数字化生存-第16章
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的广告收入，用来支付庞大的节目制作费用。无线的广播电视媒体更进一步确立了广告
的正当性，因为频谱是公众资产，信息和娱乐就应该“免费”为观众所享有。向广告说
再见
另一方面，杂志采用的是私人发行网络，成本由广告商和读者共同分担。作为显然
是非同步传输信息的媒体，杂志提供了宽泛得多的经济和人口统计学模式，而且事实上
可能为电视的未来扮演先导的角色。在读者定位较窄的市场中繁衍成长并不一定会损害
内容，而且杂志还把一部分的成本负担转嫁到读者身上。有些专业杂志根本就没有广告。
未来的数字化媒体会更经常地采用论次计费的方式，而不只是建立在要么什么都有。
要么什么也没有的基础上，它会更像报纸和杂志一样，由消费者和广告商一起分担成本。
在某些情况下，消费者可以选择接收不含广告的材料，只是得掏更多的钱。在另外一些
情况下，广告则变得非常个人化，以致于我们几乎分辨不清什么是新闻，什么是广告了。
这时，我们可以说，广告就是新闻。
今天，媒体的经济模式几乎都是把信息和娱乐大力“推”到公众面前，明天的媒体
则会同样或者更多地注重于“拉”力，你和我都入了网，可以像在图书馆或录像带出租
点一样，找出我们想要的资料。我们可以直接提出要求，或是由界面代理人替我们提出
来。
这种没有广告的随选模式将把节目内容的制作变得好像具有丰富声响和画面效果的
好莱坞电影一样，风险更大，而回报也更丰厚，经常会出现大起大落。如果你成功了，
金钱就会滚滚而来。如果钱来了，那太棒了；如果失败了，真糟糕，但是这回风险不见
得会由宝洁公司（Procier＆Gamble）这样的广告商来承担。因此，明天的媒体公司将会
比今天投下更大的赌注，同时一些小公司会投下比较小的赌注，分得一部分的观众份额。
未来的黄金时段（primeiime）将不再因为代表了人口统计学上一群潜在的豪华汽车
或洗涤灵购买者而占尽风光。是不是黄金时段，完全取决于我们眼中所见的品质。
北极星书库｜｜ ebook007/ 2、黄金时段就是我们的时段供出租的比特
许多人认为“视频点播”将作为新技术的种极，其成功的应用而为信息高速公路提
供资金的支持。他们的推理是：假设一家录像带出租点拥有4000盘带子，它发现其中5％
的带子的出租率占了所有出租带的60％。这5％的带子很可能是刚发行的新片，假如它拥
有更多这些带子的拷贝，出租率可能还会更高。
研究了录像带出租的这些特点后，我们很容易得出一个结论：电子视频点播系统应
该只提供最受欢迎的5％的影片，其中主要是新片。这样做不但会很方便，而且还可以为
在某些人眼中尚在实验阶段的这种形式提供具体而有说服力的证据。
否则，我们要花太多的时间和金钱，来将（假定说）1990年为止美国拍摄的所有电
影数字化。假如要将美国国会图书馆中珍藏的25 部影片全部数字化，需要的时间就
更多了，至于欧洲的电影，印度拍摄的成千上万部电影，或者墨西哥电视台每年制作的
12000小时的电视剧，就根本不用考虑了。问题依然是：我们大多数人真的只想观赏最受
欢迎的那5％的影片吗？还是，这只是传播原子的旧科技所带来的群体现象？
1994年，布罗克巴斯特公司（Blockbusier）凭借其雄厚的企业基础大肆扩充，新开
了600家录像带出租点（扩充面积总计达500万平方英尺）。创办人韦恩。惠詹加宣称870
0万户美国家庭在过去15年中在录像机上的投资达300亿美元，好莱坞为卖给他录像带而
下了大赌注，不敢再签订视频点播协议了。
我不知道你怎么想，但是只要有好一点的选择，明天我就会扔掉我的录像机。对我
来说使用录像机就好比要携带（和归还）一大堆原子，怎么比得上不用归还、不用付押
金的比特呢？尽管我很敬佩布罗克巴斯特公司和它的新业主维康公司，我还是认为不出
10年，录像带出租业就会销声匿迹。
惠詹加的论点是，按次计费的电视（pay一per一viewte1evision）显然没能行得通；
那么视频点播凭什么会成功呢？但是出租录像带采取的正是论次计费的方式。事实上，
布罗克已斯特的成功，恰好证明了按次计费的方式是行得通的。目前，租借录像带和视
频点播的唯一差别在于，要例览商店里出租的原子，毕竟还是比例：览比特的菜单容易
多了。但是，情况正在迅速改变。富于想象力的、以代理人为基础的系统将会使电子例
览器变得更迷人，到那个时候，视频点播将不会像布罗克已斯特连锁店那样受限于几干
种选择，而将提供可以说是无限的选择。“无论何事、何时、何地”的电视
全球电话业最资深的几位经理人员把“无论何事、无论何时、无论何地”这句话念
得琅琅上口，好像是一首歌颂现代社会的流动性的诗歌一般。但我的目标（我想你的目
标大概也会如此）是，除非是适时的、重要的、有趣的、相关的或者能激发我的想象力
的事情，否则的话我宁可“没有任何事情，永远也不会，不在任何地方”。作为电信的
范式，“无论何事、无论何时，无论何地”的口号已经陈腐不堪，但是用它来思考电视
的新境界，却很不错。15000个电视频道
当我们听到1000个电视频道的说法时，我们很容易忘记，即使没有卫星，我们每天
在家里也已经可以接收到1000多个电视节目。这些节目24小时连续播放，包括在一些很
奇怪的钟点也一样播放。假如我们把《卫星电视周刊》上面列的150多个电视频道也包括
在内的话，我们一天可以收看到的节目又多了2700个或更多。
假如你的电视能把每个节目都录下来的话，你所获得的选择就已经5倍于大多数人心
目中信息高速公路所能提供的数目。假定说，你不保留所有的节目，而让你的电视代理
人挑出其中一两种你可能感兴趣的节目，录下来供你以后随时欣赏。
现在，让我们把“无论何事、无论何时、无论何地”的电视扩展为一个拥有15000个
电视频道的全球构架，这时我们会发现电视在数量和质量上都发生了有趣的变化。有些
美国人可能会收看西班牙电视来提高他们的西班牙语水平，其他人可能会收看瑞士有线
电视第11频道上未加剪辑的德国成人节目（在纽约时间下午5点播出），而200万希腊裔
美国人可能会很有兴趣地观看希腊3家全国性电视台或7个地区性频道的节目。
或许，更有趣的是，英国人每年会花75小时转播国际象棋冠军争夺赛，而法国人则
会花80小时收看环法自行车大赛。美国的棋迷和自行车迷自然也会乐于观赏这类节目—
—无论何时，无论何地。
假如我正打算造访士耳其的西南海岸，我可能没法找到一部关于博德鲁姆（Bodrum）
这个地方的纪录片，但是我可以从《国家地理杂志》、美国公共广播公司、英国广播公
司和其他几百种资料来源中，找到有关建造木船、晚间捕鱼、海底古迹、东方地毯等的
影片片断或图片。我可以把这些片断组合起来，编辑成一个恰好适合我的特殊需要的片
子。这个片子不太可能赢得奥斯卡最佳纪录片金像奖，但是这并不重要。
视频点播能够为纪录片，甚至令人生厌的商业信息片（infomercial）注入新生命。
数字化电视代理人能够编辑在空中传送的电影，就好像大学教授运用不同书本的章节及
不同杂志的文章，编辑文选一样。著作权律师们，系好安全带吧！没有执照的电视台
在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台。1993年，美国售出了350万部家
用摄像机。虽然家庭自制的录像带终究还赶不上黄金时段电视节目的制作水准（感谢上
帝），但是现在大众媒体的意义已经不限于制作精致的专业水准的电视节目了。
电信管理人员都知道，我们需要宽带来把信号输入家庭，但是他们看不透的是，反
方向的传输也需要同样高容量的频道。互动式电脑服务中的做法把这种不对称状况合理
化了：有时传给你信息时使用的是高带宽，而接收你的信息时使用的则是低带宽。其中
的原因是：我们大多数人打字都比阅读慢得多，而识别图像则比画出图像快得多。
但是，在视频服务中，这种不对称并不存在。频道必须是双向的。举一个明显的例
子，不管是对祖父母还是没有得到子女监护权的离婚父母而言，电信会议未来都将成为
绝佳的消费性媒体。
这是指活的视频信息。想想看“死的”会是什么样。在不久的将来，就像今天经营
电子公告牌的57000名美国人一样，个人也能以同样的方式经营电子视频服务。未来电视
的面貌会逐渐变得像今关的互联网络一样，充斥着小规模的信息制作人。几年后你可以
跟朱丽叶。蔡尔德或某个摩洛哥的家庭主妇学做蒸粗麦粉，也可以和罗伯特。派克（Robe
rtparker）或法国勃良第的葡萄酒商共同发掘品酒的乐趣。拓朴学的逻辑
目前，信号进入家庭的电子路径有四条：电话、有线电视、卫星电视和空中广播。
它们的差异主要表现在拓扑学意义上，而不是经济模式的交替上。如果我要在相同的时
间，把相同的比特传送给美国大陆的每户人家，我显然应该利用一颗覆盖范围横跨东西
海岸的卫星。这样做最符合拓扑学的逻辑。有些行为，比如说，把比特传送给美国境内
22000个电话交换机中的每一个，就不符合这一逻辑。
相反地，假如我要传送的是地方性新闻或广告，空中广播就是不错的方式，有线电
视则更理想。电话在点对点的情况下，功效最佳。假如要我单纯依据拓扑学的逻辑来决
定采用哪一种媒体，我会用卫星来转播橄榄球超级杯赛，而用电话网络来传送互动式、
个人化的“每周华尔街报道”。我们可以根据某种路径最适合哪一种比持，来决定究竟
是通过卫星、空中广播、有线电视还是电话网络来传输信号。改写距离的意义
但是，在“现实世界”里（许多人总是提醒我这一点，好像我是活在一个不真实的
世界里），每个频道都希望广开财源，因此往往尝试去做自己最不擅长的事情。
比方说，有些同步卫星的经营者想要提供以陆地为基地的点对点网络服务。除非是
你提供服务的地区正试图克服某些特别的地理或政治障碍，例如岛屿地形或新闻审查制
度，否则和有线电话网络的优点相比较，这样做没有多大意义。同样道理，如果要利用
空中广播、有线电视或电话系统等路径把橄榄球超级杯赛的比特同时传送到每家每户，
也是非常困难的事情。
比特终究会慢慢地，在适当的时候，转移到适当的信道上。如果我想看去年的超级
杯赛，利用电话拨号方式来收看，最合乎逻辑（而不是等着看哪家电视台会重播这场比
赛）。赛完之后，超级杯赛一下子变成了档案材料，因此适合的播放信道也就和现场转
播（“活”的资料）时截然不同。
每一种传输信道都有自己的一些反常之处。当你利用卫星把讯息从纽约传送到伦敦
的时候，讯息经过的距离只不过比从纽约用同样办法传到邻近的纽瓦克（Newark）多5英
里。
因此，只要位于某个卫星涵盖范围之内，不管你是从麦迪逊大街打电话到同在纽约
的公园大道还是远从纽约时代广场打电话到伦敦闹市区的皮克迪里广场，通话的费用应
该相同。
光纤同样迫使我们重新思考传输比特的费用问题。当我们用一条光缆干线在纽约和
洛杉矾之间传输比特时，这种远距离的光缆传输比起用郊区如毛细血管般密布的电话网
络传输来，究竟是更便宜，还是更昂贵，实在很难说。
在数字化世界里，距离的意义越来越小。事实上，互联网络的使用者完全忘记了距
离这回事。在互联网络上，似乎距离还往往起了反作用。与近距离的通信对象相比，我
常常更快地收到远方的回信。由于时差的缘故，远方的朋友可以在我晚上睡觉的时候回
信，因此感觉上反而好像离得更近。
当我们把与互联网络相类似的传输系统用于大众娱乐世界中时，地球就变成了单一
的媒体机器。今天，装了碟形卫星天线的人家已经可以超越地缘政治的界限，欣赏到各
种各样的节目。问题只在于我们应该如何应对这种变化罢了。一网打尽全世界
无论在字面上还是实际运作上，推动变革的都将是互联网络。互联网络之所以吸引
人，不只是因为它是一个遍及全球的大众网络，而且也是因为它是在没有设计师负责规
划的情况下，自然演变而成的，就好像乌合之众般形成了今天的面貌。没有人发号施令，
但是到目前为止，它所有的部分都日渐进步，令人叹赏。
没有人知道到底有多少人使用互联网络，因为，首先，它是一个网络的网络。截止
到1994年10月，互联网络上已经拥有45000个以上的网络，400万个以上的主处理器（每
一季度以超过20％的速度增长），但是这些都不足以用来估计用户的数目。很有可能其
中的一部机器是通往，比如说，法国Minitel网的一个公共网关，因此突然之间，互联网
络上又多了800万个潜在的使用者。
在美国马里兰州（Mary1and）和意大利的波洛尼亚互联网络向所有居民开放，显然
这些人不见得都使用互联网络。但是在1994年，似乎有2000万到3000万人使用互联网络。
我猜想到2000年时，将会有10亿人入网。这种猜测部分的依据是，1994年第三季度互联
网络的主机数增长得最快的国家依次是阿根廷、伊朗、秘鲁、埃及、菲律宾、俄罗斯联
邦、斯洛文尼亚和印度尼西亚。在这3个月中，所有这些国家的增长率都超过100％。我
们呢称为“网络”的互联网络已不再为北美所独享。在互联网络的所有主机中，世界其
他地方的主机占了35％，而这些地方恰恰是增长最快的地方。
北极星书库｜｜ ebook007/ 3、便捷的联系仅仅数字化是不够的
当你阅读这页文字的时候，你的眼睛和大脑不断把这种印刷媒介转换成你可以当作
有意义的文字来处理和辨识的信号。如果你想把这页内容传真出去，传真机上的扫描仪
会绘制出一幅由一条条线组成的精细的图形，并用0和1分别代表有墨迹和没有墨迹的黑
和白。这个数字化的图形反映原件的逼真程度，完全要视扫描仪的精细度而定。但是，
无论你的传真机扫描得多么精确，传真件最终也只是原件的复制图像罢了，它既不是字
母，也不是单词，而是像素。
如果由电脑来诠释这幅图像的内容，就必须经过一个和人阅读时差不多的识别过程：
先把小块的像素转换成字母，然后再把字母拼成单词，其中还包括了区分字母0和数字0、
分辨出文本内容和手写痕迹、搞清咖啡渍和图解的不同，同时还要在充满噪音（扫描和
传输过程产生的干扰）的背景中明察秋毫。
一旦完成了�
