中国近现代报刊广告的社会功能-第1章

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　　在风云变幻的近现代中国；近现代报刊广告作为通俗文化的一个细流并不引人关注；然而正是这不起眼的细流；却道尽了中国社会变迁的方方面面；从日益普及的西学、近代教育的普及、民族实业的发展；无一没有近现代报刊广告的鼎力相助。　
　　　
　　搭建了西学东渐的桥梁　
　　　
　　19世纪中后期东西方文化的接触呈对立的姿态；在一系列与西方列强耻辱的败仗之后；国人产生了最直接的判断即东西方文化之间不仅有差异；更为致命的是两种文化之间有差距。于是向西方学习、寻求救国路径成为国人的当务之急。虽然“学习西方”经历了长期的质疑和争论；但仍然被视为摆脱困境的最有效选择；“西学”逐渐进入中国人的视野。对“西学”的引进是循着从技术到科学；从日常习惯到文化；从批判旧有制度到公民意识觉醒的顺序进行的。这一过程中；报刊广告作为信息的特殊形式也在历史的当口戏剧性地扮演了一个重要的角色。它的功能体现在以下三个方面。　
　　首先；广而告之西方科学技术。这其中最具代表性的便是机器广告了。机器的运用及发展程度是中国建立实业走向现代化的关键所在。王儒年博士是当前研究我国近现代报刊广告建树最多的学者之一；他曾对《申报》刊发的广告做过细致的研究；王儒年博士的统计结果表明机器广告是早期《申报》广告的重要组成部分。其实除了《申报》；当时上海的其他中文报纸如《上海新报》也刊登了大量的外国机器广告。这些机器使用范围很广；从日常使用的灶机、缝纫机、灭火水龙到工业运用的织布机、挖泥机、汽机等；涉及了当时的所有实业部门。　
　　其次；传播西式审美观念、生活习惯。文化的不同自然也体现在各自的审美取向和生活习惯上。随着文化落后观念的日渐稳固；已有的审美取向和生活习惯也开始被批判。从此；日常衣食住行的每个细节都开始了西化之旅。而这趟旅程的列车行启就有部分来自广告的推动。如中国传统的对于男性审美就遭到了来自西化的挑战；文质彬彬的书生形象已不再走俏；此时的男子应像报刊广告中所描绘的那般健硕、阳刚；否则“疾病缠身、精神疲弱、虚弱无力；虽有高尚的学问不能求；以至于失业；虽有伟大的事业不能兴；以至于失败；虽有发财的机会不能就；以至于失利”。①此外；近代中国卫生习惯的倡导也有广告的功劳。近代社会的种种不良卫生习惯常常是外国人讥笑、嘲弄中国人的素材；曾为医生的孙中山先生还曾经专门研究过中国的公共卫生问题。众多有关卫生用品的报刊广告庄重地向国人传达了一种观念：在现今时代；人人应注重卫生；需养成良好的卫生习惯；此事不仅关乎个人形象；更关乎国家形象。广告时刻警醒人们“讲究卫生；时时洁齿；中外人士；天天如此”②；不能“乱发蓬松；皮屑纷纷”③；要“不生痰不吐痰”④。　
　　再次；批判旧有的社会制度。无论是北方重镇天津的《大公报》还是南方重要商埠上海的《申报》都刊登过大量的社会广告。这些社会广告从内容来看；应归属于时下报刊所常见的“热点话题”、“社会广角镜”之类栏目。如《大公报》刊登一则名为“有冤难伸”的广告；具体内容如下：“沧州南乡有冯幼泉者身实微贱；然稍通洋文；与余相识有年。去冬伊父因殴毙邻庄崔姓被控；洲主将其杖责；罚钱百串。伊弟倩余作保回家措款；至期未交。余为洲主所比；将钱代伊垫出；延至今春。伊弟给余送一骡以抵此账。孰料冯幼泉人面兽心；恩将仇报；见洲主自称系督署委员；控称余诓伊骡头；洲主被其蒙混；遂将余传案；一言未容分诉；辄摘去顶帽；杖责数百余。因冤极诉府道各宪亦未蒙伸理……”⑤从字字血泪的控诉中可以看到；广告主控诉的已不仅仅是与此案相关的官员；而是将控诉指向了整个官僚体系的腐败。这种批判性很强的社会广告在《申报》中也屡见不鲜。自由、平等是西方公民意识中的两大组成部分；中国老百姓在几千年的王朝更迭中已习惯了制度的腐败和等级的森严；报刊中的社会广告作为新兴的事物实际上给中国老百姓提供了一个呼吁、控诉旧制度的平台；在控诉中老百姓的公民意识也在不断地觉醒。　
　　　
　　辅助近代教育的普及　
　　　
　　中国的近代教育始于洋务运动。洋务运动本身需要大量的专业人才；传统的教育培养模式根本不适应对新式人才的需求；于是从19世纪60年代开始；陆续开办了一批学习“洋文”和“西艺”的新式学堂。在传统社会里；不少知识分子居住乡村；因此整个社会的知识资源和教育资源在城乡的分布是均匀的。学生无须离开乡村接受教育；学堂也无须广而告之开学信息。但新式教育则另立了一套以城镇为中心的学校管理体制和知识传授体制；没有有效的信息传播；生源就岌岌可危。于是；新式学堂的招生广告开始出现在一些有影响力的报刊上；新式教育必须配备新式教材；不久；介绍教材的广告也随之出现。值得一提的是；近代我国新式学堂实行的是自主招生制度；考试的时间、内容由各校自行安排；没有统一规定；如果没有广告将招生和考试信息传达至考生处；生源就会岌岌可危；我国著名文学家茅盾就是因其母看到了刊登在《申报》上的北京大学在上海招收预科班的广告才报考了这所学校；所以从这个角度来看；教育广告还弥补了我国近代教育管理体制的缺陷。