广告心理战 作者:王玉成等-第18章
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可是她们的生活空间实在太过狭小，她们对国家大事或是什么文艺没有多大兴趣；“创新”对她们并不起多大作用；她们安于熟悉的环境，外面的世界对她们意味着威胁与危险，“创新”让她们不安。
她总是压抑自己的情感，很少自动自发，强烈的道德意识无时无刻鞭策着她，使她只要稍有越轨的行为，就会感到强烈的罪恶感。
“对这些女人而言，只有家才是安全的。如果你让这些女人到外面的世界闯天下，她们会觉得无所适从。”
肥皂剧的架构和一般的广告，都是以这些女人为主，如果你在广告中出现了具有威胁意味的观念，就会遭到排斥。她们无法接受强调刺激和过份露骨的煸情广告。
她就是这样一个人，她们是社会道德的真正维护者，她们很少会闹离婚，她们是“温柔的卫道士”，她们也正是推销商们极力迎合的对象。
曾经有多少广告商为了迎合这些卫道士伤透了脑筋。某公司生产的是一种名为娜欧蜜的香水，目的是为迎合大众市场的需要。广告部门在一次动脑会议中，想出应用高更一幅少女的名画，为娜欧蜜制造一种南海岛屿的情调。
无疑地，这些少女对高品味的消费者来说，的确深具诱惑力，不过有些较谨慎的人，却担心这样作会引起不良反应；因为高更所画是热带岛屿的土著，上半身并无任何遮掩。
最后决定再针对产品所诉求的中低阶层妇女，作一番心理探索。结果，当调查人员问及她们对高更这幅画的观感时，得到的答案却叫人泄气。
一般家庭主妇看到坦胸露乳的南海少女，并未想到纯真的韵味；相反地，她们用肮脏、臃肿、丑陋、无耻等字眼来形容自己的观感。
后来，调查人员改用一个金发少女捧着花束的图片来试控她们的反应。反应不但相当热烈，而且表示这幅画能够带给她们温馨、优雅的感觉。不用说，读者也该知道高更的不朽杰人在这个广告战略中，彻底被那个金发白肤，有着“剪水双瞳、樱唇小口、红艳欲滴”的纯情玉女所打败了。
根据华纳的分析，“占多数中阶层太太”心里上有孤独和寂寞的倾向。她看电视时，喜欢看到的是比现实世界更光明的一面。
社会研究中心指出电视节目制作人和提供节目的厂商假若能够针对她的需求，做些合意的节目，定能各有所获，制作人接着鼓励支持的信函，提供节目的厂商在商品的销售上，也能够节节上升。
社会研究中心表示：她内心深处经常会有被这个世界所遗弃的孤寂感，她害怕面对孤寂，所以白天的电视节目必须能够带给她温馨的感觉。或许就因为这个原因，日间节目中的人物性格，总是相当讨喜。
对付这些貌似柔弱的乖巧的小主妇，可不是那么容易的，特殊的环境造就了她们特殊的伦理，要想吸引她们，你就应该以一种明快温馨的方式去作广告，去赢得她们的宠幸。
人各有志
当福特公司宣告取消原订推出的风评极好的“机智笑谈”（Presenter Laughter）时，令人们大惑不解，何以放弃有如此高收视率的节目？公司的发言人道出事情的原由：
问题出在这个节目对和很多人来说，格调太高，而这些人正是我们公司最想争取的顾客，他说：“我个人很喜欢柯瓦德的节目，不过要是我们的汽车，只能卖给我这种类型的人，我大概只有回家喝西北风的份。”
其实下低阶层的人们堪称是真正懂得享乐的了，他们不会为阶级中的什么观念所苦恼，他们在自己的生活方式下自得其乐，“上层人”与他们好遥远，他们也不想去理会那些趾高气昂的人物。他们甚至对上层人们的道德观予以蔑视。
色彩研究中心所长蔡金斯在研究色彩的社会意义时发现，较有机会发抒情感的人，偏好中性及彩度较低有颜色。这些感情上有寄托的人多半受到良好的教育，并属于高收入的阶层。
相反的，穷人和教育水准较低的人，特别喜欢鲜艳、彩度较高的颜色，如橙色和红色。他发现贫民窟中，最受次迎的颜色是虹彩的颜色。
当一家糖果公司请他设计两种不同的糖果包装，其中一种盒装的糖果售价为美金一元九角五分，目的在争取低阶层消费者，另一种糖果则是应乎上流社会买主的需要，订价为美金三元五角。
蔡斯金仔细思索之后，得到的结果是价值三元五毛的高级糖果，平均每盒只要花九分钱的代价在包装盒上面，至于价值美金一块九毛五分的廉价糖果则需要花五毛钱的代价在包装上。
他对这个令人费解的结论，所提出的理由是：穷人的孩子很少有机会吃到糖果，一旦得一盒定然十分珍惜。甚至会把盒子当珠宝盒般珍藏起来。
至于有钱人的孩子，很少注意到盒子的包装，吃完后随手就丢，再漂亮的包装盒也没有用。只有糖果本身的滋味，才是他们所开心的。
于是他动手为三元五角的糖果设计出一个用厚纸板作成的包装盒，颜色采取粉红色的底色并点缀着紫红色的蝴蝶结。
廉价糖果则用金属包装盒，颜色采取朱红色的底色，并装饰有天蓝色的蝴蝶结。
下低层人们有自己的风格，他们自成一体，与那些上层的人物甚至格格不入，他们对自己的处境自我感觉良好，一位酿酒商就因为不能洞察他主顾的心态而得到了一个惨痛的教训。
这位酒商为进一步提高自己的声誉，竟忘记了自己的主在仍是那些喜欢在下班后上馆子喝上两杯的消费者。他大花本钱，除了一系列广告外，四处张贴的海报上所出现的人物，有绅士在经过激烈的猎狐运动后，猛喝啤酒的画面；也有西装笔挺的绅士在晚餐上啜饮啤酒的画面；最醒目的是一个著名的钢琴家身穿燕尾礼服，告诉观众，他经常在演奏会结束之后，来瓶××牌啤酒。
顿时，这种啤酒的确身价百倍，使一些品味卓绝的人士对其青睐有加，可是却被他大批的穷朋友一点不讲情面地说成是“带有一种洋葱汤的怪味。”
其实喝啤酒是中层阶级的一种风气，如果找一位衣冠楚楚的绅士作啜饮状，未免让人觉得有哗众取宠之嫌。对于一般的人们，不如用甜病态，亲切的邻家女孩形象，给人以一种活泼而亲切的感觉，走平民化的路子，即使有风度翩翩的绅士，也应该让他与大家打成一片。
说了这么多，你对这些“阶级”是不是已有了一些或深或浅的印象了呢？想必你也看出了我们这里的“阶级”是个偷来的词，与政治上常说的可不同，希望这个方法对你有所启发。
虽然华纳博士的分类令大家赞不绝口，但是，细心的读者，你有没有发现，这里却有一个不小的遗漏？他们是谁呢？他们究竟躲在哪里？
六、消费者的新兵
智者千虑必有一失，华纳博士也不例外。
那些害羞的消费者躲到哪里去了？为什么不回头，看看你的身后？当你无意中感觉到曾经牵着你衣角的那双稚嫩的小手，趁你不注意，偷偷地变得越发有力时，你能不能从时光不待人的感叹中回到你的工作中？你有没有发现，消费者的新兵就在我们的身后？
“妈妈，我要……”
“中国的小皇帝”在世界上可是小有名气的，从父母到祖父母对他们都是言听计从。只这一点就有足够的理由使广告商们不敢轻慢于他们。
商人们多花一点钱，讨好这些“小皇帝”，“小皇帝”只要喜欢往往会什么也不管地使出吃奶的力气把父母拽向你的一边，使父母在考虑需要、价格和预算之余，又多出新的选择。
通用电器公司的广告就是以神秘光魔术枪、太空盔和六十片装的镶嵌板马戏作号召，孩子们在诱惑下，总是千方百计拖着父母到电器经销店去参观通用公司所推出的新冰箱。
据说西伐尼亚公司则以全套的太空玩具，除了太空盔之外，还有飞碟和星际电话，诱使孩子们说服父母到经销店去走一遭。Nash汽车公司则以玩具服务站招徕这些受宠的小皇帝们。
在政治教育上如果有人试图以孩子当作操纵工具，可是个敏感的问题，常会引起众怒，甚至会引来不休止的调查，而在商业世界中，利用孩子推销产品，早已是名正言顺的事了。
推销商们都明白这个道理，他们知道绝不能轻视了这些“玩沙子”的小人儿们，他们不但是今天的消费者，也是未来的购买者，他们为了争取这些年轻的消费者，总是十分热心，有求必应。因而在为孩子们募集基金时，总是要容易得多。
数年以前，印刷油墨杂志出现了一则广告，毫不掩饰地利用一广告业者对开发儿童市场的野心，作为争取的对象。这家厂商专门制造教育器材卖给学校教师，作为辅助教学的工具，产品的各类包括墙上挂图、教学指南、还有一些图片教具。
广告内容显示是针对一般厂商和广告业者而发：
“你可以将那些充满期待的心灵塑造成你最忠实的顾客——今天，全美有将近两千三百万个男女学生。这些孩子是食物、衣服、和肥皂的消耗者，他们是今日的消费者，也是明日的购买者，你的商品可以在这儿找到广告的市场。
从现在起，就把厂牌的观念灌输给这些孩子，他们会要求父母成为你最忠实的顾客，许多具有远见的广告业者除了把握今天之外……还为明日努力……的确，这将是一个很长很长的时间，但是，如果你希望你的生意是一顶长远的事业，就请你想想，如果今天你能让一百乃至一千万的孩子们成为你的后盾，那么等他们长大就将成为你在市场上一支强有力的生力军。
就象训练有素的士兵，只要你一声‘“齐步，走！”的口令，他们就会整齐地向前走。这些训练有素的消费者也会在你的长期以来的潜移默化下成为你最忠实的顾客，利息之高，实在是值得。
于是商人开始挖空心思地招揽年轻人。他们把香烟之类的产品交给学生，只要他们把这些玩艺儿送出去，给同学、朋友、哥们儿，就可以赚到一小笔零花钱，或是一部分学费。
这些顽皮而又聪颖的小朋友们，有时还能作一位不收报酬的优秀的小播音员。他们常常在还没有学会唱国歌前就会唱广告歌儿了，而且乐此不疲，能一个劲儿地唱下去。
他们不仅唱歌歌颂某种产品的优点，还常常兴高采烈地扮演广告员，比职业广告员更尽职，而且还特别廉洁奉公，分文不取，他们还可以从早到晚地大作广告。
电视机的广告节目不愿看便关掉，而小小播音员的频道要关上，却要看他们是不是高兴。
你听到孩子们争先恐后地为“小霸王”学习机作的广告了吗：
“你拍一，我拍一，小霸王出了学习机；你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿；你拍三，我拍三……”
一首改编的童谣，使小孩子们张口就来，学得快，用得也快。
商品制造业者只要花点心思，不难掌握未成年的观众，在他们经年累月的灌输之下，孩子们早已留下深刻的印象，等他们长大后，自然也会成为最忠实的顾客。这绝不只是纸上谈兵的理论而已，事实上的确大有可能。
这时候，说不定你八岁的小女儿正哼着“不要错过抽烟的乐趣”！的广告歌，蹦蹦跳跳地蹿进蹿出呢！
这里值得一提的是，深受孩子们欢迎的电视明星雪耳东（Herbsheldon）曾表示：
“我不愿有人利用孩子要求父母购买他们在电视广告所看到的商品，但只要想起这样的情形几乎每天都在发生，我就无法继续坐视，而不表示意见。”
这段谈话登载于广告代理杂志，雪耳东指出：“孩子在日常生活中，将我们每天的谈话都牢记在心，因此身为电视从业人员更应该谨言慎行，以身作则。”
不错，孩子是我们的未来，在我们想尽方法想赚钱时，有时会不小心伤害了毫无防备的孩子们。
在美国学龄前儿童的电视节目“叮当学校”（DingDongSchool）中的维他命丸广告因为容易对儿童产生不良的影响，而受到批评。
节目中，叮当学校“校长”赫维治医生（Dr．Fran－cisHorwich）以她平常和儿童谈论玩具的口吻，一边示范，一边告诉他们红色的小药丸不但漂亮，而且很容易下咽。
她表示，希望孩子们每天早上服用维他命丸，“就如我一样”并且提醒他们下次和父母亲到药房购买时，先要认清妈妈手上拿的药瓶是不是正确的厂牌。
殊不知这红色的小丸与妈妈的安眠药相貌如此相似，而小孩子们哪里会去看什么标签？
利用小孩说服父母购买某种商品的宣传攻势，以生意眼的观点来看，的确有他的道理；但是拿孩子的健康甚至生命安危作赌注，则是不可饶怒的罪恶。
所以，在你想要与这些小孩子交朋友，以求得到他们的帮助时，也请你多为了他们这些不会照顾自己的人儿多想一些吧。
林中有朵七色花
要吸引这群小天使，你就得以一颗童心去栽一朵七色花，把他们领进你的林子。栽培这么一朵美丽的七色花，就是心理学家的拿手好戏了。
要抓住孩子的一颗心，不一定只有强调有趣或是好玩的一条路。如果能够成功地表达出他们心中的不安和异想天开的幻想，也能使他们产生共鸣。有时不妨制造一点紧张的气氛，让他们在悬疑不安的情绪中逐渐找到解脱的办法，而将原本不满、恐惧、或不安的情绪逐一克服。
衡量戏剧的悬疑与恐惧效果相当困难，因为适合八岁小孩的悬疑剧，对六岁的小孩来说，也许太刺激，十岁小孩则不会把它当回事了。
曾受孩子们欢迎的儿童节目《HowdyDoody》就并非以趣味取胜，而是让孩子溶入剧情当中，剧中顽皮的丑角克拉拉贝（Clarabelle）经常表现出孩子叛逆性的一面。
社会研究中心的报告中指出：“克拉拉贝代表孩子对成年人权威的反叛，而且不会受到处罚。”研究人员的看法是：“这个节目的本质以取笑成年人，或丑化成年人，来宣泄孩子们内心潜伏的敌意。剧中反派角色（如Mr．Bluster，Mr．X，CgiefThunderthud）都是成年人。他们在剧中不是气焰高张，就是昏昧愚蠢。相形之下，孩子在剧中则灵巧、可爱、讨人喜欢”。
此时，不明真相的母亲，还正在为陶醉于电视节目而一反淘气本性的宝宝而沾沾自喜地夸耀呢！
在电视的太空影集中，不论故事发生在21世纪还是25世纪，总脱不了“好人打败坏蛋”的情节，再添加一些高科技的产品。而有趣的是剧中的好人，清一色全是20左右的毛头小伙子，他们隶属于一个组织，并且有强烈的团体精神。
这个组织的领导人以老大哥的形象出现（不同于一般较常见的父母形象），剧中的恶棍或儒夫，则都是一些上了年纪的成年人（父亲的形象较为浓厚），他们不是心眼坏，就是意志薄弱。
制作这类电视节目的目的，多少是为了让孩子发泄心中对父母的不满，同时这也是最安全而不伤和气的发泄之道，因为，对孩子来说，成年人代表着统治者和他们永远无法推翻的权威。
美国一些制造商在为自己产品设计形象时，还努力把孩子的攻击�
