微博力-第3章
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戴尔公司的大多数翻新产品都是在公司网站（Dell）上销售的。在这个巨大无比的电子商务网站上，翻新的电脑不得不同公司的其他产品竞争有限的空间。另一种营销方式是，向数百万家客户投递代价不菲的产品目录。
格雷罗料想，Twitter或许会给予戴尔公司开设一种全新的低成本营销渠道的机会。资金方面的障碍是不存在的。你只需要开设一个账号，便会即刻拥有一家虚拟的店铺。
然而，还有一个无法忽略的问题：当时还无法在Twitter上进行交易。
2007年6月，格雷罗不事张扬地开设了“戴尔经销店”（@Dell…Outlet），这是Twitter的第一家零售店。这个店铺是试探性的。如果它无法销售货物，便会以同样的方式关门大吉。
他用一种古老的销售策略解决了交易问题。之前，包括戴尔在内的许多在线商家已经采用过的这种行之有效的方式，即优惠券。每份优惠券中包含一个折扣编码，客户可以在Dell或戴尔公司的其他网站兑换。
每当新货面市时，戴尔经销店经理斯黛芬妮…尼尔逊（@Stefa…nieatDell）便会发布一个包含优惠券编码的链接，凭借这个编码，可在另一家戴尔网站享受8折优惠。有时，作为她的特别促销手段，编码仅适用于点击进入的前10位客户。有时，她专门为某项独家交易创建一个客户编码，然后通过短消息功能告知这位客户。
对戴尔公司有利的是，经销模式显著简化。没有房产；在戴尔经销店中，没有人接触或运送产品。但客户却感到，他们正在获得无微不至的个性化服务；他们告诉朋友，他们不费吹灰之力就做成了一桩好买卖，而且享受到了良好的服务。
格雷罗提供的调查资料显示，在头几个月之后，大约有25~30个戴尔经销店的客户表示，他们在Twitter发现这家经销店之前，并没有意识到戴尔公司的在线经销业务。任何一位零售商都知道，从争取客户的角度看，这是相当了不起的成绩。
正文 《微博力》 挽回声誉（1）
第4章
客户服务工作可以让一个企业精神分裂。一方面，优质的服务会让客户满意，而心情愉悦的客户会把你推荐给他的朋友。
另一方面，客服工作往往代价不菲，它会蚕食企业的利润空间。有些客户似乎在相互依赖，他们只是想停留在电话上。还有些客户长期处于暴躁之中，无论你为他们做什么事情，他们都不会高兴。
公司往往会陷入进退两难的窘境。如果你把客户服务削减得太厉害了，正如戴尔公司所发现的那样，你会失去销量和信任。本有可能成为公司拥趸的人，就会变成对公司深恶痛绝的人。在这方面，Twitter已经成为了破除窘境的利器。它不仅可以让公司以更低的成本服务客户，还可以获得更高的成功率。
无微不至的cast
在扭转糟糕的服务名声方面，美国最大的有线电视传输商cast公司是Twitter的当家花旦。
许多年以来，cast一直处于客户满意度排行榜的末尾。互联网的兴起让客户有了发牢骚的新途径，他们可以用更快的速度，更富创意的方式表达心中的不满情绪，这就进一步加剧了cast的声誉问题。比如，有一家名为“cast肯定完蛋”的网站（castMustDie），其目的是显而易见的。
Twitterville
正文 《微博力》 挽回声誉（2）
你或许认为在网上如此宣泄有点过分，你可能认为这不会对公司造成致命性的影响。但请想象一下这样一番景象：有一位屋主原以为cast的修理人员正在屋内解决她的问题，结果却发现这家伙正在皮沙发上睡得香甜。她并没有唤醒他，而是摄录了几分钟这位修理工的睡觉视频，还特意录下了他富有节奏的打鼾声。然后，她将其上载到YouTube上。到2009年5月份，这段视频已经被观看了140万次。Facebook、博客以及Twitter上的人，显著加快了视频的传播速度。
或许还没有一个精确测量一家公司在网上不受欢迎程度的工具，但越来越多的人开始在谷歌上进行“差劲”（sucks）测试，我就是其中之一。测试的步骤很简单：进入谷歌搜索，输入公司、产品或某个人的名称，然后给后面加上“差劲”一词。你得到的结果越多，说明不满意的客户越多。
2009年4月，输入“cast差劲”，会得到26。9万条结果。这远非我见到过的最糟糕的结果，但如果你有选择的话，这样的结果不可能鼓励你使用这家公司的服务。
有意思的是，如果你接着搜索“cast关注Twitter”，你就会得到62。5万条结果。如果你再次核查这些结果，你还会发现，它们通常要比“差劲”条目更新一些，这显示出，cast已经扭转了其糟糕的声誉——至少可以说明，它正在这么做。
2009年，cast在客户服务方面垫底的尴尬境遇，已经有了显著的改善。据“美国客户满意指数”显示，cast的客户满意率在2009年第一季度的增长幅度超过了9％，这是有线电视和卫星提供商当中最大的涨幅。这份调查认为，这一改善完全是因为cast有效运用Twitter的缘故。
该公司对Twitter的参与始于2008年4月。当时，cast从事客户服务的中层员工弗兰克…埃里亚森注册了一个账号：@castCares。这是Twitter上第一个由大企业开设，专门致力于客户服务的账号。埃里亚森后来说，他之所以在众多社会性媒体平台中选择了Twitter，是因为那是cast的客户经常去的地方。
当时正值那段修理工睡觉的YouTube视频达到点击顶峰之际，但埃里亚森明智地忽略了这一切。他来Twitter，并不是为了对发生过的事情进行辩解，也不是为了高谈阔论cast实际上有多么了不起。相反，埃里亚森申明，他是来解决客户问题的。他对待在Twitter上留言的客户的方式，与电话服务中心的工作人员对待客户的方式没什么两样：一次服务一人。他从来不做浮夸做作的断言，也避免使用营销辞令。他只是询问问题是什么，然后尝试着去解决。其一，Twitter用户们对之心存疑虑。通常情况下，一看到在Twitter上交流的大公司代表，他们就很容易上火。其二，Twitter上似乎有许许多多领教过cast恶劣服务的用户；埃里亚森的到来，给予了他们另一条发泄不满的理由。其三，在埃里亚森帮助过的首批客户当中，碰巧有一位是著名的技术博客TechCrunch的创始人迈克尔…阿灵顿。
当阿灵顿以热情洋溢的词语赞扬他受到的优质服务时，许多人想知道@castCares是一个真正的服务渠道，还是一个专门服务于名人的侍应生而已。一些人指责道，这个账号完全是一个宣传噱头。当我在2008年12月份与埃里亚森交流时，他对这一指责非常不满。“我们对所有的客户都一视同仁。”他哼了一下鼻子说道，“我们不在乎客户的身份，我们关注的是问题得以解决。”埃里亚森在随后几个月中的行为证明，他并没有食言。一位又一位客户赞美埃里亚森周到的服务。他似乎全天都在Twitter上。为了了解细节，他会给客户打电话提供帮助，这不仅让客户免受登门拜访的叨扰，也为公司节省了开支。
当需要一位修理人员时，埃里亚森特别提醒他要按时出现，并且确保这位修理人员已经知道了问题所在。一年之后，埃里亚森已经帮助了2000多位客户，其中大多数并非像阿灵顿这样的名人，几乎所有在Twitter上发帖讲述这段经历的人都大家的共识是，弗兰克…埃里亚森的确很关心客户的感受。他不仅具有为客户服务的热情，而且采用的是一种令人愉悦的个性化服务方式。
其中的一位客户，加利福尼亚州月半湾的弗朗欣…哈达威（@Har…daway），详细描述了埃里亚森如何通过Twitter，用了几乎一周的时间，帮助她解决了时强时弱的信号问题。最终，埃里亚森搞清楚了问题所在，并解决了这一问题，但在这一过程中还发生了另一件事情：“弗兰克成为了我的朋友。”她对我说。
到了2009年4月份，cast的Twitter团队已经扩充至10位成员。数千个客户问题正在Twitter上得以解决，不管是成功率，还是客户满意度都明显高于电话服务中心。
cast的每位代表通过Twitter服务的客户数量，与电话中心的服务数量并无二致。但使用Twitter有几项优势，最大的优势在于，服务是公开进行的。所以，当一位客户得到这个10人团队的某位成员的帮助时，数千人都能够看到这一切。
除此之外，在电话上，当一位技术人员诊断电缆线路时，客户不得不耐心等候。而在Twitter上，当他们检查线路时，你该干什么干什么，无需忍耐等候之苦。
除Twitter之外，cast的网络团队还积极参与其他社会性媒体平台的互动交流，他们似乎在聆听任何与cast相关的声音。
当博客迈克…麦多夫发布了一张照片（这张照片显示的是cast总部所在地费城的一位愤怒的屋主悬挂在草坪上的一条横幅，上面写着“cast让人恶心”）的链接时，埃里亚森留言称，他将调查此事。过了不到一天的工夫，他又发布留言告诉麦多夫，以及他的读者，问题已经解决了。就这样，怒不可遏的客户变成了满意的客户，横幅被移除了。
早期的质疑者已经被转化了。“我已经摆好架势，准备和这家有线电视提供商较量上几个礼拜，”Techdirt博客汤姆…李写道。“然而，弗兰克迅速的干预让我莫名其妙地对这家我一直认为是懒惰无能的公司，产生了一丝好感。”
这个团队并非只解决技术问题。当肯…杨（@KenYeung）在Twitter上留言称，尽管他已经是cast的客户了，但他依然经常接到该公司不期而至的推销电话之后，他很快就收到了团队新成员@cast…George的致歉回复。一天后，他又接到了一个道歉的电话。此后，他再也没有受到推销电话的骚扰。
正文 《微博力》 客户接掌一切
第5章
交流时代区别于传播时代的一大变化在于，在生意的最前沿，与客户互动交流的公司正以更快的速度做出更多决策。
这完全不同于昔日的指挥控制体系，在这样的体系中，最重要的决策往往是由位列组织最高层的几位领袖级人物做出的。从历史的角度来看，决策者在地理上离相关信息的获得地最远。即便在由反应最为敏捷的领导者执掌的组织内，信息行为发生地艰难上传至决策地，然后再重新返回这一进程，也是非常缓慢的。公司规模越大，信息流动的速度就愈加缓慢。
如今，互联网正在使公司结构扁平化。社会性媒体加快了转换的过程，而萎靡不振的经济形势则进一步推动了这一进程。
许多公司已经发现，把更多的决策权放在组织的最前沿，而不是高管们的会议室中，是一种更加精明、更受欢迎，从最根本上来说，更有利可图的运作方式。它可以让大公司变得更加敏捷。
世界最大的消费类电子产品零售商百思买公司（BestBuy），运用社会性媒体让公司内的普通职员通过一个名叫“蓝领国”（BlueShirtNation）的内部社交网络，相互帮助、切磋业务。总的来说，“它可以让百思买公司的每一位员工更善于同客户沟通。”该公司创始人之一加里…库尔勒对我说。
百思买公司拥有1。5万名精英成员的技术支持服务团队“奇客行动组”（GeekSquad）的创始人兼CEO罗伯特…斯蒂芬斯告诉我，该组织也建立了受防火墙保护的信息分享网络，这一网络不仅降低了公司所犯的错误，提高了利润率，改进了客户的满意度，而且也为公司留住了更多的员工。
公司总部是否感受到了来自社会性网络的威胁？一点都没有。百思买公司负责新兴客户渠道的副总裁米凯莱…阿瑟对我说，实际情况恰恰相反。“向员工授权，打击官僚主义，是百思买公司的一项商业战略。”
百思买公司也开始使用Twitter。公司的首席营销官巴里…扎治自2008年中期以来一直在使用Twitter。比安卡…罗兰（@BestBuy…Tulsa221）的做法表明，一个店铺经理可以运用Twitter同它的客户互动沟通。
百思买公司这样的连锁店现在的日子并不好过。一些大品牌动荡不断，而百思买公司尽管面临销售困境，但大多数企业观察家依然认为，这家公司最有可能成为家电零售业的幸存者。我认为，百思买公司拥有一项精明的战略。许多公司已经意识到，掌控其命运的，并非公司自身，而是公司的客户。公司的前景取决于它们同客户的密切程度，取决于它们是否可以尽快获悉客户在产品和服务方面的要求。百思买或许正是有此认识的公司之一。
实际上，客户一直掌控着许多类型的企业的命运。但在传播时代，公司和客户都没有充分意识到这个事实。客户对彼此的影响力远远超过了任何市场营销活动所梦寐以求的程度。我们对朋友的信任当然要高于对一条广告信息的信赖程度。社会性媒体让我们结交了大量来自各个领域，富有知识和智慧的朋友。正如我为撰写《财富博客》一书采访以色列投资家尤西…瓦迪（他是第一个基于互联网的即时通讯服务提供商ICQ的创建者）时他所说的那样，“社会性媒体是注入了类固醇的对话。”
无论公司是否看到社会性媒体的价值，无论它们喜不喜欢，这些交流平台显然已经加快了这一进程。决策权不仅仅转移至公司的第一线，它已经开始穿越公司的前线，落入到公司旨在服务的客户手中。这是一种无法逆转的趋势。
一些公关机构和广告商已经意识到市场营销风向的转变，并据此调整了核心战略。他们明白，昔日那种竭力将信息植入“目标群体”头脑的做法已经行不通了；最佳的营销方式是，通过对话与现有以及潜在的客户保持接触。
有些营销者或许依然在巧言令色。而这样的迷惑之词除了让他们自己晕眩之外，不会产生其他的效果。市场营销的定义正在向它的本意回归，即构建与客户的关系。
巧言令色和选择目标群体，已经成为不合时宜的营销模式。这些已经变成毫无效果和效率可言的工具，属于一个正在迅速逝去的时代。假若你尝试着在一个崭新的时代运用这些老式工具，你或许会发现结果往往适得其反。Twitter给业已注入类固醇的对话又装上了涡轮增压器。
正文 《微博力》 百事可乐公司紧咬牙关
故事开始于德国。一家生活类杂志刊登了三则兜售“百事极度可乐”（PepsiMax，每瓶饮料只含有1卡路里热量）的广告。
这些广告针对的是思想前卫的受众，这个群体很喜欢广告商的大胆创意。传统的广告商喜欢填补空缺的市场，它们可以定制广告信息，以迎合具有很多共同之处的特定群体�
