广告心理战 作者:王玉成等-第21章

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　　其实在广告的图像上，也有许多花招。比较朴实，直接的可以用照片、图片，商品本身或一系列的商品。

　　最好是动态的如画出商品正在被使用时的状况，家用电器就不能让它拿在那么看，要让它工作起来，把冰箱门一开，便见有白雾从里面溢出来。

　　还有摆上桌的食品，让孩子们头也不抬地拼命把碗里的食品往口里扒，还有参加鸡尾酒会的摩登女子身上的晚礼服。

　　图像也不必那么直接，有的优秀的广告画上，甚至没有出现自己的商品，却从侧面，把它打了出来。

　　比如“飘柔”洗发水的广告，最后一个镜头，是一头乌黑亮丽的头发，象黑色的瀑布一样，披散下来，这儿就是显示出使用后的好处来吸引顾客的。与之相对，还可以通过画面来警告顾客不使用会产生什么样的后果。

　　在画面的设计上，还有许多技巧。

　　还记得有这样一副画，画的是一个巨大的瀑布飞流直下，水花四溅，仿佛听见令人震撼的轰鸣声，在它旁边，有一只小鸟，在树杈间安祥地酣睡，题目是“静”，这比画上一潭死水就更有韵味。

　　这样的例子，在广告画里也有许多。

　　比如，某杂志的彩页上一则咖啡的广告，在画面的中央是一杯刚刚搅拌好的咖啡，在杯中还旋着旋涡，边上泛起细小的泡沫，而画面的大部分是一位英俊的小号手，正吹着小号，眼帘低垂，一副陶醉了的幸福的神情，他的情绪，仿佛也感染了读者，从此在读者的头脑里，这种咖啡总是与温馨、平和、自得其乐融于一体。

　　香水是不能“画”出它的香味的。而有一则香水广告，通过影视明星王祖贤充满魅力的表演，再配上独具特色的化妆，把香水的芳香也传递给了观众。

　　设计出的画面应是一个整体，要图文并茂，又给人以美感，对于整体效果的设计有几种方法。

　　第一种是要平衡。

　　求取画面的平衡，给人以一种稳实的、传统的感觉。

　　在看广告的时候，有时如果能让消费者的眼光在广告面前不断移动，可以保持消费者较长的注意力，更重要的是让消费者把眼光放在几个表现广告主题的“节骨眼儿”上。

　　这里可以利用人由左向右扫描的惯性（指西方人读书的习惯）：利用人们对大型特体的注意，运用箭头、眼光、手势、线条等作为指引注意力移动的手法；利用有连续性的图片或卡通片来迫使消费者由头至尾的看一遍；最后，可以用空白的空间来增加有文字的部分与它的对应，来增加眼光的流动。

　　另一个不太容易做到的技巧叫作“简单”，在不必要的时候，不要弄出些无意的细节和变化。（比如字体的变化），以增加阅读的难度。

　　最后，就是画面要清晰。

　　传统上，许多广告创作者喜欢用“S形”或“倒S型”的设计。将许多要呈现的产品利用人的目光左右（或右左）横扫画面的惯性来将它们依次呈现出来。

　　这在作零售广告时用得最多，因为零售广告的特点是：它的主要目的是吸引消费者去买。因此，必须将商品的样子呈现在消费者眼前，以便他们在到店铺后，可以辩认购买（在超级市场里）。

　　不过，对于牌名、商标这些关键的东西，一定要放在广告的中心地位，让人一眼就能看到。

　　在图像的设计上，着色的问题也是至关重要的。有时一些普通的色彩，也能一下子收到令人想不到的效果。

　　但是，我们要考虑的首要问题，仍然是要不要用彩色？在有些广告中，色彩是不可缺少的一部分，不用色彩或用错色彩，都会把整个广告的效果弄糟，然而，彩色广告的制作费用要昂贵得多，而且用不好还会适得其反。所以，先确定下来用不用彩色，肯定后，再考虑该怎样上色，用什么颜色？

　　用彩色主要能引用注意。有的商品，象食品、化妆品，可以用彩色把它们的原样显示出来。这时消费者的购买是相当重要的。

　　每种颜色都有自己的个性，黄色眩目，橙色悦目，红色热烈而夺目，绿色清新而悦目，兰色圣洁，紫色令人眼疲倦。不同的色彩，影响着人们的心绪，或让人有舒适安定之感或使人心慌、压抑，或明朗或沉闷，或温情或心冷。

　　每一种颜色，在鲜艳时则更具个性，更令人心动；在灰淡时个性模糊，让人想到陈旧、消极。

　　对同一色彩的反映也因人而异，在前一章，我们已找到了我们的“目标”市场，这时，就可以根据你的商品所针对的人来调色。活泼好动的人，往往喜爱鲜亮的色彩，而文静居家的人们，则偏爱浅淡沉稳的风格。

　　当然，并不是所有的广告画、图像都要弄得色彩斑斓，有时候，一些黑白的图片、镜头能够收到很好的效果。黑白片能给人一种古朴凝重的感觉，许多以古朴风格取胜的商品，或是一些古香古色风格的旅馆，都可以利用黑白片来达到效果。

　　丹唇未启笑先闻

　　《红楼梦》中有这样一段，王熙凤首次登场时，人还没到，老远便传来一阵银铃般女人的笑声，“是凤姐来了！”这一阵笑，立刻把她干练、泼竦的性格，在贾府中有权有势的地位传达给了初入贾府的黛玉。

　　这就是声音的妙用，自从广播和电视越来越成为人们生活中不可缺少的一部分以来，会说话的广告也愈来愈普遍了。

　　广播和电视虽然一个是通过眼睛和耳朵的两扇门与消费者沟通，而另一个却只能用一张嘴巴把信息通过耳朵传达给消费者，但这两者中的广告却有许多类似之处。

　　首先是时间短暂，一般一个广告占用的时间只能有10秒、15秒、30秒、一分钟几乎凤毛麟角。与之相比，印刷品上的广告可算得上是“长寿”了。

　　同一个广告，消费者不能象印刷广告一样的反复参看直到完全了解。广播广告必须要在短时间内让消费者一次了解全部内容。因此内容的结构必须一目了然才行。当然一个广播广告，很少在一个时期，或一个电台只播一次。

　　制作一个够水准的广告，需要有经验丰富的导演、演员、摄影师、录音师、服装、配音、配乐等一整套的人马。至于听众们，虽然他们比较容易记得那些用生动和戏剧化的方法表现出来的东西，但他们在收听或是收看广告的时候，多半一面作着别的事，吃东西、讲话、作家务……，很少能有人专人致志地静听广告的。

　　鉴于以上特色，这些带音响的广告要充分发挥自己的优势，也要拿出点厉害的招术来。

　　在叙述时，应该声音悦耳动听，并且象说话一样自然。在说牌名时，要清楚。而且广告词一定要简单，使人容易明白。

　　在广播中，还可以想一些办法，引起人们的联想，尽量激发广告的视觉效果。利用各种惟妙惟肖的声响，让人觉得如临其境。

　　在这里，电视广告由于可以作到视听结合，所以在这里给你介绍几条在电视广告制作中独特的要决，以充分发挥其优势。

　　（1）尽量把信息视觉化，因为消费者通常视觉反应比听觉快。

　　（2）尽量利用示范。让消费者看到使用商品的过程。

　　（3）将内容简单化。

　　（4）尽量将动作加入广告中，这是电视媒体最大的优点，应该好好利用。

　　（5）尽量使广告有娱乐价值。让观众好象看了一场短暂的、精彩的表演一样。

　　当然，这种广告最好用得谨慎些，不要让人们看到精彩的表演，就忘乎所以，把什么商品呀、牌子呀置于脑后。而且这种广告很难表现商品的优点，所以用起来要特别小心。

　　（6）还可以把广告与电视节目连在一起，利用人们注意的焦点来推销商品。

　　一般来说，对于那希望用事实和数据来说服“上帝”的广告（如家电）或是一些新上市的产品，需要多用些文字来说服“上帝”或是介绍产品，从而刺激消费者的购买行为。而对于外表及包装对于消费者购买与否，或是想要在广告中引起人们某种联想的广告，就最好多用图像，音响等非文字的方法。

　　经过画龙点睛、着色润声一系列的工作，一个有声有色的广告终于出台了，但作为一位广告商，你的工作还没完，“上帝”的心理可是千变万化，难以捉摸的，弄不好什么地方就出了差错，对此你可要提高警惕，如果真得发生了什么排斥怎么办？

三、克服排斥心理

　　老鼠天生就让人厌恶，这仿佛是一种人类一代一代遗传下来的根深蒂固的心理。其实它就是有些小偷小摸的习惯。

　　本性凶残的大熊猫却以一对不见得特别美丽的黑眼圈，赢得了五洲四海人们的喜爱。

　　终于迪斯尼来了，他用一支笔把耗子一摇身变成了可爱的“米老鼠”，于是老鼠得以重见天日，一下子变成了世界各国不同肤色的小朋友们的宠物。

　　的确，人们会毫无根据地打心眼儿里排斥某样东西，这种心理最让推销商头疼，动机专家发现，那些潜伏在人们心里的排斥因素，不仅毫无根据，而且只是一种个人的偏见。

　　为什么一般人会对某种商品产生偏见，多半是因为这一类商品会使他们产生自卑感，让他们觉得心理上“受到压抑。”

　　于是动机专家们针对这些“自卑情绪”，对商品和广告加以改良，重新塑造了一个个新的形象，作出了许多优秀的表现。在这里，介绍其中几则值得回味的美谈。

　　从“老女巫”到“灰姑娘”

　　从前美国酸梅制造业者曾一度经营失利，他们虽经过各种努力，但却徒劳无功。于是，他们不得不转向动机研究中心寻求帮助，因此，也就有了动机研究专家们从业以来的一项了不起的成就。

　　他们经过了一番调查研究后所发现的真相，连研究人员都有些吃惊。原来，梅子在一般美国人心中带有不祥的征兆。

　　研究人员要接受调查的人说出“梅子”的字面含义所引起的联想，答案竟多半是“老巫女”或是“又干又瘪”。如果从英文字上找寻和梅子有关的词条，也多是“皱缩风干如同酸梅的老脸”（OldPruneface）或是以酸梅来形容蠢笨的或讨厌的人。

　　酸梅被一般人视为“衰老”和“缺乏活力”的象征，代表了父母的权威，此外酸梅那乌黑的色泽也很容易给人不愉快的印象，联想到邪恶，有一个人还直截了当指出，酸梅让他想起“女巫”。

　　更糟糕的是，在字义联想测验中，当受测者必须把自己联想到的第一个字眼写下时，许多人竟然写的是“便秘”。好好的一种水果何以与这样一个词联系在一起？那又怎么能引起人的食欲？

　　其实，酸梅的形象也不是一无是处，事实上当人们最初得知酸梅能治便秘的功能时，酸梅曾有一段相当辉煌的时期，然而50年代以后，各种治便秘的药物充斥市场，酸梅的这种功能只得屈居次要地位，而从业者却更加拼命地在广告上强调酸梅的这种好处。

　　结果，当杂货店老板问主妇是否来点酸梅时，她们竟回答：“不，我不需要泻药。”

　　在此必须一提的是，维凯利也接到另一个客户的委托，帮忙解决酸梅业者所面临的困难，他从另一个角度入手，针对酸梅主要顾客的购买动机作成研究报告。

　　当他发现他们中许多人犯有便秘时，他把这些便秘患者的心理状况归纳并列成档案，他发现便秘患者多半是心胸狭窄的人，他们不愿给人方便，而且容易记仇。

　　各种迹象表明，酸梅的确是种不讨人喜欢的食物，那么面临绝境的业者又该怎么办呢？到底要不要强调能治便秘这一功能呢？

　　一位权威人士认为，强调治病，在短时期内，也许能刺激一下消费，但这并非根本的解决之道。根本的办法是必须先改变酸梅在人们心中的形象，应该努力去淡化它在人们心中又干又瘪，只有便秘的人才需要的形象，而以更活泼，更有变新的姿态呈现在人们面前。

　　它应该是一种“新奇”的水果，强调新奇的目的，是要让主妇们在用酸梅招待客人时，不会产生任何不愉快的联想。

　　结果一夜之间，酸梅突然变成了一种甘美怡人、提神醒脑，且几乎和糖果一样令人垂涎的食物了，由于广告画面上色泽乌黑、浸在黑乎乎汁液中的酸梅，突然变得鲜艳且发散出诱人的光泽，背景中的人物则时而出现婷婷玉立的溜冰少女，或是一群天真无邪，玩闹嬉笑的孩童。

　　只要是和酸梅有关的画面，都会刻意的用精美的容器盛着，或是点缀在雪白的乳酷当中，除了画面之外，广告词也变得生动，活泼。“让你有如足下添翼”，“快活似神仙”，另外一个广告则表示：“酸梅能够帮助血液循环，为你的双颊染上红晕。”

　　酸梅一夜之间，从又干又瘪的老处女，脱胎换骨成真实生活中的灰姑娘。

　　至于治疗便秘的功能，如今只在广告最不显眼的一角被提起。有一幅广告画面中，俏丽的溜冰女郎表示：“——能够帮助我保持平衡。当你心情好的时候，好运总是跟着来临。现在吃点酸梅，可以保持体力。”

　　改头换面的酸梅，果然不同凡响，销售量直线上升。在这以后的几年，农产品曾一席度滞销，唯有酸梅的销售依然坚挺，人们对酸梅的新鲜感并无衰减。心理学家终于攻破了人们心中的凭障，使酸梅的生产起死回生。

　　谁说我是笑柄？

　　人们对于某些商品，尤其是一些新鲜商品的使用，心理常常很拿不准，他们常常会想，“如果我用……，别人会怎么看？”

　　这种害怕别人耻笑的心理，在人们心理上有很大的席位。

　　于是有的犹犹豫豫，有的则干脆不过问这些商品，宁愿自己不方便，宁愿生点什么病，也不去用。

　　烟嘴生产者就曾面临这样的困难。

　　当肺癌的恐惧使得全美数以百万的瘾君子产生戒烟的意念时，烟嘴业者则暗暗庆幸，机会来了，于是作了大胆的尝试，试图吸引更多的顾客。他们投下了巨额的广告费用，努力说服群众烟嘴能够过滤焦油对健康有益。

　　这种说词显然相当具有说服力。不过消费者依旧顽强的抗拒，潜意识中，显然有一种非理性的排斥心理在作崇。厂商只得向心理学家请教。

　　经过上百次的“心理探索”，终于发现了症结之所在。

　　男士们显然已经相信烟嘴对健康有益的说法，但正如其中一位男士所说：“我想它对健康有帮助，但是我不知道假如我叨着长长的烟嘴，朋友会有什么反应，他们一定会把我当作取笑的对象。”

　　怕被当作笑柄是最主要的心理障碍，烟嘴的形象在一般人心目中，是属于女性的专用品，男人若是使用烟嘴，会被当作怪人或是娘娘腔。

　　人们对烟嘴的偏见，还有一个原因，是因为美国一位大家所熟悉的故去多时的总统——福兰克林．罗斯福，他生前就经常使用烟嘴，在许多照片中，他总是愉快地叨着烟嘴，于是在人们的印象中，使用烟嘴的仿佛都是高收入的吸烟者，要权贵们叨个烟嘴，又有邯郸学步的的嫌疑。

　　症结找到了，于是开始了改造烟嘴形象的工作，使它不再是女人专用或是罗斯福的标志。

　　一种肥短、粗犷的烟嘴诞生了，为了强调它的男性化，颜色特别采用棕色和黑色（至于红色、蓝色、白