顶级品牌的视觉谎言-第1章

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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　《顶级品牌的视觉谎言》连载…1和轮子一起转动（1）　

1、和轮子一起转动
　　　　应该这么讲，最初汽车品牌的发祥地集中在欧美国家。因为从十九世纪末到二十世纪初，世界上相继出现的汽车制造公司，在欧洲；有德国的戴勒姆、奔驰公司和英国的罗尔斯。罗伊斯、法国的标致和雪铁龙公司以及意大利的非亚特公司等；而在美国，则有福特、雪佛兰和通用汽车公司等。最初这些汽车公司都将注意力集中在了汽车的机械工程上，品牌的存在与区别完全基于名称的差异，如果说品牌有差异的话也仅仅存在于机械与造型的产品差异方面。随着科技进步，汽车性能的不断提高，以二十一世纪初美国福特T型汽车普及为标志，掀起美国汽车市场的品牌竞争的第一页。当时以通用汽车公司为首的雪佛兰部推出了“富兰克林”“裘盛伯格”和“卡迪莱克”等品牌予以还击，最终击败了垄断汽车市场四十余年的福特公司。福特与通用两家汽车公司的竞争实质上已经演变成了二十世纪初汽车品牌争霸的雏形。也正是这一竞争将汽车的发展带入到了一个逐步以品牌为转移的汽车营销时代，以技术为导向的汽车竞争服务于品牌的塑造。　
汽车行业品牌的塑造相对来讲是一个漫长的过程，也是一场没有终极的世纪“拉力赛”。世界汽车诞生已经有100多年的历史，从十九世纪大工业发展蒸汽机普及最早推动了英国汽车业的发展，1827年英国人已经开始从制造单人座、双人座蒸汽汽车，逐步发展到多人座蒸汽汽车，从而开启了人类发展汽车的里程，为现代汽车的诞生奠定了基础。但是，这一阶段产生的汽车还不具备真正意义上的品牌。这不仅是因为蒸汽汽车不是以汽油为动力的车辆，关键是它没有成为商业推广价值的产品。而到了十九世纪末期，由德国工程师卡尔。奔驰研制的那辆单缸四冲程排量为0。785L、功率为0。6Kw、时速14km/h被命名为“奔驰”的汽车才真　　　　正揭开了汽车品牌的发展序幕。　
世界汽车的发展历史就是一部品牌发展的历史，再也没有其他商品能够象汽车这样能够充分展示品牌的力量了。汽车制造是衡量一个国家综合经济实力的标志，而汽车广告则是考验创意人专业水准最有效的手段。世界级的汽车在塑造品牌的同时也在改变着社会的审美和价值取向，奔驰、宝马、丰田、大众、奥迪，这些耳熟能详的名称在中国人心中是梦想和期待，当我们还不能如愿以尝地去拥有这些品牌时，我们不妨先从广告创意的角度去欣赏一番，看一看这些世界知名的汽车是如何在漫长的岁月里构建起自己的品牌的。也许，从探索世界级品牌广告的创意中，我们可以得到这样一个启发：品牌不是来源于广告创意，而是诞生于产品品质。


梅赛德斯–奔驰（Mercedes…Benz　）：“以柔克刚”不露山水
在当今品牌化的商品竞争中，很难有一种产品品牌像奔驰汽车这样，将品牌在全球被诠释为身份和社会地位的象征，并且历久不衰。奔驰汽车屹立于汽车品牌不败的原因取决于它的三项承诺：卓越的发动机制造技术、舒适和独树一帜的风格。奔驰品牌对于看重社会地位和显示不同身价的人而言，它与财富、安全、遗产和长寿是同一而言的。
也许是历史巧合，自1900年12月22日戴姆勒–汽车有限公司的首辆梅赛德斯汽车问世后的一个世纪零四天，2001年12月26日上午11时整，随着武汉森林野生动物园总经理赵军“开始砸车”的一声令下，五名年轻力壮的员工挥舞着木棒、铁锤砸向了那辆镶有著名三叉星徽的梅　赛　德　斯　–　奔　驰（Mercedes…Benz　）SLK230轿车。谁都未曾料到，闪烁了一个世纪之久、象征地位和财富的汽车品牌在中国遭到如此厄运，而且成为大众媒体的焦点。如果不是梅　赛　德　斯　–　奔　驰，而仅仅是一辆普通的轿车，会引起如此轩然大波吗？这正是百年梅　赛　德　斯　–　奔　驰品牌的魅力所在。
品牌背景
戴姆勒奔驰Daimler…Motoren…Gesellschaft　（　DMG　）集团公司成立已有100多年的历史，是在1926年由戴姆勒与奔驰两家公司合并而成的。戴姆勒公司原有的商标是三叉星与排在星下的梅赛德斯（MERCEDES）字样，包围着它的是月桂树叶，两公司合并后，就将融合后的二个圆中的一颗三叉星作为集团标志。沿用到现在则简化成一个形似方向盘的圆环和一颗三叉星。从公　司　向　其　客　户　Emil　ellinek　献　上　了　世　界　上　第　一　辆　以　梅　赛　德　斯（　Mercedes　）　为　品　牌　命名的　轿　车　（　以　Jellinek　女　儿　的　名　字　Mercédes　命　名　）开　始　，　梅　赛　德　斯　–　奔　驰　轿　车　就　在　质　量　、　技　术　、　豪　华　诸　方　面　成　为　汽　车　工　业　的　楷　模　。奔驰牌汽车的两位创始人特里普。戴姆勒和卡尔。奔驰的理念就是将质量视为生命；他们从产品的构想、设计、研制、试验、生产和售后服务，至始至终贯穿质量第一的原则。奔驰品牌之所以能在世界汽车行业百年不衰，依赖得就是这种持之以恒的品牌理念。　
如　今　，　梅　赛　德　斯　是　世　界　上　最　成　功　的　高　档　汽　车　品　牌　之　一　，　在　全　球　有　640　万　客　户　拥　有　大　约　950　万　辆　梅　赛　德　斯　–　奔　驰　轿　车　。2001年，在全球豪华汽车品牌竞争中，梅　赛　德　斯　–　奔　驰依然占据领导品牌地位，共售出1，113，000辆，实现了连续6年打破销售记录。到目前为止，梅　赛　德　斯　–　奔　驰公司总共生产出了约1900万辆梅赛德斯/梅赛德斯–奔驰汽车；梅赛德斯三叉星徽成为世界最知名的品牌之一。
一百多年来，奔驰汽车公司倡导的企业理念是：质量、创新、服务六个字，它之所以被社会和大众视为质量卓越的象征，靠得就是始终如一的质量追求，不断创新的的技术保障和顾客第一的服务系统。近年，戴勒姆——奔驰汽车公司在国内设有近2000个维修点，在全世界设有近4000家维修点，并且拥有多项技术创新成果，几乎每一项汽车新技术的出现，都会很快地应用在新型的奔驰牌汽车上。　
2003年，在全球最佳品牌排名榜上，这个走过近百年历程的品牌名列世界第十，居全球汽车品牌之首。梅赛德斯这一品牌成为世界最具创新性的汽车品牌的同义词，同时，也是当今世界上品牌知名度和附加值最高的品牌之一。梅赛德斯–奔驰品牌的个性正如其创始人梅赛德斯先生所讲的，我们的车是由工程师的提供的精湛的工艺凝结。
今天，无论在地球上的任何一个角落，只要你看到车头前有一个三叉星徽标志的梅赛德斯–奔驰牌汽车，它都诠释着这样一种品牌价值：个人成就的外在象征、安全和舒适的结合、经典和恒久的统一。
在当今品牌化的商品竞争中，很难有一种产品品牌象奔驰汽车这样，将品牌在全球被诠释为身份和社会地位的象征，并且历久不衰。奔驰汽车屹立于汽车品牌不败的原因取决于它的三项承诺：卓越的发动机制造技术、舒适和独树一帜的风格。奔驰品牌对于看重社会地位和显示不同身价的人而言，它与财富、安全、遗产和长寿是同一而言的。
创意策略
从广告创意来比较，梅赛德斯品牌的奢华和社会象征意义并没有被夸张地表现出来。几乎在它所有的广告中，都没有滥用“尊贵“、“豪华”这些字眼，而是很平实地，甚至是很幽默地将自己的品牌承诺形象地表述了出来。因为，奔驰成功的实践告诫世人，产品品质是品牌立于不败的基石。
从广告创意来比较，奔驰品牌的奢华和社会象征意义并没有被夸张地表现出来。几乎在它所有的广告中，都没有滥用“尊贵“、“豪华”这些字眼，而是很平实地，甚至是很幽默地将自己的品牌承诺形象地表述了出来。因为，奔驰成功的实践告诫世人，产品品质是品牌立于不败的基石。　
1、好像躺在妈妈的怀抱
日本市场一直是戴勒姆——奔驰汽车公司想渗透和占领的一个市场。从1986年在日本组建公司，到1990年，戴勒姆——奔驰汽车已经创造了3。9万辆的销售记录。因为以往戴勒姆——奔驰汽车在大众消费者心目中一直是一个“高档”、“贵族”和“古板”的形象，从1994年开展以安全、环保以及耐久为诉求核心的广告之后，在1995年日本戴勒姆——奔驰汽车公司在延续安全诉求的基础之上，采用了一个极为人性化而又大胆的创意策略，改变了人们对戴勒姆——奔驰汽车一惯的印象。
安全——奔驰汽车卖点之一，也是吸引消费者购买其品牌的一大要素。如何突出其安全性能，奔驰汽车采用了“以柔克刚”的手法，用一位裸体的母亲抱着孩子的形象，很人性地阐述了坐在奔驰汽车里安全的感觉就象被妈妈抱在怀里一样。广告（图一）的文案诉求为：“自从1939年起，我们就一直用试验车进行安全试验”。安全是很刚性的一个卖点，用母亲呵护孩子的委婉手法去表现，很自然地引起受众的共鸣，因为每一个人在生命中都经历过而且深切知道，躺在母亲温暖的怀抱中是最安全的。赤裸的母子形象传递了安全的肌肤之感，奔驰汽车呵护客户就象呵护自己的孩子一样，血脉相连，尽心尽爱。
这则广告出其不意地将一个钢铁身躯演化成为一个女性的裸体，一刚一柔，形成感观上强烈的对比，把产品的承诺比作母性式的关怀，很自然地为充满阳刚之气的奔驰汽车注入一种女性文化，使高贵的性格糅合了母性之情，打动受众的不再是它象征性的身份，而是给予母性般的承诺。

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2、安全双气囊
安全气囊体现了　梅　赛　德　斯　–　奔　驰“励精革新”的品牌使命。致力于安全高效汽车开发，奔驰研发了安全双气囊用于汽车上不知道保护了多少人的生命。要表现产品这一特征其实并不难，但如何通过创意更生动形象地表达呢？
以“旧时安全的好感觉”标题命名的梅赛德斯–奔驰汽车广告（图3），曾获得1995年法国嘎纳国际广告节大奖赛金狮奖。可能这是自汽车有了安全双气囊之后最好的创意了。
大篇的广告文案和一幅母子照片形成鲜明的图文并茂的对比，显然创意诉求的重点是梅赛德斯–奔驰最具特色的安全双气囊。表面上看，安全气囊的功能不言自明，用一辆老式的自行车与现代豪华的梅赛德斯–奔驰之间找到的一个共同点是，两者都是交通工具，前者，交待了儿时人们经历过的一个生活场景：坐在妈妈骑的自行车后面，双手扶着妈妈的臀部，安全的感觉真好；而后者，性能卓越的新款汽车，都配有保护驾驶员和前座的乘车者安全的气囊。创意的绝妙之处在于含蓄而形象地将双气囊比喻为母亲浑圆的臀部，寓意梅赛德斯–奔驰汽车就像妈妈一样呵护你生命的安全。用一幅感性而温馨的传统画面诉求梅赛德斯–奔驰汽车先进而安全的技术创新功能，既诉求了其产品对客户生命安全需要给予了亲人般的关怀，同时，又塑造了梅赛德斯–奔驰贴近客户人性化的品牌形象。
能够在臀部和安全双气囊之间找到一种内在的联系，并通过母子同用一辆交通工具的手法，既诉求了产品的功能，又妥贴地宣扬了梅赛德斯–奔驰一惯主张的安全和生命之上的品牌主张。此外，怀旧的照片暗示了创意的生活背景和梅赛德斯–奔驰驾车者之间的历史联系。
3　、惊回首
梅赛德斯－奔驰S系列被广泛认为是全世界最优秀的款式，也是　轿　车　是尊　贵　的　典范。1997年梅赛德斯－奔驰推出了SLK敞篷轿车，优美的造型、卓越的性能和精湛的造车艺术，不是用传统的香车美女，而是借助你意想不到的方式去间接地诉求其与众不同的个性。　梅赛德斯－奔驰新款SLK的广告（图二）曾经赢得法国嘎纳国际广告节的全场大奖。
整个创意画面中，一辆漂亮的SLK型敞蓬汽车停靠在路边，周围没有一个人，只看到经过奔驰车的道路左前方，有着数道深深紧急刹车的痕迹。这是什么缘故？在这辆车的前后都没有固定的车位，只有在路边为它划出一个专用车的位置，寓意SLK型敞蓬汽车的与众不同。也许是因为它穿越黑暗的气质吸引了过往的车辆，凡是经过它身边的汽车仿佛都情不自禁地踩住煞车回过头来看看这究竟是一辆什么车，如此高贵和亮丽。所以，道路上就印上了这么多的刹车痕迹。
借用别人的车来显示自己产品的卖点，这是该广告的超人之处，创意可以说是“入木三分”，用道路上的煞车痕迹间接诉求了SLK型敞蓬汽车的卓越。整个创意没有文案，仅有一个梅赛德斯－奔驰标志和“新款SLK”一行字。奔驰的魅力在这一静和一动的创意比较之中，让受众心领神会，过目不忘。
4、人去楼空走天涯
这是梅赛德斯–奔驰为推出一款新的家庭房车而做的广告（图4）。与经典汽车广告创意相同的一点是，除了大众熟知的三叉星徽标志外，受众很难从广告画面中看到汽车一丝的影子。似乎没有直接反映出汽车的性能和款式，只是有一座孤零零的房子，门窗紧闭，不见人影，满地金黄的落叶告诉我们现已进入深秋季节。主人到哪里去了？门口的邮箱已经堆满了信件，阳台上主人夏日用的遮阳伞还没有来得及收起来，这一切场景都在向受众交待，楼里的主人已经很久没有回来了。　
创意看不出有什么高招，不过仔细观察，就会发觉图片是一套附有独立车库的别墅，敞开的车库门告诉你，主人和家人外出度假，夏天出去秋天还没有回来，流连忘返已经很长时间了。他们之所以“乐不思蜀”，是因为有一辆梅赛德斯–奔驰旅游车陪伴，全家人可以尽情享受车的方便和速度。广告没有直接诉求梅赛德斯–奔驰车给人们带来的利益，而是借用了一套“人去楼空”的别墅来展示汽车动感的魅力，以静制动，以虚代实。落叶、空屋、车库，还有右下角那个熟悉的三叉星徽，留给受众无限想象的空间：驾车人为何钟情梅赛德斯–奔驰，天涯不归？因为梅赛德斯–奔驰给客户提供的不仅仅是一辆可以移动的汽车，还为他们创造了一种新的生活方式。
创意元素
用最原始、朴实和平凡的元素去诉求一个高贵而不平凡的品牌，婴儿和母亲、旧式自行车、传统的生活方式、道路和刹车的摩擦关系、空无一人的独立别墅和门前满地的落叶，梅赛德斯–奔驰广告的视觉创意“蒙蔽”了受众的视线。
标志释义
自戴姆勒–汽车有限公司的首辆梅赛德斯汽车问世9年之后，1909年戴姆勒根据儿子们的提议，正式将三叉星徽作为其品牌标志推出，三个叉分别寓意着动力化的三个分支：在陆地、在水中以及在空气中。与标志相辉映的品牌承诺也有三项：卓越的工艺、舒适和风格。经过几代人的不懈努力，今天梅赛德斯已是世界上最成功的质量上乘的高档汽车品牌；其三叉星徽不仅为全世界广泛认知，而且成为非凡的技术实力，上乘的质量标准和大胆的创新能力的品牌象征。


奥迪（AUDI）：德国民族精神的符号
广告创意在塑造品牌的同时也在演绎着品牌的品格，品牌的品格如同人的品格一样，具有其不变的个性、内涵和价值趋向。品格是品牌的灵魂，它没有贵贱之分，每一个品牌都透过产品、广告和各种营销手段在自觉和不自觉地建立着自己的品格，这种品格维护着品牌在市