续而深刻的刺激与冲击。由于广告Campaign旗下的系列广告具有某种共同性，因此能够一部一部地在消费者的脑海里产生累积效果。同时，这些广告在表现手法与故事内容上又不尽
相同，消费者不会因缺乏变化而感到单调乏味，甚至他们可能会觉得倍感亲切，仿佛是在和老朋友促膝对谈，因而提高了广告沟通效率。台湾有些人将它翻译为〃广告运作〃，但并非所有的广告活动都是有计划的广告Campaign，这是我们应该注意的。
围绕着伊利集团赞助中央电视台春节联欢晚会所进行的一系列策划便是一场精彩的广告运动
第十七章广告策划实战篇：危机公关
危机公关的定义：
时刻危机论
企业危机种种种种危机可以归类为以下几种：
（1）记者采访
（2）监督部门检查
（3）消费者投诉
（4）新闻曝光
（5）恶性危机
（6）谣传危机
（7）连锁性危机
（一）洞悉危机来临前的先兆，防患于未然
1、记者采访型
2处理敲诈性投诉
①正面反击
②侧面消毒
③负面检讨
2、恶性危机
3、谣传危机
4、连锁性危机
5、网上危机
（三）危机公关的基本处理程序
1、视预警信号，未雨绸缪
2、保持冷静，判明情况
3、谨慎从事坚决果断
4、尊重理解，平衡各方关系，稳定局势，挽回影响
5、及时报道，实言相告，争取主动
6、发挥职工关系网的作用
7、多管齐下，多方出击
在起死回生的危机处理过程中，有许多灵活高明的做法，但基本的步骤却不能缺少：
1、迅速隔离危机：
2、处理危机：
3、消除危机：
4、维护形象：
化危机为契机：
第十八章广告策划实战篇：城市形象工程
原产地印象（Image of Orign Country）
以广告改变原产地印象
城市形象的影响力
世界著名城市的形象
巴黎
阿姆斯特丹
罗马
布鲁塞尔
巴塞罗那
多伦多
纽约
