广告心理战 作者:王玉成等-第26章

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葛立欧（Clio）奖，但观众却不记得广告中的牌子是什么？

　　有时候艺术指导甚至会为了赶就画面的设计而要求文案必须简短，完全不顾销售信息的需要。更糟的是，文案常常使用优美却不易读的字体，然后以反白字表现，好象看不看得懂没关系，构图上的美感才是最重要的。这岂不是喧宾夺主、本末倒置了吗？

　　自己为自己除名

　　名字是第二块招牌。要想出名，就一定要避免使用“缩写”，一般的情况显示，一旦你达到最高地位，一旦你已成名，然后才能使用“缩写名”而不混淆。

　　公司的名称，象IBM、ATT、GE．3M等名列“财富杂志”500大企业的公司。有时候似乎是靠有一组迅速可认知的编写字，它们始于作为视觉上的速写以节省纸张及打字的时间，成功地并合图案。

　　但要记住，在这些公司放弃原来公司名字，以“缩写字”作其名称之前，它们早就有名。

　　很明显的，“GF”使用简写字首是触发了在脑海内部的“通用电器”（GeneralElectronic）这些字。而GAF的运气就不那么好了。“通用苯胺软片公司”（GeneralAnilineFilm）不是一个很出名的公司。当他们的把其名称改为GAF的时候，他们已必然永远不会出名了。

　　现今，GAF已合法的把名称改为“缩写字”，大概再也无法把原始名称暴露给潜在顾客。

　　“字母的羹汤”（alphabetsoup）似乎迄今仍是今天许多公司创意菜单上的佳肴，但他们却没有想过把他们自己定位在心中的过程。所以，他们成为当今热潮的牺牲品。今天所决定的名称，可能到未来许多年后才开花结果。

　　如果你第一个进入人的心目里，任何名称都将发生效果。

　　如果你不是第一个进到那里，你如果没有选取一个适当的名称，你就要跟灾祸打交道了。

　　比如“宝洁”（ProctorGamble）与棕榄公司（Colgate—Palmolive）在台湾所用的不同策略，可以说明许多道理。

　　在棕榄公司的品牌线上，你会发现许多公司自己的名称：

　　高露洁牙膏、高露洁牙刷、棕榄快刮胡膏（PalmoliveRapielShave），棕榄洗碗精、棕榄皂。

　　在“宝洁”的阵容里，它谨慎地给每项产品定位，因而其在人的心智中占有一个适当的位置：汰渍牌（Tide）使衣服“洁白”（White），喝采牌（Cheer）使衣服比“洁白更白”（WhiterthanWhite），勇猛牌（Bold）洗除衣服“光亮鲜艳”（bright）。

　　结果，“宝洁”拥有较少的品牌，但营业比“棕榄”多两倍，获利则比“棕榄”多达五倍，这不能不是值得深思的事。

　　新产品的如果成功的话，就需要一个新的梯子，新梯子、新名字，就是这么简单。

　　同时，一名称不能代表两个不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去，这是跷跷板原理，如果有人试图把你的位置拿掉时，是他的不幸，当你自己这样做时，更是自找的悲剧。

　　延伸品牌线的陷阱

　　概述过去十年的行销史，最具意义的趋势就是延伸品牌线（Lineextension），这就是说，采用现有产品的品牌，并将它用在新产品上。

　　延伸品牌线是清清楚楚的，但结果却是模模糊糊的、其情形如下所述：

　　“我们制造黛尔香皂，它是香皂市场中拥有最大占有率的香皂。我们的消费者一看到黛尔体香剂，他们就知道它来自制造不错的黛尔香皂之同一厂商”“黛尔是种使人遍体生香的香皂。我们的顾客会购买黛体香剂。”

　　“在哪儿找得到拜耳（止痛剂）？”

　　“给我拿块黛尔（香皂）。”

　　本来，位置愈有利，便经常愈会发生代替的事，有些品牌的位置太有利，以致于实际上已成了类别名称。但延伸品牌线的策略与类别品牌定位相互冲突，使得该品牌在心目中原本明晰的焦点变得模糊不清，如果潜在顾客要买阿斯匹林，他再也不能说“拜耳”就成，或者在买香皂时，也不能只说“黛尔”了。

　　这种搭便车的陷阱也就得到了它最终的结论。

　　广告不能是独白

　　至今仍盛行于广告圈中的一个误解，是那些不去争取观众回应的广告比刻意争取观念回应的广告更有格调。

　　真是这样吗？NO！

　　只有针对争取反应而设计的广告，才更能掌握潜在顾客的情感和动机，因它能从观众那里得到直接的反馈。

　　在这里，千万别把传统式的邮购广告和我们这里说的回应式广告混为一谈。因为前者只求立即销售，不顾是否影响和潜在顾客的长期关系。争取观众回应的广告没有理由比不评估回应的广告差，只有观众能以实际的行动来判定争取回应式或建立资料库式的广告是否吸引人——而不是凭某个人的主观臆想可以制定的。

　　JVC豪华录放机HRS—1000机种的品牌广告上，很成功地把商品的特性一一说明清楚，嗯……它有“梳形滤波器”。

　　但那到底是什么？有何优点？值得为这些功能付出额外的钱吗？

　　JVC并没有让读者很清楚地找出这些答案，他们甚至没有附上地址或电话号码，以便让人索取进一步的资料。

　　很多大广告主都犯了这种毛病，他们不让大家得知他们在哪里，你无法询问、无法要求、无法抱怨、无法挑战、无法建议，而只能呆坐在那里接受广告独白的疲劳轰炸。

　　今天，最聪明的广告主是愿意倾听的人，他们抓住始于90年代的新潮流，现在他们不但要允许，更要鼓励潜在和现有顾客和他们作双向流通。

　　不再是沉默的天竺鼠

　　只有两个巴掌才能一拍即合。

　　对于消费者而言，他们也不再安于当一群沉默的天竺鼠了。他们希望能提供意见，协助厂商推出令人满意的产品和服务，甚至可以说是渴望。

　　和消费者对谈可以提供很多好处，它能告诉你，你哪里做错了。应该怎样做比较好，它能提供点子以促销新产品，以及如何表现现有产品。它让潜在顾客觉得较有利，较不会被激怒或有挫折感，它让顾客感觉忠信度较高，它能为广告提供令人印象深刻的消费者现身说法，它为你的产品提供另一层附加价值。

　　在法国，所有雀巢公司婴儿产品包装上都附有一支电话号码。妈妈们一个礼拜六天，一天10个小时，随时都能打“Hello，雀巢”热线，向雀巢公司四位领有执照的专业营养师询问宝宝的饮食需求，要做哪些事以及不可以做哪些事。

　　每一个电话或通信内容都会被记录到公司的电脑中，以供日后分析。而且，每逢宝宝生日或母亲节，他们都会寄出贺卡。

　　雀巢每年会接到消费者500万感谢的电话，也许有人会问了，投资这么庞大来与消费者对谈值得吗？从数字中可以得到证明，从1985～1989年，雀巢在法国婴儿食品的市场占有率从20％跳到30％，增了10％不算，并且从第三名提升到第二名，把嘉宝（Gerber）抛在后面。

　　法国雀巢公司将至少25％的增长率归功于他们与消费者的对谈，以及其他用来与消费者建立关系的活动。

　　如果你要和消费者对谈，你最好有诚意洽谈。美国的兰德公司就有，兰德服饰师是直接订购行销量中的一大成功，它有400万顾客的资料库，每年增长率为30％，且1989年营业额高达五亿多美元。

　　“我们的顾客都是知识分子”，顾客关系部副总泰莉·卫尔逊说：“他们并不介意告诉我们他们的想法，当我们表现良好，他们会称赞我们，但若我们搞砸了，他们也会坦诚相告。”

　　接下来呢？恭维的、指责的、感激的、建议性的……各种反应收了一箩筐，当然不可能是束之高阁，权作耳边风了。

　　针对消费者的行销的崛起给广告愈来愈大的压力，要取得回应并以此建立资料库，开始可能会伤透脑筋，要去想为什么一样的诱因放在不同的广告中，或针对不同的人，结果会差别这么大。

　　因而在创作广告时，不但要兼顾原有广告目标并反映公司形象，还要在广告中测试那些可增加回应率的因素，准备下一次的出击。

四、出击：卷入策略（消费者促销INVOLVEMENT）

　　真的先下手为强吗？

　　可口可乐的口号“只有可口可乐，才是真正可乐”（“Therealthings”），是利用潜在顾客心目中将第一个产品奉为正宗，而将后来其他类似产品视作次级货的心理。

　　尝云“先下手为强”，但战场上的角逐，往往是不能用公平或不公平来描述的，双方的对抗又是扑朔迷离、妙不可测的，先发者未必胜，后发者未必败。

　　“后发制人”，或“后人发，先人至”（《孙子兵法·军事篇》），个中奥妙，全在于施谋用计的艺术。

　　IBM并没有发明电脑，电脑是兰德公司（Speny—Rand）

　　所发明，然而IBM是第一个在潜在顾客心中建立电脑位置的公司。

　　今天雀巢食品公司的状元咖啡（Tastere’sChoice）是领导品牌，销路最大，但是第一家冷冻干燥式咖啡的名称是什么？麦星（Maxim），然而为什么麦星不是第一号品牌呢？

　　如果把企业随之生产同类商品喻为“后发”的话，那么，其产品在市场竞争中得以独占鳌头，并获得最佳效益就可以喻为“制人”。

　　这种策略需要的是经营者对已有商品技术潜力的敏锐，需要市场竞争实力判断的正确及发展趋势预测的准确，最后，还依靠广告鲜明有力的一击。

　　持久战

　　广告的冲击力到底有多大？

　　是一柄大铁锤，可以一锤定音吗？

　　在这个信息传播太多太滥的社会中，谈论有关广告的冲击力，实在有对广告所发讯息的可能效果有夸大之嫌。

　　好广告，可以用“一场及时或不及时的雨”来形容。但有一点，不能只下一场，否则云出雾散雨气消尽后，一切一如既往，广告要凭其潮湿的雨气，时时笼罩住潜在顾客。

　　一般人都存在思维定式，只接受与其以前的知识与经验吻合的信息。力量微弱，创意不新的产品就无疑是虚掷与浪费。

　　一般人在听别人告诉他自己一无所知的某种某物时，都是坐着不动。在传播的丛林沼泽中，唯一能取得高效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，兵贵奇招。

　　如果兵奇的话，就不可以不贵久，反之，就比较麻烦，需要的是水滴穿石，绳锯木断的持久战了。

　　持久战怎么打？

　　除了我们在前面提过的直接回应及以资料库为基础的行销方式，还有另一种突破窠臼的方式，我们称之为卷入策略（Involvemint）。

　　卷入策略或许可以认为这是一种促销，但促销一词被滥用的程度已如老掉牙的折价券或夏威夷旅游抽奖之类的活动，只能造成销售曲线上的短暂上扬而已。

　　卷入策略还可以称之为一种事件（EVENT）行销，但它比由一个品牌赞助的运动比赛所产生的效果，更具好感，更具涉入和更具评估性。想想召集50万人次共享盛举或踊跃参加的比赛，会是多么激动人心。

　　不论怎么称呼它，它都只是一个重要社会变迁的副产品，越来越多的证据显示将消费者视为被动的广告接受者是不对的。

　　当然，仍有许多“乖宝宝”躺在家中静静地看电视广告、杂志广告等等，但是，更多的人会说：如果你的广告要让我们相信那些震耳欲聋的叫卖以及讨价还价的声音，请诉诸于具体的行动吧。否则，愈来愈多的人一见到广告，就会把电视关掉。

　　美国的达威尔（Dewars）公司就搞得比较有趣，达威尔（Dewars）可再贴便条在一篇报纸广告中综合这些方法，刊出标题为“在曼哈顿这些地方注意达威尔人物群，你将有机会出现在达威尔广告中。”而在侧栏中则显示一个真正的“达威尔人物”广告，其标题是“可能会是你”。

　　这则广告如果解释“人物选拨”的活动内容，以及选拨过程的话，将会更有力，但这样也足以让许多观念胡思乱想许久，进入一个达威尔人物非常明显的夜晚。

　　还有，美国国家专利成药（NationalpatentMedicals）为父母提供一个使他们的子女“出名15分钟”的机会，准备以此获得5％的市场占有率。

　　在一个全国性的报纸广告版中，这家公司宣布一个竞赛，要求父母将他们小孩使用麦奇培尔（MickeyPals）OK崩的照片寄来，获奖者可以在产品的电视广告中出现，结果有数千人参与。

　　可见，这个想象力的“卷入策略”的特征之一是它了解到情感的满足，比物质的报偿更有力，更能感动人。

　　和招待到夏威夷度假比起来，人们会对有机会“出名15分钟”感到更兴奋，是品牌扮演的媒人角色，带领人们共享一种获得奖赏的快乐。

　　任何卷入策略最重要的获得多重效果。由制造某种事件并使消费者参与这事件，可以比单靠广告印象达到更大的效果。

　　为什么要用卷入策略？

　　原因一，现在传播媒体数目太多，媒体爆炸。试看电视、广播、报纸、杂志、路边广告牌、公共汽车——简直今天任何能移动的物体，都正在“从资助者那里运送广告。”

　　第二呢？产品的爆炸，以食品为例，美国的超级市场上，每家平均陈列的产品约为12，000种品牌。在中国，超级市场正在一个个拔地而起，各种商品市场遍布各地，各种商品无孔不入。

　　更可讽刺的是，当广告效果降低的时候，广告的使用反而增高，不只在广告量上，使用者的数目也在增加，医师、律师、牙医、会计师也开始染指广告，更使消费者目不暇接。

　　仅靠“品牌形象”广告，已无法达到这些现场活动的效果了。

　　想象你是儿童车的制造商，假设你只有75000的预算来促销，在这仅有的预算之内，如果你希望用品牌知名度在全国的父母亲心中留下印象的话，那么每一个印象需要花多少钱？

　　花兰斯公司可在行销它的玩具“电动车”时就遇到这样的问题，透过它的广告代理商，它用75000来发动一些事件，你能相信吗？其中之一就是提供一个父母和小孩都非常想要的抽奖奖品，而且他们却不用花钱来提供这些奖品。

　　这秘密在于他们争取成为63个购物中心在节庆假日促销活动的唯一赞助者，参加抽奖活动的小孩就有机会可以获选为“儿童车的护卫”，并在购物中心的游行中骑着一台“电动车”。

　　据说，“电动车”透过这计量使4600万购物者得以参与；

　　从参加活动的购物中心得到价值656000元的广告，在每一个市场累积了约8000元的免费公关，并得到许多新的玩具店销售点，实在很难想象其他人用75000元可以得到比此更多的收获。

　　顾客欢迎它！他们要它！他们享受它！他们以购买以及对品牌的忠诚来回应它。这听来像一个卷入策略行销用胜利的开始，然而，这正是广告的新创意，今天有效的广告，广告主一定要走下座台，把耳朵贴在地上，与潜在顾客同一波长说话，才能听到讯息。

　　否则，无疑就白白把机会让给竞争者。