顶级品牌的视觉谎言-第12章

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，74％的中国人选购基本食品时倾向于只考虑知名品牌，其中67％的中国消费者认为，选购一个不熟悉的食品品牌具有一定的风险。因为食品的同质性极强，食品有无品牌往往决定着一个企业的生死存亡，所以大多数食品生产商都会不余遗力来给自己的产品塑造一个长久而个性鲜明的品牌识别。如何为食品类的产品塑造一个持久的、个性化的品牌，从跨国品牌中的麦当劳、可口可乐、雀巢、百事和TABASCO等著名品牌中，我们可以吸取到很多有营养的成分。从　“吃”的诉求中寻找卖点“诱惑“客户的胃口，其创意非常值得本土品牌借鉴。
可口可乐（Coca　Cola），红色诱惑
品牌背景
2003年，我把一本原可口可乐营销总监塞尔希奥？齐曼写的《首席营销官的忠告》翻译成了中文。从齐曼的书中我看到了可口可乐品牌的另一面，就是一个品牌的成功要取决于多方面的因素，一瓶水可以卖一个世纪之久，齐曼强调你一定要专注于自己从事的事业，从经营到管理，除了广告，上到总裁下到门卫和工厂的墙壁、地毯、烟灰缸、垃圾桶，几乎企业所有的要素都可以用来传播。可口可乐品牌的成功得益于它的定位策略和持久统一的传播策略。
从上个世纪开始，可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近达200个国家，并成为历年全世界最著名的品牌之一。1886年诞生于美国亚特兰大的可口可乐以其独特的瓶型和红色的饼型标志，从1915年揭开了它〃永远的可口可乐〃的广告序幕，并将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中，成为人类进入工业化社会以来，最具有全球价值观的经典品牌。
百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身；除了它畅销全球的辉煌和神秘的配方让世人瞩目之外；其实，它的广告创意同样也是很精彩的。当然，作为国际性品牌，可口可乐的成功之道在于其产品的市场营销策略的成功，广告只是起到了锦上添花的作用。从可口可乐上百年里广告创意的发展变化历程中最值得我们可以借鉴的一点是：当你的产品品质保持不变时，你的广告创意源泉可以从产品的包装和色彩中不断挖掘。
创意策略
1、西瓜里面找创意
用产品本身物理的型状作为创意要素一直是众多品牌采取的策略，可口可乐在这方面的做法已经成为后来其它产品模仿的对象。最初以独特瓶型而进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位，如何在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系，将产品外在与内在统一起来，图一的创意给了最好的说明。
西瓜本来和可口可乐是没有天然联系的，但是，当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时，不由自主你会在产品和西瓜之间产生一种联想，西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然功效，而可乐品质由西瓜给予了最好的注释，产品诉求尽在不言之中。并且，鲜红的瓜瓤和油绿的外表形成鲜明的对比，色彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形还有别的。　
2、为了你

红色似乎是可口可乐永恒的创意。图二的创意和图一同出一辙，只不过是风格不同而已。整个画面依然是沿袭了传统可乐的色彩，画面很单纯地将两个英文单词（FOR　YOU）艺术处理之后变成了一个躺倒的可口可乐瓶子，而且，这两个英文单词组成整个创意的核心和文案，翻译成中文就是：〃为了你〃。与此相对应的，另一广告是将英文ALWAYS设计成了一个可口可乐的瓶型（图三），自然这个词出自于“永远的可口可乐”这句广告语。创意很简洁，把英文和瓶型、色彩三者组合在一起，构成了一个完整的广告创意，并且与可口可乐的定位一脉相承。
所以，当产品本身相对不变时，如何用最简洁的创意将产品的个性形象而生动地表达出来，以提升原有品牌的市场竞争地位，这是最见广告公司专业功力的。

3、天地茫茫，唯见可乐
用旷野公路边的一间小卖店诉求其品牌的跨国特征，依然是红色的标志。小店（图四）门口堆放着各种各样的水果在招揽生意，可乐在哪里，仔细看，可乐红色的包装箱很含蓄地也摆在水果的下面。静默的画面天地苍莽，远方一望无际的山峦、眼前弯曲的石阶、简陋的店面和那遮风挡雨铁皮屋顶，让人遐想无限。生命、空间和时间的概念在这里组合成为可口可乐品牌的全部，你无法从这一创意中剔除掉大自然和可口可乐唇齿相依相依的关系。右边红色的色块中写着这样一段文案：〃去到喜马拉雅山的丘陵地带、、、、、尼加拉瓜海岸、、、、、去文明的发祥地，如果您愿意，可口可乐将在那里等候您？
全球性品牌的风范和人文主义式的关怀不言而喻。这则广告是其系列创意之一，它从另外一个侧面反映了国际品牌的价值观，与以往可口可乐强调的活力、激情、年轻富有生命力的创意形成了鲜明的对比。

5、〃我的可乐哪里去了？〃
幽默广告向来是西方品牌屡试不爽的招法。洒满阳光的沙滩上一只可爱的企鹅躲在躺椅后面偷偷地在喝别人的可口可乐（图五），而那位男士显得很困惑：〃噫，我刚才放在这里饮料被谁拿走了？〃炎热的海滩上出现了企鹅，自然让人感到不可思议，再加上人格化的企鹅形象，戏剧性的场景赋予了可口可乐品牌一个可亲可近的形象。
该创意的诉求诣在强调夏日饮用可口可乐可以带给你冰凉、清新的感觉。产品功效如何，生活在寒冷地带的企鹅憨态可拘地在沙滩上偷饮别人的可乐，那一定是可口可乐能给它带来仿佛身处南极的感觉，才使它在如此炎热的环境中也可以安然无恙。

讲到这里，我们不妨作一个对比或者反思。实际上，所谓大品牌特别是常规性消费品品牌，更需要将创意与消费者的生活紧密融合为一体，寓品牌于幽默、轻松和欢笑之中，大可不必端起架子或者将自己摆在改变民族和社会使命的高度，让人感觉可笑或高不可攀。尤其是眼下刚刚在成长之中的中国品牌，摆脱创意一脸严肃和沉重的面孔，可能是我们向可口可乐吸取的有益之处。

6、“消渴栓”
从生活的细微之处捕捉创意的灵感和要素，可口可乐的这则广告（图六）又证实了优秀的创意都是〃来源于生活又高于生活的〃的杰作。
马路边司空见惯的消火栓为什么可以拿来做广告？道理其实很简单：一是二者都以红色为自己的代表色，红色的消火栓与可口可乐红色的标志相映成趣；二是在街道随处可见的消火栓预示着可口可乐市场覆盖面的宽广；三是消火栓的功能在某种意义上与可口可乐解渴消热特质具有异曲同工之处。
鲜红的消火栓两水口出处也加了类似可口可乐瓶盖模样的东西，让人更对消火栓产生了直接的联想。两者除了在色彩方面有相关性之外，更为主要的还在于两者在本质上具有相似之处，这就是创意的绝妙之笔。追求品牌与创意之间的神似是广告创意的终极，因为形似是很容易的，同时，也是最容易被模仿和过时的。相比之下，中国的品牌大多数还停留在追求形式主义式的广告创意阶段，我们要走的品牌创意之路还停留在初级阶段。
创意元素
先从产品定位和包装寻找基本要素，其次，再从广告语和文字造型方面取构思；第三，不要忘记色彩。可口可乐的红色和瓶子经常被用来做创意的表现要素，不过，每次这个要素的表现形式都给你耳目一新的感觉。除了西瓜、企鹅和消防栓，很多水果、动物和与消防有关的东西都曾被可口可乐用过，如海豹、消防车等，不知道你想到了没有。

百事可乐（PEPSI），不动声色显身手
品牌背景
诞生于1898年的百事可乐是当今世界上最著名的可乐品牌之一，而且也是较竞争对手品牌延伸成功的品牌，现在全球的销售额已达270亿美金，名列全球500强企业第63位，。　在　国　际　品　牌　顾　问　公　司　评　选　的　2000　年　75　个　全　球　最　有　价　值　品　牌　的　排　名　中　，　百　事　可　乐　以　66　亿　美　元　的　品　牌　价　值　排　名　第　35　位　。　在　2000　年　年　底　英　国　《　金　融　时　报　》　（《　Financial　Times》　）　发　布　的　一　项　权　威　调　查　中　，　百　事　公　司　荣　膺　〃　全　球　食　品　饮　料　行　业　最　令　人　尊　敬　的　公　司　〃　榜　首　。　随　后　在　2001　年　2　月　19　日　美　国　《　财　富　》　周　刊　公　布　的　每　四　年　一　次　的　〃　全　美　最　受　推　崇　的　公　司　〃　排　行　榜　中　，　百　事　公　司　名　列　饮　料　行　业　第　一　。
从1981年进入中国大陆市场以来，百事可乐的推广主题一直围绕着〃新一代的选择〃进行推广。在品牌推广方面，为了同可口可乐争夺中国市场，这几年，百事可乐不惜代价地利用国际巨星吸引其目标客户购买，广告创意方面走的中规中矩的线路，这是因为中国市场的特殊性和消费者对广告创意认知的现状和水平所决定的。实际上，百事可乐在海外成熟的市场，它的品牌推广往往是在幽默的背后暗藏圈套。
创意策略
1、“磨损”为证

针对竞争对手用什么东西来说明自己的产品比别人的好呢？既不能〃王婆卖瓜〃，又不能得罪同行，图一的创意借用了我们消费者非常熟悉的饮料自动售卖机，一个显然是百事可乐自己的，另外一个是哪家品牌的就不得而知了，不过，红白相间的主色调，无须多言，受众一看就心知肚明这是谁家的主了。放两台售卖机创意卖的是什么〃机关〃？（图一）乍眼看上去，这则广告创意平淡无奇，甚感乏味，但你仔细观察，百事可乐自动售卖机前的地板被〃啃〃掉了一大块，露出了地板的〃原形〃，而旁边的售卖机前面的地板完好如初，丝毫未损。为什么？〃狡猾〃的百事可乐广告主不动声色地用无数双脚磨下的〃证据〃证明自己的产品比别人的好，巧妙地利用了消费者的选择给自己投了肯定的〃票〃。不是〃刺刀见红〃直接比较产品的优劣，而是很含蓄地将要诉求的目的暗藏在人们不经意经常接触的脚下，让显而易见的〃地面磨损〃程度来说话。整个创意没有产品、没有人物、没有文案，无人购物营造的宁静环境中，仅有右下角的三个字：〃可乐的乐趣〃。
2、“请选我”


bangye2007…3…6　9：37：19
可乐配冰块，好喝又爽快。当一只手试图从冰盒中取一块冰块放到　杯中的百事可乐中时，突然间，原本是放在冰格中的冰块变成了一只只小手，都呼喊着要〃逃出〃冰的束缚，融入到〃可乐〃之中去（图二）。
创意将原本毫无生命、司空见惯的冰块夸张诙谐地变成一只只〃冰手〃，冲着〃主人〃争先恐后地举起了手，要求被选中；。这些〃可怜的冰手〃渴望被主人带到哪里去？画面中盛满百事可乐的杯子就是它们的极乐世界。百事还是〃险恶〃地没有用自己的口而是借用了〃无辜〃的冰块用拟人化的手笔传达出这样一个信息：百事可乐太好了，连冰块都急着往里面〃跳〃。创意的不凡之处是在冰块和百事的连带消费中挖掘了一个意想不到的情节，并且留给受众自己产生无限联想的空间，而且这个想象是顺着百事预定的结果而设定好的，你在赞叹创意的绝妙的同时不经意地落入百事品牌的〃圈套〃。连冰都这样动情，更何况人呢。
创意元素
和可口可乐相比，百事可乐在创意方面始终是以小博大，以巧制胜，冰柜、售货机、冰块、包装，凡是和可乐相关的要素都被百事可乐拿来和可口可乐“抗衡”。因为，无论从财力还是实力规模上，百事可乐都不愿意和可口可乐产生产生正面冲击。百事可乐红白蓝三种色彩就预示了它在创意方面是多元的、谨小慎唯的。
相关比较
“让上新浪网的人自至至终都在乐百氏品牌的包围中、控制中。”2001年５月２１日，当你打开新浪首页，你将会在网页顶部看到一个乐百氏的横幅广告；另外，当你选中某条新闻点击进去时，会发现这条新闻的画面中心又是一个乐百氏的画中画广告。作为回报，乐百氏将在今后销出的２０亿瓶纯净水的瓶子外包装、宣传海报、报刊广告上印上新浪的品牌形象，此外，乐百氏付给新浪过百万的费用。利用互联网大规模地进行品牌形象推广和促销广告，新浪与乐百氏的策略联盟，不仅是一般意义上的新兴行业与传统行业的优势互补，它标志着传统消费品的品牌推广策略的创新。
　　乐百氏品牌的建立经历了一个从理性到感性，再到理性的一个过程，但并不意味着这一品牌的成熟。乐百氏纯净水上市之初，是理性诉求为重点来建立品牌的认知和好感，于是就有了“２７层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。“足足２７层净化”这一独具个性的理性诉求，赋予了乐百氏一项富有竞争力的定位，同时满足了消费者对纯净水的安全感，从而迅速成长为全国水市场的一流品牌。之后，乐百氏为了进一步巩固和提升自己的品牌识别，请黎明作为品牌代言人来演绎情感诉求，以此期望在无差异的纯净水市场用名人彰显乐百氏的时尚、青春和活力。乐百氏品牌的核心价值和品牌个性是什么？今年乐百氏的品牌广告仍然没有触击到它未来应该始终秉持的品牌脉络，品牌广告创意本身没有实质性的突破和建树。
这一条乐百氏的平面广告承袭了网络广告的风格，依然是用晶莹剔透的水珠和绿叶，很理性地在讲“水、、、源来如此”，广告借“新瓶上市”，诉求的是“灵感源自天然”，这里提到的“灵感”是指水呢，还是指开发这种新包装的“灵感”呢？理性的诉求界于模菱两可的承诺中，苍白无力的广告文案完全失去了乐百氏最初上市的理性光芒。除了新包装这个卖点之外，乐百氏今年推出的产品品牌广告不是没有创意，而是没有将以往建立的品牌识别传承下来，不断积累，形成自己在消费者心中的核心识别。从“２７层净化”、“黎明潇洒转水”到现在的“新瓶上市”，各个独立的品牌创意始终没有解决乐百氏品牌代表什么的问题。
单一媒体策略的成功并不能一次就建立起一个清晰而有效的品牌识别，它必须是在解决了品牌和企业使命与文化之间的内在关系之后，赋予了产品不同于竞争对手的附加值时，品牌的识别才能逐步建立起来。本土其他品牌同乐百氏一样，无论在网上的虚拟空间，还是在现实的市场环境，要走的路还很长。