顶级品牌的视觉谎言-第2章
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着品牌在市场上的尊严和不可取代的地位，即使你是一个微不足道的无名小品牌。
品牌背景
一切要追回到1889年的莱茵河畔，一位叫奥古斯特？霍希（AUGUST HORCH）的天才铁匠，建立了以自己名字命名的汽车制造公司，1910年他另起炉灶正式建立以奥迪命名的公司，品牌从此开辟了一个多世纪奥迪的历史。1932年奥迪、小奇迹、霍希和漫游者四家公司联合成立汽车联盟公司，以银色的四环相交的形象为品牌标志，几经完善，演化为今天奥迪的标志。
1965年大众公司将财务状况不佳的奥迪品牌收缴在自己的品牌旗下，1969年，在大众品牌的主持下，奥迪产品系列的推广口号统一为“突破科技，启迪未来”，该广告语伴随奥迪品牌的成长而扬名天下。
奥迪， 品牌最初的市场定位是那些追求自我、寻求单一的解决方案，懂得满足来自于一种幽雅而不是张扬和炫耀的一群人，这些人也深谙技术的卓越之道，并能求得与众不同。所以，诞生于德国的奥迪品牌从一开始就打上了深深的德国文化的烙印。
奥迪品牌创始人创立该品牌的宗旨就是技术与创新，后来这一体现德国民族精神的口号，通过英国广告公司演绎为奥迪的一贯主张：敢于打破常规，需求技术不断创新。奥迪的这种不断挑战传统的精神，同时也改变了世人对轿车的一般态度和其他汽车制造商考虑设计汽车时的看法。可能，这是奥迪品牌对消费者乃至社会和汽车工业的最大贡献。
奥迪公司一直以其远见卓识的影响着世界车坛。奥迪品牌的内涵秉承德国式的严谨周密和充满哲理的设计理念，无论技术、品质还是服务，对每一个细节都精雕细琢，持之以恒的塑造着进取、创新和远见未来。
品牌形象和特征
从奥迪品牌建立以来，它在产品定位、市场竞争和消费者心目中一直是马力强劲、质量优异和装饰豪华的品牌代表。强调设计和技术创新精神
品牌创意
在100多年的历史中，奥迪在不同的时期都有不同的代表其技术创新的产品问世，特别是在上个世纪的九十年代里，可以说是奥迪品牌的一个变革的时期，它推出了一系列技术领先的产品。与奔驰在广告创意的策略上完全不同，奥迪更倾向于通过形象比喻甚至夸张的手法，想受众直截了当地传达其产品品牌的特性和功能，这与奥迪一贯的品牌风格是一脉相承的。
1、“四环素”
利用四环标志作为其创意要素，一直是奥迪汽车广告经常采用的手法。在品牌标志和产品特性之间找到一种内在的联系，并用艺术创意的形式将产品诉求表达出来，下面三则广告可以说是奥迪的经典之作。
1995年，奥迪推出了一套系列广告，用以推广当时四轮驱动、RS2高速启动和装有第五代ABS系统的轿车。
如何使一辆高速行驶的汽车迅速而平稳地停下来？ ABS防抱死系统被誉为具有革命意义的安全装置。装有ABS的奥迪汽车为了突出自己这一功能，便 利用交通时速标志，广告创意巧妙地将100，60，20限速标志和停车的标志组成了一个四环形的图案（图一），象征奥迪汽车的标志，用限速标志表达奥迪车具有良好的防抱死系统，可以保证你驾驶的奥迪车从高速行驶中平稳停下来。这是创意所要解决的问题。
奥迪诉求其性能优良汽车安装的刹车防抱死系统，可以很快将在高速行驶状态下的汽车速度从每小时100英里迅速降至60、20直至停止，瞬间化险为夷，保证驾乘人员的生命安全。因为ＡＢＳ系统模仿了人工“点刹”的这种功能并将其更加精确，从100－60－20－停止，四个标志牌恰到好处地将ABS这一递减速度的功能传递给了受众。所以，创意的绝妙之处是将人们司空见惯的交通标志和汽车ABS功能联系在了一起，简洁而又独到。
bangye2007…3…6 9：23：39
四个连接在一起的方向盘代表了什么？四个方向盘完美地构成了一个奥迪的标志，但它们真正代表的含义不是标志本身，而是车具有的独特功能。
简短的文案诉求在告诉我们，本车配有四个连接一体的悬挂系统，不仅能使车随路面起伏而上下运动，并能借此使整个车身在前进过程中尽量保持水平，而且还能随车速、路况、运动方式的变化做出适当、灵敏的反应；同时，它还能使轮胎与路面随时贴合，并使车轮保持适当的角度，从而使汽车的动力性能、制动性能以及转向性能得以充分体现。
用方向盘构成的四环表达了汽车悬挂系统与操纵性能之间有着密切的关系。奥迪理想的悬挂系统让驾驶者感受驾驶的平稳和舒适，并充分享受奥迪技术创新成果给驾驶者带来的好处。如何诉求悬挂系统对汽车的操纵性能产生的影响，奥迪很幽雅地将自己特有的功能隐含在四个方向盘的连接之中，表现出一种“山不在高”的尊贵气度。
1994年，奥迪推出了大量采用新技术、尤其是全铝全身（ASF）豪华轿车A8； 该车是全世界第一辆采用全铝车身制造的量产轿车，也为豪华车的发展开辟了新领域。之后再次将车身全面升级换代，1996年改版为A6。自1994年投放以来，奥迪A8已生产了105，000辆。在打开A6全球的销售市场过程中，其广告创意如同奥迪A6品质一样，也创造了一个典范，这就是备受称道的“易拉罐”创意。
如同前者一样，奥迪A6的创意还是坚定不移地从四环标志中寻找创作的灵感，用易拉罐组成的四环形象生动地诠释了世界第一辆全铝全身（ASF）的奥迪轿车（图三）。创意极为简单，；广告从另一个角度诉求了用再生材料建造的奥迪A8：空间框架使整车的重量大大减少，操控更容易和价格的经济性。
广告文案：“奥迪A8，第一辆由再生铝制造而成的车。”从注重车的性能到关照社会环境保护，似乎把奥迪品牌从一个制造汽车赢利的形象提升到了一个新的高度，广告创意既表现了产品个性，又体现社会环保意识。这样的广告获得国际大奖显然是在情理之中。
2、人文主义
如何表现人与车的关系，一直是奥迪品牌探讨的主题。奥迪虽然在许多广告中一直保持着自己一种很矜持和贵族的风度，但这并不防碍它用温文尔雅式的人文主义演绎自己的价值和表述对生活的看法。
一反常态地将自己掀翻在地，究竟为哪般（图四）？看上去与奥迪一惯的创意风格大相径庭，其实，是奥迪在不失身份地在出售它的高级敞蓬汽车。广告采用了反其道而行之的表现手段，将无顶的车扣倒在地，读了这段文案你会不禁为之创意绝妙而赞叹〃一位无家可归的人，你可以利用一些东西为自己遮风避雨〃。因为在荷兰语中，“没有顶子”和“无家可归”都是一个词，所以，广告创意借用一语双关的词，幽默大胆地将敞蓬车倒扣在地，构成了一间为“无家可归”的人提供遮风挡雨避身之处。
通过敞蓬汽车的广告也借机抒发了奥迪关注“无家可归者”的胸怀，白天你可以风光无限地驾着奥迪敞蓬车四处兜风，晚上倒过来还可以成为一个安身之地。一车两用，奥迪敞蓬汽车既体面又实惠。
3、爱斯基摩人
2000年，奥迪配合推出的S3车型、装有电子稳定性程序、为养狗的驾驶者专配“爱犬毯”装置以及新款跑车，发布了四款一个系列的广告，采用黑白照片，风格鲜明，其中一款广告创意看上去和卖车毫无关联，同样是把驾驶者作为诉求的主体，构思却极为独到。
为何将全身包裹的如此严实，除了露出眼和鼻以外，猛一看上去象一爱斯基摩人，穿的严严实实的，令人不得其解。这是奥迪2000年即将推出新型双人敞蓬跑车的预告广告（图五）。〃亲爱的奥迪驾驶者，我们荣幸地通知阁下，奥迪新款跑车将于11月20日面市，敬请光临试车〃。读了这段文案就恍然大悟，怪不得，原来他穿了这么多是准备要去驾驶奥迪跑车。天寒地冻，奥迪跑车风驰电掣，如此的性能，你怎能不全副武装有备而来呢？
广告没有直接诉求跑车的性能，而是借驾驶者的一套“全副武装”的行头暗示了跑车的卓越的性能，滑稽的人物形象包装引起受众的好奇心，一向严谨的奥迪形象有时也会把鲜活的人物和它的车打包在一起，走一条人性化的道路。
4、可怜的“拳击手”
驾驶奥迪都是一群什么人？难道平时上班西装革履，下班之后也是那样“白领”吗？
世界著名品牌发展到一定阶段就会在超越了产品功能诉求的基础之上，将某种思想或精神的东西附着在产品上。奥迪曾发布过一则与以往所有广告大相径庭的作品（图六），乍眼看上去，拳击和汽车两者风马牛不相及，但它用一种哲学主张或生活态度将产品和人有机地联系在了一起，让你从中感受品牌内在的魅力而不仅仅是产品自身功能的吸引。广告文案很长，你可以暂时不要去读，但画面中 那个右脸被重重击中的倒霉的家伙，却很吸引你去瞥一眼标题：〃该男子驾驶奥迪车。他坚信，工作与私生活之间是有着严格界限的。主张：奥迪，胜在不言中。〃哇，这厮开的是豪华奥迪，身份自然不凡，不过，这副挨打的可怜样子和他平时神气十足的派头看上去真是让人不敢相信是一个人。好在他有〃奥迪精神〃。
一副被动挨打的模样，创意是出卖奥迪的一种生活观点，每个人的工作和生活应该是分开的。业余时间你可以尽情展现你个人的爱好和喜怒哀乐，即使你是总裁或CEO什么的，奥迪认为，这才是真实的你。
5、汽车降落了
奥迪A6从1997年在日内瓦车展上初露锋芒之后，便开始了它的成功之旅。为了表现新款奥迪A6动力强劲的技术和优良的发动机性能，奥迪公司同时推出了一套用奥迪拉铁锚、铁球和降落伞的广告创意方案，分别从不同的角度诉求其牵引动力、后轮驱动力等产品特性。
其中，这款（图七）标题为：〃让崭新的奥迪6去提供与竞争者相同的空气动力学表演是毫无问题的〃广告，告诉受众让汽车像飞机一样拥有一种优良的制动性能，这是奥迪创意的核心。具有空气动力学的理论的支持，我们设计的汽车可以很好的控制速度。创意一方面暗示汽车的速度很快，足以和飞机相比；另一方面，形象地传达了A6强大无比的动力系统。
创意元素
直接用从汽车本身寻找和标志相关的视觉符号，之后，你可以很幽默或出奇不意地把车和人、冬装、降落伞用作你的创意武器。当然，前提是不能损害你的品牌形象。
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大众POLO：“神奇小子”好功夫
品牌背景
长期以来，Polo轿车一直被视为小型车质量、舒适和安全性的标准。大众Polo诞生于1975年，它今年已经满28岁了，在这超过四分之一世纪的时间里，大众Polo历经四代产品演变，生产量超过700万辆，位居新一代德国小型车销量头牌，被称为德国大众的“神奇小子”。
1975年3月，第一代Polo在汉诺威向公众推出。第一代Polo的设计基于奥迪50。尽管奥迪的规格非常高，Polo的配置却保持在一个更简单化，低价格的水平，成为最有吸引力的入门级车。
1981年，第二代Polo在撒丁岛上向公众推出。第二代Polo对车身采用了全新设计，粘合的车体板更耐锈，脱离了奥迪车的设计，看起来更像一个小型的旅行轿车。它的行李箱空间非常大，能从265升增加到1000升——创该级别车的最高纪录。
1994年8月，大众汽车公司在巴黎推出了从根本上更新的第三代Polo。新款Polo的显著变化反映了汽车制造理念的重大变革：小型车开始扩展其体积，向人们提供更多的舒适和安全保障。在1996年末，大众为Polo打造了更省油的1．7升SDI柴油发动机，它的输出功率为60bhp，成为德国市场上第一辆真正百公里耗油量低于5升的汽车。
最新一代Polo的正式亮相则是在不久前闭幕的法兰克福车展上。新款Polo较上一代在长、宽、高方面都有了不小的增加，从微型车一跃成为紧凑型车。全新勾勒的前脸造型和典型的大众汽车尾部设计，反映了Polo的外观进一步向高档紧凑型轿车靠拢。此外，Polo还能安装各种高档车才有的额外附件。
德国大众第四代Polo自2001年9月在全球上市以来，呈现一派红红火火的热销景象。尽管德国大众各分厂的工人24小时加班生产，产品仍然供不应求，这在德国大众的生产史上是罕见的。根据德国“汽车与运动”杂志在其16．2万名读者中选出的“2002年度最佳车型”，新波罗以44．1％的获票率当选。Polo轿车28年的技术发展史是汽车工程发展的典型，它一直致力于安全、舒适以及多用途方面的追求。
创意策略
九十年代，德国大众就推出一系列波罗（POLO）汽车的广告；2002年4月，上海大众几乎与国际同步的推出大众波罗。中国的汽车广告尚处于品牌建立初期，要更多地依靠汽车直接的视觉形象，开门见山地阐述产品的功能来建立品牌的识别，这是国内目前汽车品牌推广的常规套路。“见招拆招”，比较实用，但容易导致创意的雷同。对比之下，国外大众波罗采取的欲擒故纵的策略，推广品牌时将车“藏”了，卖车不见车，让你在巧妙的细节中用心去体会大众波罗的独到之处。
1、 自动装置
围绕推出POLO自动型轿车，98年大众推出了一系列诉求该品牌性能特征的广告（图五），创意极为大胆，所有的广告创意不仅看不到一丝汽车的影子，而且，画面直接看上去也没有与产品有相关的视觉化的人和物。这是其中的一则广告。满地是石块、行走艰难的道路在反映什么？它充分调动了你大脑的想象力，配有自动操作装置的POLO汽车，行驶在这样的道路上是无所惧的，如履平地。优良的汽车性能让你一目了然，虽然没有汽车，但却留给受众无限的想象。整个画面连轮胎的痕迹都没有，只有大众的标志和一句话：〃POLO的自动操作装置。〃
2、“日服一粒”
〃大众精华胶囊，50粒，大众实验室出品〃。这是印在胶囊瓶上的文字（图六），创意别出心裁，将精华胶囊和汽车性能之间的联系建立在大众研制这个概念上，借以强调POLO汽车是在精心研究下开发出来的，它以一种幽默的口吻在文案的标题中写道：〃电动窗、动力驾驶系统、ABS、双气囊，每日一服，这就是医生所给开出的处方。要求：POLO，大众的精华〃。将产品的所具备的功能和人的健康联系在一起，用胶囊精华形象表明大众汽车的省力、便捷和安全诉求，广告创意可谓是体贴而细致入微。
3、打开天窗亮一亮
POLO车驾驶者又有了福音，他们在开车时同时可以将车顶的活动的车盖打开，让阳光、风和新鲜的空气与车共舞。有活动车盖开车的感 觉真好，这位POLO车驾驶者（图七），因为长期在太阳下开着活动车盖驾车，结果，太阳公公将她满头的乌发顶端晒白了一圈，象是戴了一顶小白帽子，也好象是一位头发严重谢顶者。晒白了的头发幽默地说出了配有活动车盖的POLO车，可以让充足的阳光周身照耀你，并给你留下深刻印象。阳光、头发和车之间的联系原本是毫无关联的，好的创意就是将它们和产品自然连接在一起，通过幽默夸张的手法诉求：〃POLO，现在备有可自由活动的天窗〃，这也是整个广告中唯一的文案。不用直接的汽车，也摒弃长篇大论的说教，优秀的创意就这样透过幽默夸张的表现手段凸显了品牌的
