微博力-第5章
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我无法证明这一观点，目前还不能。但我敢打赌，更多的人愿意和真实的人，而不是与那些小标识交流沟通。
但我认为，比起科恩和科尔文，星巴克的尼尔森陈述的理由更有说服力。他主张“可发现性”。“我觉得，不能低估一个容易找到的网页地址（URL）或账号名称的重要性。假若星巴克的账号是@BradNelson，它就不可能成为Twitter上最具影响的账号之一，因为大多数人并不认识我。”
“人们与星巴克的关系在于，他们并不会把它看做一家他们不了解的大公司。他们往往认为它就是当地的那家咖啡店，他们经常去打发时间的地方。星巴克是他们认识而且在那里工作的人。所以，@Starbucks或许对他们有着某种特殊的意义，而@BradNelson则不会产生这样的效果。”
他的话有些道理。但是，为什么不效仿戴尔团队的方法，让他以@BradatStarbucks的名义发布留言，并鼓励星巴克其他的员工加入对话呢？或者至少可以采用乐柏美公司的做法，声明当前的推客是布兰德…尼尔森？在Twitter上，这种做法是会帮助还是会伤害星巴克这一品牌？这种方式难道不是可以更好地反映星巴克CEO舒尔茨的理念吗？
正文 《微博力》 杂货架背后的声音
从许多方面看，玛拉…欧文（@MarlaErwin）的故事与布兰德…尼尔森很相似。她是@WholeFoods（全食是美国最大的有机食品连锁超市）的两位主要写手之一。
她之所以获得这份工作，是因为她在求职面试时力荐全食在Twitter上开设账号（当然，她被这家有机食品连锁超市录用，成为该
公司网站的互动艺术总监）。她在这份工作上投入了大量的时间和精力，即便晚上回到家以后，她依然会以@WholeFoods的名义发布留言。为何要如此辛苦呢？“因为这是我喜欢做的事情。”她对我说。
我发现，同布兰德…尼尔森一样，她也是一位坦率诚实的人。我完全同意她就Twitter对于全食的价值这一问题发表的一番观点。“Twitter让我们迅速而清晰地看到客户的想法，给予了我们一个用比其他任何途径更直接的方式做出反应的机会。”她告诉我。她在Twitter上听到的信息，直接影响了网站的设计和功能。
如同尼尔森，欧文发现Twitter有助于迅速地展开营销推广活动，比如只给看到某个留言的人提供无需预约的折扣。
最终，同尼尔森一样，她坚信，对她代表的这家知名度很高的品牌而言，在幕后发表留言是一种正确的战略。“我们还没有看到有何不利之处。”她预计，1万人当中仅有3个人对这种匿名留言的方式表示过不满。
她给出了运用品牌账号留言的3条理由：
1。权威。在公众的眼中，全食要比玛拉…欧文更有权威。在使用这个品牌时，她是整个公司，而不仅仅是某个人的发言人。
2。界线。在她们的私人账号上，欧文和全食另一位推客夏文迪谈论多种多样的话题，比如纹身和政治。让她们的名字远离@WholeFoods，使她们自由地发表个人的观点，这样，公司的品牌就不会受到伤害。
3。持续性。终有一天，这两位推客会被替换，而留言的匿名性意味着，这种“换岗”是外界所觉察不到的（正如同扮演贝蒂…克罗克的模特被另一人替换时的情况）。
欧文认为，目光如炬的访客会意识到他们并不是在跟一个真实的标识谈话；人们并不在意她究竟是谁。“如果你联系一家航空公司，拿对机票要比知道电话另一端那个人的身份更重要。”她说。此外，欧文还激动地表明，通过@WholeFoods这一账号，也能够
展现出大量的人情味。比如，当墨西哥湾在2008年遭受飓风袭击时，受灾最严重地区的店铺并没有关门停业，这样，人们就可以免费获得安全的饮用水，购买到已经变得稀缺的生活用品。她使用Twitter告知社区飓风的方位，并及时更新紧急情况信息。
我喜欢欧文以及她对于这份工作的热情。然而，我反驳她使用品牌名称的理由之一并不是去除上述品牌名称，而是采用一种更透明的方式：表明发帖者的身份以及他的其他职责。我想，当写手被替换时，经常关注他的人会意识到这一变化，而新写手并不总是明白与老主顾交流的历史。
正文 《微博力》 Evernote：互联网上的盒子
Evernote是一家当红的Web2。0公司——或许没有Twitter那么炙手可热，但的确风靡一时。所有的Web2。0公司都使用开源代码技术，这种技术可以让你把你的生产力从电脑转移到互联网上。
Evernote你可以自用，也可与朋友分享。你可以把关于任何主题的网络文本、音频和视频内容剪辑到一个盒子之中，并可以在任何一个能上网的地方，打开这些鞋盒，检索或回顾其中的所有内容。
同其他的Web2。0公司一样，Evernote在社会性媒体上保持高知名度的同时，回避使用大多数寻找客户的传统营销方式。这家公司的身影活跃于Facebook、YouTube、FriendFeed、Linkedin，以及包括Twitter在内的3大微博平台。
所以，我惊讶地发现，这家基于开源代码文化的公司在Twitter上竟然运用的是一种传统的单向方式。当我发现截止2009年5月，这家前程似锦的年轻公司已经网罗了大约两万名关注者时，我就越加惊叹不已了。
这个品牌账号执着于信息的传递。它的留言都是关于你为何应该使用以及如何使用Evernote这些方面的内容。它从未征求过关注者的反馈信息。Evernote发布的大多数链接只是将关注者引入它在其他社会性媒体上的网页。
第7章B2B之路
到目前为止，我讲的几乎都是关于企业运用Twitter与终端用户亲密接触的故事。许多人似乎认为，就企业对企业（business…to…business，简称B2B）的互动交流而言，Twitter显得不够级别。他们觉得，这些企业可没有工夫在Twitter上漫无边际地闲聊。
但如果你认真思考这一问题，你便会注意到，几乎所有的商业交流都是以友好的调子开始的。由“周末过得怎么样”或者“你儿子被大学录取了吗”构建的关系，似乎要比“你今天打算买货吗”建立的关系更加牢固。
我找到的B2B例子并不如公司在Twitter上与终端用户交流的例子那么多。但我的确找到了很多形式多样、引人入胜的B2B案例。
我即将讲述的这五家B2B公司差异很大。每家公司运用Twitter的方式各具特色。对你来说，这些方式中至少有一项或许是有用的。
正文 《微博力》 IBM：1000个专家型推客的故事
第7章B2B之路
IBM是世界最大的电脑公司。或许除了微软公司外，它也是世界上在Twitter上留言最多的公司。到2009年2月，Twitter上已经出现了1000多位IBM公司的推客，而且这一数字依然在稳步增长。
这并不是一家通过零售渠道销售产品的公司。然而，IBM的员工每天在Twitter上参与的对话却高达数千起。
他们正在与谁交流？谁允许员工利用上班时间在Twitter上聊天，这家公司如何确保这些员工中的某一位不会说出让公司难堪的事情？谁管理着这支推客团队，并为其设置规则？
在IBM总部中，并没有人断言员工应该参与Twitter。没有人控制员工使用Twitter的目的、时间和方式。这家公司现在依然没有直接适用于Twitter的官方政策。员工可以同任何人谈论任何事情，任何人都可以关注正在进行的谈话。
IBM的员工们运用Twitter主要是为了相互交流。这些员工也同他们的合作伙伴、客户、零售商、媒体、分析师，以及公司生态系统的其他成员交谈。他们在Twitter上基本上都是在谈论与工作相关的事情。
IBM对于结果十分满意。Twitter节省了时间，把员工和客户更紧密地联系在一起，使公司整体上变得更加高效。
在运用视频、声频以及文本社会性媒体工具方面，IBM一直充当着革新者的角色。通过这些工具，IBM让这支庞大而且经常流动的员工队伍尽可能地融为一体，并保持尽可能高的工作效率。在经济不景气的时期，当商务出行变成了一项需认真审视的支出时，在线交流愈发彰显出它的价值。
在位于纽约州阿蒙克的IBM总部，负责社会性媒体沟通事务的高级经理亚当…克里斯腾森（@adamclyde）对我说，Twitter是悄无声息地在公司内部流行开的。“并没有由上至下的授权。一位员工某一天开始使用它，另一个人受其影响，也开始使用，就是这样。”现在，
Twitter正在被这家公司分散在世界各地、处于不同部门、位于许多功能级别的员工所使用。
当Twitter开始流行之后，IBM并无必要召开规划会议。员工们已经知道，这符合IBM一贯的做法：把责任从总部转移至公司与客户以及其他成员互动交流的前沿，这样，IBM就会变得更加机敏灵活。
IBM的想法是，公开谈论工作的普通员工可以“比几位坐在总部中的家伙”更好地代表公司。克里斯腾森（他碰巧就是一位坐在总部中的家伙）说，IBM避开了在社会性媒体上发挥名人效应这种被一些公司采纳的做法。“我们并没有兴趣创造几位摇滚明星来充当IBM的脸面。在设计社会性媒体方针时，我们特别注重鼓励并培养每一位员工以开放的心态积极参与的热情。这适用于所有的平台，Twitter当然也不例外。”
IBM甚至没有想过利用Twitter营销或从事客户支持服务。对这家公司而言，Twitter是一个“专门用来交流的平台”。克里斯腾森坚称，员工们在Twitter上建立的私人网络有着比企业组织架构内的传统沟通体系更多的信任感。
同时发生的事情是，1000多位IBM推客已经变成了公司的记者。他们以远胜过公司局域网和博客的速度和效率传播着与IBM相关的信息，克里斯腾森对我说。
然而，克里斯腾森认为，对于IBM来说，在Twitter上众包或许是一个更大的好处。
“Twitter使员工变得更聪明。就本质而言，我们是一群领着薪酬担任专家的人。推客们向公司内外同行学习的能力有着显著的积极意义。”他说。“Twitter是一个与聪明人建立关系的最佳平台，不管这些人身处何地，供职于什么公司，担任何种职务。”
正文 《微博力》 洗涤公司发现了 Twitter城（1）
执掌联合日用织品服务公司（@UnitedLinen）的人，或许比本书讨论的其他任何一家公司更了解在经济不景气时做生意的酸甜苦辣。
联合日用织品服务公司成立于1936年，当时正值大萧条时期，包括俄克拉荷马在内的几个经常被风沙袭击的州遭受的打击尤为严重。推销员杰拉德…萨多雷斯和他的太太蕾娜迫于生计压力，开始从街坊四邻那里揽洗衣活。他们干得非常不错。随着经济的逐渐好转，洗衣生意呈现出蒸蒸日上的势头。现在，这家公司一年洗涤的桌布、餐巾、制服，甚至门前地垫，重达1500万磅。
这家由萨多雷斯家族3代人传下来的公司，现在依然是一个家族企业。自大约1990年以来，杰拉德的曾侄子迈特一直担任公司的一把手。
这家公司由卡车组成的小车队为俄克拉荷马州，以及阿肯色州、密苏里州和堪萨斯州部分地区的餐厅提供服务。公司共有员工140人，管理层的岗位往往从内部员工中挑选。比如，这家公司的会计师几年前仅仅是一位熨衬衫的普通工人。
从地理方位的角度看，这一地区并非率先采用新技术的温床。同样，一家从事洗涤服务的家族企业似乎也不会对一项新技术拥有多大的热情。功劳归功于斯科特…汤森，是他为这家公司建立起多平台相互协调的社会性媒体项目。汤森最初是一位普通的卡车司机，现在担任该公司营销总监。
汤森利用Facebook、MySpace、YouTube，以及一家叫做Viddler的视频发布网站（Viddler）和一个博客与公司的客户交流。每个平台都引领访问者登录其他平台。
汤森似乎明白，如果展现手法恰当的话，几乎任何一个故事总会对某些受众是有用且有趣的。在公司的博客（unitedlinen。typepad）上，有一个讲述高品质餐巾纸折叠方法的视频系列。在观看完这个已经发布在YouTube上的视频系列之后，你就能掌握多种折叠餐巾纸的方式。
正文 《微博力》 洗涤公司发现了 Twitter城（2）
汤森发布了很多有价值的信息，比如：如果你把这家公司一天洗涤的餐巾头尾相连，一字排开，这支餐巾队伍会绵延30公里。为了形象展现这一距离，汤森发布了一张显示俄克拉荷马州东北部同等距离的谷歌地图。
这家公司怎么会在社会性媒体上展现出如此丰富的策略？这或许
与该公司透明的公司文化有关。比如，这家公司每个月都公开发布它的财务报表，这样员工便可以获悉公司当前的运营状况。
汤森表示，联合日用织品服务公司是一家以关系为基础的企业。这家公司的组织框架图似乎是围绕着客户服务代表（即CSR，主要从事与客户互动交流方面的工作）团队建立的。
2006年，汤森和这支资深团队退后一步，开始以长远的眼光看待公司的发展。“我们从事这个行业已经73年了。我的问题是，在下一个73年中，我们将处于什么位置？”
汤森好奇的是，他是否可以运用社会性媒体扩展CSR的作用。果真实现的话，公司就不仅能更好地服务于现有的客户，而且还可以进一步拓展它的服务半径。
与大多数企业不同的是，汤森的社会性媒体之路是从Twitter开始的。他试图在Twitter上发布由该公司赞助的勇士棒球队的比赛结果。但由于当地的手机运营商无法支持发布Twitter信息所必须的短信代码，这一创意最终未能实现。
于是，汤森开始探索其他的社会性媒体。Facebook让他品尝到成功的滋味，因为“它符合我们的个性”。接着，这家公司又开始尝试利用其他的社交平台。
转了一圈之后，汤森最终又回到了Twitter。开始时，他只是用Twitter引导人们关注他们在其他社会性媒体上的内容。他鼓励客户用Twitter同公司交流。此时，使用Twitter已经变得非常方便。2008年末，当一场暴风雪爆发时，@UnitedLinen用Twitter警告客户，公司将延迟货物交付的时间。假若公司给每家餐厅打电话的话，一些客户可能就无法按时获悉这一问题了。
但是，这样一家地区性从事日用织品洗涤服务的公司为什么要如此关注全球性的谈话呢？在Twitter上关注其他营销者的汤森，发现了许多对他产生了很大影响、塑造出这家公司社会性媒体策略的文章以及博文。
“我们从在Twitter上留言的其他营销者身上学到了很多东西，Twitter决定了我们营销的方式，”他说，“Twitter是一个伟大的教育工具。如果你想学习更多营销方面的知识，那就开始关注营销专业人士吧。如果你想进一步了解居家母亲的话，开始在Twitter上关注她们吧。”
尽管联合日用织品服务公司的客户群或许有着地理上的局�
