30+mba-第57章

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support　Tesco’s　3；263　stores　as　well　it　can；　say；　the　997　that　Somerfield　
has。　The　former　will　have　a　lower　cost　base　by　virtue　of　having　more　
outlets　to　spread　its　costs　over；　as　well　as　having　more　purchasing　
power。　
THE　EXPERIENCE　（OR　LEARNING）　CURVE　
The　fact　that　costs　declined　as　the　output　volume　of　a　product　or　service　
increased；　though　well　known　earlier；　was　first　developed　as　a　usable　
accounting　process　by　T　P　Wright；　an　American　aeronautical　engineer；　
in　1936。　His　process　became　known　as　the　cumulative　average　model　
or　Wright’s　model。　Subsequently；　models　were　developed　by　a　team　of　
Strategy　265　
researchers　at　Stanford；　known　as　the　unit　time　model　or　Crawford’s　model；　
and　the　Boston　Consulting　Group　（BCG）　popularized　the　process　with　its　
experience　curve；　showing　that　each　time　the　cumulative　volume　of　doing　
something　–　either　making　a　product　or　delivering　a　service　–　doubled；　the　
unit　cost　dropped　by　a　constant　and　predictable　amount。　The　reasons　for　
the　cost　drop　include：　
。　Repetition　makes　people　more　familiar　with　tasks　and　consequently　
faster。　
。　More　efficient　materials　and　equipment　bee　available　from　suppliers　
themselves　as　their　costs　go　down　through　the　experience　curve　effect。　
。　Organization；　management　and　control　procedures　improve。　
。　Engineering　and　production　problems　are　solved。　
BCG　itself　was　founded　in　1963　by　Bruce　D　Henderson；　a　former　Bible　
salesman　and　engineering　graduate　from　Vanderbilt　University；　who　
le。。　the　Harvard　Business　School　90　days　before　graduation　to　work　for　
Westinghouse　Corporation。　From　there　he　went　on　to　head　Arthur　D　Li。。le’s　
management　services　unit　before　joining　the　Boston　Safe　Deposit　and　Trust　
pany　to　start　a　consulting　arm　for　the　bank。　Naming　this　the　experience　
curve；　it　was　the　strategy　tool　that　put　BCG　on　the　path　to　success　and　has　
served　it　well　ever　since　（Figure　12。1）。　
The　value　of　the　experience　curve　as　a　strategic　process　is　that　it　helps　
a　business　predict　future　unit　costs　and　gives　a　signal　when　costs　fail　to　
drop　at　the　historic　rate；　both　vital　pieces　of　information　for　firms　pursuing　
a　cost　leadership　strategy。　Every　industry　has　a　different　experience　curve　
that　itself　varies　over　time。　You　can　find　out　more　about　how　to　calculate　the　
Total　lifetime　units　produced　Cost　per　unit　
2　4　8　16　
10　
8
6　
Figure　12。1　The　experience　curve
266　The　Thirty…Day　MBA　
curve　for　your　industry　on　the　Management　And　Accounting　Web　（h。。p：//　
maaw。info/LearningCurveSummary。htm）；　and　the　National　Aeronautics　
and　Space　Agency　（h。。p：//cost。jsc。nasa。gov/learn。html）　provides　a　Learning　
Curve　Calculator。　
DIFFERENTIATION　
The　key　to　differentiation　is　a　deep　understanding　of　what　customers　really　
want　and　need　and；　more　importantly；　what　they　are　prepared　to　pay　more　
for。　Apple’s　opening　strategy　was　based　around　a　‘fun’　operating　system　
based　on　icons；　rather　than　the　dull　MS…DOS。　This　belief　was　based　on　its　
understanding　that　puter　users　were　mostly　young　and　wanted　an　intuitive　
mand　system；　and　the　‘graphical　user　interface’　delivered　just　that。　
Apple　has　continued　its　differentiation　strategy；　but　has　added　design　and　
fashion　to　ease　of　control　in　order　to　increase　the　ways　in　which　it　delivers　
extra　value。　Sony　and　BMW　are　also　examples　of　differentiators。　Both　have　
distinctive　and　desirable　differences　in　their　products　and　neither　they　nor　
Apple　offers　the　lowest　price　in　their　respective　industries；　customers　are　
willing　to　pay　extra　for　the　idiosyncratic　and　prized　differences　embedded　
in　their　products。　
Differentiation　doesn’t　have　to　be　confined　to　just　the　marketing　arena；　
nor　does　it　always　lead　to　success　if　the　subject　of　that　differentiation　goes　
out　of　fashion　without　much　warning。　Northern　Rock；　the　failed　bank　that　
had　to　be　nationalized　to　stay　in　business；　thought　its　strategy　of　raising　
most　of　the　money　it　lent　out　in　mortgages　through　the　money　markets　was　
a　sure　winner。　It　allowed　the　bank　to　grow　faster　than　its　petitors；　who　
placed　more　reliance　on　depositors　for　their　funds。　As　long　as　interest　rates　
were　low　and　the　money　market　functioned　smoothly；　it　worked。　But　once　
the　differentiators　that　fuelled　its　growth　were　reversed；　its　business　model　
failed。　
FOCUS　
Focused　strategy　involves　concentrating　on　serving　a　particular　market　or　a　
defined　geographic　region。　IKEA；　for　example；　targets　young；　white…collar　
workers　as　its　prime　customer　segment；　selling　through　235　stores　in　more　
than　30　countries。　Ingvar　Kamprad；　an　entrepreneur　from　the　Sm。land　
province　in　southern　Sweden；　who　founded　the　business　in　the　late　1940s；　
offers　home　furnishing　products　of　good　function　and　design　at　prices　
young　people　can　afford。　He　achieves　this　by　using　simple　cost…cu。。ing　
solutions　that　do　not　affect　the　quality　of　products。　
Warren　Buffe。。；　the　world’s　richest　man；　who　knows　a　thing　or　two　about　
focus；　bined　with　Mars　to　buy　US　chewing　gum　manufacturer　Wrigley　
Strategy　267　
for　23bn　（￡11。6bn）　in　May　2008。　Chicago…based　Wrigley；　which　launched　
its　Spearmint　and　Juicy　Fruit　gums　in　the　1890s；　has　specialized　in　chewing　
gum　ever　since　and　consistently　outperformed　its　more　diversified　petitors。　
Wrigley　is　the　only　major　consumer　products　pany　to　grow　
fortably　faster　than　the　population　in　its　markets　and　above　the　rate　of　
inflation。　Over　the　past　decade　or　so；　for　example；　other　consumer　products　
panies　have　diversified。　Gille。。e　moved　into　ba。。eries；　used　to　drive　
many　of　its　products；　by　acquiring　Duracell。　Nestlé　bought　Ralston　Purina；　
Dreyer’s；　Ice　Cream　Partners　and　Chef　America。　Both　have　trailed　Wrigley’s　
performance。　
Businesses　o。。en　lose　their　focus　over　time　and　periodically　have　to　rediscover　
their　core　strategic　purpose。　Procter　&　Gamble　is　an　example　of　a　
business　that　had　to　refocus　to　cure　weak　growth。　In　2000；　the　pany　was　
losing　share　in　seven　of　its　top　nine　categories；　and　had　lowered　earnings　
expectations　four　times　in　two　quarters。　This　prompted　the　pany　to　
restructure　and　refocus　on　its　core　business：　big　brands；　big　customers　and　
big　countries。　They　sold　off　non…core　businesses；　establishing　five　global　
business　units　with　a　closely　focused　product　portfolio。　
First…to…market　fallacy　
Gaining　‘first　mover　advantage’　are　words　used　like　a　mantra　to　justify　high　
expenditure　and　a　headlong　rush　into　new　strategic　areas。　This　concept　is　
one　of　the　most　enduring　in　business　theory　and　practice。　Entrepreneurs　
and　established　giants　are　always　in　a　race　to　be　first。　Research　from　the　
1980s　that　shows　that　market　pioneers　have　enduring　advantages　in　distribution；　
product…line　breadth；　product　quality　and；　especially；　market　
share　underscores　this　principle。　
Beguiling　though　the　theory　of　first　mover　advantage　is；　it　is　probably　
wrong。　Gerard　Tellis；　of　the　University　of　Southern　California；　and　Peter　
Golder；　of　New　York　University’s　Stern　Business　School；　argued　in　their　
book　Will　and　Vision：　How　Lateers　Grow　to　Dominate　Markets　（2001；　
McGraw…Hill　Inc。；　United　States）　and　subsequent　research　that　previous　
studies　on　the　subject　were　deeply　flawed。　In　the　first　instance；　earlier　
studies　were　based　on　surveys　of　surviving　panies　and　brands；　
excluding　all　the　pioneers　that　failed。　This　helps　some　panies　to　
look　as　though　they　were　first　to　market　even　when　they　were　not。　
Procter　&　Gamble　（P&G）　boasts　that　it　created　America’s　disposablenappy　
（diaper）　business。　In　fact　a　pany　called　Chux　launched　its　
product　a　quarter　of　a　century　before　P&G　entered　the　market　in　1961。　
Also；　the　questions　used　to　gather　much　of　the　data　in　earlier　research　were　
at　best　ambiguous；　and　perhaps　dangerously　so。　For　example；　the　term；　
‘one　of　the　pioneers　in　first　developing　such　products　or　services；’　was　
used　as　a　proxy　for　‘first　to　market’。　The　authors　emphasize　their　point　by　
268　The　Thirty…Day　MBA　
listing　popular　misconceptions　of　who　were　the　real　pioneers　across　the　
66　markets　they　analysed。　Online　book　sales　–　Amazon　（wrong）；　Books。　
　（right）　–　Copiers；　Xerox　（wrong）；　IBM　（right）　–　PCs；　IBM/Apple　（both　
wrong）；　Micro　Instrumentation　Telemetry　Systems　（MITS）　introduced　its　
PC　the　Altair；　a　400　kit；　in　1974；　followed　by　Tandy　Corporation　（Radio　
Shack）　in　1977。　
In　fact　the　most　pelling　evidence　from　all　the　research　was　that　nearly　
half　of　all　firms　pursuing　a　first…to…market　strategy　were　fated　to　fail；　while　
those　following　fairly　close　behind　were　three　times　as　likely　to　succeed。　
Tellis　and　Golder　claim　that　the　best　strategy　is　to　enter　the　market　19　years　
a。。er　pioneers；　learn　from　their　mistakes；　benefit　from　their　product　and　
market　development　and　be　more　certain　about　customer　preferences。　
INDUSTRY　ANALYSIS　
Aside　from　articulating　the　generic　approach　to　business　strategy；　Porter’s　
other　major　contribution　to　the　field　was　what　has　bee　known　as　the　
Five　Forces　theory　of　industry　structure　（Figure　12。2）。　Porter　postulated　that　
the　five　forces　that　drive　petition　in　an　industry　have　to　be　understood　
as　part　of　the　process　of　choosing　which　of　the　three　generic　strategies　to　
pursue。　The　forces　he　identified　are：　
。　Threat　of　substitution：　Can　customers　buy　something　else　instead　of　
your　product？　For　example；　Apple；　and　to　a　lesser　extent　Sony；　have　
laptop　puters　that　are　distinctive　enough　to　make　substitution　
difficult。　Dell；　on　the　other　hand；　faces　intense　petition　from　dozens　
of　other　suppliers　with　near…identical　products　peting　mostly　on　
price　alone。　
。　Threat　of　new　entrants：　If　it　is　easy　to　enter　your　market；　start…up　
costs　are　low　and　there　are　no　barriers　to　entry　such　as　IP　（intellectual　
property）　protection；　then　the　threat　is　high。　
。　Supplier　power：　The　fewer　the　suppliers；　usually　the　more　powerful　
they　are。　Oil　is　a　classic　example；　where　less　than　a　dozen　countries　
supply　the　whole　market　and　consequently　can　set　prices。　
。　Buyer　power：　In　the　food　market；　for　example；　with　just　a　few；　powerful　
supermarket　buyers　being　supplied　by　thousands　of　much　smaller　
businesses；　they　are　o。。en　able　to　dictate　terms。　
。　Industry　petition：　The　number　and　capability　of　petitors　is　one　
determinant　of　a　business’s　power。　Few　petitors　with　relatively　
less　a。。ractive　products　or　services　lower　the　intensity　of　rivalry　in　a　
sector。　O。。en　these　sectors　slip　into　oligopolistic　（see　also　Chapter　7；　
Economics）　behaviour；　preferring　to　collude　rather　than　pete。
Strategy　269　
You　can　see　a　video　clip　of　Professor　Porter　discussing　the　Five　Forces　model　
on　the　Harvard　Business　School　website　（h。。p：//harvardbusinessonline。　
hbsp。harvard。edu/hbrol/en/archive/archive。jhtml　》　Strategy　and　Execution　
》　By　Author　P　》　The　Five　petitive　Forces　that　Shape　petition）。　
SHAPING　STRATEGY　–　TOOLS　AND　
TECHNIQUES　
While　Porter’s　Five　Forces　approach　to　strategy　formulation　is；　as　far　as　
business　schools　are　concerned　at　least；　the　standard　starting　point；　there　
are　a　number　of　other　tools　that　an　MBA　needs　to　be　familiar　with。　Some　
pre…date　Porter；　some　overlap；　while　others　home　in　on　specific　issues。　Like　
many　such　tools；　they　overlap　with　those