顶级品牌的视觉谎言-第10章
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在女性、弱者、年迈与雄性、健康和年轻象征的耐克之间找到一种联结和关联，杰出的创意是没有年龄界限的，人性是永恒的。这一创意并未因老者的形象而弱化品牌个性，反而进一步强化了耐克的人性和健康活力的诉求，这就是该创意的成功所在。
8、究竟谁怕谁？
这是品牌创意的又一法则。耐克采用反向思维的方式让消费者在深夜奔跑于荒郊野外。一轮明月，枯竭的树干，勾画出了旷野的荒凉与恐怖。但是，不用怕，〃是狼害怕你，而不是你怕狼〃。
案的副标题写到：〃晚上就如在家里〃。广告创意用一个生活中我们有可能经历的一个场景，将耐克产品隐藏在了恐怖与夜色之中（图八），但它却鲜明地彰现出了如同阳光一般明媚的个性。 优秀的创意即使在黑暗中也照样发光，关键是如何从生活的源泉中去观察和体验产品特性和品牌之间的内在联系，之后，再用一种意想不到的方式将它表现出来。耐克在黑夜、狼和恐惧的反面要素中，找到了与品牌的联想。
创意元素
耐克几乎可以和任何运动都结合在一起，没有时差、没有空间的限制，你可以张开你想象的翅膀，把耐克品牌精神通过男女老少阐释出来。
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耐克一直用乔丹、泰格等世界知名运动员作为其品牌代言人。同样，中国的品牌也都希望用名人建立一个自己的梦想，无论这个甜蜜的梦会持续多久，寄希望于知名人士建立品牌的知名度，成为中国企业家一个解不开的情节。
从最早三九胃泰用李默然、四通打印机用潘虹、TCL王牌彩电的刘晓庆、美的空调与巩丽，这一时期本土品牌试图将银幕上塑造的人物转化成品牌的某种精神的象征，电影明星的形象与形形色色的商品共同出现在了各种媒体中，中国人第一次感受到明星和品牌联系在一起的魅力。此时明星制造的品牌其实更多地是制造了一种虚幻，因为，消费者刚刚从计划经济向市场开放的阶段迈进，习惯了在供不应求环境下生存的老百姓他们实实在在地希望得到的是实惠，而不是品牌，他们追求更多的是物的占有，而不是品牌所创造的那种虚无缥缈的情感和精神的满足。
如果说这一时期明星对品牌的塑造有所建树的话，也只是停留在受众对电影明星普通审美层面的认知上，品牌概念的淡漠和消费意识的滞后，决定了此时名人还只是附着在产品上的一个光环，电影明星对品牌的建立，随着市场和消费者的成熟，就像划过消费者夜空的一簇流星陨落在历史的银河之中。这一代电影明星没有完成品牌代言人的使命，他们也无法承担起构建品牌价值的重任，只是用自己证明了某种品牌的诞生或存在。
进入到新世纪，品牌可谓是一个星光灿烂的一年，昔日的大陆明星作为本土品牌代言人的光芒已经渐渐黯淡，众多品牌也由此消失在市场竞争苍茫的夜空。但是，中国市场化进程的推进和互联网时代的到来，让我们看到的是更为耀眼的一个星空。非常耐人寻味的是2000年中国品牌主体形象的角色，几乎都是由清一色的港人担纲：联想FM365上市声势浩大地推出人气急升的谢霆锋，试图用青春和活力来注释自己的品牌定位；创维电视冲出价格大战的包围，用环保概念推出由所谓国际影星郑伊健为形象代表的健康电视；蓝火随身e在全国大张旗鼓地用香港影视明星张柏芝微笑地举着掌上电脑，用已经大陆化了的风格展示出一种“带无线功能内”的品牌；而康佳则是重新拾回了曾经“百年润发”形象不衰的周润发，作为其手机新形象的掌门人，以图同国际品牌区别开来。
大陆的产品和本土的品牌为什么要用港式代言人？我们在制造差异的时候不小心又赶了一次时髦。从家用电器、手机，一直到最热门的网站、掌上电脑和手机，用香港流行文化和商业价值观创造的演艺界明星来诠释很本土的品牌，从品牌理论上来分析，品牌所倡导的价值认同、文化指向和品牌代言人缺乏一种内在而血脉相成的关联，港星只能构成品牌识别的标记，他们无法向万宝路的西部牛仔那样，成为伴随品牌成长而不朽的精神象征。上述品牌当中，除了创维几乎都是新品牌，显然，期望利用港式明星来迅速建立知名度，同时赋予新品牌某种现代、时尚和与众不同的市场定位。但是，抛开这种根深蒂固的品牌跟风弊端不讲，如果我们在香港的地铁和街头随便走一走，仔细浏览一下香港的媒体广告，真正跨国的、注重品牌长期发展的企业，是不会轻易将自己品牌一开始的命运同在香港大众媒体随处可见的“星”维系在一起的。
实际上，品牌代言人是品牌文化基因的人格化。无须置疑，利用明星可以在一夜之间让品牌家喻户晓，但是，明星是一种既定文化的符号，他所赋予品牌的如果仅仅是一种转瞬即逝的外在印象，而不能将这种文化基因通过内在的沟通持久地植入受众心中的话，品牌代言人的的形象就会随着广告宣传力度的减弱、受众视觉感官的麻木和疲惫而逐渐被遗忘。现在我们可以回想一下，当年曾经在各种媒体红极一时的TCL、美的空调等品牌明星代言人，为什么没有能陪伴品牌走到今天呢？
文化的差异和教训决定了我们要善用和会用明星。中港两地文化的差异是无法用流行文化的趋同和黄皮肤、黑头发来掩盖的。其实，真正的明星作为品牌代言人是没有国界的，其前提条件必须是在品牌和人物之间找到一种价值诉求和文化内涵的融同，品牌代言人才能转化为品牌核心价值人格化的象征。这也是世界著名品牌建立其品牌策略和规划而遵循的法则。其实，乔丹和耐克运动鞋；皮尔斯．布鲁斯南和欧米笳手表，人与品牌已经相互共同组成了一个不可分割的整体，当你在选择其品牌的时候，你已经无法分辨是因为倾慕这个品牌代言人而喜欢购买这个牌子，还是因为钟意品牌而对这个牌子的形象代表萌生好感。
无论是否用明星，或用什么样的明星，整体上，处于起步阶段的国内品牌需要经过一个探索的过程，当我们在理性和感性的思考中找到某种平衡时，就不会在耀眼的星空中迷失方向了。
bangye2007…3…6 9：33：35
锐步（REEBOK），会飞的鞋
品牌背景
2003年10月24日，美国运动鞋制造业巨头之一的锐步公司对外正式宣布，锐步已经正式与姚明签下赞助合约，表明锐步要拿下中国市场的决心。虽然锐步品牌的知名度已经被耐克远远地甩到了后面，但它期望东山再起的雄心已经燃起。从1895年，锐步的创始人约瑟夫 ？ 福斯特开始制造出一双以自己名字命名的“福斯特跑鞋”，到1900年，福斯特进一步改进他的技术建立自己的生意，为当地的体育爱好者提供手工制造的跑鞋被普遍接受，并占市场领导地位，随着时间的推移，福斯特公司在不断扩展，并且向着体育运动的其他领域发展，创始人的另外两个孙子从自身出发建立了综合的公司，最初叫麦柯瑞足球鞋业公司，后来正式命名叫锐步（Reebok）。
1979年锐步（Reebok）运动鞋出现在美国市场商时，虽然当时它比任何的同类牌子的鞋都要贵，但是，后来的事实证明，锐步品牌的策略还是对的。随着锐步运动鞋的成功，其品牌迅速向女性运动鞋和慢跑运动鞋延伸。自由奔放的品牌个性成为那个时期最畅销的运动鞋品牌的典范，而且，还成为数届奥运会的主要赞助品牌之一。1983年销售额仅为1300美元，到1994年就达到33亿美元，锐步品牌的巨大成功来自于产品的创新。虽然，我们对锐步的了解远不如对耐克那样，但从品牌创意的角度来看，作为全球品牌，锐步更有一种文化和审美的价值。
创意策略
1、“减速行走”
锐步品牌不同于其他竞争对手之处在哪里？这则广告告诉了你。孩子上学或是放学每每经过一段路都要事先将脚上的鞋脱下来提在手里（图一），然后，小心翼翼地迈过去。为什么要提着鞋过马路？画面中的一块牌子写着：“减速！学校”。这是路经这里的汽车司机看的，提醒驾驶员要小心过马路的学童，不可快速行驶，谨防学生安全。显然，这位学童为了“减速行走”，不得不将锐步鞋脱掉，因为，穿上它就会“跑”得太快，以致发生“交通意外”，所以，途径学校过马路，必须要提着鞋过街。
用一个孩子的背影和手里的一双鞋，很夸张而又稚气可爱地将产品的特征形象地表达了出来。用交通减速标志和脱了鞋穿着袜子过马路的学童的视觉呼应，将锐步的“速度”通过一动一静很形象地视觉化了。创意没有用快步如飞或运动状态的视觉创意模式化地表现锐步的优点，而是用一块交通标志和学童放慢的脚步“以静求动”“以慢喻快”，用孩子的过马路的“赤脚”和汽车轮子之间的速度对比关系，刻画出了锐步跑鞋可以加快你运动速度的特性。创意用学童过马路“要注意安全”的一个场景，不仅恰到好处地表现了产品，而且，还寓意了锐步品牌的爱心，迎合了受众关心和爱护未成年人的潜在心理需要。
2、望“羊”兴叹
一只被饿的奄奄一息的狼围困在一大群羊中间（图二），看着眼前肥羊就是奈何不得。往日见了狼就必死无疑的羊一个个悠闲自在，毫不惧怕那只凶残的狼，好象是狼怕羊，而不是羊怕狼，莫非是世道变了？
原来不是羊厉害了，而是因为羊都“穿”上了锐步名牌鞋，个个都变成“飞毛腿”，好生了得！过去奔跑如飞的吃羊的狼，如今无论如何，它都追不上羊，所以只能望“羊”兴叹，坐以待毙。整个广告创意文案只有三个字“我饿了。”创意的核心还是围绕锐步的卖点“速度”而展开，将动物人格化，用一个“生死悠关”的场景和逆向思维引起受众心理的紧张和困惑不解，用羊和狼的速度较量间接地表达了品牌的个性，受众在关注羊的“命运”的心理驱使下，自然而然记住了锐步。
3、“锐步锐步我恨你”
这条狗怎么回事，赖在地上不起来？原来它是害怕主人脚上穿的那双锐步鞋。狗主人也一脸的无奈，不知今天为什么小狗一改往日的习惯，不愿出去溜达了。其实，一切都是因为锐步鞋。小狗对那双锐步鞋恨之入骨，心中希望的就是让主人脚上的那双鞋马上变成稀巴烂，这样它就可以躲过一场灾难了。不言而喻，锐步可以让主人健步如飞，平日里跑的欢快的小狗完全不是主人的对手。
本来狗是比人跑的快，可是当人穿上锐步鞋之后，狗可就甘拜下风了。创意幽默而夸张地展示了锐步鞋的功能，让狗和人之间的速度比较形成了一个反对比。当创意的魅力激发起受众的丰富联想时，文字已经成为多余，唯一不可或缺的是就品牌标志。好的创意既在情理之中，又在人们的预料之外，受众由心底自然而生的对创意的好感转化为对锐步品牌的认同，虽然锐步在推广方面远不如耐克那样声势浩大，但这个品牌在创意方面的独特曾给人留下深刻的印象。
创意元素
三个广告创意，利用了最经典的三个要素：孩子、动物和美女。看来广告创意的规律真是不可违背。能在一双鞋和动物、孩子与美女之间同时找到内在的联系，形象夸张地把产品的一个共同特征从不同的方面表现了出来，要的是创意的功力和生活的实践。
《顶级品牌的视觉谎言》连载…5 用思想酿造
提起中国的酒品牌，很多人都会想到白酒中的茅台、五粮液、泸州老窖、酒鬼，葡萄酒中的长城、张裕，啤酒中的青岛、燕京，但是，这些品牌代表什么呢？我想很多消费者只是记得产品名称、口味和其他外在的一些要素，但真正品牌方面如文化和内涵方面的内容却比较苍白。
2003年12月下旬，我和科特勒营销集团合作在对一个国内知名啤酒品牌制定策略开展市场调研时发现，很多消费者尤其是20岁左右的年轻人，普遍对青岛啤酒品牌缺乏认知，例如，上海和广州的消费者把青岛啤酒和自然环境甚至一个岛和椰树联系在一起，把它列为不够时尚的品牌系列。显然，青岛啤酒品牌没有“与时俱进”，赋予这个老品牌以新的内涵，结果让竞争品牌进入到了青年一代消费者的脑海里。
这说明酒类品牌必须随时代和市场不断更新其品牌形象和内涵，适应客户口味、审美、情趣和生活方式的变化。酒需要经历时间来酿造，更需要经过思想的发酵。应该说，好的酒品牌是用思想制造出来的，它不但要经的起时间的考验，还要经的起思想的磨砺。从世界知名酒品牌中我们可以发觉当产品发展到一定阶段，决定品牌命运的不是产品本身，而是产品以外的富有思想内涵的观念和创意。
绝对伏特加（Absolut），绝对创意
品牌背景
从人类进入商业品牌社会以来，很难有一种消费品品牌能象绝对（Absolut）伏特加那样，从一个默默无闻的品牌在短短的几年时间里就成为全球知名的伏特加品牌。2000年Absolut伏特加产量位于同类产品品牌世界第三，品牌在125个国家销售推广，是全球第二大伏特加品牌。
除了其产品质量之外，很多品牌营销专家认为，是Absolut伏特加独特的品牌识别帮助它建立了卓越的品牌形象；此外，从1981年开始至今不变的品牌识别传播策略和持久恒定的品牌定位，使这个原本平淡无奇的品牌成长为世界著名品牌。
Absolut数十年如一日地始终没有放弃用其瓶身为品牌识别之根本的做法，尽管1978年的调查显示，瓶子形状太平庸，产地也不对劲，不是在公认盛产佳酿伏特加之地的俄罗斯，而是在瑞典；酒瓶看上去很象药瓶，而且也没有任何标签和装饰，毫无吸引人之处。然而，Absolut正是利用了自身所谓的“缺陷”，大胆地采用了与消费者调查结果相背道而驰的品牌识别策略，始终围绕瓶子形状不断挖掘创意，以平面广告为主，自1980年开始推出第一幅广告开始起，在二十年的时间里，Absolut伏特加的广告一直走着非功能诉求的道路，每一款广告都能给受众带来惊奇和视觉的美感。更为惊奇的是从1985年开始，由于Absolut伏特加广告创意的独特和其瓶身的“缺陷”，至今吸引了有400多位艺术家自愿加入到其品牌广告的创作之中，其中不仅有现代画家，而且还包括了雕塑家、摄影师、水晶玻璃设计师、服装设计师、家私设计师、建筑设计师和珠宝设计师。为什么一个商业化的品牌最后被演化成了一种和现代艺术相结合的产物，即Absolut艺术？这正如Absolut公司所解释的，是因为其品牌与生具有的创造性本能吸引了这些优秀的艺术家，使他们愿意用自己艺术的才华来重新阐释Absolut瓶子的品牌价值。
品牌核心价值
绝对伏特加的广告和市场推广活动屡获大奖，它不断采取富有创意而又高雅及幽默的方式诠释该品牌的核心价值：纯净、简单和完美。
创意策略
1、绝对完美
这是Absolut在1980年首次面世的第一幅广告（图一），谁都不曾想这则广告为以后Absolut的品牌发展起了里程碑的作用。核心创意是以那个“药瓶子”为主角，瓶子上面的光环�
