广告心理战 作者:王玉成等-第9章

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　　当消费者对信息内容所知不多时，他们会信赖对那方面有专业知识的人，广告由于他们会更值得信赖的。

　　另外，当消费者对信息内容不想花太多心思去判断时，他们希望能有一个客观的品德公正的人，来为其提供一种可使他们不需要消化即可完全接受的信息。这时，借助在社会上有威望及地位的人士推出广告尤其使人信服。

喜欢他就相信他

　　为什么我们在喜欢一个人时，会比较愿意接受他的意见及提供的信息，这是一个有趣的心理问题。

　　我们最想知道，在广告方面，如何使人增加对信息来源的喜爱程度。

　　来源于外表的吸引力。外表长得相貌堂堂的人，往往很容易引起别人的好感。例如，人们常认为相貌好的人，办事能力强，有幽默感，性格温和等。

　　此外，当两个人之间有了愈多的相似之处后，他们之间相互喜爱的程度会愈来愈高。相同的家庭背景，相同的生活方式，相同的兴趣，甚至相同的年当我们习惯于见到某一个人或某一件东西时，我们就会比较容易接受他，进而喜欢他。

　　如何加强广告主的信服力？

平时精心塑造广告主的形象

　　最直接了当的方法来增加广告主的信服度是由它本身开始做起。广告主通常是一个单位式机构。并非一个人，又不在广告中出现。那么如何增加其本身的信服度呢？建立公司的专业性——用广告或其他工具来建立广告主成为制造该商品行业的权威。

　　当初福寿实业公司在推出大豆沙拉油的行销广告时，给消费者的印象是品质最佳、年年得奖。他们举出一系列此产品历年来夺得大奖的图片和文字证据，无形中树立了广告主的信服度，使人觉得，买好油选得奖的福寿沙拉油品质有保证！

　　建立消费者对公司的好感——介绍广告主为社会服务的决心，对整个社会经济繁荣，进步的贡献等，以增加消费者对整个机构的好感。

　　例如，一家造纸公司在广告中，分别展示了本公司产品在工业、文化、生活等领域的作用，旁边配有各种纸产品，再加“丰裕造纸”的多次再现，这些精致、完美的纸品系列，显示了它对社会贡献及和重要性，因而增加了广告主的信服务。

　　建立良好、代表广告主的象征——广告主是一个机构，固然不能在广告里出现，但是它的商标、店徽等却可以代表它出现在广告里。在设计这些象征性的符号时应该注意，让它们能反应一良好的、具有权威性的形象，可以增中广告主的信服力。

寻找代言人

　　上面所述的这种塑造广告主形象的方法，固然是直接针对问题的解决方法，但是这样的努力是必须在我们想要建立令人信服的广告之先，早就开始进行才行。而且这种努力的效果，不容易在短时间内收到。

　　较为快速的方法是在现在的广告内，将要说的信息，由一个代表广告主的发言人来传达。这样，这个代言人也变成广告主的象征了。我们可以借用消费者心目中的具有专业性、公正性制裁性的人来替广告主呈述信息借以增加信服力；或者我们也可以找与消费者非常类似的，或非常熟悉的人来做代言人，并借助消费者对他的喜爱程度，进而增加代言人对他们的说服力。

　　在采取这一策略时，经常会遇到一项困扰。消费者通常认为这些代言人是为了钱才受雇于广告主，来作这些广告。这时，如何减少消费者将代言人作广告动机的归因放在自利的目的上，就成为一项重要的工作。

　　例如，雀巢咖啡为了增加商品的品味及广告的说服力。请著名作曲家李泰祥为其传播声誉。固为李泰祥的作品极为广泛地流传，人们对他自然熟悉得很，比较赞成他的推荐。致使“上等咖啡，行家品味”这一标语，为许多人所稔熟。

　　再如，最近一家信用卡公司请了几个其他跨国公司的总裁作代言人。由于一般消费者不会怀疑这些总裁作这些广告是为了找钱用，再加上他们的地位和威望，都使他们成为比较有信服力的代言人。

借用信服力

　　将自己放在一群具有信服力的人当中，说出自己所传递的信息是代表整个群体的意见，如此借以增加自己的信服力。

　　比如在美国注册的王安电脑公司，在刚刚为提高本公司的信誉奔波时，在其广告中赫然印有这么一句话：“你知道全世界的美国空军使用什么电脑？”美国空军的声誉无疑已是响彻世界，而美国空军又是王安电脑的用户，这一作法正好利用美军的信誉来增加了自己的说服力。

　　消费者会爱屋及乌吗？

　　对广告主的信服一定能保证消费者对广告的信服吗？

　　这个问题的答案是：不一定。其中有许多因素控制了广告主的信服力对整个广告信服力的影响，其中最主要的一个是消费者本身处理广告信息的态度。

　　1．消费者的用心程度

　　如果消费者当时是用浅涉的心态处理广告信息，那么他很可能不想费时间及精力去判断信息本身，而会很简单地利用信息来源本身的信服力作为线索，来决定是否接受信息的内容。

　　但是，如果消费者是在深涉状态下，他将把注意力重点放在信息本身的信服力上。那时信息来源的信服力对整个广告的信服力影响不太大的。

　　2．对商品信息的熟悉程度

　　当广告中所呈递的商品信息对消费者是陌生的复杂难懂的，他们就会更多地依靠信息来源的信服力来决定是否接受信息。如果信息是消费者熟悉易懂的，他们可能以自己对信息本身作判断来决定是否接纳信息。

　　3．说服的范围

　　如果消费者本来对咳嗽糖浆治愈咳嗽的信息很弱，而在广告中，某牌子的糖浆被说成是可以在一小时内治愈咳嗽。那么，除非广告主在消费者心目中具有很强的信服力，不然消费者一定不会相信广告中所说的。

　　相反地，如果消费者对糖浆的疗效反应是中性的，而广告本身也只是不很夸张地介绍这种药可以润喉清痰。那么，消费者可能无须一个强有力的信息来源做支持，也会接受此广告的。

　　所以，信息来源的信服力对广告主将进行大幅度的说服时，是比较有利的。

信息的有效传递

　　同样一个信息，如果有许多不同的论点来支持，那么不同的表达信息方式会直接影响到信服力的表现上。

　　1．立论点的先的一呈递

　　在一个广告信息中，如果出现了多个立论点时，我们应该将什么论点放在最前面，什么放在中间，什么放在最后面。

　　研究发现，当一连串信息出现于我们面前时，测试者对信息的记忆有“前效”和“后效”两种现象。前者指被试者会特别记住最先呈现给他们的信息现象；后者是最后呈现出来的刺激现象。

　　就记忆而言，当两个刺激连续在短时间出现，而记忆的测验又在离这两个刺激的出现较远的时候才进行时，“前效”出现的情况较多。

　　在研究立论次序与信服效果的直接关系时，却发现后效是较有说服力的。

　　因此，在广告推出时，为了增加广告本身的信服力，把较优越的立论点放在最前或最后。把需要说服对象记住的放在最前面（通常是广告的标题），而将最具说服力的立论点放在最后。

　　如新一代的方便面“康师傅”牌子，在推出广告中，首先一句“大碗的红烧牛肉面，康师傅方便面”，便是在重复中令我们记住了其名称。在最后时刻，又是一句形容“康师傅”面食香味独特、面条筋斗的标语“香喷喷，好吃看得见！”令许多顾客义无返顾的去享用它。

　　2．来点缺点也够味道

　　有时广告只表述支持自己立场的正面观点，那样会引起广告对象的反感。因为一开始消费者便会相当清楚广告的说服企图，如果只看到朝一边倒的立论信息，不免要“奋起反抗了”。

　　在适当情况下，如能将信息内容的正反两方的立论点都呈递出来，会比较有说服力的。

　　例如，在一则减肥药的广告宣传中，开始并没有鼓吹本药如何的好，反而说“希望大家原谅，本药无立竿见影之神奇功效。只是在你与我们配合下，你的体重会自然减轻。”这正是运用正反立论同时出现在同一个广告里的技巧。

　　但是，在运用这一技巧时，要特别小心。因为这种方式只能对教育程度较高、智商较高，或对信息内容很清楚、比较熟悉的说服对象才有用。不然，正反两方面内容的混乱出现，使消费者不知广告的立场到底在哪里，这样就会“画蛇添足”了。

　　反面的立论应该在一开始就呈递，以增加消费者对立场的认同，减少对其的敌意，增加对信息来源公正性的评价及信服力。但是，正面的论点必须能强有力地反驳反面的论点，否则反面的加强会引向“自暴自弃”，不能引起对正面观点的支持。

　　3．以情感动“上帝”

　　大概大家都有这样的经历，当我们高兴的时候，比较乐意接受别人的意见；当我们害怕恐惧时，十分愿意周围的善意的帮助和温暖的安慰。在广告中常见到是使用恐吓和幽默手段来说服消费者的。

　　例如，给青少年看一张黑肺病人的X照片，来劝阻他们吸烟。这时通过这种恐吓要让他们了解得这种病的原因是过度抽烟，而且只有戒烟才能彻底根除病根。

　　如果这张照片不能与长久过度吸烟紧密联系起来，青少年会认为吸烟并不一定是此病的祸源，而且宣传者也只是在大喊“狼来了”！于是，他们会断然拒绝接受戒烟的忠告，这样是不会达到目的。

　　在广告中，镜头照一个惨不忍睹的烧成焦土的废墟，然后在转瞬间变为华厦——是托了某保险公司所赐之福，这种“恐吓，再保险”的方式是非常吸引人的，它使人完全忘记了这种保险所要付出的代价（每年需支付庞大的保险费），而这个代价远远超出了平时好好维修以减少火灾发生的费用。

　　恐吓是有效的信息呈递方式，但必须慎重使用，因为消费者眼睛是明亮的。如不正常使用恐吓，广告主说不定会使其声誉蒙受巨大损失的。

　　幽默式的广告在嬉笑中暗暗告诉了我们该干什么，想什么。它往往如恐惧一样使消费者在广告所制造出来的气氛中，无意识再去维持自己原有的情绪，增进消费者对信息的接受。

　　然而，在运用幽默时，很多时候是在挖苦某一种人，又在夸大另一些人。这样如果太过火了，很容易得罪人，此外，经常在幽默之后，我们记住了幽默，却忘了有关商品的信息。所以，幽默的重点最好是能恰好在商品的特点上，这样，我们就很容易既记住幽默又记住商品的特点了。

　　4．奖励的诱惑力

　　在说服消费者接受某一商品的广告时，如果能说明他如果这么做的好处是什么，在奖励的刺激下，成效会不错的。

　　具体运用时可将奖励放于要阐明的信息立场的论点中，要让他知道接受信息对于自己的好处。

　　例如，各位常见到有一些广告开头便出现醒目的大标题“你想知道如何省一百元吗？请继续阅读本广告……”。每个人在这个极具诱惑力的广告语吸引下，不免继续读下去。读得越多，被说服的可能性就自然越大。

　　不过，运用奖励方式可要小心，许下的诺言一定要兑现，否则被愚弄的消费者将把怒气撒在广告上，那可得不偿失。

　　喜欢就必须拥有吗？

　　现实中经常是这样的，消费者既认可了商品的广告；也接受了广告主的说服，商品信息在他们头脑中占据了一定位置。

　　可为何迟迟不见广告主所预想的购买行为呢？

　　消费者对商品的良好态度，不一定要用购买行动来表示。

　　对商品的欣赏可以采取其他方式满足。比如向新友借用，亦或根本没有拥有的欲望。

　　有时我们不能把喜好商品表现在购买行动上，可能受经济条件，社会价值观念以及客观环境条件等的限制，不可能立刻付诸于行动。这样，消费者态度与行为之间会有许多不一致性。而广告自然要在消除态度与购买行为之间的不一致性上作一番努力。以协作达到广告的最终目的。

　　例如，在广告中强调“你喜欢作什么，就要去作”，“你是一个将喜好付诸行动的人”等方法，都是可以加强消费者态度与行动联系的策略。使由广告所建立的喜好态度能进一步的左右购买行动。

　　如果能让顾客把其对商品的信服表现在实际的购买行动上，那么广告便胜利地完成了任务。

　　留给广告主以后做的，可能便是发挥想象力，创造出更多的新奇手段。在这个伸缩自如的战场上，永远向前。

　　例如创造新奇的时尚、流行的商品，都会使广告主受益匪浅。

七、花钱买感觉

　　“所有商品变成流行商品，

　　所有事业变成流行事业，

　　所有商业行为都必须是流行商业行为。”

　　这是市场学专家赫姆对于目前社会所表示的看法。

　　早在1970年，有识之士就大声疾呼，今后的世界将是超工业化世界，社会将是超工业化社会，而且在这种流行化社会到来之前，每个人要做好适应的心理准备。

　　实际上，某种文化方式如果流行一段时期后，它必然会被经过改善的新的流行方式所代替。如此周而复始，不断进展，正是我们社会的支柱。

　　就目前这个时代，人们可以从各种流行的商品或服务中，做出自由选择之后，再去享受人生，满足生活。

　　流行三部曲

　　某些时候，我们心理上不明不白地被引诱做某种意图的打算时，流行便占据了我们的思想。此种现象在服饰领域里表现得尤为明显。譬如一九七零年掀起的迷你裙风潮就是典型事实。少女们为了赶时髦，争相穿着，生怕自己落后一般，令服装店骤然忙急起来，厂商们大赚其财。

　　一般一种商品或服务流行时，要经过三个步骤：

　　新款式Mode

　　此时属于设计者进行的艺术创作，它尚在生命的开始，随时可能夭折，不一定会为人们接受。

　　流行Fashion

　　新奇的创作如果经过具体地精心制作；成为商品。为许多人接受并使用后，集团的特点使其逐渐流行起来。

　　样式Mode

　　如流行长久一些，会以一种固定的方式安定下来，形成广阔的销路。

　　如对泳装而言，比基尼就是一种已定着的样式。

　　在许多商品市场上，不乏见到这种流行的分段发展过程。

　　以最简单的胶水为例，从前使用胶水是装在瓶子里，后来则用塑胶软罐代替。时至今日，又变成胶棒式。这种样式在于不沾手，涂抹均匀的特色，现在已被普遍使用，可以说已进入style阶段。

　　这种确认的Mode——Fashion——style的过程，正是市场活动所需要的过程。

　　生活中我们碰到的流行可以说包括许多方面，现有物的流行，行为的流行，还流行某种思想。

　　对于物体的流行，恐怕是最常见到一种时尚吧。新潮的夏装，高营养食品，别墅式住宅……不一而足，消费者对流行着的事物追求可谓十分投入激情的。

　　流行着的行为也为我们所跟着流行走。某旅行社设计的团体旅行，后就成为一种新的流行。后来相继出现