广告心理战 作者:王玉成等-第4章

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第二章　消费通道，暗藏玄机

一、致胜第一步

　　日常生活中，有许多事如擦身而过的美女，高耸入云的摩天大楼，黄色车身的“的士”，都会给我们视觉以刺激，引起或大或小的注意。

　　大街上，不只一辆镶有三等分圆标志的黑色轿车驶过你身旁，你自然会想到“奔驰”的贵族风范；广播里“味道好极了！”的佳句播个不停，忍不住冲一杯雀巢咖啡提提神。

　　深深地吸引了我们的注意力。这便是它们历久不衰，走向成功的明证。如果一种广告无法吸引消费者的注意，那么即使此种广告以排山倒海之势，接二连三地推出，也无效果可言。

　　抓住眼睛

　　我们产生的注意，在很大程度上是来自外界刺激所引起的冲动。这是一种非自发性的注意。这种非自发性的注意，常常因刺激的大小而有所不同，譬如色彩鲜烈的霓虹灯就较色调柔和的霓虹灯引入注意。

　　注意力对广告的成功与否虽然有非常重大的关系，我们还是不可能仅靠注意力就引起消费者的购买行动。如果我们希望消费者长期产生注意，就需要使他产生关心，而这种关心是人与生俱有的本能，具有持久性。

　　一对新婚夫妇订婚以后，因为具有对于建立一个新家庭的极大关心，所以每天都很注意家具的大特价广告，希望透过这些广告能买到既便宜又精美的家具来布置自己的新房。

　　由此可以看出，除了广告给予的外部刺激外，从人类生之即来的欲望所分支出来的要素也和人的注意力有密切关系。

　　凡是引起我们关心的东西都会吸引我们的注意，所以，许多商品或服务都具有某种特殊而且显著的特征。

　　例如，日本制的龙角散以前的包装十分不方便，往往一开盖子，里面的粉末就四处飞散，沾上衣服以后，也不容易去除，后来他们推出新式的改良容器，只要转一圈就会有服用一次之份量的粉末跑出来。

　　这点改良就是企图吸引原来感觉不方便的人士关心的要点，此种特征就叫做销售要点（SalesPoint）。广告特别重视销售要点，是因为销售要点足以引起消费者的关心，进而产生注意。

　　注意并非一成不变的。当我们对某一对象注意时，到底能维持多久呢？一般而言，五秒钟是最平均的时数，注意焦点的印象广告二秒钟之后，是注意力的最绝时候，再往后注意力就会减弱消失。

　　报纸的整版广告的确比分段广告更引人注目，但是，消费者在同时能够集中注意焦点的部分，只是其中一小部分而已。

　　有些时候，所占篇幅较小的分段广告反而更能使消费者一目了然。

　　在制作广告设计时，必须建立这种注意变动的观念，要善于安排视觉、听觉、布局等各部分内容，使消费大众能够按设计的路线，依次顺畅地通过事先安排的各种宣传要素，进而采取积极的购买行动。

　　致胜新法宝

　　针对一份报纸广告来调查一般读者，以何种比率注视广告中的某一部分的调查叫做广告注目力调查（redershipscore）。在一般情形下，注目力的因素包括下列几种：

　　（1）广告文案——文案形式，所占空间大小、版面设计及商品或服务种类等等。

　　（2）刊登方法——所刊登的版面（第几版）、位置及周围的报导或广告等。

　　（3）印刷方法——如是否黑白印刷、彩色印刷或照像凹板印刷等。

　　（4）读者层——如性别、年龄、教育程度、经济生活水准及生活形态等。

　　透过这种调查，我们可以得知几种印刷广告引人注意的原则。下面，以此为中心，讨论如何透过其他媒体引入注意的方法。

大者不“大”，小者不“小”

　　如果摆四座建筑模型在你的面前，那么你会注意那一座呢？我相信你会注意的一定是高度最高而外型优雅独特的一座，因为就我们的注意力来说，目光凝视不移的物品一定具有某些特殊出奇的地方。所以，如果将一个优秀的物体放置于一般物体之中对比时，较好的一方就会令我们产生好感。

　　广告的情形也是如此，所以往往总是篇幅巨大的全版广告比较引起读者的注目。但是，我们仍然应该注意，广告所占的空间加倍时，注意效果却不一定成正比地增加。

　　譬如根据附表的统计得知，所占空间增加十倍时，注意力的增加却仅能增加七倍。就广告所占的空间大小而言，我们应该特别留意一种倾向，也就是说，决定广告引人注意的价值在于相对性的影响因素。

　　例如，第一版报头下的广告虽然看起来不大，但是位置却十分突出、独立，而且其他广告所形成的刺激全无，所以，特别引人注意。

　　空间的大小（cm）　大小的比率　注意率（％）

　　19．25　　　　　1　　　　　　　　9．7

　　38．50　　　　　2　　　　　　　　16．5

　　57．75　　　　　3　　　　　　　　23．2

　　77．00　　　　　4　　　　　　　　30．0

　　96．22　　　　　5　　　　　　　　36．7

　　115．50　　　　　6　　　　　　　　43．4

　　134．75　　　　　7　　　　　　　　50．2

　　154．00　　　　　8　　　　　　　　56．9

　　173．25　　　　　9　　　　　　　　63．9

　　192．50　　　　　10　　　　　　　70．4

流水不腐

　　霓虹灯有不断闪动、旋转及静止不动两种，两者比较之下，那一种更引人注意呢？毫无疑问的，动态的霓虹灯当然更能够抓住消费者的目光。因为，凡是动态的物体都比静态的物体更容易引人注意，所以，动态霓虹灯就是根据这个原理而设计的。

　　例如，某家电器公司利用一个大转盘，将他们所有的产品放在转盘上，随着转盘的转动，消费者可以一次又一次地看见一项又一项的商品，这种广告方式就是利用动态原理而设计的。

　　另外，我们走在街上常常看到许多卖烧饼油条的小店，他们的师傅总是站在自己的店门口或走廊上炸油条、烘烧饼，你如果进一步的仔细观察就会发现，这种店面总是顾客云集，这是因为动作和变化能够引人注意。

　　可是，印刷广告上面不可能带有什么动作，所以我们只好利用较有变化的版面设计和显示活照片来暗示动态，以弥补此项缺点。比如目前许多卫生棉在杂志上所推出的广告插图就是利用一些去郊游、烤肉、划船的快乐女性来吸引消费者的注意，而且还用（欢乐如常、若无其事）等字句来宣传，这些都是动态印刷设计的典型例子。

　　除了视觉之外，听觉也可以利用动态各变化来提高引人入胜的效果。

　　连续不停而单调的声音（如火车走在铁轨上的声音）具有催眠的作用，而富有变化的声音（如英国威斯特敏士特教堂大钟的报时声）却引人注意而觉得悦耳。播音员播念商业广告的声音富有魅力而吸引人，就是因为他的声音产生大小和抑扬顿挫的变化。

　　至于广告文案本身也需要变化，当然广告的传达内容和方式可以持续，但是在表现创意上却需要不断的更新，以类似但不重复的标题、插图、布局……来提高消费者的兴趣，增加广告的效果。

对照与和谐

　　凡是形成显著对照的东西都比较能引起我们的注意。臂如夜幕低垂、华灯初上时分，闪烁耀眼的商店就远比暗淡、清冷的门面更吸引购物者的注意。

　　同理，毫不顾及对照的广告也无法提起消费者的兴趣。好比全版的印刷广告只用相同的粗黑字体撰写文案，而且又无足够的留白，只会令消费者产生沉闷的感觉。反之，如果能够利用立体空心字配合中明等字体来灵巧地设计版面，就会形成活泼、对照而且特别惹眼的广告效果。

　　普遍而言，大胆的对照版面设计，耸人听闻的广告文案，都会立刻引起读者的注意。必须注意，对照虽然能够提高广告的注目率，但我们仍不可忽视与商品本身取得调和。

　　宝石等高级商品往往都是在宁静，甚至庄严的气氛之中成交的。因此，过分大胆的对照对某些商品并不适合，那样只会损害到商品本身的价值。

　　其次，颜色对照由于具有独特的心理诉求力而会受到注意，具有对照效果的颜色：红与黑、黑与白、黄与蓝……，两三种不同的色彩并排时，如果其中包括某一种较占优势的色彩，就会使得这两三种色彩之中的某一种或两种特别鲜艳。

　　不过，这种色彩的对照虽然具有吸引人注目的力量，却不一定能够维持读者的关心。

　　当两三种颜色的配合给人舒适的感觉时，我们就可以说这几种颜色之间已经取得了调和。而想要取得这种色彩调和的最好方法，就是尽量使用明度、彩度相等但是色相不同的色彩。这样形成的调和色彩，或许在行人注意上较弱，但它令人维持长久兴趣的力量却显著增加。

　　有关彩色印刷广告的效果，曾经有人做过许多不同的实验。其中有一家化妆品公司曾经以一张普通的黑白广告和一张相同图案，但是却用蓝色商品照片配合红色标题印刷而成的彩色广告，来做注意效果程度差异的调查。

　　根据调查结果显示，同样的设计中最引人注意的地方是商品的照片，但是以黑白和彩色而言，黑白广告的注目率占46％，而彩色印刷的注目率却高达84．1％，可以说效果上增加了两倍。另外，在黑白广告之中，第一眼就注意到标题字的人占0％，而在彩色印刷广告中，却仍有7％的注目率。

　　如果希望消费者能够看完其所制作的全部广告，广告主就需要特别留意色彩的调和。

千百次的问候——反复

　　走在北京的大街上，映入眼帘的是道旁满眼的公用电话亭，和以往不同的是，亭子里如同碧蓝的海水，凉爽怡人，那是“百事可乐”的巨幅彩画，水中悠悠飘着一瓶“美年达”。

　　又转过一道街，也许你终于抵不住那一次次的问候语，买了一瓶找回了那种感觉，从此有一名话便长在心里：

　　“渴了吧？找百事！”

　　是我们信任了“百事”，还是“百事”战胜了我们？

　　或许一次只贴一张并不能形成注目的焦点。但是，如果一次连贴好几张就必定会造成强烈的刺激，被发现的比例也会相应提高，吸引顾客的注意，这无疑是很好的立场，我们会发现，这种张贴法的背后隐藏着一条重要的原理：以景取胜。

　　这种方式虽然相当原始，但是却具备极高的吸引注意效果。所以我们知道，广告宣传除了需要清新的创意以外，也需要适度地在某个固定的时间之内反复推出相同的广告文案和销售要点，以期达到吸引广告对象注意，和增强其记忆的目的。

　　东京大学的一位教授在一项调查报告中指出，推出广播广告时，最少将同一项广告内容播出三个月～六个月之间（每天一次），才可能收到广告效果。

　　不过，反复也有一定界限，过分长久的反复，只会使广告对象感到厌烦，沉闷。

奇葩一枝

　　几乎每个人都有猎奇的天性。

　　新奇的事物才能吸引我们的注意。在此起彼伏的商海中，广告也趋盛的情况下，除非推出新奇的广告文案，否则很难引起消费者的注意。

　　日立公司在推出直流变频式的全能空调机时，就颇有默默无声、自待公评的味道。无声就是商品质”，这一似弱实强的宣传口号正是此类商品的代号。这一新奇的策划可以使我们立刻联想到其牌名、品质、特性等信息。

　　“日立冷气以高品质的无声”征服了炎热与噪音，还你一个梦境！”也征服了众多消费者。

　　除了广告本身的图案之外，就连问卷调查和有奖销售各方面也应该绞尽脑汁，以求出奇致胜之道。

　　前些时候颇为流行一时的有奖售物失去魅力之后，厂商马上针对出国观光的旅行热潮设计出一连串的“免费畅游东南亚”、“母女同游菲律宾……”。总之，厂商无时不针对顾客的心理，推出诱人的新鲜面孔。

　　小型礼品本身也具有新奇感。所以，许多厂商在举行新型产品发表会或创立几周年纪念活动时，都会随货赠送一些小礼品。

　　可是，我们发现这种小礼品送得泛滥之后就无法再吸引顾客的注意，因为说也奇怪，这么多厂商赠送的产品之中，总是不外乎原子笔一枝、肥皂一块、或钥匙链一条，真是既无聊又小气。所以，聪明的厂商不妨设计一些新颖、实用而且在普通商店无法买到的特殊制品，来提高顾客的兴趣。

赤裸裸地暴露

　　大约每个人都有这种感觉，我们打开杂志，会发现许多广告都刊登在右页的右端，这是一块风水宝地。

　　如此做法你感到奇怪吗？只要想想，我们在翻阅下一页之前，总要留意即将不见的页尾——右页时，不能不佩服广告者的苦心。

　　就杂志位置而言，最佳位置是封面或封底，其次是封二、封三、扉页。广告者不妨在这里让其产品暴露无遗，大放光彩。

　　报纸广告的心理因素和杂志相比之下，就显得更加复杂，就一般报纸的“页上位置”而言，英文报纸同页数的左上角位置优于右上角位置，中文报纸同页数的右上角的位置则优于在左上角的位置。

　　而如果同一页的报纸横分成四栏时，其注目率以中间上的位置为最高，中间之下次之，最上又次之，最下一栏则最低，也就是说，每一页的上半部效果都比下半部的效果高，而其中最佳效果的位置又是距页端四分之一的地方。

　　你是否对穿着三点式的美女视而不见？

　　在印刷广告中留有适当的大面积空白如同美女在展示自己美丽的胴体，增加很大的表现力。我们千万不可存有既然已经花了那么多广告费，就应该把每一个空间都填满了才划算的错误观念。

　　倘若广告留有很大的空白处，或许你在一时之间会觉得十分浪费，不过，事实证明，这些空白不但不浪费反而有引人注意的力量。因为，这些空白使得广告上的字和图案完全孤立，以致显得特别夺目。

　　同理也可以适用于其他媒体，例如，在电视广告中，如果能以两、三秒钟的空白、无声处理画面，反而能在其他连续吵杂、纷乱的广告中鹤立鸡群。

　　广告是一场没有结尾的战争，或许这是对的，具备了引人注意的巧思之外，还要让消费者有“既来之，则安之”的决定，留给广告者做的便是如何培养持续的兴趣。

二、扣人心弦

　　广告是做给消费者的，迎合这些“上帝”的意图，满足其兴趣便是广告宣传的要旨。可是，如今“上帝”的喜好真是万变，考虑得太远，广告商不得不从“请大家使用×××”的劝告式圈子中走出，谋求一种综合性的广告。

　　此种广告除了推销商品之外，还企图形成企业和商品的印象，气氛，目的在于使接受广告者了解厂商的规模和信用，期望利用厂商名称打动消费者购买物品的兴趣。

　　象个孩子似的

　　“泛美航空公司的服务堪称一流！”

　　“这些绿苹果还没到成熟。”

　　对于上面由认知而产生的印象，一般具有实实在在、不容置疑的特点。

　　人们在社会环境或面临其中事物时，会采取有利于自己的选择以进行认知作用。这是基于人们不