广告心理战 作者:王玉成等-第3章

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　　著名广告大师大卫·奥格威（DavidOgilvy）认为，每个广告人在创意时应该思考下列五个问题：

　　1．第一眼看到它时，是否能抓住消费者的注意力？

　　2．你是不是希望这个好点子是你提出的？

　　3．是不是很独特？

　　4．它是否完全符合公司的策略？

　　5．它是否可以用三十年以上？

　　一个好的广告创意，应该是五个肯定的答复。

　　事实上，我们平时所见到广告创意都比较平淡。要么是产品事实的堆积，如商品具有什么功能、获过什么奖（不排除用钱买来的金奖）等等；要么是行云流水、天马行空，消费者倒觉得创意不错，就是有点不知所云。

　　因此，奥格威提醒说：“当你看广告时，我不希望你觉得它有创意，我倒希望你觉得它有意义，去购买广告主的产品。”大师的话无疑给我们每个广告人一副镇静剂。

　　广告信息经过层层关系，终于到达了消费者的心灵深处。

　　现在的问题是：与“上帝”沟通之后，“上帝”对此有何反应呢？

　　“上帝”的反应与购买之间有何关系？

　　AIDA阶梯

　　消费者对广告信息经过选择接触之后，经过三个阶段而达到购买：

认知阶段

　　这是广告反应的第一阶段，包括消费者

　　——是否明确知道广告主的名称？

　　——是否了解广告内容和诉求重点？

　　——是否了解产品的功能和特色？

　　——……

　　事实上，认知阶段就是消费者对广告本身信息的直接反应。例如“脚癣一次净”的广告，消费者知道是贵州神奇制药，主治脚癣。

情感阶段

　　这是消费者对广告的认同阶段，包括消费者——是否产生好感？

　　——是否对广告主有好的评价？

　　——是否对该品牌有偏好？

　　——是否有强烈的占有欲望？

　　——……

　　消费者的情感对购买行动有较大的影响，感觉好的时候，其购买的冲动就会十分强烈。例如，“情人节”到了，花店的生意特别兴隆，就是因为消费者的心理认同。

行为阶段

　　这是广告的直接目的，但也不是一帆风顺的，广告主要解决

　　——能否有效地克服影响购买的干扰因素？

　　——能否有效地激发强烈的购买欲望？

　　——能否成功促使消费者采取行动？

　　——……

　　影响消费者购买的原因很多，有客观的，如经济能力有限，暂时不需要等，但更主要的是主观因素，如不喜欢商品的色彩、型号等。广告若能消除“上帝”心中的阴影，购买行为就会自然而然了。

　　广告的作用一般经过认知、情感、行为三个阶段，但存在着不同的反应模式，一般消费者在购买某一品牌之前，通常都会经过一系列的心理阶梯，以酝酿、评估、决定其购买行为。尽管途径不一样，但从认知到购买都经过了一级一级的阶梯。

　　广告就是促使消费者拾级而上，更上一层楼。

　　AIDA模式是广告人最常用的反应模式，简单明了，清晰易懂。例如，

　　“咦，那是什么？”——Attention：注意到商品广告信息。

　　“嗯，还不错。”——Interesting：产生进一步研究商品的兴趣。

　　“真想把它买下来。”——Desire：产生拥有商品的欲望。

　　“好吧，买！”——Action：采取行动。

　　因此，广告信息的反应过程是：注意—→感兴趣—→产生欲望—→购买。

　　一个好的广告，一般先以标题与图形引起消费者的注意，以精彩的开场白引起兴趣，再以广告内容刺激欲望，最后以催促行动的结束语或附标题来促使购买行动。

　　并非所有的广告都能立竿见影，有些消费者只会将广告信息存于潜意识之中，以便在适当的时候购买，即是：注意—→感兴趣—→产生欲望—→记忆—→购买。这种模式叫AIDBMA模式，即在D后加入M（Memory记忆）。

　　也有人采用AIDCA模式，消费者在产生欲望之后，就会进一步追问自己，“真的需要吗？”，“价格合理吗？”，“有什么保证？”，“合不合用？”等等。这里的C就是确认（Confimation）商品是否符合需要？能否放心地购买。

五、攻心之战

　　消费者的个人爱好总是在不知不觉中形成的，他们在购物时受到商品形象和设计的吸引，往往会感情用事。

　　例如，一位广告公司经理指出：“妇女愿意花二十元买一瓶珍珠霜，而不愿意花五元去买一块香皂。”原因何在呢？

　　他解释说：“香皂只能保证清洁，而面霜却能保证滋润美容。”（当然，香皂也开始开发这方面的功能）。最后他表示：“化妆品商人所卖的，不仅是油脂，而是美丽的希望。”

　　我们无力购买名牌轿车，然而，“林肯”的盛誉之下，有哪个地球人不为之心驰神往？看到“至尊显赫，王者之车”的广告，又有多少人不为之倾倒？我们注意到，许多到北京的人，都愿意去王府饭店，仅仅是为了看看那两部世界名车。

　　事实上，无论是广告人还是商人都明白，并不是商品不优秀，而是消费者的“感情”太丰富。引起消费者感情上的共鸣已成为现代广告商战的主攻目标。

　　无处藏身

　　利用心理攻势来影响大众消费行为，已成为各个行业惯用的伎俩。美国最具实力的100家广告公司中，有三分之二应用“动机分析”来发动心理战。

　　“为什么一般人害怕高级领导人？”

　　“城市人为什么要骑山地车？”

　　“男人为什么抽烟？”

　　“女人为什么逛商场而乐此不疲？”

　　诸如此类的问题，实际上是消费者的购买行为的“潜在”诱因，即是“隐藏在我们内心深处的弱点。”（卡耐基，美国）

　　自从广告界引入心理分析之后，对消费者心理的研究已到了事无巨细的程度。例如，芝加哥一家广告公司甚至研究女孩子月经周期的心理反映，以便根据她们的心态，拟定广告策略。

　　研究表明：在情绪高潮的阶段，她们会表现得富有创意、容易兴奋、自我陶醉、热情、慷慨和外向。低潮时则会希望引起别人的注意和特别的关照。这期间她想象力较差，性格也变得消极、内向。

　　如果推销蛋糕，可拟好两个方针，针对处于情绪高潮的女性，用“新奇”来打动她；相反地，对于处于情绪低落的女性，则以“不费事”，“不麻烦”、“操作方便”等字眼打动她。

　　许多商人目前已经开始应用这种心理战术，争取顾客。他们针对消费者的潜在欲望、需求和弱点来拟定广告策略。例如大多数人购买时，都有一些共同的潜在动机，包括和谐感、刺激感和安全感。一旦找到这些动机，就可针对其心理需求，布下天罗地网，轻而易举地让假想中的顾客成为囊中之物。

　　因此，无论多么任性的消费者，几乎没有人能逃脱专家们的“算计”，没有人是神圣不可侵犯的。公共关系专家甚至针对神职人员大做广告，畅谈操纵圣教徒的手段。

　　日本一家手表厂商，生产出一种新型钟表，其原理构造与普通表一般无二，功能上仅仅是在记时的基础上，每天准时提醒穆斯林们作祈祷。这种价格便宜、质量优良的钟表在阿拉伯国家大为走俏。再例如，推销房地产的人总是诱惑消费者：

　　“选择与体面人为邻，为友……”似乎只要与体面人为邻，便拥有了一切。

　　这种攻心活动，不仅活跃于商业界，也活跃于政界、工业界。政党的竞选可以采取类似商业推销手法获得选民。现在，工商界、政界的高级干部，都开始重视心理分析，可以大胆地预言，不久的将来，社会上的主要部门会拥有一些既有本行技术，更有训练有素的心理素质的专家。

　　美国加州的一家商业学校向社会吹嘘，该校毕业生都受过专业训练，合乎社会需求，原因在于该校的训练课程是完全模拟雇主心目中理想的部属为教学重点。

　　娱乐界也是如此。舞台上、银幕上、书籍中人物的形象都是精力充沛、深谋远虑、慷慨豪爽、挥洒自如的现实主义者，或者能书善画、通词曲、工音律、事业有成、潇洒多情的理想主义者。崇拜偶像是人的一大特点。特别是青少年，有时候甚至认为东施效颦也是理所当然的。

　　这些操纵大众心理的人，融合了心理学家和社会学家的观点，发展出一套以群众心理为基础的理论。这些人中，过去有的是研究异常心理的专家，有的是远赴所罗门群岛研究土著人婚配和民俗的学者。他们都抛弃了本行，加入了“研究动机”或“动机分析”的学者行列中，成为广告人。

　　攻心为上

　　现代工业的发展，商品规格日趋规范化。各种不同牌子的汽油、轮胎、冰箱、彩电之间的差别微乎其微，难分高低。

　　那么，广告人应该根据什么方针来作广告呢？

　　广告大师大卫·奥格威认为：“产品之间的差异愈小，可供选择的理由也就愈小，再也不可能用合乎逻辑和理性的广告词去打动消费者。”

　　事实的确如此，我们每个人去买彩电时，已经由原来的功能选择为主，改为品牌选择为主，这种变化就是消费者心理的转移。

　　无接点的电脑选台，就是声宝牌在1975年所创出的一个突破性的特点。经利用报纸电视两大主要媒体，扩大宣传之后，果然转移了许多消费者，集中注意到SHARP的电脑选台上。

　　它首先以“彩色不好谁之过？”的广告大标题介绍一般电视机所用的旋转选台器，是以130个机械点，来对准频道，接收彩电讯号。如果有磨损或污染，就不易对清频道，产生了接收彩色讯号不良的现象。

　　接着，用“彩色迈进电脑时代”及“频道彩色技术的专利”的两则广告标题，说明发明了电脑选台，并已改装上电脑选台器，运用电脑控制电压感应，使彩色讯号能准确接收。

　　所有这一切，再加上成功的一句口号：“轻轻一摸，立刻换台”，立即就牢牢把握了消费者的购买偏爱。

　　人的消费动机分为理性和非理性的两个方面。理性的购买大家都非常熟悉，可利用的潜力已近似为零。非理性的购买还没有被大家所认识。它是消费者潜意识的激发所产生的冲动。

　　在30年代的上海，一家牙刷生产厂家的产品宣传上写明“产品系选用精良猪髦制作，坚固耐用，上等佳品，请君选用，包你满意”诸如此类词汇。广告刊出，反映甚小。然而，一支巨型牙刷旁边写上四字——“一毛不拨”的宣传画贴遍车站码头，很快使一个无名小厂独点鳌头。

　　为什么会有这么大的差别呢？

　　原因很简单，猪毛再好，消费者也不愿意把它放在嘴里，而“一毛不拨”则正好满足了人们对牙刷质量的追求，自然是旗开得胜啰！因此，广告不仅仅是信息的发布，而是寻求心理上的共鸣。

　　现代商品推销艺术应当与心理学接轨，只有这样，才能为企业的发展铺平坚实的道路。动机分析专家、形象设计人员、职业说客，凭借个人的才智和庞大的财力，已经建立起充满挑战的工作群。职业推销已发展成为一场规模空前的“攻心之战”。

　　测定“心理钱包”

　　社会型态变迁之后，性别、职业、年龄等等所谓人口统计的标准，已经无法测定消费者的行动，所以针对新社会形态，又推出了新的消费者调查手段，比如个性分析、生活型态分析。

　　此外，商品本身也越来越细分化，仅以汽车为例就有标准型、豪华型、定制型、三门型、四门型等，加上商品细分化，二者一组合便是所谓“心理钱包”，这种手法是日本朝日新闻大阪总公司和市场调查社共同开发的。

　　它的基本构想是消费者购买各种商品或服务时，即使付出同等数额的钱，但其“痛心”程度却因人、因时而异。所以，假设我们能够调查消费者对于各种商品和服务的支出的“痛心程度”，那么我们就可以从各项目之间，看出“痛心”的表现之间具有相当高的相关程度。

　　做过这种分析之后，我们可以得知消费者心中有下列七个钱包：

　　指向更高嗜好的钱包27．4％

　　交际用的钱包15．5％

　　女性装扮用钱包17．7％

　　针对不安的防卫用钱包14．4％

　　日常生活的必须用钱包10．5％

　　提高生活水准的钱包8．0％

　　轻便的钱包6．8％

　　上述各钱包后所附的百分比数字是“寄与率”，即该钱包在消费者心目的大小，重要程度等，这个比率越大，那个钱包在消费者心中就越重要。

　　包装与广告统一起来

　　包装对于商品的销售有极大的作用。我们举两个例子：

　　某家英国卷烟厂，推出其新牌香烟时，以三种不同的包装试销，其中一种的销量远大于另外两种。于是，该厂商就选定其为固定的产品包装。

　　一位外国人在其本国买到一种精致礼物送给其一位中国朋友。而那位中国人打开之后，却发现产品上写的是“MADEINCHINA”。中国的产品许多时候，都是因为包装的品位不高的缘故而只在国外“摆地摊”谋生，这样的例子不胜枚举，说来让国人为之痛心不已。

　　消费者常常通过广告，在记忆中形成印象，记住商品在广告中的样子，因而商品的包装必须和广告中采取的包装颜色、款式全部一致，否则，广告就失去了意义。而且，一旦商品的销路不错时，商品包装本身也就是无声的广告，它也是广告的一种媒体，与广播电视媒体共同发挥作用，如果广告包装与商品包装不一致，商品包装的本身的媒体作用也会因此而削弱许多。

　　所以，广告中给消费者留下的商标、包装的印象必须和商品一致，印刷广告，电视广告多使用商品本身的照片、活用包装上的字样，等等，运用视觉，听觉共同诉诸消费者时，可以使消费者很容易在见到商品时，想起商品广告的名称、商标、图案，也容易拉近消费者与商品的关系，因为人们总是爱想：

　　“哦！就这是电视中常出现的那种东西。”——买了电视上常说的东西，无形中会有身价提高的感觉。

　　不过，反过来说，把广告中的话、口号纳入包装之内的情形却很少，以目前的情况来说，大部分包装，只不过是采用彩色印刷来印制商品名称、厂商名称、价格、图案等，当然，单纯简洁是包装的要求之一，但是如果我们有进一步的设想，使看过广告到商店选购的目标顾客，看到包装就想起广告内容，岂不是更为理想。

　　近来，有识之士经常呼吁广告媒体立体使用，而且也逐渐付诸实行，但是我们应该注意，除了这些媒体需要其它媒体配合之外，我们还要考虑广告与包装的密切配合。

　　到目前为止，我国的广告行业才刚刚起步，在技术上还有待于改进，规模上有待于扩大。广告既是艺术，又是科学，既需要消费者的欣赏，更需要消费者对它产生反应，进而导致购买行动。这是厂商的愿望，也是广告人的目的。





广告心理战第二章　消费通道，暗藏玄机



第二章　消费通道，暗藏玄机

一、致胜第一步

　　日常生活中，有许多事如擦身而